客户关系管理CRM概述(ppt 97页).ppt

1、客户关系管理(CRM) 如何帮助企业成功,内容,什么是客户关系管理 CRM机制下的销售管理 CRM机制下的客户服务 CRM机制下的市场营销 CRM机制下的决策分析 CRM与ERP的整合 典型CRM系统的体系结构 成功实施CRM的九个步骤 企业成功实施CRM的案例,内容,什么是客户关系管理 CRM机制下的销售管理 CRM机制下的客户服务 CRM机制下的市场营销 CRM机制下的决策分析 CRM与ERP的整合 典型CRM系统的体系结构 成功实施CRM的九个步骤 企业成功实施CRM的案例,什么是CRM？,CRM（客户关系管理）是英文Customer Relationship Management的缩写

2、，是正在兴起的一种旨在健全、改善企业与客户之间关系的新型管理系统。CRM指的是企业利用信息技术，通过有意义的交流来了解并影响客户的行为，以提高客户招揽率、客户保持率、客户忠诚度和客户收益率。 CRM不仅仅是一套管理软件、一个系统，更是一种管理理念，一种把客户信息转化成良好的客户关系的可重复性过程。,CRM的目标,通过合适的渠道， 将合适的产品和服务， 在合适的时间， 提供给合适的客户。,满足客户的需求, 降低企业的成本,增加企业的利润。,CRM的目标,合适的客户 现有客户、目标客户、潜在客户 目标客户的定位 消费者 B2B 渠道、分销商和特许经营者 用户(企业内部的个人和业务部门) 实行终身制

3、的客户关系管理 通过增加“购买份额”来挖掘客户的购买能力,CRM的目标,合适的产品和服务 恰如其分地向客户介绍您的企业、产品和服务 为每个客户定制产品和服务,CRM的目标,合适的渠道 尽量通过各种渠道，与客户进行沟通和交流 通过客户最喜爱的渠道，与客户进行交流 善于收集并分析通过交流得来的信息，以便不断学习改进 合适的时间 根据时间“相关性”，与客户进行有效的交流 能够实时或近似实时地与客户进行交流，或采用传统的市场营销手段与客户交流,CRM的核心,1. 伸出企业触角，吸引尽可能多的客户 Face to Face，Call Center，Email，Web，Fax/Mail，WAP，PDA等紧

4、密集成，相互作用，构成产品和服务通达客户的快捷通道，成为企业级协作平台。 2. 企业与客户互动，提升客户满意度，抓住一切销售机会 客户、机会、活动、产品、订单、合同、任务、时间、工作流、 销售渠道、服务请求、外勤服务、标准答案、客户投诉、市场活动、竞争对手、伙伴渠道等企业商务过程集成在一起，形成以客户为中心跨越部门的协作与互动。,CRM的核心,3. 客户资源的智能化分析，指导企业业务过程，捕捉更多的市场机会 统计/报表、在线查询、数据挖掘、模型分析等，以及它们的定制与组合，达到交叉销售、向上销售，完成企业与客户互动信息的智能化分析，制定正确的市场策略，指导企业业务过程，进一步改善企业与客户关系

5、，捕捉更多的市场机会 。,谁会使用CRM？,客户 潜在客户 合作伙伴,高级管理层 中级管理层 销售人员 客服人员 市场人员 Call center坐席,实现CRM的三要素,管理理念 业务流程重组 系统支撑,CRM为企业带来的价值,提高效率 拓展市场 保留客户,CRM为企业带来的价值,对成功实现CRM的企业的调查： 客户满意度增加20%； 销售和服务的成本降低20%； 销售周期减少了三分之一； 每个销售人员的销售额增加51%； 利润增加20%。,CRM导入的背景,1. 传统企业客户管理的混乱 (1) 在传统的企业结构中，要真正和客户建立起持续、友好的个性化联系并不容易。原因在于技术上无法达到，观

6、念上无法想像。 (2) 一些常见的“企业病”都是由于企业的运作流程没有按照“以客户为中心”的宗旨去设计实施，而是各个部门从自身的利益出发，多头出击的结果，在短期内即使可以赢得订单，却损害了与客户的长期合作关系，最后仍然要由企业花费大量的时间和金钱来弥补。,CRM导入的背景,2. 技术的推动 客户信息是CRM的基础。数据仓库、数据挖掘、知识发现、商业智能等技术的发展，使得收集、整理、加工和利用客户信息的质量大大提高。 3. 管理理念的更新 企业的重点正在经历着从以产品为中心向以客户为中心的转换。 互联网带来的不仅是一种手段，它触发了企业组织架构、业务流程重组（BPR）以及整个社会管理思想的变革。

7、,CRM导入的背景,4. 企业关注重点的转移 企业关注的重点由提高内部效率向尊重外部客户转移，CRM的概念就是由此而提出的。 ERP的运用可带来企业内部运作效率的提高，CRM通过管理企业与客户间的互动，努力减少销售环节，降低销售成本，发现新的市场和渠道，提高客户价值、客户满意度、客户忠诚度，实现最终利润的提高。,导入CRM的技术要求,信息分析能力 对客户互动渠道进行集成的能力 支持网络应用的能力 建设集中的客户信息仓库的能力 对工作流集成的能力 与ERP功能的集成,如何评价企业的CRM能力？,1. 企业是不是把客户的信息作为战略性的资产来管理？ 2. 企业是否评估客户持续的价值？ 3. 企业如

8、何满足和定义客户的期望？ 4. 企业的发展战略是否与客户的价值相匹配？ 5. 企业是否进行了跨部门或跨分支机构的集成？ 6. 企业是否主动地管理客户体验？,CRM应用发展阶段,(销售以产品为导向),CRM无意识 阶段,(客户资料完整齐全),客户信息集中管理 阶段,(实现个别关键应用),核心业务 管理 阶段,(实现所有关键应用),CRM整合 阶段,(与ERP等管理系统集成应用),企业集成 阶段,电子化企业示意图,供应链 管理,企业资 源制造,客户关 系管理,致使管理,商业智能,电子商务服务,使能服务,战略流程,Web + IT整合,商业价值,技术价值,供应链,客 户,内容,什么是客户关系管理 C

9、RM机制下的销售管理 CRM机制下的客户服务 CRM机制下的市场营销 CRM机制下的决策分析 CRM与ERP的整合 典型CRM系统的体系结构 成功实施CRM的九个步骤 企业成功实施CRM的案例,客户购买决策的类型,新任务型购买 直接购买 更改型购买,客户购买过程的阶段,存在需求 意识需求 认识问题 收集资料 评价信息 选择 合同 购买评价,CRM之销售管理管什么？,销售流程 销售机会 客户信息 销售活动 产品报价 销售报表 销售自助,CRM之销售流程,服务请求,机会线索,市场营销,Web接入,电话接入,邮件接入,上门采购, ,电话,机会活动,提供解决方案,拜访,演示,销售代表销售经理,谈判,C

10、RM之销售管线,从销售线索到客户订单是一个按阶段发展的过程，每一个阶段的升迁都需要一定的时间、并有损失，形成一个销售发展的漏斗图。,销售漏斗,销售线索,项目实施,销售管线：机会按阶段升迁,机会建立 方案提供 方案评估 商务谈判 合同签定,CRM之销售管线分析,根据销售管线可了解不同人员的销售进程并可进行销售预测；通过管线的时间变化可进行阶段升迁和阶段耗时分析、以发现销售中存在的问题、并可进行销售预测。,CRM销售计划管理,销售计划 根据销售计划和销售周期以及销售阶段的转化情况（销售漏斗）来制定销售计划和客户发展与推动计划。 阶段升迁计划 通过销售漏斗分析，来判断客户在各阶段的停留时间，同时设置

11、阶段时间段滞留时间过长的报警，以制定阶段升迁计划。 销售资源计划 制定在不同的销售阶段调配不同的资源来服务各阶段的客户。,CRM之销售机会,机会题目 机会描述 机会对象： 客户 分销商 合作伙伴 机会联系人 机会影响力： 竞争对手,销售机会要素,机会产品 销售方法 机会阶段： 销售漏斗 成功率 预计销售额 机会工作组 预计结束时间 机会来源,机会报价 机会订单 机会合同 机会附件 机会模板 机会报表 成败原因,CRM销售机会之CUTE,机会影响力：经济影响力(决策人) Economic,作用：最后决策 (可以是一个人, 也可以是一群人, 如:董事会) 他们做什么？ 控制经费、拨款、决定经费使用

12、、表决权 关注的问题: 购买对公司发展的影响？ 从这个购买投资中, 我们能得到什么?,CRM销售机会之CUTE,机会影响力：使用者影响力 User,作用: 评价产品的好坏，对其工作效率的影响 他们做什么？ 使用或管理使用你产品/ 服务 与产品使用相关的人员 关注的问题: 工作能否完成、产品的功能怎样、使用是否方便,CRM销售机会之CUTE,机会影响力：技术选型人影响力 Technical,作用: 挑选，辅助决策 他们做什么？ 衡量你的方案 提出推荐方案 不能说“YES“，但 可以说 NO 关注的问题： 产品性能指标、技术的先进性、可扩展性、兼容性、是否符合企业整体技术标准和体系,CRM销售机会

13、之CUTE,机会影响力：教练（内线）影响力 Coach,作用: 指导销售 ( 至少发展一名 ) 他们是谁 他能被发现 在买方的组织结构中 在你自己的结构中 以上两者之外 提供和解释如下有关信息: 当前情况 各种影响力 各方可怎样取胜 关注重点: 你怎样取胜 常问问题: 我们怎样能嬴?,CRM之销售机会阶段,初次接触 表示兴趣 会见项目决策者 导出需求 提交解决方案 演示 评价、修改方案 客户口头答应 合同谈判 签订合同,销售机会阶段,销售成功的可能性,5% 15% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%,CRM之销售活动要素,活动类型 优先级 状态 活动描述 客户 联

14、系人 机会,预定开始日期 预定结束日期 实际开始日期 实际结束日期 周期 成本 评价,CRM之销售活动类型,To Do Call Outbound Call Inbound Meeting Correspondence Fax Outbound,Presentation Demonstration Appointment Milestone Event Research,CRM之销售机会（竞争对手）,Strengths Weaknesses Opportunities Threats,竞争对手SWOT分析法,优势 劣势 机会 威胁,CRM之销售机会（竞争对手）,竞争对手SWOT分析法,分别从很

15、多方面分析竞争对手与自己的比较：,CRM之销售报表,报表类型,依据不同线索： 客户报表 机会报表 活动报表 销售代表报表,依据时间： 日工作报表 周工作报表 月工作报表,CRM之销售报表,日、周、月、季度工作报表,EMAIL给销售经理、主管副总裁 所有管辖范围内员工一天、一周、一月的机会情况、活动情况、定单、合同情况,目的,使经理、主管副总裁随时了解销售情况,CRM之销售自助,自助内容,销售流程模板 产品的销售问题解答模板 关于产品的介绍、性能、特点、功能等的标准问题解答 客户需求调查表模板 典型的销售案例 典型的解决方案 销售人员素质培训信息 公司企业文化、公司介绍等,CRM之销售自助,目标

16、,完成对销售人员的自助培训 提高销售人员素质 在销售时有统一的口径 提高销售质量 一劳永逸，不需要总是培训销售人员 企业销售知识库,呼叫中心之销售机会管理,客户基本信息 销售机会生成 产品信息 产品报价 销售模板,CRM之销售人员视图,我的客户 我的机会 我的活动 我的订单 我的合同 销售自助（FAQ） 机会模板,员工通讯录 待办事务 事务提醒、报警,CRM能帮销售人员干什么？,跟踪机会 查询客户、联系人、机会详细记录 活动安排与调整 了解竞争对手 活动管理 活动详细记录（已执行、过期、未执行） 活动结果的记录，后续活动的安排 定期、周期性的活动提醒 活动费用的管理,CRM能帮销售人员干什么？

17、,日程安排 根据活动计划自动生成活动日程表 客户管理 联系人管理 销售机会模板 销售自助,CRM之销售经理视图,部门客户 部门机会 部门活动 部门订单 部门合同 销售自助（FAQ） 机会模板,销售报表 绩效考核 员工通讯录 部门待办事务 部门事务提醒、报警,CRM能帮销售经理干什么？,1. 销售团队管理 (1) 实现标准销售规范的有效导入 (a) 销售阶段划分 (b) 销售区域和片区的设置 (c) 人员权限管理 (d) 基础信息统一 (2) 实现对人员活动的管理 (a) “活动”规范设置 (b) 人员活动计划列表 (c)人员活动历史详细记录 (d) 人员活动效果分析 (e) 日程安排,CRM能

18、帮销售经理干什么？,(3) 综合性的绩效管理 (a) 销售额统计 (b) 销售费用统计 (c) 机会成功率分析 (d) 销售周期分析 2. 对销售过程的监控 (1) 检查人员跟踪计划 (2) 实时查询每个机会的进程与跟踪历史 (3) 机会列表与变动分析 (4) “异常机会”分析 (5) 机会分配与动态调整,CRM能帮销售经理干什么？,3. 客户管理 (1) 动态、丰富的客户信息 (a) 360度的客户信息 (b) 基于活动的动态业务记录 (c) 多种文件格式的导入、导出 (2) 强大的客户管理功能 (a) 按人员权限来管理客户 (b) 客户间的商业关系管理 (c) 客户分配与调整 (d) 针对

19、客户/联系人可以建立和执行活动 (e) 客户事件的管理,CRM能帮销售经理干什么？,(3) 统计分析 (a) 客户分类统计分析（按价值、状态分类） (b) 客户购买分析 (c) 客户费用分析 (d) 客户需求分析 (4) 联系人管理 (a) 联系人的完整信息 (b) 联系人接触历史 (c) 联系人对机会的态度 (5) 订单管理 (6) 竞争对手管理 产品、对比优势、与客户CUTE的关系,CRM能帮销售经理干什么？,4. 销售统计 按时间、地区、客户、销售人员、产品等进行统计。 5. 销售分析与预测 (1) 销售管线分析 (2) 阶段耗时分析 (3) 销售额预测 如何计算销售额？ (4) 销售过

20、程中薄弱环节的发现,内容,什么是客户关系管理 CRM机制下的销售管理 CRM机制下的客户服务 CRM机制下的市场营销 CRM机制下的决策分析 CRM与ERP的整合 典型CRM系统的体系结构 成功实施CRM的九个步骤 企业成功实施CRM的案例,CRM之客户信息管理,客户信息管理 全方位的客户信息管理，包括公司客户、个人客户。 以公司客户为例： 客户基本信息：名称、成立日期、员工人数、经营范围等 客户经营状况、股东状况、开户状况、社会关系、上市信息、 信用、客户联系人、机会、活动、服务请求、购买历史等等。 客户信息管理的目的 为企业的市场、销售、服务人员提供详尽的客户资料，同时也是企业分析决策的基

21、础。 客户信息的安全性 客户信息权限管理，不同的人看到的只是与自己相关的客户的信息。,CRM之客户服务管理流程,分派,Web接入,电话接入,E-mail接入,传真接入, ,外勤服务,客服活动,电话支持,维修点服务,传真/书信,验证服务条款,客服代表客服经理,E-mail服务,客户上门,书信,自助服务,服务请求接入,建立服务请求,CRM之客户关怀,节日关怀 个性化关怀 客户关怀分类 大客户、活跃客户、忠诚客户、易流失客户 一对一营销 赠送产品或服务 折扣,CRM之投诉分类,针对产品的投诉 质量 价格 性能等 针对人员的投诉 态度 针对服务活动的投诉 服务质量 服务收费,CRM之投诉管理,详细收集

22、投诉信息 客户 时间、地点 投诉种类 紧急程度 重要程度 处理历史 投诉的分发 权限,CRM之投诉管理,投诉的处理 分派服务活动 提炼解决方案 投诉的原因分析 产品 人员 服务活动,CRM之服务请求要素,服务请求题目 服务请求描述 服务请求对象： 客户 分销商 合作伙伴 服务请求联系人 服务请求产品 服务请求状态,服务请求严重程度 服务请求优先级 服务请求分类 服务请求阶段 服务请求工作组 服务请求提出时间 服务请求完成时间,CRM之服务请求要素,服务请求来源 服务条款 服务请求订单 服务请求合同 服务活动 解决方案,产品担保书 服务请求附件 服务请求模板 服务请求报表 销售机会 服务成本,C

23、RM之客户服务活动类型,外勤服务 维修点服务 电话支持 传真/书信 E-mail支持 自助服务,呼叫中心之客户服务,客户基本信息 客户购买产品 服务条款和担保书 问题解决方案 客户服务历史 客户活动历史,步骤5：审批服务订单 客户服务经理审核并批准此服务订单（服务请求服务订单），公司的物流部门把手机送到诺基亚公司的指定维修点。 步骤6：完成服务订单 下午2:00维修点收到从诺基亚公司送来的修理好的手机，王五在服务请求中新建一个活动：打电话给李四确认送货上门时间,同时打印服务订单发票（服务请求服务订单），与李四修理好的手机一起交给公司物流部门。物流部门把手机送给李四，并按照发票的金额收取现金。

24、王五将服务请求状态置为“完成”。,内容,什么是客户关系管理 CRM机制下的销售管理 CRM机制下的客户服务 CRM机制下的市场营销 CRM机制下的决策分析 CRM与ERP的整合 典型CRM系统的体系结构 成功实施CRM的九个步骤 企业成功实施CRM的案例,CRM机制下的市场营销,客户分析 客户价值评估 营销活动管理 营销方案的确定 营销方案的实施 营销活动的评价 CRM之市场调查,市场营销的发展历程,生产导向 产品导向 销售导向 客户导向,CRM 之客户分析,客户细分 目标客户的定位 主推的产品、服务 活动的形式 活动的内容 客户的忠诚度 最近一次消费 消费频率 消费金额,CRM 之客户分析,

25、产品偏好 购买的产品 渠道偏好 通过的渠道,CRM 之客户价值评估,客户的利润贡献度 80%的利润来源于20%的客户 客户生命周期价值,如何评价客户的价值？,Star,金牛,瘦狗,Baby,发展性,近期利润,TOP VIP 普通 放弃,20的客户贡献80的收益,客户价值28原则,CRM 之营销活动管理,营销活动类型 演示活动 促销、打折活动 散发宣传材料 广告,CRM 之营销活动管理,活动资源管理 经费预算 时间安排 参与人员 占用场地 使用的设备 散发的材料 合作伙伴,CRM之市场调查,调查模板的管理 调查项的自动生成 调查对象的选择 对调查对象库的分析 调查问卷的发放 Web、Email、

26、Fax/直邮、电话 调查结果统计 Web、Email的自动统计,内容,什么是客户关系管理 CRM机制下的销售管理 CRM机制下的客户服务 CRM机制下的市场营销 CRM机制下的决策分析 CRM与ERP的整合 典型CRM系统的体系结构 成功实施CRM的九个步骤 企业成功实施CRM的案例,CRM中的决策分析,决策分析的层次 决策分析的内容 决策分析的手段,决策分析的层次,报表 分析 预测 智能,报表 发生了什么？,分析 原因是什么？,预测 将发生什么？,时间,决策分析的内容,目标营销 客户保留 欺诈检测 购物筐分析 客户细分 信用打分 信用风险评估,销售、收入和 需求预测 交叉销售 增量销售 客户

27、问题解决 客户赢利能力分析 利润分析,决策分析的手段,OLAP 数据仓库 数据挖掘 经典技术： 统计、邻近、决策树、聚类 下一代技术： 神经网络、遗传算法、规则归纳,内容,什么是客户关系管理 CRM机制下的销售管理 CRM机制下的客户服务 CRM机制下的市场营销 CRM机制下的决策分析 CRM与ERP的整合 典型CRM系统的体系结构 成功实施CRM的九个步骤 企业成功实施CRM的案例,CRM与ERP的整合,CRM与ERP的区别和联系 CRM的重点在市场、销售、服务等环节，而ERP的重点则在生产、制造环节。 CRM在前台，ERP在后台。 联系：定单管理、财务管理、库存管理,CRM与ERP的整合,

28、整合的焦点 两个系统之间数据（尤其是客户信息、订单信息等方面的数据）的同步更新 流程的整合 整合的途径 CRM软件提供与ERP完全兼容的中间件 。 ERP软件提供BAPI（Business API)和远程功能呼叫RFC界面。,内容,什么是客户关系管理 CRM机制下的销售管理 CRM机制下的客户服务 CRM机制下的市场营销 CRM机制下的决策分析 CRM与ERP的整合 典型CRM系统的体系结构 成功实施CRM的九个步骤 企业成功实施CRM的案例,典型CRM管理系统的体系结构,接入部分,电话接入,Email接入,Web接入,Fax/Mail接入,WAP接入,操作部分,客户管理,产品管理,服务请求,智能范文,工作人员,活动管理,机会管理,市场活动,竞争对手,统一资料库,管理报告,合同管理,工作流,订单管理,系统管理,查询/统计,OLAP分析,模型分析,主题分析,企业信息门 户部署工具,企业工作中心,分析部分,扩展部分,CRM,CRM软件系统的要素,组织机构和职位的设置 权限管理 工作流程管理 E-Mail集成 系统日志,内容,什么是客户关系管理 CRM机制下的销售管理 CR