企业营销策划.ppt

1、2020年7月22日星期三,WBSA 核心教程 资本线之五,企业营销策划,（升级版）,2020年7月22日星期三,对于职业经理人或职业策划人 策划始于目标，而非灵感 策划是过程，而非激情,2020年7月22日星期三,课程目的,企业营销策划,营销策划人与经营者沟通最广泛的平台,2020年7月22日星期三,课程目的,企业营销策划,认识和掌握市场及企业界通用的营销理念和方法；同时学习比照WBSA体系关于“营销”的要点。,2020年7月22日星期三,主要内容,企业营销策划,关于营销的通用知识及理念 营销策划的目的任务及母环 营销策划母环原则 企业营销管理 营销策划的决策点分解,2020年7月22日星期

2、三,企业营销策划,关于营销的通用知识及理念 营销策划的目的任务及母环 营销策划母环原则 企业营销管理 营销策划的决策点分解,2020年7月22日星期三,营销是个人和集体通过创造、提供并同他人交换产品价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。 这就是说，营销是以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动总称。 Marketing is a social and managerial process by which individuals and groups obtain what they need and want through creating and ex

3、changing products and value with others.,企业营销策划,关于营销的通用知识和理念,2020年7月22日星期三,企业营销策划,关于营销的通用知识和理念,营销的转变 环境的转变 生产重心要素的转变 商品开发方向的转变 分销渠道的转变 市场定价导向的转变 促销基点的转变 观念的转变,2020年7月22日星期三,企业营销策划,关于营销的通用知识和理念,营销不是以精明的方式去兜售自己的产品，而是一门创造真正 客户价值 的科学。,客户价值,2020年7月22日星期三,企业营销策划,关于营销的通用知识和理念,产品,满足人各种需求的物质、服务、知识 内涵外延、生命周期、

4、竞争价格导向 核心产品、形式产品、附加产品 产品线长度、宽度、深度 品牌名称、符号、联想、故事,2020年7月22日星期三,急着用 看 得 中 信 得 过 买 得 起 用 得 上,急着用 看 得 中 信 得 过 买 得 起 用 得 上,2020年7月22日星期三,企业营销策划,关于营销的通用知识和理念,产品,满足人各种需求的物质、服务、知识 内涵外延、生命周期、竞争价格导向 核心产品、形式产品、附加产品 产品线长度、宽度、深度 品牌名称、符号、联想、故事,2020年7月22日星期三,Brand Name,Product Category,New Brands,企业营销策划,品牌,2020年7月

5、22日星期三,企业营销策划,关于营销的通用知识和理念,4PS,产品 价格 渠道 促销,4CS,顾客 成本 便利 沟通,4RS,关联 反应 关系 回报,2020年7月22日星期三,企业营销策划,关于营销的通用知识和理念,定位,满足潜在消费者需求 创造消费者需求,2020年7月22日星期三,企业营销策划,关于营销的通用知识和理念,理念,整合营销传播 IMC 数据库营销 一对一营销 体验式营销 关系营销 服务营销 STP营销,2020年7月22日星期三,企业营销策划,方法,高,高,低,低,市场增长率,市场占有率,明星,问题,现金牛,瘦狗,2020年7月22日星期三,企业营销策划,关于营销的通用知识和

6、理念,体验,沟通： 广告/公关活动 视觉与口头识别： VIS/口碑 产品呈现： 设计与陈列，生动化 共同建立品牌： 借势策划热点 空间环境： 终端环境营造产品体验中心 电子媒体与网站： 企业网站互动数码生活 人员： 沃尔玛的“八颗牙齿”,2020年7月22日星期三,WBSA,2020年7月22日星期三,企业营销策划,关于营销的通用知识及理念 营销策划的目的任务及母环 营销策划母环原则 企业营销管理 营销策划的决策点分解,2020年7月22日星期三,企业营销策划,营销策划的目的任务及母环,营销策划的目的,最大限度地实现企业的社会价值和其产品（服务）的市场价值。,2020年7月22日星期三,企业营

7、销策划,营销策划的目的任务及母环,营销策划的任务,产品。 形象。,2020年7月22日星期三,企业营销策划,营销策划的目的任务及母环,A提高市场占有率 B追求利润最大化 C打败竞争对手,营销策划的任务,?,?,?,?,?,?,2020年7月22日星期三,企业营销策划,营销策划的目的任务及母环,定 位,营销策划的主要手段,（需求）（价值）,2020年7月22日星期三,企业营销策划,营销策划的目的任务及母环,产品 价格 渠道 促销 品牌 CIS 广告 公关,营销策划的八个决策点,八点定位,2020年7月22日星期三,企业营销策划,如何定位CIS？,CIS是个性化的企业管理系统,2020年7月22日

8、星期三,企业营销策划,Corporate Identity System,MIS 企业理念识别,BIS 企业行为识别,VIS 企业视觉识别,2020年7月22日星期三,企业营销策划,关于营销的通用知识及理念 营销策划的目的任务及母环 营销策划母环原则 企业营销管理 营销策划的决策点分解,2020年7月22日星期三,企业营销策划,营销策划的母环原则,体现四个意志,忠实遵循企业战略、企业生态、企业融资、企业管理策划的决策。,2020年7月22日星期三,企业营销策划,营销策划的母环原则,全面实现企业增值,追求进一步细化和完善各个决策点（母环分解）。,2020年7月22日星期三,企业营销策划,关于营销

9、的通用知识及理念 营销策划的目的任务及母环 营销策划母环原则 企业营销管理 营销策划的决策点分解,2020年7月22日星期三,企业营销策划,企业营销管理,品牌是基础,渠道是关键,决胜在终端,2020年7月22日星期三,企业营销策划,企业营销管理,品牌创新：背景创新 过程创新 概念创新,渠道就是品牌认同,2020年7月22日星期三,企业营销策划,企业营销管理,品牌体现在渠道的每个环节。有效的渠道管理要求选好经销商并激励它们。其目标是建立一个长期的伙伴关系，并使所有渠道成员盈利。,2020年7月22日星期三,企业营销策划,企业营销管理,公司80%的利润来自于20%老顾客，公司与新顾客交易费用是与老

10、顾客交易的5倍 使一个失去的老顾客重新成为新顾客所花费的成本是寻求一个新客户成本的10倍 少损失5%的老顾客便可增加25%的利润,如何保持住老顾客？,2020年7月22日星期三,企业营销策划,企业营销管理,我有销售，物流网络，可以把产品的广告、销售、安装、维修一包到底，厂家会觉得很省心、很舒服甚至变懒，最后产生依赖心理。 苏宁 张近东,2020年7月22日星期三,企业营销策划,企业营销管理,生产商与经销商的三个捆绑,销量保证金：利益捆绑情人,伙伴式营销：成长捆绑搬运工,品牌归属感：情感捆绑你的,“他”“她”水 ,2020年7月22日星期三,企业营销策划,企业营销管理,思想捆绑生意,?,2020

11、年7月22日星期三,企业营销策划,企业营销管理,谁来 执行 营销？,产品定位 ,品牌战略 ,渠道策划 ,临门一脚,2020年7月22日星期三,企业营销策划,企业营销管理,产品的终端 客户、消费者,业务的终端 现金流日子,管理的终端 团队素质的实现,2020年7月22日星期三,企业营销策划,企业营销管理,售点陈列 / 产品生动化 一对一营销 顾问式营销 ,客户数据库！,2020年7月22日星期三,企业营销策划,客户组织结构、联系电话、通信地址、网站、邮件、区分客户使用部门、采购部门和支持部门、客户的业务情况、客户行业的主要应用、了解客户具体使用、维护人员、管理层和高层客户、同类安装产品和使用状况

12、 竞争对手的产品使用情况、客户对竞争对手的满意度、竞争对手销售代表的名字、销售特点、竞争对手销售代表与客户之间的关系 客户最近的采购计划、客户这个项目主要解决的问题、采购决策人和影响者、谁做决定、谁确定采购指标、谁负责合同条款、谁负责安装维护、采购时间、预算,2020年7月22日星期三,企业营销策划,企业营销管理,1、客户的兴趣和爱好（找到共同兴趣）、客户的行政、客户的家庭、客户内部政治 2、收集的资料： 家庭（有爱人吗？有孩子吗？他们在做什么？有车吗？住哪里）、毕业的大学和专业、喜欢的运动、餐厅、食物、宠物、阅读喜好、参加的其他组织、行程规律、与客户机构其它同事的关系,2020年7月22日星

13、期三,2020年7月22日星期三,2020年7月22日星期三,2020年7月22日星期三,2020年7月22日星期三,2020年7月22日星期三,企业营销策划,关于营销的通用知识及理念 营销策划的目的任务及母环 营销策划母环原则 企业营销管理 营销策划的决策点分解,2020年7月22日星期三,企业营销策划,营销策划的决策点分解,营销策划决策环系的子环/孙环,分解、细化，产生差异和创新机会点，是增值的过程。,2020年7月22日星期三,企业营销策划,营销策划的决策点分解,“市场定位”环的分解,潜在市场细分 显在市场细分 客户价值细分,2020年7月22日星期三,产品试用法 客户叙述法 扮客体验法

14、,2020年7月22日星期三,包装：最重要的附加产品。礼品包装、方便包装、成套包装、类似包装、文化包装、拆改包装、分量包装、安全包装、复用包装、回收包装、附赠包装、纪念包装等,客户设计法 增值服务法 局部功能法,2020年7月22日星期三,企业营销策划,营销策划的决策点分解,“价格定位”环的分解,成本导向定价 需求导向定价 竞争导向定价,实战竞争导向第一！,2020年7月22日星期三,缓慢 / 快速 撇脂 / 渗透,搭配定价法 系列产品定价法 主导产品带动 以附加品差别定价,2020年7月22日星期三,企业营销策划,“渠道定位”环的分解,通路短化 价值分化 专心程度,营销策划的决策点分解,专业

15、程度 继承资源 启动能力,受控程度 维持能力 退出程序,2020年7月22日星期三,统一性 自主性 快捷性,2020年7月22日星期三,企业营销策划,营销策划的决策点分解,“促销定位”环的分解,显化客户 客户定位 接近客户,影响客户 顺利交易 跟踪服务,2020年7月22日星期三,2020年7月22日星期三,企业营销策划,营销策划的决策点分解,融资营销法 送式营销法 拉动营销法（开盘营销法） 新闻实证法 无限连锁介绍法 体验营销法,“促销定位”创新专法,2020年7月22日星期三,企业营销策划,营销策划的决策点分解,“品牌定位”环的分解,受众定位 设计定位 投入定位,传播定位 促进定位,202

16、0年7月22日星期三,企业营销策划,营销策划的决策点分解,“品牌定位”环的判断,知名度 美誉度 忠诚度 稳定性 延伸性,2020年7月22日星期三,2020年7月22日星期三,企业营销策划,营销策划的决策点分解,“品牌定位”创新专法,目标市场定位法 消费感受定位法 情感形象定位法 文化观念定位法 产品形式定位法 产品功能定位法 消费诉求定位法,核心教程P.,2020年7月22日星期三,企业营销策划,营销策划的决策点分解,“CIS定位”环的分解,战略识别 理念识别 品牌识别,行为识别 视觉识别,2020年7月22日星期三,2020年7月22日星期三,理念识别是“心”；行为识别是“手”；视觉识别是

17、“脸”。 手的动作和脸的表情都要表达心的意思。,企业营销策划,营销策划的决策点分解,“CIS定位”环的原则,2020年7月22日星期三,企业营销策划,营销策划的决策点分解,“CIS定位”环的判断,统一性原则 系统性原则,？八卦提升法 全息分解法 ？,2020年7月22日星期三,企业营销策划,营销策划的决策点分解,“广告定位”环的分解,沟通内容 独特主张 艺术制作,夸张处理 媒体选择 时机选择,频率变化 情势引导 品牌增进,2020年7月22日星期三,2020年7月22日星期三,企业营销策划,营销策划的决策点分解,“广告定位”环的判断,目标性原则 系统性原则 灵活性原则 创造性原则,2020年7月22日星期三,企业营销策划,营销策划的决策点分解,“广告定位”环的创新,效果三重分析法 情势四段分析法 立体交叉法 创意人性法,2020年7月22日星期三,企业营销策划,营销策划的决策点分解,“公关定位”环的分解,定义资源 确定资源 引导资源,代价评估,2020年7月22日星期三,2020年7月22日星期三,企业营销策划,营销策划的决策点分解,“公关定位”环的创新,关联消费法 公益型 交往型 服务型 尊重型 维护型,2020年7月22日星期三,企业营销策划,资本线总结,牵一发动全身