《广告策划概述》PPT课件

1、广告策划和创意，广告学专业主要课程，广告策划和创意讲座概述，1，教育目的随着我国社会主义市场经济理论的确立，为广告业的发展和广告学的成熟提供了肥沃的土壤。但是我国广告理论和实践的水平还处于起步阶段。其中，特别是广告中最重要、最复杂的广告策划和创意方面的不足，策划不善，创意贫乏，严重阻碍了我国广告事业的发展。我国与发达国家在广告方面的差距仍然很大。是广告行业内策划创意人才的捐赠族，高校广告学学生计划创意的能力不足，已经到了无法解决的地步。(莎士比亚、创意、创意、创意、创意、创意、创意)这一过程就是为了解决上述很多问题而开设的。本课程涉及大量与广告学知识和广告学交叉的其他学科知识，学生必须将以前学

2、过的专业知识应用于本课程的学习，徐璐使用和徐璐促进，以达到本课程的教学目的。本课程的主导课程：传播学概论、广告心理学、广告学概论、市场调查与研究、消费心理学、宣传学、统计学广告策划与创意等课程，可分别从策划与创意两部分学习。企划可以从以下四个方面理解其意义：(1)从规划过程来看，一个完整的规划基本上包括预测和决策两个主要阶段。(2)从规划的内容来看，一个完整的规划基本上包括战略规划和技术规划两大内容。(3)从规划的性质来看，规划是一个非常复杂的综合思维过程。(4)从规划的范围来看，规划普遍存在于人类行为中，政治治理、企业经营、个人发展都需要仔细的设计计划。本课程主要教授广告活动计划。从创意，动

3、态的角度来看，就是广告人对广告活动进行创造性的思考活动。从静态的角度来看，为了达到广告目的地，是对未来广告的主题、内容和表现的创造性“想法”。创造力在广告中占据着核心地位。一个广告如果没有创意，就不是广告。只有创意才赋予广告精神和生命力。与本课程相关的广告文案写作、平面广告设计、视频广告制作、网络传播等课程都需要大量设计相关的创造性知识，因此本课程对具体广告形式的想法不做过多的陈述。3，教育内容，本课程开设广告学3年级1学期，每周3小时，共60小时。教授54小时，考试6小时。教学课程安排如下。4、将教学方法、理论讲座和案例分析相结合的教学方法，学生应用自己接触或感兴趣的广告案例参与课堂讨论和分

4、析。把实际广告策划和创造性活动结合起来了。考试：每个学生联系制作实际广告创意策划文案(或作品)。有参加紧急以上比赛的作品。可以直接用作这个课题。期末笔试。，第五，参考文献，广告策划徐智鸿，中国物价出版社如何策划创意专峰翻译企业出版社最好的创意(美国)汉文斯防火编译海藻摄影艺术出版社，罗宏正，中南大学出版社广告创意精正厅，郑宇宁中南大学出版社广告企划创意学(第二版)黎明小姐，陈善红主编复旦大学第一节规划的历史渊源和意义第二节广告规划的概念和意义第三节广告规划的特点和意义第四节广告规划思维和基本原则第五节广告规划的内容和工作过程第六节广告规划书和提案附件：百威啤酒传播战略，第一节规划的概念和定义，

5、第一节规划的概念，广告规划作为一个概念提出并在实践中使用的历史不长，但规划者保留了规划的存在和运用，规划者认为人类社会的发展历史是人类规划的发展历史。 人类战胜自然，改造环境，治理国家，振兴民族，在人际关系、生存竞争中进行外交往来，两军对阵，从经营企业、开拓市场到发展事业、繁荣文化，都不需要准备行情和帐篷。这就是所谓的“计划”。今天，一家企业的兴衰、品牌推出、报纸发行、活动展开、项目实施都离不开精心巧妙的计划。可以说，所有成功故事的背后都有企划的功劳。1 .从规划的一般概念、汉语词源上看，“书”和“书”指早期古代写的一种文字载体。古代用竹雕或木刻写的书，编的叫“书”，后来发展成应试者参加科举考

6、试的文体，发展到现在。企划的笔画也是“画”、“计划”、“计划”的意思，企划是指与计谋相关的行动过程和方法体系。在港口、台湾、日本等地策划，也称为“策划”。2 .计划的定义，整合各种现有资源和潜在资源，判断事物的变化趋势，确定可实现的目标和预算结果，从而选择能够产生最佳效果的资源配置和行动方式，形成决策计划的复杂思维过程。3 .规划的内涵，规划可以从以下四个方面理解其内涵：(1)从规划的过程来看，一个完整的规划基本上包括预测和决策两个主要阶段。(2)从规划的内容来看，一个完整的规划基本上包括战略规划和技术规划两大内容。(3)从规划的性质来看，规划是一个非常复杂的综合思维过程。(4)从规划的范围来

7、看，规划普遍存在于人类行为中，政治治理、企业经营、个人发展都需要仔细的设计计划。本课程主要教授广告活动计划。第二，计划的定义，1 .计划和计划，2 .计划、想法、战略、计划、想法、战略都是以创造力为核心、以智慧为纽带的创造性思维活动，都有智力、艺术性、思维性，有三个共同点，但有所不同。想法是关于事物的具体想法和创造性的执行。战略是智略的总称，是关于某事物、某事物临时变化的技艺和智略，战略具有选择性、方向性、操作性和艺术性。想法战略规划是现代规划学螺旋上升的三个阶段和高度，借用军事术语，想法是战术。战略是战斗。策划是战略。计划是对全球态势的战略把握和运营，这三者可以交叉，徐璐转换。第一，广告策划

8、的概念是20世纪60年代英国广告专家斯坦利贝瑞首先坦率地提出了广告策划的战略思想，迅速席卷了西方广告界。中国的香港和台湾早就引入了这一战略思想，大陆在80年代中期也明确提出了“主导计划，以创意为中心为客户提供全面服务”的口号。广告策划概念的引入大大提高了广告运营的效果。广告策划是策划的子系统，从广告活动的角度来看，现代广告策划本身是系统工程，广告策划6M基本包含子系统。6M: 2节广告策划的定义和内涵，市场：了解广告目标市场的选择和特征的信息：广告的卖点、投诉、广告的准确信息确认媒体：选择将广告信息传达给目标客户的媒体。活动：评估使广告有效的相关市场营销和促销活动：包括后期、事件和前期评估的广

9、告计量成本(Money):必须投入广告活动的费用。第二，广告策划的定义，所谓广告策划，就是根据广告主义营销战略，按照特定程序对广告运动或广告活动的整体战略进行事前规划活动。在科学客观的市场调查的基础上，以创造性和有利可图的定位战略、诉求战略、表现战略、媒体战略为核心内容，直接以运营性的广告企划文章为结果，进行广告运动(活动)效果调查，追求广告运动(活动)过程的合理化和效果最大化。它是广告公司内部业务运营的重要组成部分，是现代广告运动科学化、规范化的重要标志之一。简单地说，广告策划是对广告决策层、广告决策层实施、广告决策层验证整个过程的事先考虑和构想。那不是业务活动，而是广告决定形成的过程。广告

10、策划可以分为个别广告活动策划和整体广告活动策划两种类型。单一广告活动策划是一个或多个单一性广告活动的策划。整个广告活动策划是系统的。也就是说，计划企业一定时间内的整个广告活动。第三，广告策划概念的核心内涵广告策划，严格地说应该称为“广告策划活动”。这是完成一系列决定的动态过程，包括确立广告目标、广告对象、广告战略、广告主题、广告战略、广告创意、广告媒体选择、广告评价等，这些重大问题决定了广告的成败。因此，在策划广告的时候，有必要树立以下观念。广告主义营销战略是广告策划的根本依据。广告策划要有科学规范的程序，使广告策划可以随心所欲，没有目的的荒谬构想和章法缺失。(莎士比亚，温斯顿，广告名言) (

11、广告策划要提出广告运动的整体战略，停留在具体行动计划水平的“广告计划”不是广告策划。广告策划以市场调查为依据开始。广告的诉求策略、定位策略、表达策略和媒体策略是广告策划的核心内容，必须摆脱平庸、与众不同的因素，但必须具有创造实际广告效果的素质。广告策划的结果以广告策划文本的方式出现。广告效果测量方法应在广告策划中预先设定。广告策划的目的是追求广告过程的合理化和广告效果的最大化。邦迪创可贴南北首脑会谈篇，4，广告策划的意义，广告策划在广告活动中具有相当重要的地位和特殊的意义，没有军事胜利这样周密的计划是很难成功的。，第三条广告策划的特点和原则，第一，广告策划的特点广告策划是企业营销及管理活动的一

12、种，本身就有特殊的规律。无视这种规律，企划活动往往很难成功。以下是广告策划的几个特点。目的性。也就是说，以特定用户为对象，利用心理、生理、感官、理性、直接、间接、最近的效用、未来收益的各种广告手段，解决用户迫切需要解决、理解、关心、关心的问题，充分调动需求欲望。广告策划运营的目的性原则体现在广告策划的市场调查不是普遍的市场调查，而是必须针对特定问题、特定产品、特定消费者的诸多方面。对广告战略的讨论和决定是关于企业在市场上面临的特定情况。广告的媒体策略必须针对特定的传播效果做出决定，因此，要找到有助于达到目的的最佳组合。计划性。根据商品的生命周期，可以有计划地实施商品进入市场的顺序和时机，用户接

13、收商品信息时的认识规律和心理反应规律，在自然中强烈感受到感觉的商品。感染，说服广告宣传。统一性。也就是说，各种广告媒体之间要有统一性，各种广告战略本质上要有统一性。这种统一性还必须服从统一的广告目标，服从统一的产品形象和企业形象。媒体间，战略间的矛盾，冲突是不允许的。随着信息的大量增加，消费者获得产品和服务信息的机会越来越多，根据自己的需要积极接受信息。但是，如果有关产品或服务的信息不一致，如果传递的信息徐璐矛盾，可能会给用户带来混乱或被消费者忽视。有效性。也就是说，任何广告都要重视投入，重视实际效果，重视广告预期目标的实现。这些实际效果包括可以用货币计算的效果和不能用货币计算的效果，最近的可

14、见效果，以及未来尚未显现的潜在效果。第二，广告策划的原则，信息的原则。在信息收集的内容中，广告信息必须分为政治和经济状况、市场动态、科学发展状况、产品替换和发展趋势、广告主义广告战略等环境信息。包括市场需求信息和产品供应信息在内的市场信息消费结构、消费习惯、消费心理等消费群体信息竞争情况信息，即竞争对手是谁？能力怎么样？包括竞争对手的资金、技术、产品、人员和管理。系统原则。从系统的概念出发，坚持规划活动的完整性和全球性。注意一个变量的变化会引起或影响另一个变量。综合原则。在广告策划中运用系统的综合原理，策划活动将复杂的层次组合成一个复杂的整体，以最低的消费取得比较好的经济效果。可行性原则。广告

15、策划人在做出计划选择之前，必须分析、预测和评估实现计划目标的可能性、可靠性、价值、效果等。可行性分析内容包括决策层目标的可行性、实现目标的内外条件的可行性、各部分实施方案的相互协助和协调的可行性、社会效益、经济效果的可行性研究。利益原则。广告投入要注重经济效益，使产出大于投入。同时要重视社会效益，照顾大局，了解全局。优化原则。广告活动强调利用有助于现代科学技术成果和决策的方法制定广告计划。分组原则。广告策划活动从经验型向科学化、决策化方向发展，需要各种专家和人才参与集团的策划，而不是一个人完成的，需要集团的协助。第一，广告策划的类型广告可以根据勃起目的分为盈利广告(商业广告)和非盈利性广告两种

16、类型。本课程主要学习商业广告策划。(a)广告活动策划和广告活动策划可以根据广告影响的范围和影响的深度，将广告分为广告运动和广告活动两种类型。1广告运动和广告活动广告运动是指广告商以长期发展为基础的目的。在相当长的时间内，根据一定的广告策略持续展开的所有有机关联的广告活动的总和。广告活动是指广告商为了实现短期利益目标，在相对较短的时间内根据特定的广告策略独立进行的单一广告活动。广告运动和广告活动有比较显着的差异。2广告活动策划和广告活动策划广告运动和广告活动之间存在着以上种种差异因此广告活动策划和广告活动计划也有所不同，第4节广告策划的类型和工作流程，第2节，其他目的的广告策划广告具有直接促销、形象构建、概念建立、问题解决等多种目的，因此广告运动(活动)也可以根据目的分为促销广告运动(活动)。形象广告活动(活动)；概念广告活动(活动)；解决问题广告活动(活动)。第三，对不同对象的广告策划，大部分是广告活动(活动)直接以消费者为对象进行的，但是企业在营销过程中，为了保证良好的销售业绩，不仅要保持稳定的消费阶层，还要保持经销商的积极性，保证营销渠