小米手机的营销创新及其效果评价研究

1、小米手机的营销创新及其效果评价研究.doc本科毕业论文（设计）题目_小米手机的营销创新及其效果评价研究经济与管理系市场营销专业学号学生姓名指导教师起讫日期工作地点 目录绪论（1）一、我国手机行业现状分析以小米手机为例（一）国内智能手机市场状况分析（二）智能手机宏观环境的pest分析二、小米手机市场分析（一）小米手机概况（二）市场概述（三）小米手机竞争对手分析（四）小米手机swot分析三、小米手机stp营销战略分析（一）目标客户人群分析(二)市场定位四、小米手机营销策略创新和效果分析五、小米手机新媒体传播模式与效果分析六、小米手机营销效果分析（一）问卷调查小米手机营销1.小米手机营销创新效果问卷

2、研究2.调查问卷分析3.调查问卷结论（二）小米手机营销创新的市场反应及效果评估七、小米手机营销中存在的问题八、小米手机营销总结与展望展望参考文献小米手机的营销创新及其效果评价研究摘要近年来，随着智能手机的普及，由于中国人口众多，再加上手机使用周期短，所以手机行业可以说是发展前景一片大好。但是国产手机品牌层出不穷，再加上国外品牌的介入，国内手机行业竞争愈加激烈。面对如此竞争的格局，企业需要根据消费者市场调研、现有营销状况、现有资源和不断变化的市场环境，对未来的营销发展做出战略性指导和创新性的营销方案，从而能够提高产品销量，扩大企业知名度和提升公众认可，最终达到企业利润最大化原则。本文以小米手机的

3、营销创新研究为重点，结合市场营销理论以及小米手机自身发展现状，分析营销创新对企业发展的重要性。本文首先利用pest、swot、4p对手机行业在竞争激烈形式下的营销现状和主要出现的问题，并结合小米手机营销的具体状况进行了一个较为深入的调查，对小米手机所采用的主要营销创新方式，针对的公司现状和所面对消费群特征做了效果分析和比对，并对于销售服务环节和开发研究方面的不足提出拓展销售渠道，完善售后服务，加大研究投入以及提升知识产权等相应的解决措施，希望对其他企业有所帮助。关键词：小米手机营销创新效果分析milletmobilephonemarketinginnovationabstractin rece

4、nt years, with the popularity of smart mobile phone, because chinese population, coupled with the mobile phone use cycle is short, so the mobile phone industry can be said to be a good development prospects. however, the domestic mobile phone brands emerge in an endless stream, coupled with the invo

5、lvement of foreign brands, domestic mobile phone industry increasingly fierce competition. in the face of such competition, enterprises need according to the consumer market research, the existing marketing conditions, existing resources and changing market environment, marketing plan strategic guid

6、ance and innovation on the marketing development in the future, so as to improve the product sales, expand business visibility and enhance public recognition, and ultimately achieve the enterprise profit maximization principle.based on the research of marketing innovation of millet mobile phone as t

7、he focus, combined with the theories of marketing and millet mobile phone its development status, analysis of the importance of marketing innovation of enterprise development.firstly, using pest, swot, 4p on the mobile phone industry in the fierce competition in the form of marketing present situati

8、on and the main problems, and combined with the specific situation of millet mobile phone marketing for a more in-depth study, the main innovation of marketing mode of the millet mobile phone, according to the company present situation and characteristics of the face of consumer groups the effect an

9、alysis and comparison, and the lack of research and development for sales and service aspects of the proposed to expand sales channels, improve customer service service, increase research investment and improve the intellectual property rights and other corresponding measures, hoping to help other c

10、ompanies.keywords: millet mobile phone consumer market research and marketing innovation【key words】millet phone;marketing innovation; consumer marketing innovation.绪论中国是世界上手机销量最大的国家，这其中有两个原因：一是由于中国地大物博、人口众多，庞大的人口因素使得手机企业赚得盆满钵满；二是中国人具有攀比、面子、追求新品潮流等消费心理，一般手机用到一两年就换新，快速的翻新率使得手机行业永远不会出现饱和状态，这就是为什么一些手机企业

11、在整场战争中撞得头破血流也不愿意退出。但并非所有企业都可以如偿所愿，众所周知在很多国人印象中，国产手机有着“山寨手机“低价手机”等代名词。但在过去两三年的时间里，国产手机颠覆了这一谬论。小米手机凭借着“低价高配”以及新颖有效的营销方式一举拿下了国产手机龙头老大的地位。虽然小米手机取得的巨大成功毋庸置疑，但据中国质量万里行资料指出，小米所采用的“饥饿营销”模式，有意调低产量，以调控供求关系、制造供不应求的“假象”、维持商品较高售假和利润率。只是小米的供不应求有些过头，让消费者等得失去耐心，骂声不断。在中国质量万里行公布的产品投诉排行榜中，小米手机位列手产品投诉第一名，其最受人诟病的问题就是“不发

12、货”。任何营销方案都或多或少有些许漏洞，面临着更为直接、愈发激烈的市场竞争，为了做大做强，争取更大的市场份额，必须制定切合的营销策略，从而提高小米手机的经济效益和盈利能力。本文就小米手机就现在营销现状中的问题进行分析以及制定出调整方案。（一）论文的研究意义目前，国内手机市场呈百花齐放的状态，虽然很多国产手机不管是在配置、价格、功能、质量等方面毫不逊色于很多国外品牌，但是据最新资料显示，除了小米在2014年第二季度中首次超过韩国三星成为中国市场中的第一名以外，中国市场份额中的第一名一直都是国外品牌。根据对国内手机市场分析了解与分析，可以发现，国内手机主要以中高等价位手机为主，目标消费群体主要集中

13、在大学生、上班白领、商务人士，其追求也从简单的产品消费走向品牌消费，但是也有一部分目标消费群体的追求回归到产品追求上。所以未来手机市场的发展趋势是中低价格、高配置型。通过对小米手机所面临的环境进行分析，结合实际运营情况，为促进企业的健康成长，对其营销策略进行探讨，旨在提高小米手机品牌的影响力及市场占有率。（二）论文的研究方法和思路本文主要采用文献查阅法、案例分析法以及综合分析法等相结合的研究方法。本文共分为五个章节，旨在灵活运用大学学的理论知识，结合小米的实际情况，将提出问题、分析问题、解决问题思想贯穿在全文中。第一章（中国手机行业现状以小米手机为例）：本文运用宏观环境分析pest、微观环境分

14、析,波特五力模型分析手机行业现状。第二章（小米手机市场分析）：本章简要介绍了小米手机的实际情况，包括市场概况、目标市场选择、内部竞争优势分析以及swot分析。第三章(小米手机营销创新分析）：本章首先从4p角度分析了小米手机的营销组合策略，紧接着分析了其营销方式以及营销策略所带来的效益。第四章(小米手机营销创新中存在的问题以及解决问题的方案）：并不是所有的营销方式都适合公司长期发展，不同时期需要采取不同的营销方式，因此本章指出了小米那些已经过时及不适应现阶段企业发展的营销方式。第五章(小米手机营销展望）：针对第四章提出的问题，结合小米现阶段营销状况以及现有的社会资源，制定出一套符合小米自身状况的

15、营销方案，提出小米未来的发展方向。（三）本论文研究框架wbs论文分解图一、中国智能手机行业市场发展现状虽然智能手机在我国发展历程不长，但在过去两三年里发展速度惊人，从最开始只有几个品牌到现在的100多个品牌，这其中还不包括山寨机和水货机。2014年全球智能手机出货量达到了11.67亿部，其中中国智能手机品牌出货量合计达到了4.534亿部，咋占全球市场的40%，毫无疑问我国是世界上手机市场最大的国家。以前国内消费者中盲目跟风，注重品牌者众多。但在过去一两年中，情况有所转换，现在国内很多消费者已经从品牌需求导向转向了产品质量需求导向，所以很多国产品牌如华为、联想、小米、酷派等在中国的市场中已占领一

16、席之地。（一）市场状况分析1.产量增速明显放缓据中国报告大厅数据显示，2013年我国手机市场累积出货量为5.79亿部，同比增长24.1%，而2014年全年，出货量为4.52亿部，比2013年下降了21.9%。由此可见，国内手机市场已成走下坡路趋势。2.国产手机正在走向品牌化根据工信部电信研究院的报告显示，2014国内手机市场的出货量为3.63亿部，其中国产手机的出货量占到了78.9，在规模上的确实现了完胜。与此同时，国产手机品牌的数量却出现了大幅的缩水，以目前手机品牌热衷的电商平台京东商城的统计情况来看，在售的手机品牌总数不超过200个左右，和国产手机市场巅峰期上千个品牌火拼的热闹场面相比实际

17、上已经冷清了很多。由此可见，国产手机正在走向品牌化。3.4g手机出货量持续扩大手机统计数据显示，2014年1月份，3g手机在新上市的手机中还占比高达77，但到10月份，3g手机据的占比则只剩下了21.3，与之前对应的是4g手机的占比从一月份的10.2直线上升到了10月份的63.3，而截至2014年10月份，全国出货的手机中智能手机的占比更是高达86，市场主流已经发生了彻底的变化。4.国产品牌份额对国际品牌冲击巨大在2014年全球智能手机出货量排名中，前十名中有6家是中国品牌。由此可见，国产品牌在全球手机市场具有举足轻重的地位。2014年是国内手机向4g转型的重要一年，国内品牌手机已经对国际大牌

18、手机造成了很大冲击，如酷派成功超越三星成为4g市场份额第一名，华为、中兴、联想以及oppo也在全力跟进4g，将对苹果三星索尼等国际品牌的市场份额进一步冲击。5.国内智能手机品牌竞争极其激烈表1.12014年中国市场智能手机销量及市场份额排行表中国销量排名品牌2014（百万台）市场份额1小米60.814.97%2三星58.414.38%3联想47.311.65%4苹果46.611.48%5华为41.310.18%6酷派40.19.88%7vivo27.36.72%8oppo25.56.28%9中兴18.24.48%其他40.59.98%从全年出货量及市场份额来看，在中国智能手机行业的领先者非小米

19、莫属，三星与小米出货量和市场份额相当接近，毫无疑问三星为挑战者，而联想、苹果、华为以及酷派市场份额和出货量极其接近，同时又低于三星，因此中国智能手机行业追随者为联想、苹果、华为和酷派，剩下的vivo、oppo、中兴则为市场补缺者。（二）智能手机市场外部环境分析中国是手机消费潜力巨大且快速增长的市场，目前在全球排在前10位的手机厂商中，有6-7个品牌是中国的，据资料显示，中国手机市场在全球市场中已占35-40的份额。可以说国内手机市场已经达到了一个全新的阶段。pest分析法1.政治法律环境分析当前我国政治局势稳定，社会治安总体良好。法律制度不断完善，国家支持高新技术发展的政策措施也不断推出，如2

20、014年3月，工信部正式印发由电子信息局起草编写关于加快我国手机行业品牌建设的指导意见，提出支持运营商强化与自主品牌手机企业的合作，加强对优势品牌和高端机型的宣传推广。这些为国产智能手机的发展创造了巨大的发展机遇。2.经济环境分析据资料显示，2013国内生产总值为568845亿元，其中手机行业销售额达800亿美元；2014年上半年国内生产总值为269044亿元，同比增长7.4。据2014年各省人均收入排行榜公布，根据国家统计局调查数据，2014年全国城镇居民人均可支配收入为28844元，比上年增长9%，可支配收入的增长意味着我国居民的消费水平和购买力将增长。3.社会文化环境分析随着社会的发展和

21、人们消费观念的改变，近年来，智能手机已经不再是奢侈消费品，而是一种非常普及和大众化的通讯工具，甚至连农村市场也显示出巨大的发展空间。中国手机用户数量已成为全球手机用户之最，中国移动通信产业的快速发展已经受到全球的瞩目。另外，消费者的消费观念也在逐步改变，现在国内很多消费者已经从品牌需求导向转向了产品质量需求导向，所以很多国产品牌如华为、联想、小米、酷派等在中国的市场中已占领一席之地。4.技术环境分析我国智能手机产业发展已趋于成熟阶段，cpu主频越来越高，目前市面上的应用处理器的主频以达200mhz甚至更高；手机的配置也越来越高，目前国内很多手机厂商的硬件供应商都是像高通骁龙之类的顶级供应商，因

22、此在手机硬件方面也能与国际大牌手机媲美。系统也有了巨大的发展，从最早的java系统，到后来诺基亚遍布全中国的塞班系统，到如今的谷歌的安卓，苹果的ios系统等；从当初的单核到现在的四核；从当初的300万像素到现在的1300万像素；从当初的几百兆内存到现在的上十g内存，这些都能充分地证明手机技术的快速发展。智能手机作为产品周期及淘汰率极高的电子产品，技术可以说是它的致命因素，哪个手机拥有了好的技术，就等于拥有了希望。在智能手机的高速发展时代，手机的技术发展快的让人无法预料，有些企业手机甚至还没推出来就已无情的被市场淘汰，因此想要立足，技术是关键因素。二、小米手机发展现状和swot分析（一）小米公司

23、概述小米公司正式成立于2010年4月，是一家专注于智能产品自主研发的移动互联网公司。小米公司首创了用互联网模式开发手机操作系统、发烧友参与开发改进的模式。小米手机、miui、米聊是小米公司旗下三大核心业务。“为发烧而生”是小米的产品理念。小米公司首创了用互联网模式开发手机操作系统、60万发烧友参与开发改进的模式。小米手机是一款由小米科技研发、由英华达和富士康代工制造的miui平台智能手机。该手机首次亮相于2011年8月16日的小米科技北京发布会上，小米科技董事长雷军主持了发布会，并称小米手机为“全球最快”的智能手机。（二）发展现状据最近市场研究机构idc公布的内地智能手机市场报告显示，2104

24、年小米四季度市场占有为率为13.7%，超过了苹果的12.3%，成为了内地手机市场占有率第一企业。小米从2011年8月发布首款小米手机，在接下来接近四年里，小米陆续发布了米1系列、米2系列、米3、米4、小米note 5个系列9款手机，小米近三年来总共销量为5736万台。其中，小米2014全年出货量达到6112万台，同比去年增长227，其中含税收入743亿元，增长135。小米手机成立仅仅四年之久，已达到了100亿美元的市场价值，其发展速度着实惊人，未来小米市场发展前景不容小觑。（三）小米手机竞争分析五力模型是波特三大经典理论中的早期成果，强调了五种态势对于行业内竞争态势的影响，包括供应商的议价能力

25、，购买者的讨价还价能力，新进入者的进入能力，替代品的替代能力以及行业内现有竞争者的竞争能力。根据对这五种能力的判断，能够分析出企业目前的赢利能力。本小节将用波特的五力模型对小米手机的竞争对手进行分析。1.供应商的讨价还价能力小米手机作为最终产品的生产商，是其所处的整个供应链的核心，处于上游的原材料供应商与消费者构成了供应链的两端。随着物价的上涨，原材料供应价格也随之上涨，同时消费者对同类产品会寻求物美价廉的商品，因此小米手机也同样面临着长久发展之路的挑战。而小米手机最吸引顾客的要素就是高价低配，在小米在如此低的价格下还能发售高配置的手机并且有所赢利，说明小米手机的讨价还价能力比较强。2.购买者

26、的讨价还价能力小米手机目前最主要的销售方式是官网发售，省去中间商和零售商的利润，没有店面费用，使得小米手机几乎没有什么销售成本，因此终端顾客能以很低的价格买到性价比非常高的手机。但是手机作为一个通讯设备产品，替代品较多，再加之手机市场竞争及其激烈，如果竞争对手实行价格优惠政策和小米打价格战，小米手机很可能流失大片市场。3.新进入者的进入能力随着国内手机市场需求增大，智能手机技术越来越趋于成熟和透明化，越来越多的国内和国外企业纷纷进入市场，使中国智能手机市场竞争格局越来越激烈，如2015年春节前夕，阿里巴巴集团宣布投资魅族5.9亿美元，双方将合作打造优秀的智能终端产品与智能生态平台；2014年1

27、2月26日，奇虎360宣布将斥资4.09亿美元投资酷派旗下互联网手机品牌“大神”，这些资金雄厚的大公司投资纷纷涉足智能手机行业，毫无疑问对小米来说是一个巨大的威胁。4.替代品的替代能力由于小米手机渠道单一，很多顾客表示多次抢购小米新款手机均未有所收获，这无疑为很多可替代品创造了发展机会，如同样国产出身的华为不管是在价格还是在性能上都能够与小米有的一拼，买不到小米的顾客极有可能会转向这种性价比好的品牌。随着科技的进一步发展及消费者偏好发展，穿戴式产品很有可能会替代部分手机的通讯功能。而随着4g网络的成熟，pad产品本身可以通过无限网络和软件实行童话，也可能部分替代手机需求。如现在苹果公司和三星公

28、司推出的ipad和galaxy tab、galaxynote等平板电脑已经实行了通信功能，还有可穿戴智能手表可以同步手机中的电话、邮件、照片、音乐甚至更多我们想不到的东西。5.行业内现有竞争者的竞争能力近两年，科技的快速发展和互联网产品的发展加剧了智能手机市场的竞争格局，2014年小米虽然以14.97%的市场占有率位列第一，但是与排第二名14.38%的三星仅相差了0.59%，排在第三的联想市场占有率为11.65%，第四名苹果11.48%，第五名华为10.18%，从这些数据可以看出小米手机只是略微超过其他品牌占领第一位置，那么如何才能稳坐第一是小米应该考虑的问题。（四）小米手机swot分析1.机

29、会（opportunity）小米手机的竞争对手的营销水平处于劣势。随着乔布斯的去世，苹果的竞争力也大不如前，除了苹果以外的其他手机企业在营销方式上都不及小米。目前市场上其他企业的手机产品很难达到像小米一样既有高端配置，又走亲民价格，更难达到小米这样的营销水准。这对于小米来说无疑是一个很好的机会。现在越来越多的年轻人追求个性化的服务，而小米团队也正在不断为顾客创造个性化服务，如miui系统相对于andior和iso更加人性化、，小米手机拥有各类手机配件，如多彩的手机壳，各类手机挂绳等相关配件，深受年轻用户喜爱。随着4g网络技术的逐渐趋于成熟，越来越多目前正在使用3g甚至2g的手机很可能会转向4g

30、手机，这对于任何一个手机企业来说都是一个还机会，关键是看企业如何把握住此次机会。2.威胁（threats）未来智能手机市场竞争将更加激烈。智能手机成为未来市场的发展趋势，将会有越来越多的去也加入到智能手机行业，会加剧行业竞争。虽然小米在214年的市场份额以及销量都在国内排第一，但是智能手机行业没有永远的第一，如果技术、生产、销售、售后出现问题都有可能造成企业困境，同时也有可能出现很多像小米一样的后起之秀公司。小米售后困难、信誉不佳，会在一定程度上影响企业的发展。小米在2014年的市场占有率及销量都只是稍微高于其他几个品牌，相差不到5个百分点，甚至与位列第二的三星在市场占有率方面只相差0.59%

31、，这说明小米极有可能被超越。目前手机技术方面已经基本处于透明化，这是导致手机市场同质化竞争的最根本原因，如果企业在技术或者其他方面没有过多重视与投入，将会被其他企业淘汰，最终会被迫离开市场。3.优势（strengths）小米企业资金雄厚，小米在短短四年时间里成功的进行了六轮融资，完成第六轮融资后的小米身价超过400亿美元，手机作为高科技电子行业，需要非常大的资金链来支撑它的产品研发、采购、生产、销售、售后等一系列环节。小米手机拥有一个顶尖资深的研发团队，小米的成功与其资深的研发团队有着必然联系。手机id全部由小米团队完成。团队成员有中国工程研究院副院长林斌、北京研发中心高级总监周光平、北京科技

32、大学工业设计系主任刘德、原金山词霸总经理黎万强、原微软中国工程院开发总监黄江吉和原谷歌中国高级产品经理洪峰。小米手机的最显著特点就是低价高配。小米手机是国内首款双核1.5g智能手机，采用的是全球最快最强大的高通手机芯片，使得手机系统有着极高的流畅性与高清度，同时小米手机的工艺制作方面也丝毫不逊色于苹果、三星等国际大牌手机，机身采用4英寸标准，外观时尚大方简介，适合中国人的试用习惯，即使采用的是最顶尖的硬件和最极致的制作工艺，小米手机的价格却比同类品牌手机低将近一倍，所以在同类竞争中具有绝对的优势。小米手机具有持续创新能力。任何商品都有被淘汰的时候，而手机的淘汰几率更大，近几年随着手机技术方面的

33、不断创新，越来越多的手机厂商因缺乏创新而不幸倒闭，小米公司也意识到了这点，所以小米公司在每周五会发布一次例行更新，不仅会修复之前的问题，还会增加一些实用的功能。如小米手机创新了智能手机的电池功能，使用了1930毫安的超大容量电池，同时在手机中设计了石墨层，以减少手机在使用中的发热量。小米手机的营销全部采用官网订购的方式，充分利用了互联网的时尚型与便利性，同时极大地节约了成本。通过高调发布等方式可以起到投入小成本引起大效应的效果，这使得小米在广告的投入上相对较少，从而节约了成本，让利于消费者。4.劣势（weakness）小米手机的售后服务能力较弱。小米目前的售后主要有电话客服、微博客服、在线服务

34、以及小米之家。但是大部分顾客表示小米手机电话客服太繁琐，几乎打不进去，像微博客服与在线服务反应问题效果也很不理想，小米之家受地域限制，全国就只有几个省会城市有小米之家。小米公司的客服人员表示，退换货需要3到5个工作日，但是要经过“申请退货、跨地区手机快递、手机工程师检测、重新快递”等步骤，至少需要6-8个工作日。这还是在顺利的情况下，不顺利的话需要花费更多的时间。小米手机质量存在问题。频繁被爆质量问题，在中国手机质量投诉网上随处可见小米手机因电池发烫、无法正常拨打电话、性能不稳、经常死机、掉漆等问题。虽然小米采用了全球最顶尖的配置，但还是难逃质量问题。硬件问题频发，严重影响了消费者对小米手机的

35、满意度。专业技术受制于人，众所周知手机最重要的两大核心技术就是硬件和系统，小米手机的miui系统是自己团队精心研发出来的，但是硬件是由全球顶级供应商供应的，一旦出现供应商出现不再供应的情况，那么小米手机将面临巨大的困境。小米手机采用官网预定的方式在一定程度上极大地减少了成本，但是由于渠道的单一也会流失一部分顾客。优势强大的资金作为后盾研发能力强，技术储备够，人才资源厚实营销团队营销能力强自主创新能力强高价低配消费者正在向多元化、个性化方向发展劣势技术核心受制于人渠道不完善售后服务不完善频繁被爆质量问题威胁手机行业竞争极其激烈国内手机品牌大打价格战反扑小米国内少数几家知名手机企业技术层面已和小米

36、媲美机会国内智能手机市场需求旺盛各种个性化服务需求增多移动互联网时代的来临带来商业模式创新机会智能家居的概念带来产品创新机会4g的建设和普及带来的手机更新需求国际市场对miui的接收程度不错，带来了国际化的基础三、小米手机stp营销战略分析（一）目标顾客人群分析1.市场细分（segmentation）地理因素：小米系列手机价格属于中低档，我国处于发展中国家，近几年经济发展水平虽然加快，但国内大部分居民的消费能力还是有限，因此小米手机的价格适合国内的大部分地区。但小米渠道主要是以官网发售，因此国内那些较偏远地区网络不发达的地区都不是小米的目标市场，小米的目标市场是哪些科技、互联网、信息都比较发达

37、的一二线城市。人口因素：1.小米手机的适合1835之间的中青年人购买；2.在性别方面，小米手机性能及配置更受男性消费者青睐；3.按职业划分，小米手机的目标群体更偏向于在校大学生、商务人士、白领等受过高等教育的群体。心理因素：1小米手机以定量发售，即使有钱也不一定能买得到，这更能符合我国物以稀为贵的大众消费心理，能够引起消费者的购买兴趣；2、小米手机是国内首款国产高端手机，但价格却低于国际大牌手机许多，符合我国大众消费者寻求物美价廉、货比三家的消费心理；3.小米手机的娱乐性功能极强，吸引着消费者。行为因素：1.小米手机性价比较高，有利于消费者利益；2.小米手机性能配置高和娱乐功能强，更能满足消费

38、者对手机的更高需求。2.目标市场的选择（target）小米的目标消费群体主要在年轻人和白领、以及商务人士，年龄层次为1835岁之间，受教育程度较高。（二）市场定位（position）1.市场定位策略-避强定位小米手机品牌成立时间相对于苹果三星等大牌来说还是较短，在手机行业可以算是一个新品牌，要想尽快占领市场并且长久保持下去就必须采取适当的差异化策略，避免与哪些国际大牌正面竞争，将自己的产品定位于其他市场区域，使自己的产品与其他较强品牌在某些特征或属性方面有比较显著的区别。这样做可以使企业尽快在市场上站稳脚跟，避免与其他品牌发生同质化激烈竞争，同时也可在消费者心中树立企业差异化形象。2.小米手机

39、目标市场定位按各个年龄层次分析：70后及以前，生活压力大，生活节俭；80后不爱折腾但喜欢专研，生活压力相对较小，乐于享受，追求时尚；90后乐于追求并喜欢接受新鲜事物，大部分处于求学阶段，经济条件不宽裕。按消费者习惯分析：1.习惯网络购物和从网络获取信息的人群，易接受新鲜事物的人群；2.对价格敏感的中等收入人群，大多数年轻人由于经济原因，对价格都很敏感。四、小米手机营销策略的创新和效果分析（一）产品策略（product）1.合理的进行产品延伸、确保精量发售：小米在产品策略方面与苹果有着异曲同工之妙，纵观小米产品可以发现小米产品种类并不多，四年才发行了9款手机和一款平板，每年定期发布一两款手机，每

40、款手机在发售时都会被一抢而空，这样做可以避免因产品发布过多而导致质量问题不过关，小米可以有更多的时间在产品技术研究上。同时也能让消费者对小米的新品期待感提高，持续保持对小米手机的关注。2.从消费者角度考虑外观设计：小米手机的外观设计以“没有设计就是最好的设计”为理念，其设计出的手机并没有突出的外观，这便使很多人认为小米做不出好的产品设计，其实小米产品的外观设计正是从消费者出发的：消费者对手机外观的偏好众口难调，因此小米选择了不过分张扬的外观设计，保证外观的简洁与大气，不让消费者对其产品有审美上的反感，这种能符合大众消费者的产品更容易被人接受。3.从用户体验开发miui系统：miui（米柚）是小

41、米科技旗下基于android操作系统所开发的智能手机操作界面，专为中国人习惯设计，全面改进原生体验，能够带给国内用户更为贴心的android智能手机体验，自主原创了全套的用户体验设计体系。更贴近中国人的使用习惯和心理习惯，上手操作更简单。4.顶尖硬件配置：以小米最新品小米4为例，小米4 搭载高通骁龙801（msm8974ac)四核处理器，主频2.5ghz。3gb ram运行内存，16/64gb存储空间。配备5英寸1080p分辨率夏普和jdi屏幕，采用ogs全贴合工艺。800万前置+1300万后置索尼堆栈式摄像头。3080mah高容量电池，并采用2种快速充电标准，最快可2.5小时内充满。小米拥有

42、大量来自微软（软件）、google（互联网）的顶尖人才，在做软件时，充分融入互联网思维，使得产品能够新颖、独特、与时俱进。如小米4的miui6系统就是基于安卓系统设计的，坚持“内容才是本质”的设计哲学，重新提炼内容，简化图标设计。（二）价格策略(price)差别化定价：小米公司的差别化定价主要是在与苹果、三星公司最新型的机型价格比较中得出的，苹果、三星等手机巨头凭借自己超强的研发实力和技术背景，往往在新品上市之出将价格定的很高，而小米的目标客户群体不同，因此不能复制三星的定价策略，小米的目标消费群大多数是在校学生或者都市青年一族，它们在经济上没有那么宽裕或者不想在手机上投入过多的成本，小米从用

43、户方面考虑，采用中低端的定价策略如小米1 售价1999元，小米青春版1499元，小米1s1499元，红米甚至只卖799元，在手机行业低于2000元的定价属于中低端定价。（三）渠道策略（place）1.官方渠道：小米官网小米手机在分销渠道问题上同样模仿了苹果在美国的渠道政策，主要采取了电子渠道加物流公司合作的分销模式。首先，小米手机目前的销售全部依靠小米科技旗下b2c网站小米官网的网络直销模式。规避了与实体店和分销商的利润分割，避免了网络诈骗和多余的成本，杜绝假冒商品，又很有新鲜感，能吸引很多年轻人的购买欲望，同时强化了自身品牌的影响力。在库存和物流上，小米科技利用其入资凡客的物流网进行发货。2

44、.运营商渠道：中国联通、中国电信早在2012年小米就开始与中国电信达成了战略合作协议，合力打造百万台销售目标，而小米与中国联通的合作更早，在2011年小米就已经与中国电信达成了合作意识，合中国电信、中国联通两大运营商的合作，无疑等于间接完成线下渠道的布局，这不仅能为小米带来运营商的话费分成，同时也能够扩大小米的用户群。3.社会渠道：第三方电商、社会it卖场除了自由网络渠道，及小米官网以外，小米还指定了淘宝网、京东商城、苏宁易购等平台拥有线上销售特权。通过与第三方电商的合作，小米的渠道更加宽广，渠道体系更加完善。（四）促销策略（promotion）小米在促销方式上区别于传统产品促销方式，传统促销

45、方式是通过降价或者赠送礼品，而小米反其道而行，通过高调的发布一款超低价但配置高的手机来达到其促销的目的，这样的做法不仅能达到薄利多销的方法，还能制造话题传播效应，同时也起到了回馈消费者的效果，使小米的企业形象更深入人心。例如红米手机就是一个很好的案例。可以说这种促销方式是在传统 模式上的一次飞跃，采用降价或赠送礼品的促销方式只会让自己的产品淡入品牌化，从而最终被消费者认定为价格的低端产品，而采用偶尔发行新款物美价廉产品会让消费者觉得企业很亲民，怀有感恩之心及社会道德。此种方式对于小米手机的品牌认知度及关注度有了很大的提升。五、小米手机新媒体营销传播模式与效果分析（一）口碑营销小米手机和miui

46、系统的数百万人的发烧友队伍成为了口碑营销的主要力量。另一方面，微博、微信等社会化媒体的广泛使用，提供了空前强大的加速器，比之前的小众口碑传播势能大千万倍，社交媒体是口碑传播的加速器。小米手机以高配低价的口碑，留住了相当多的消费者并且吸引了更多的新消费者，并创造了良好的口碑，吸引了众多米粉口口相传，取得了不错的效果，并为公司节省了大笔的广告费用。（二）饥饿营销每当小米有新款手机发布时，年轻消费者预购、抢购的狂热现象都是有目共睹，小米手机将饥饿营销玩转得游刃有余，以供不应求营造狂热的销售氛围。尽管小米董事长雷军否认小米采用类似于苹果的饥饿营销，解释其定期开发购买的原因是产能不足，但不可否认的是小米

47、通过这种销售方式赢得了国内市场。（三）微博营销随着移动互联网的兴起，除了电视、报纸、杂志、广播这些传统媒体之外，微博营销被誉为第五大传播媒介。小米团队有着专业的市场敏锐度，充分抓住这个机会，在小米推出新款前，策划人通过与微博用户的互动，能够在前期就取得傲人的关注度，产品发布后，又策划发微博送手机的活动，以及分享图文并茂的小米手机评测等。除了小米拥有百人的强大营销团队外，小米总裁雷军在产品发布前期每天发微博数量至少为两三条，在产品发布后，不仅利用自己的微博平台高密度宣传自己的新品，还频繁参与新郎微博访谈、腾讯论坛等活动。可以说小米公司上到老板下到员工都是很好的策划人。（四）病毒式营销小米手机每次

48、发布前期，都会突出其产品的配置，这样做不仅宣传了自己的产品，同时也使受众对手机的数据、性能、技术方面有了更深入的了解，这种给广大顾客普及与产品相关的信息时，人们获得利益的同时不知不觉、不断缠绕式地宣传了小米手机的性能，使小米产品能够口口相传。小米手机的知名度在年轻一族，特别是大学生当中已经非常有名气，不管对it产品关注与否，或多或少会了解一些关于小米手机的信息，因为那部分被“病毒”感染的人不断的在为小米手机做宣传，经过介绍，也会了解到小米手机的那种优越性，通过人们之间各种途径的交流中，小米科技成功地实现了品牌的推出与推广。（五）粉丝营销小米不是第一个作粉丝经济的，但却是最成功的一个，正如小米的

49、口号：无米粉不小米。雷军曾经这样描述小米狂热的粉丝：“大部分粉丝心中对完美手机都有很多想法，但因为开发一款手机很难，他们许多人无法实现自己的想法。他们会给我们提供意见，告诉我们希望在手机中集成什么样的功能。一旦我们能集中采纳并实现这些功能，他们就会乐于与好友们分享好消息。”小米此举不但与粉丝们有了高度的互动，会让粉丝有一种加入小米团队的荣耀感与被重视感，同时也从粉丝那里了解到用户的真实体验感，对于产品后期的完善有了更好的了解。正如雷军表示，口碑营销可能是小米最好的推广渠道，而小米用户往往会形成 一个群体。如果有人开始使用小米，那么他的朋友很可能也将开始关注并使用。通过这种方式，营销信息得到传播

50、。小米不但通过粉丝进行产品推广，还借助这个平台，让粉丝参与到公司的产品开发，甚至新产品路线图设定。小米副总裁黎万强表示：“小米的出发点很简单，我们拥有一个极其清晰得定位，就是聚集这么多人的智慧做大家能够参与的一款手机，让用户参与到手机研发中。这种参与感是米粉推销小米、长期拥护小米很重要的动力。”在小米有个很独特的对于工程师的业绩考核方法，就是粉丝的投票，那个工程师的软件功能是粉丝们最喜欢的，就会得到爆米花奖励。雷军甚至直言：“我们的产品开发也会看粉丝们的需要，如果大家真的需要豆浆机，小米就会去做。”（六）微信营销小米手机微信营销还是有其独特之处：首先，通过微博、第三方合作以及小米官方渠道等多手

51、段结合快速拉进微信粉丝。据资料显示，2013年小米微信有105万粉丝，其中有40来自于第三方合作，主要是腾讯、新浪。此外，小米也通过官方渠道把自有粉丝转化为微信粉丝。小米官网每周有开放购买，在“点击预约”键下面，会有个直接的二维码广告“关注小米手机微信”，通过此方法，小米微信粉丝一天涨粉3万。2013年2月开始，每月平均4次，总共做了差不多3个月。其次，通过相关活动进一步打响知名度。比如，小米手机“非常6+1”，新增粉丝6.2万人，参与人数万，总接收消息量403万；米粉节微信抢答活动，涨粉14万，总接收量达280万条，由此可见，小米的微信营销活动给小米带来了大量的客户资源。（七）事件营销小米最

52、初的事件营销表现在小米推出第一款手机的前两个月，也就是2011年6月份，从来没有一款手机，短短不到两个月，就成为万众瞩目、引爆舆论的现象级产品。但小米手机做到了。这是国内首款双核1.5g手机，号称全球主频最快，它内置基于android的小米miui系统，通过互联网零售，最关键的是，只卖1999元人民币。截止当年8月底，百度搜索“小米手机”关键词相关结果约为700万个，google搜索相关结果为2700万条。，新浪微博上关于小米手机的内容达70多万条。除了高配低价这个卖点引爆舆论之外，小米创始人雷军的个人影响力也起到了推波助澜的效果，当这个中国互联网顶级人物沉寂近两年后，再次带着自己的新产品出现

53、在媒体面前，不免让人对于他两年来所投入的产品投入更多的关注。这次事件营销效果大家有目共睹，在短短不到两个月的时间，小米就成为了神秘莫测、引爆舆论的话题王。2011年12月18日小米手机向个人用户开放购买，在每人限购两台的前提下，3小时售完10万台，创造了手机界的一大奇迹。六、小米手机营销创新效果分析（一）市场调查小米手机营销效果1.调研目的与方法为了对小米手机的营销效果进了解，了解小米手机在消费者心目中的知名度和看法，特设计关于小米手机营销效果的调查问卷。在设计调查问卷时，从消费者自身情况与小米手机两方面考虑并进行设计。本次调查问卷采用本次采用网络调查法，只针对小米的目标顾客群年轻一族进行调查，其中包括在校大学生、都市白领、上班族。本次问卷调查共有157人参与，收到有效答案为157份，有效率为100，调查问卷结果可充分体现小米手机营销效果。2.调研内容分析2.1小米手机品牌认知度在此次调查中，有96.82的被调查者知道小米手机这个品牌，仅有3.18的被调查者表示不知道有小米手机这个品牌存在。数据表明小米手机在年轻一族的心目中的认知度非常高。可见小米手机这个品牌已经被很多年轻人熟知，这对于小米公司来的后期发展是极其有利的。2.2小米手机的品牌形象品牌形象选项比例大众59.24%个性17.83%山寨8.28%高端4.46%其他10.19%由图可见小米手机在大多数人心目中还是一个大众化