世邦魏理仕-商业市场定位、业态规划及目标定位.ppt

1、世邦魏理仕百货公司，第一部分：商业市场定位，北京城市地铁交通发展，北京地铁一号线拟建项目，西中央商务区1。zgc2。赛博塔3号。当代4。双安金融中心6号。马辰7。欧盟8。沃尔玛商业中心11号。摄政王12号。东单13号。新世界14。国瑞提东中央商务区15号。银泰中心16号。国茂(3) 17。旺达18岁。沿河道19号。富力城20号。双井家乐福21。珠江口22号。23号国际中心。财富广场24号。全球掩蔽27。新三里屯项目燕莎商圈26号。上东区奥林匹克商业圈9。黄金季节10。阳光广场28号。西富一村项目25。华侨城5号。西直门外大街32号1、2、10、11、3、13、12、9、4、5、6、7、8、14

2、、15、21、20、19、18、17、16、24、23、22、27、26目前，北京不同市场定位的商业项目代表有：王宓饭店“北京最高档的购物场所”、国茂“国际标准的购物中心”、东方广场“北京最好的休闲购物中心”、燕莎友谊商城西单地区是一个时尚街区。截至2004年，北京共有各类商业区1200万平方米。据估计，2005-2008年新增供应量将超过700万平方米(建筑面积将超过5万平方米)，其中2005-2006年的商业供应量将较为集中，达到约360万平方米，约占未来四年供应量的50%。在未来业务中，底层业务和商业街等配套业务仍是主要业务，其次是百货商店和购物中心。在未来的商业供应中，有14个商业项目

3、，单个商业建筑面积超过15万平方米。对于开发商来说，商业地产的发展与普通地产无法相比。其操作难度明显高于普通住宅房地产。然而，对于一个成功的商业地产项目而言，准确合理的市场定位是诸多因素中的重中之重。市场定位是项目前期工作的重点，准确的定位可以赋予项目独特鲜明的个性。决定项目商业部分理想市场定位的因素包括：商业圈定义、目标消费者情况、市场发展空间、零售商需求、商业部分规模和项目整体定位。2.商业圈项目定义商业圈项目定义：第一个商业圈项目中的办公楼和居民，预计将达到10，000人。第二商业区项目所在区域的办公楼和居民人口。据估计，商业区大约有10，000人。第三商圈北京的大部分地区，如图所示。据

4、估计，商业区大约有10，000人。分析每个商务区的特点，找出共性。3.消费者情况第一商业区和第二商业区人口密集(商业、商业和住宅)，预计该区域将为本项目的商业部分提供约80%的客户。什么样的人将是项目的主要业务客户？本项目的商业部分有机会拥有以下五个主要客户群体，他们的不同需求将有助于中心确定市场定位和产品组合。4市场空间根据我们的竞争对手分析和零售商访谈，我们发现某个项目的业务有一定的市场发展空间。一个项目的市场空间将主要包括：虽然在项目的第一和第二商业区有许多现有的和未来的商业项目，但从它们的定位、规模和商业类型来看，什么样的项目可以直接与分析的项目在商品/客户组合中竞争，并根据这些因素找

5、出市场差距。，图1:项目市场定位示意图，高商业品位，低商业规模，5零售商的需求应反映在项目的商业市场定位中。如果这些需求没有反映在项目定位中，项目就不能很好地生存。行业调查显示，零售商对北京和中央商务区设计和管理良好的现代商业项目非常感兴趣。当然，商业中心商业项目之间的竞争和比较也是零售商考虑选址的一个重要因素。项目的商业规模和市场定位项目的商业规模和形象将对项目的市场定位起到非常重要的作用。一个项目的商业面积是多少平方米，大、中、小规模的形式是什么，是否能提供各种商品，包括时装、配饰、化妆品、体育用品、书籍、音像制品、展示等便捷服务，是否有综合性的国际餐饮、中餐和快餐、休闲和美容/健身设施。

6、7.特别注意商业市场的定位。目标客户群：四大细分误解1。定位太窄？商业街的狭窄定位无异于自取其辱。例如，秀水街改造后，客流急剧转向，因为改造后，以前的个体户模式发生了变化。与此同时，随着建设投资的增加，商铺租金上涨，商家销售的产品也提高了一个档次。这样，在原有商业区的销售结构和消费水平不变的情况下，人为提高消费档次，无疑会使商业街的市场定位集中在高消费群体上，而高消费群体只占当地人口的一小部分。从这个角度来看，不可避免地会形成“客流量大减”、“购物多买少”的尴尬局面。对于一些小型商业街来说，不可能全面发展，涵盖所有方面。如果只有一个需求得到专业的满足，它可能是独一无二的。例如，方庄的普坊路美食

7、街虽然只有几百米，但仍然是一个成功的例子。方庄两侧以各种档次和风格的酒店为主，辅以一些休闲娱乐设施。方庄之后，消费者可以清晰地感受到一种浓郁的休闲氛围，无论白天还是晚上，这绝对是一个非常繁华的场景。如果决策者最初把这条路定位为综合商业街，它可能是不伦不类的，它将永远埋在城市的建筑中。3，死定位？根据市政规划，北京公主坟商圈是一个市政商圈，但其经营业绩一直不佳。长期以来，公主坟一直局限于手机市场的狭小空间。根据区域调查数据，由于北京西部缺乏国际国内顶级品牌，在东部商场购买国际知名品牌的消费者中有28%来自公主坟和翠微地区，这表明该地区的消费水平并不低。公主坟商业区原有的商业结构已经不能满足当地居

8、民的需求，因此品牌调整和市场升级迫在眉睫。一条完整的商业街应该是一个多产业、合理的社区结构，但它的过度定位明显扭曲了公主坟商业街的布局。除了“手机街”，公主坟里很少有辅助格式。如果你想购物，你可以找到两个大商场，即城乡贸易中心和翠微大厦。想谈生意，没有合适的地方；想喝茶，茶馆很少；如果你想玩，你可以去打保龄球。在这样的产业结构下，你如何满足当地人购物、休闲和娱乐的需求？4、现场定位？商业街带动商圈，商圈带动整体经济，而经济发展与文化发展紧密相连。这就是所谓的商业街文化，也是商业街定位在时间恒定性上的回应。如果这种文化被任意地转移和人为地封锁，商业街原有的文脉，即场所归属感，将会在目标顾客的心中

9、被打破，这将会为商业的发展制造障碍前门最大的商业失误是决策多变，没有整体稳定的位置。2001年，皮具街变成了手机街，不断变化，但与当地的消费水平、消费特点和商业结构不相适应。由此可见，一个商业地产项目涉及到建筑规划、市场定位、主题定位、装修、商品布局、店铺间距、宣传推广、招商销售以及商场运营管理等诸多方面，市场定位非常重要。第二部分：商业业态规划及目标定位一、商业业态分类：商业业态是指零售企业为满足不同消费需求而形成的不同商业形态。目前，商业业态的类型有：百货公司、超市、大型综合体、超市、便利店、仓储式商场、专业市场、专卖店、购物中心等。(分类依据主要是零售业的区位、规模、目标客户、商品结构、

10、门店设施、经营方式和服务功能等。不同的零售业态有不同的基本特征。对于每一个具体的项目，我们应该在规划的早期阶段就考虑引入什么样的零售业，并有一个基本的市场定位。二。商业版式设计的重要性我们为什么要设计商业版式？在做商业地产顾问的过程中，开发商经常问我们同样的问题：“商业业态一定要规划吗？”这样的问题。1.人们普遍认为，随着近年来房地产市场的持续销售(有些问题是另一回事)，它作为一种商铺投资非常受欢迎。因此，商业地产往往有很强的需求，而开发商的底层业务销售非常好。新住宅区出现后，由于商业设施不完善，居民需求得不到满足，导致当地市场出现空置率。2.正是因为时间和空间上短暂的饥渴，商店才卖得好。然后

11、，随着商业地产供应量的不断扩大和商业地产市场的日益饱和，所有商店都卖得好的情况将不复存在，商业业态规划将变得越来越重要。3.缺乏计划或计划混乱。望京地区和天通苑就是很好的例子。如果你住在一楼的建材装饰，二楼的美容院和三楼的中医按摩店，你会怎么想？这是天通苑一期，这样的社区如何提高物业质量？4。经营形式的定位和布局不合理。首先，在看到商业地产的价值后，由于缺乏商业和管理方面的基本经验，这位开发商经常向前冲。例如，目前的搜狐建外，本质上是由于定位和商业业态分布的问题。从而影响整个工程的质量。5.这是行业规划中的不匹配。以下四个因素是考虑版式设计的要点：1 .商业地产整体供过于求(METRO提出)和

12、本地格式分布不平衡。目前，数量和供应量都供过于求，特别是传统的商业中心，如前门商业区、王府井商业区、西单商业区，已经完全饱和，这些市级和区域性商业中心没有发展空间。然而，由于城市拆迁后产生的新住宅区，发展空间相对较大，如万柳区、望京、通州等地区。2.为了满足当前商业业态的市场需求，传统百货商店基本没有发展空间。以超市、主题商场或主题市场、便利店和购物中心为代表的新兴产业有很大的发展空间。3.政策因素。政府的商业规划也基于城市规划和商业规划的各种要素。又硬又快：*四环路周围的商业圈以大型专业市场、批发市场和新零售业为主。*营业面积超过10，000平方米的大型仓储式商场只能位于三环路以外的商业中心

13、。*新开发的大型超市(包括大型仓储式商场)之间的距离*营业面积超过10，000平方米的大型商场只能布置在市政商业中心和规划中的大型多功能购物中心。一般来说，每个区域商业中心只能安排1-2个营业面积超过5000平方米的大中型零售商业设施。4.消费者需求。2004年12月11日，外国商业巨头开始大举进入北京。欧洲三大超市B&Q、奥贝德和乐瑞梅林、世界最大的便利店、美国沃尔玛、法国欧尚等国外著名连锁店将落户北京。从这些商业大鳄的经营特点来看，这正是北京目前需要弥补的形式，经营内容是消费者满意的。总而言之，当开发人员在计划的时候，他们首先有基本的判断和分析，他们计划引入什么样的格式，以及他们需要计划什

14、么样的业务。从根本上讲，商业地产项目的定位应该明确，发展方向应该正确。4.商业格式的分类和基本变量根据国内贸易局1998年6月5日发布的商业格式分类指南。商业模式包括百货公司、超市、大型超市、便利店、专业市场(主题购物中心)、专卖店、购物中心和仓储式购物中心。每个主要业务的位置和经营特点如下。1.百货店百货店是指根据不同的商品部门，在大型建筑内设立销售区域，进行采购、管理和经营，以满足顾客对时尚商品多样化选择的需求的零售业态。(1)场地位于繁忙的市区和交通要道。(2)店铺规模较大，营业面积超过5000平方米。(3)商品结构主要是男装、女装、童装、服装、服装和家居用品，品种齐全、批量小、毛利高。

15、(4)店铺设施豪华，店铺大厅优雅明亮。(5)采取柜台销售和自选(开架)销售相结合的方式。(6)固定价格销售可以退货。(7)完整的服务功能。目前，北京将有新光三越、西屋等。2.超市是指采用自选销售模式，主要销售食品、生鲜食品、副食品和日用品以满足顾客日常需求的零售业态。(1)地址在住宅区、交通干道和商业区。(2)居民是主要销售目标，10分钟左右即可达到。(3)店铺营业面积约1000-5000平方米。(4)商品构成主要由购买频率高的商品构成。(5)采用自选销售，出入口分开，出口收银结算。(6)每天的营业时间不得少于11小时。(7)有一定面积的停车场。易出芙蓉、华普、华润、物美等。大型综合超市大型综合超市是指采用自选销售方式，主要销售大众化实用产品，满足顾客一次性需求的零售业态。(1)场地位于城乡结合部、居住区和交通大动脉。(2)店铺营业面积超过2500平方米。(3)服装、食品、用品的商品构成完整，强调企业的品牌发展。(4)采用自选销售方式。(5)设置一个与店铺经营区域相适应的停车场。沃勒马，家乐福，乐购。便利店便利店是一种零售形式，其主要目的是满足顾客的便利需求。(1)场地位于居民区、主干道沿线、车站、医院、娱乐场所、机关、团体、企事业单位。(2)店铺营业面积约