安尔乐“100%纯棉”护垫上市销售手册.ppt

1、2020/7/16,恒安集团市场部,1,安尔乐“100%纯棉”护垫,上市销售手册,2020/7/16,恒安集团市场部,2,上市背景市场状况 护垫市场品牌众多而分散，大城市主要以国 际品牌为主。娇爽、护舒宝、苏菲随处可见， 再而加上本地品牌的强力促销，在一、二级 城市，护垫产品可谓百花竞艳。目前安尔乐护垫的整个市场份额为11.6% A类市场为12.0%，BCD类市场为17.4%。 （AC尼尔森数据显示）2002年恒安产品年轻化的其中一项主打产品。,2020/7/16,恒安集团市场部,3,上市背景市场状况,2020/7/16,恒安集团市场部,4,上市背景SWOT分析,优势,威胁,劣势,机会,1、据

2、AC尼尔森的数据 显示整个护垫行业的发 展潜力较大； 2、安尔乐品牌目前也处于 一个快速发展的阶段； 3、在变革中，各个员工的 工作积极性高和信心足。,1、其他地方品牌在KA系 统的增长速度较快； 2、苏菲在KA系统中的销 售额和所占的份额在快 速的增长。,1、KA系统不健全，终 端建设效果欠佳； 2、区域差异性大，执行 力不平衡； 3、广泛存在的渠道冲突； 4、价格策略和促销策略 难以落到实处。,1、安尔乐品牌知名度、 影响力好； 2、成熟的网络运作； 3、产品的市场宏观环境 利于产品推广； 4、产品本身来于自然。,2020/7/16,恒安集团市场部,5,推广目标 继安尔乐“七度空间”卫生巾

3、的推出后，进 一步打开更年轻女性消费群。 提升安尔乐优良品质的形象 带动恒安整个女性卫生产品形象更年轻化 丰富年轻化产品线，便利于渗入重点城市 和一级城市卖场,2020/7/16,恒安集团市场部,6,推广目标目标消费群 年轻白领、知识女性及大专院校学生为主， 年龄约在18-25岁。理由：该目标层是我司产品消费群体的一个薄弱环节；该目标阶层占据高端市场的主流份额；容易尝试新鲜事物，消费导向易于引导；容易受到一定品位的促销活动影响，改变原有的品 牌忠诚；消费力易得到保证。,2020/7/16,恒安集团市场部,7,上市策略产品策略产品的利基点 100%纯棉面料 天然不刺激产品的特点 100%纯棉表面

4、，肌肤触感轻柔 超薄型设计，让你倍感轻松自在 科学的背胶设计，不移位，使用更放心 透气底层，保持清爽舒适 全新曲线外型更服帖,2020/7/16,恒安集团市场部,8,上市策略产品策略包装特点 中包袋 采用经过表面处理的300g上油磨光铜板纸制作成的中包袋（盒装）理由： 体现出高质、高价,2020/7/16,恒安集团市场部,9,上市策略产品策略包装特点 小包膜 采用无图案和文字的浅蓝色小包膜（与七度空间夜用的小包膜一样）理由： 美观、高雅、有个性。,2020/7/16,恒安集团市场部,10,上市策略产品策略包装特点 纸箱外观理由：1、增加宣传面，与中包袋相结合，统一形象； 2、打破原有的风格，本

5、公司第一次改变，这 也是以后的发展方向。,2020/7/16,恒安集团市场部,11,上市策略产品策略规格： 20片/包（只有一个规格）理由：缩小消费者的选择性范围 增加消费者的试用率 单位量小可增加消费者的购买力及扩大购买消费群,2020/7/16,恒安集团市场部,12,上市策略价格安尔乐“100%纯棉”护垫 单位：元/包,2020/7/16,恒安集团市场部,13,上市策略渠道策略 根据AC尼尔森近期的调查数据显示，全国整个护垫的销售主要表现在卖场里，从2001年2002年均为上升趋势，2002年第二期数据显示销售量占75.21%，销售额占77.39%。详见下图： 主攻地级以上的城市，侧重于现

6、代通路，占领高端市场。,2020/7/16,恒安集团市场部,14,上市策略渠道策略要求：上市的首4个月产品尽量不在传统通路进行销售。在执行时注意把握个各个卖场的重点性、次重 点和非重点性。理由： 1、走高端市场，体现高质、高价； 2、稳定价格体系； 3、集中力量重点开发。,2020/7/16,恒安集团市场部,15,推广目标销售量策略目标销售量： 2002年6月份上市2003年5月份 共计36万箱 （销售额按出厂价含税约6900万元）,2020/7/16,恒安集团市场部,16,上市策略铺货率第一阶段：铺货时间：2002年6月1日2002年7月31日（2个月）全国地级市以上城市的大中型零售终端数值

7、铺货率达到80%全国地级市以上城市的小型零售终端数值铺货率达到50%第二阶段：推广时间：2002年8月1日2003年1月31日（6个月）全国地级市以上城市的大中型零售终端数值铺货率达到95%全国地级市以上城市的小型零售终端数值铺货率达到80%全国地级市以下的C、D类市场的大、中型零售终端数值铺货率达到50%第三阶段：细分市场各个区域根据第一、二阶段的执行情况可作一些调整和拟订新的目标。,2020/7/16,恒安集团市场部,17,上市策略市场占有率 时间： 产品上市后9个月（2002年6月1日到2003年1月31日）目标： 使安尔乐“100%纯棉”护垫带动安尔乐品牌在护垫行业中占20%的市场份额

8、,2020/7/16,恒安集团市场部,18,推广目标行销与竞争策略 “推” 组织强有力的执行队伍进行铺货、执行和维护“拉” 强有力的线上活动（空中电视广告、互联网活动）结合明星效应进行针对性宣传，再结合线下地面推广活动与消费者面对面宣传，提高消费者的试用率，使产品能够充分得到消费者的了解和认同。 “推”与“拉”相结合，高质高价来引导消费者，从而占领高端市场，提升安尔乐品牌的价值。,2020/7/16,恒安集团市场部,19,上市策略广告策略宣传口号： 自然的呵护，安尔乐 “100%纯棉”护垫 支持点： 采用100%天然纯棉面料与透气底层，体现 又不刺激，天天给你敏感柔嫩的肌肤自然的呵护。,202

9、0/7/16,恒安集团市场部,20,上市策略广告策略广告代言人（传播的亮点）明星效应 利用运动明星热与运动明星拥护群重合的效应， 在短时间内迅速建立产品在市场上的知名度明星特质 投射冠军运动员永远追求第一的坚定态度100% 定级表现 在平面等传播载体上与明星相结合为传播的途径，使整体迅息在传播上增加影响力和记忆性。 具体明星待定（明星录详见附件）,2020/7/16,恒安集团市场部,21,上市策略广告策略传播途径电视广告 30秒电视广告 计划2002年7月底在央视台投播 其他的电视台（待定）传播途径互动传播（网络广告） 搜狐相关活动（方案待定） 计划在2002年7月底执行,2020/7/16,

10、恒安集团市场部,22,上市策略广告策略传播途径POP平面、店头物、户外等传播安尔乐“100% 纯棉护垫”样本 展示吊牌,2020/7/16,恒安集团市场部,23,上市策略广告策略传播途径POP平面、店头物、户外等传播 8K海报 货插卡 宣传DM（心相印钱夹式手帕纸） 导购人员专用服装 （以明星效应相结合）,2020/7/16,恒安集团市场部,24,上市策略广告策略陈列支持 在卖场内进行有效陈列： 端架 TG台 堆箱终端建设 堆箱围裙 利用明星效应在店内、店外、货架通道、收银台、 寄包处等灯箱、KT板广告注意：有效利用各个卖场的位置和费用,2020/7/16,恒安集团市场部,25,上市策略地面推

11、广活动1传播途径线下活动安尔乐“100%纯棉”护垫免费试用包2片装（用于让 消费者试用）计划总生产投入量150万包第一阶段：50万，具体分配数量如下： （单位：万包）第二批数量根据产品的上市执行情况再确定分配。,2020/7/16,恒安集团市场部,26,上市策略地面推广活动2一、活动背景：1、安尔乐“七度空间”卫生巾的铺货率、美誉度、影响力都较高；2、产品定位及消费群与安尔乐“七度空间”卫生巾一样。二、活动目的：1、增加消费者对安尔乐“100%纯棉”护垫的试用率；2、将产品与目标消费者更有机结合起来。三、活动主题：纯棉护垫新品上市礼品装四、活动时间：2002年7月1日2002年7月30日五、活

12、动地点： 省会城市及重点地级城市的重点卖场（26个城市）具体如下（待定） 福州、厦门、深圳、汕头、珠海、广州、贵阳、南宁、南京、杭州、长沙、成都、重庆、武汉、长春、沈阳、哈而滨、济南、青岛、南昌、郑州、合肥、西安、天津、北京、昆明。六、活动策略：以“七度空间”的网络、影响力来带动消费群。七、活动方案： 方式：组合礼品装（精致包装）1、产品：A9310+A9410+B60202、价格：调拨价：10.24元/包， 出产价：12.8元/包， 商场进价：14.8元/包， 建议零售价：17.8元/包八、供应数量：限量2万箱（具体数量由销售部分配）。,2020/7/16,恒安集团市场部,27,上市策略地面

13、推广活动3 利用明星效应，再结合电视广告、互联网宣传进行包装回收活动互动。主要针对对象：大专院校学生执行办法：消费者在规定时间内只要在网上回答三个问 题（答案可在包装上找到）及提供详细的个 人资料和电子邮箱，就可以免费获得奖品或 下载明星数码照片。奖品为：明星海报、明星数码照片或精美礼品等,2020/7/16,恒安集团市场部,28,上市策略安尔乐100%纯棉护垫上市传播后的期待：引起年轻女性消费群对安尔乐“100%纯棉”护垫 优质产品的认同与长期使用的欲望。提升安尔乐品牌价值,2020/7/16,恒安集团市场部,29,产品上市时间进度表安尔乐“100%纯棉”护垫（1）,2020/7/16,恒安