公共关系调查基础知识讲义(ppt 61页).ppt

1、,第九章 公共关系调查 谢正富,思考：,1为什么说公共关系调查工作是公共关系工作中一项极为重要的工作？ 3适合公共关系调查的方法有哪些？ 4如何设计一份调查问卷？ 5在公关调查报告的写作过程中应特别注意哪些问题？,本专题目录,第一节公共关系调查的内容 第二节公共关系调查的程序 第三节公共关系调查的方法,第一节 公共关系调查的内容,一、什么是公共关系调查 公共关系调查是社会组织根据某种需要，在公共关系的目标确定之前，为了使目标明确而就公众对组织形象的评价进行统计分析，用数字或文字的形式显示公众的整体意见，或者就某一具体公共关系活动条件进行实际考察的一系列操作活动。这种调查活动的目的是认识自己、了

2、解公众意愿，把握社会环境的发展趋势，为组织开展公共关系活动提供条件和基础，为组织制定公共关系计划提供科学依据。,第一节 公共关系调查的内容,二、公共关系调查的意义 1.提供信息保障 2.实施环境监测 3.开展问题预警 4.塑造组织形象,三、公共关系调查的内容,公共关系调查要紧紧围绕社会组织的生存和发展这一主题。 1.组织的自身情况调查（形象地位调查） 2.组织的公众舆论调查 3.传播媒介状况调查 4.组织所处的社会环境调查。,公关调查与市场调查,1.组织的自身情况调查,1）组织基本情况调查：总体情况，经营情况，荣誉情况，组织文化； 2）组织实力情况调查：物资基础，技术力量等,知名度、美誉度组织

3、形象评估坐标图,说明； 1、处在A区的比较理想 2、处在B区说明公关有良好的基础。 3、处在C区表明公关不理想 4、处在D区臭名远扬，公关有严重问题。,组织形象要素调查表,组织形象要素图,组织形象差距图,操作方法： 1、将形象调查表中每一项的平均分值计算出来，填入形象要素差距图中。 2、根据组织决策层的形象目标与要求、员工组织形象的要求和评价、组织的实际实际状况与条件等进行调查，将其结果进行整理，按形象要素进行量化，即形成组织所期望建立的形象； 3、将组织自我期望形象的调查统计数据也填入同一形象要素差距图，则在图中形成表示组织实际形象的曲线和表示组织期望形象的虚线，两条线的位置及其相互之间的距

4、离，就直观地显示出组织的实际形象与自我期望形象之是的差距。,形象要素差距图 正直 7 6 5 4 3 2 1 0 不正直 高效率 低效率 诚恳 不诚恳 创新 无创新 名气 无名气 规模大 规模小 A B 期望形象 实际形象,2.组织公众舆论调查,有多少公众知晓，包括绝对数量与相对比例，还有知晓公众的种类分布情况等。 这些知晓公众对有关问题了解的程度如何，包括全面性和层次性，如果公众了解的情况不够全面，那么他们掌握的资料对组织是有利还是不利的信息。 公众的态度是什么，是赞成还是反对，或满意还是不满意。,3.传播媒介状况调研,1）大众传播媒介情况调研 2）专题活动情况调研,4.社会环境调查,社会组

5、织的公共关系调查还要广泛搜集一 切同组织有关的社会环境信息，只有掌握了社 会环境信息，才能实现公共关系活动的目的。 社会环境的调查内容十分广泛，主要包括组织 的政治环境调查、经济调查、 法律调查、人文环境调查和 技术调查等。,第二节 公共关系调查的程序,调查程序一般是： 确定调查选题 制定调查方案 收集资料和实施调查方案 分析处理调查结果 撰写调查报告。,一、确定调查选题,确定调查选题即确定公共关系调查活动的课题，也就是确定要研究解决什么问题，公关调查研究大都也是从选择和确立具体项目开始的。,公共关系调查的选题差异比较表,公共关系调查的选题差异比较表,二、制定调查方案,制定调查方案是公共关系人

6、员根据组织形象的现状和目标要求，分析现有条件，设计最佳行动方案的过程。 设计调查指标 选择调查对象 调查活动规划,三、搜集资料和实施调查方案,按照调查方案的要求，系统地收集各种可靠的资料和数据，听取被调查对象的意见，这是整个公共关系调查过程中最为重要的阶段。其主要步骤包括调查人员业务培训、实地调查采集原始资料和进行案头调查三步。 调查阶段的步骤还包括确定调查范围与调查对象、确定调查手段与方式、确定调研时间与地点、确定调查人员、编制经费等。,四、分析处理调查结果,这是公共关系调查的最后阶段。调查得来的大量信息资料，往往十分零散，有些甚至是片面的和失真的，这就需要进行资料的核实与分类、信息的分类与

7、综合，使之具有条理性、准确性和科学性。此阶段的步骤主要包括对信息的处理、确定结论和撰写调查报告。,五、撰写调查报告,公共关系调查报告依据不同的划分标准可以区分为多种类型，依据调查对象的范围和内容的不同，可以分为综合型公共关系调查报告和专题型公共关系调查报告；依据调查客体的性质不同，可以分为叙述性调查报告和分析型调查报告；依据调查表达的方式不同，可以分为文字型报告和口头报告。这里主要介绍前两类调查报告。,（一）标题,公共关系调查报告的标题可以分为单标题和双标题两种。 单标题如关于湖北文理学院11级学生的调查 双标题也称为双行标题和主、副标题。怎样的消费 怎样的销售-对我省中小城市消费者购买模式与

8、目标市场促销方式的调查分析,（二）导语,首先，要说明公共关系调查研究的缘由和目的；委托方与被委托方的单位名称；调查什么问题，解决什么问题。有的报告在此还要阐明调查的意义。 其次，说明调查对象、范围、主要调查方式和手段。 再次，说明调查的主要过程，即调查时间、调查地点、大致经过等。,（三）目录或索引,说明1 第一章有限责任企业内部调查及实态分析2 第一节2 第三节目前企业存在的主要问题15 一、缺乏完整的企业战略规划15 二、忽视企业文化建设16 第二章同业竞争的情况调查 19 第二节主要竞争对手的情况调查及评析25 一、公共关系活动的优势分析26 第三章消费者的情况调查 29 第一节30 第二

9、节消费者购心理的调查和分析32 二、广告对消费者购心理作用35 第三节消费购买行为调查和分析32 一、居民对选择的行为调查和分析32 第四节消费者购类别的调整变化与新消费特征的出现36 第四章我国零售行业发展趋势及策划建议 40 第一节加入WTO对我国行业的影响分析40 附件1、有限责任公司连锁店双休日顾客流量调查统计 附件7、顾客消费习惯、消费行为问卷调查统计结果,（四）正文,正文是调查报告陈述情况、列举调查材料、分析论证的主体部分。在正文部分必须真实、客观地阐明全部有关论据，包括从问题的提出到引出的结论，论证的全部过程，及其与之相联系的各种分析研究的方法。,（五）结语 和附件,这是公共关系

10、调查报告的结束部分，没有十分固定的格式，写法是根据文本内容而定的。,第三节:公关基于调查对象调研中基本方法,简单随机抽样 分类抽样 抽样调查 等距抽样 一公关调查 多段抽样 普查 非随机抽样 个案调查,第一、抽样调查,所谓抽样调查，就是按照随机和非随机的原则，从全体对象中抽取一部分作为代表进行调查研究，再以此推论全体对象的状况。(部分整体) 这一部分被抽取出来的代表就被称为调查的样本，从而以部分来说明全体的情况，这种调查具有相对准确、可靠、周期短、效率高的特点,决定抽样调查的精确度的因素,精确度高低与抽样数量在总数中所占比例多少、分布区域及类型成正比。,常用的抽取方法,1、 简单随机抽样：即从

11、调查对象的单位总数中任意抽取预定的单位个数作为样本，如抽签、摇奖等，又是用随机号码表进行随机抽样。 适用对象是调查对象不是很多、相互之间差异程度比较小。如从全班同学中抽取两位同学作班长和副班长。,2、分类抽样：,又叫分层抽样、分组抽样。即把调查对象按一定的标准分为若干类型或组，再从每一组中按相同比例或不同随机抽取样本。 适用对象单位数目比较多，构成比较复杂、内部各单位差异比较大。 如将全班同学按性别划分，从女同学中抽取一位同学为班长，从男同学中抽取一位同学为副班长。,3、等距抽样,又称机械抽样或系统抽样。即把所有调查对象按某种标志排例起来，挖出一定的顺序、间隔抽取样本。 适用对象数量不能太多。

12、 如参观某地，计划十名同学，按点名册每隔七人抽取一人。,4、多段抽样,又叫多级抽样、聚类抽样，即把抽取样本分为几个阶段来进行。 特点：简便、灵活、节省等优点。适用于范围较大、可供选取的样本数又较多的情况。 如对某一集团司的内部公众进行抽样：第一阶段先从所属企业抽取若干个企业；第二阶段再从抽出的企业中再抽取若干个车间；第三阶段，从已抽出的车间中再抽取若干职工作为代表。,5、非随机抽样,它是指调查者根据自己的主观经验、判断去有选择 指先按一定的标准将调查对象分成若干类，在每一类中预设一定数额的样本，然后根据调查者的主观判断去人为地如数抽取样本 非随机抽取样本有简便可行、速度快、节省时间、人财力的优

13、点。 缺点是科学性较差、无法保证抽取样本对调查对象的代表性、调查结果的精确度低，不宜进行定量分析。,第二、普查,普查又叫全面调查、全体调查，即对所有调查对象逐个进行调查的方式。能比较好的掌握调研对象的全体情况。,第三、个案调查,对某个特定的对象，作具体、系统的过程分析，把握调查对象的前后变化的规律和程度。因此要进行反复多次的跟踪调查。,二、公关收集资料方式的调查方法：,访谈法：问卷访谈、个别访谈、小型座谈会、 电话访谈、网络访谈 观察法：完全参与观察、半参与观察、非参与观察。 调查方法 问卷法：封闭式问卷、开放式问卷 文献法： 信息网络法,访谈法,访谈前，确定调研的课题与访谈内容，设计并编印好

14、访谈的提纲或问卷；尽可能对访谈对象有初步了解，提前与之联系，并约定合适的调查时间，使对方有一定思想与心理准备； 其次，创造亲切融洽的谈话气氛，并主动控制话题，紧紧围绕问题进行交谈。善于引导与暗示。 最后，访谈后，及时整理、补充访谈记录，并与访谈对象建立良好的关系。,观察法,调查者通过肉眼或其它辅助工具，对被调查者进行直接观察以获取信息的调查方法。 优点是观察者处于自然状态和正常活动中，观察、收集到大量即时性消息。 缺点：不易对调查环境施加影响，调查的样本取样少，很难用数量表示，观察者自身的一些因素容易对调查造成局限。 步骤：制定观察计划、实施观察和整理、分析观察资料。,问卷法,问卷法即调查者根

15、据调研的课题和方案，请调查对象回答或填写预先设计和印制好的问题表来收集信息的调查方法。 优点：具有成本低、调查样本多、调查结果信息量大，便于整理、统计和分析的优点。 步骤：调查问卷的设计、问卷的发放和填答，问卷的回收和统计。,1明确调查目的，建立理论假设。,调查问卷的内容。调查问卷一般包括前言，指导语和主体三个部分： （1）前言。 （2）指导语。 （3）主体。, 问题设计。一般包括基本情况，行为事实、态度意见三部分。基本情况一般指与调查内容相关的被调查者的背景资料如年龄、性别、文化程度、职业、收人等项目。行为事实是调查内容的重要部分，主要是调查和测量被调查者与调查主题相关的行为和事实。态度意见

16、是了解被调查者对所调查事物的评价。, 答题设计。答题是问卷主体部分不可缺少的内容，答题可分为三种类型：即封闭式题、开放式题和半封闭半开放式题。 第一、封闭式题，,例如： （a）您的年龄_岁 您从何处知道或了解我们的产品 （a）报纸 （b）电视 （c）朋友介绍 （d）街头广告 （e）商店,第二、开放式题。 （a）您认为我们产品的主要优点有哪些? （b）您认为我们产品的主要缺点有哪些?,第三、半封闭半开放式题， 您对我们产品的评价是。 （a）满意 （b）一般 （c）不满意 请说明理由：。,3调查问卷设计的注意事项。,（1）问题设计要具体，不要笼统抽象。比如：“你觉得我们的改革怎么样？”“你觉得我们

17、的组织有凝聚力吗？” （2）问题设计要单一，不要复和交杂。比如：“你父母是否喜欢我厂的老年人用品” （3）“你喜欢某某牌的咖啡吗？”紧接着“你最喜欢咖啡具有的作用。”这种问题排列，问题2在起着一种暗示作用，会影响被调查者的判断。,（4）用词要简洁，不要用形容词和副词。比如：“您是否特别爱吃零食？”“您是否特别爱化妆？” （5）用词要通俗易懂，不要用陌生的专业术语。比如：“您家的消费结构怎么样？” （6）问题设计要客观中立，不要渗入影响其回答的观点。比如：“您愿意为利国利民的希望工程捐款吗？”,（7）问题的设计要保护答题者的自尊，不要增加答题者的压力。比如：“您是否认为父母是可尊敬的？” （8）

18、问题设置，所列项目要互斥，不要出现包容现象。比如：“您认为这种款式最合适谁？ a.男士；b.女士；c.教师；d.军人” （9）问题中的数字要准确，不要交叉。比如问年龄，应指明十周岁为期，答案应该是：“a、20岁以下；b、2130岁；c、3140岁；d、4150岁”。 （10）问题设计所列项目要穷尽各种能够情况，不能让有些人找不到自己应填的位置。比如文化程度，除小学，中学，大学外，还应包括中专，技校，职校和大学以上等状况。,兰州市八大商场服务质量及公关形象调查问卷表 为了促使兰州市商业系统服务质量的提高，为了您能享受到更好的服务，请您回答下列问题，答题时在您所选定的序号前划“”。谢谢合作! 您的

19、基本情况： 您是：A 本地人 B 外地人 性别：A 男 B 女 年龄 ：A 22岁以下 B 23-35岁 C 36-49岁 D 50岁以上 文化程度：A 小学 B 初中 C 高中 D 大专以上 家庭月均收入：A 800元以下 B 800-1500元 C 1500-3000元 D 3000元以上 商场的基本情况： 您认为该商场外观设计及商品橱窗的装饰： A 很好 B 较好 C 一般 D 不好 E 很差 您认为该商场的内部布局： A 巧妙美观、井井有条 B 没有特色、很一般 C 乱七八糟 3. 您认为该商场的服务质量： A 很好 B 较好 C 一般 D 不好 E 很差 您认为该商场售货员的业务水平

20、： A 很好 B 较好 C 一般 D 不好 E 很差 在大多数情况下，您在该商场曾受到售货员的 A 热情接待 B 一般接待 C 冷漠对待 D 斥责和嘲笑,您认为该商场的售后服务： A 很好 B 较好 C 一般 D 不好 E 很不好 7. 您认为该商场的商品种类： A 很齐全 B 比较齐全 C 一般 D 不齐全 E 很不齐全 您每年光顾该商场的次数大概有： A 10次以下 B 10-20次 C 20-30次 D 30-40次 E 40次以上 9. 您每年在该商场购物的总金额大约在： A 500元以内 B 500-1000元 C 1000-2000元 D 2000元以上 10. 您认为该商场的商品

21、质量： A 很好 B 较好 C 一般 D 不好 E 很 11. 您购买的商品不能令您满意时，一般来说在该商场： A 都能得到退换 B 只有个别的能得到退换 C 一个都不能退换 在该商场购物时，如果您的利益受到伤害，您是否想到去找消费者协会？ A 想到过 B 没有想到 C 认为没有必要 D 想找，但不知道到哪儿去 您认为该商场哪一类活动搞得最好？ A 优质服务竞赛活动 B 优惠展销 C 有奖销售 您认为该商场急需解决的问题是什么？ A 提高服务质量 B 提高业务水平 C 改变内部布局,文献法,文献资料的类型主要是从三个角度来划分的：第一，从文献资料的性质划分，有原始资料和第二手资料。原始资料是指第一手资料，它是档案文献资料以及由社会事件或行为的直接参与者和接触者亲手记述撰写的、未经他人整理的原始文本。第二手资料又称次级资料，是经过他人整理、改编、总结、归纳之后的转手资料，即间接的文献。,案例9-1 一张照片后面的巨额利润,1964年，中国画报的封面刊出这样一张照片：大庆油田的“铁人”王进喜头戴大狗皮帽，身穿厚棉袄，头顶鹅毛大雪，手握钻机刹把，眺望远方，在他背景