广告经营与管理

1、第一编1、了解广告产业的定义、性质、特征。定义：按照有关法律政策规定，以提供广告服务为专门职业，接受客户委托，利用一定的技术和设备，专业从事广告调查、策划、设计、制作、代理发布等各种代理服务并从中获利的专门化行业。 性质：广告产业属于第三产业的服务业。广告经营活动目标的最终实现是为广告客户服务，广告公司通过服务赚取利润，广告信息的传播过程是一个社会化的服务过程。因此，广告行业具有强烈的服务色彩。特征：1.特殊的信息传播活动 2.系统化、科学化、高效化 3.属于“三密集”型产业（知识、人才、技术） 4.从传统信息服务业发展为现代信息产业 5.将向创意产业升级转型2、什么是广告市场，广告市场的构成

2、情况。 定义：广告作为一种特殊的商品的交换关系的总和。 1.广告市场形成和存在的基本条件是广告的社会分工和广告商品生产基础上的交换关系的实现。广告有使用价值和价值2.特殊的买卖双方，两次交易行为。 构成：广告主、广告公司、广告媒体、广告受众3、广告市场发展进程的阶段划分。 起步期（广告经营额占gdp的比重在0.5%以下） （用广告经营占国民生产总值看） 起飞期（广告经营额占gdp的比重在0.5%-1%） 成长期（广告经营额占gdp的比重在1%-2%） 成熟期（广告经营额占gdp的比重在2%以上）我国处于起飞期，接近成长期 恢复期（1979-1981） 调整与发展期（1982-1987） 多种形

3、式并存与高速发展期（1988-1992） 规范化管理与运作期（1993-1997） 平稳发展期（1998- ） （以广告经营总额的增长速度看）4、中国广告市场发展存在的主要问题。 1.广告市场总体发展仍处于较低水平 2. 广告市场发展不均衡 3.在传媒与广告公司博弈中传媒仍处强势地位 4.经营管理机制不健全第二编1、我国广告管理系统的建构。 管理系统：广告行政管理（国家广告管理机构依法进行管理）广告行业自律（广告从业者成立行业组织，制定章程规则自律）广告社会监督（消费者通过消协借助媒体、法院等进行监督、举报、投诉）2、我国广告行政管理的系统构成，广告行政管理的主要内容。 行政管理系统：广告行政

4、管理机构（国家工商行政管理机关和地方各级工商行政管理机关）广告行政管理法规（广告行政管理机关进行广告行政管理的法律依据）广告验证监督管理（管理机关依法对广告主、广告经营者、广告发布者的主体资格和广告信息内容进行验证管理，以及对广告发布后的监督管理）广告行政管理对象（包括广告主、广告经营者、广告发布者、广告信息内容等） 主要内容：1. 进行广告立法和对法规进行解释 2. 对广告经营单位的审批3.对广告主和广告经营者的监督与指导 4. 对广告违法案件的查处与复议3、我国广告法规的体系。 我国广告法规是调整广告活动过程中所发生的各种社会关系的法律规范的总称，它是以中华人民共和国广告法为主体，以一系列

5、涉及广告内容的其他法律规范为辅助的法律体系。4、广告审查制度 是指广告审查机关在广告交付设计、制作、代理和发布前，对广告主的主体资格、广告内容和表现形式、有关证明文件或材料的审查，并出具与审查结果和审查意见相应的证明文件的一种广告管理制度。5、广告行业自律 定义：是指由广告从业者成立行业组织，制定行业章程和行业规则，并以此为标准来进行自我约束、自我限制、自我协调、自我管理，使广告活动符合国家法律法规、职业规则和社会公德的要求。 特点：自发性、自愿性、道德约束性、灵活性6、了解我国主要广告行业自律组织和代表性的广告刊物 自律组织：中国广告协会、中国对外经济贸易广告协会 广告刊物：现代广告、国际广

6、告、中国广告7、广告社会监督的层次。 广告受众对广告的全方位监督、广告社会监督组织的保障作用、新闻传媒的舆论监督第三编1、什么是广告代理和广告代理制？ 广告代理：指广告经营者（代理方）在广告被代理方（广告客户）授予的代理权限内，以广告被代理人的名义所开展的广告活动。 广告代理制：是广告代理发展到一定历史阶段的产物，即广告代理发展到独立的专门化代理时代后，广告代理公司、媒介和广告主都需要一种制度来规范市场主体行为，保障市场各方利益，在协商基础上确立了广告代理制，这是国际通行的广告经营与运作机制。2、广告代理费常见收费方式。 佣金制、协商佣金制、实费制、效益分配制、议定收费制3、广告代理制的演变。

7、 广告代理制是动态发展的，可从其代理业务的不断扩展及代理制收费方式的变迁来考察。4、广告公司的分类。 1.隶属关系的不同：独立经营的专业广告公司、兼营广告公司、行业广告公司 2.服务功能和经营范围不同：综合型广告代理公司、专门型广告代理公司5、4a广告公司 是指美国广告代理公司协会即4a（american association of advertising agencies）会员或4a协会在欧洲共同体或中国香港的分会的会员。（上海奥美、智威汤逊、盛世长城、bbdo、李奥贝纳、麦肯光明、北京电通）6、了解综合型广告公司的组织结构类型。 三大组织类型：1. 以功能为基础的部门组织类型 2. 以个

8、别客户为基础的小组制组织类型 3. 按地区划分公司，类似小组制的变种7、广告公司的基本业务运作流程 客户接洽与委托 代理议案 广告计划 提案的审准与确认 广告执行 事后评估总结8、广告经营的效益观 要处理好经济效益和社会效益的关系。 1.广告经营是一种商业活动，以营利为目的，要重视经济效益。目前还很低，和国外相差较大。2.又不能过分强调唯经济效益论，忽略社会效益，广告是有社会责任的。它利用了大众传播工具做宣传，广告是客观存在的社会文化现象，不仅传递商业信息，也同时有意无意传递文化观念、意识形态，潜移默化影响社会心理。9、广告公司人力资源管理 a） 1.人才聘用 2.培训 3.评估 4.奖励 5

9、.人员流动 b）流程：1.人才寻找和挑选 2.人才的人用和培养 3.人员流动 内容：1.新人照顾 2.生涯发展 3.员工福利10、了解一些著名广告公司的归属集团。wpp集团：上海奥美、智威汤逊、锐符、百帝、广东博雅、西岸奥美、传立、朗涛奥姆尼康：天联、恒美（ddb）、李岱艾（tbwa）、浩腾（omd）ipg集团：麦肯光明、上海灵狮、博达大桥、盟诺、万博宣伟、高诚阳狮集团：阳狮、盛世长城、李奥贝纳、实力、星传电通集团：北京电通、北京东方日海、上海东派11、广告公司主常见客户服务制度1.ae制：即客户执行，即广告公司指派特定的客户负责人为客户提供服务的一种制度。2.业务档案制度：建立业务档案，便于

10、公司管理人员和具体业务参与人员的业务自查，以便控制业务按计划开展，随时检查业务中的疏漏，发现和修正业务中出现的偏差。建立业务档案，是公司业务管理的重要手段，同时也是公司进行业务总结的重要依据，以及处理各类业务纠纷的重要法律凭证。3.工作单制度：又叫工作任务单，一般由公司的业务总监和项目负责人签发，将代理服务的各项业务工作分别向有关业务部门或业务人员下达。 4.业务审核制度：公司在业务运作过程中所完成的每一项业务工作及其完成形式，如调查报告、策划书等等，在报告或提交客户之前，必须经公司主管或业务主管，或由相关人员组成的临时审核会议的最后审核和认可，质量达不到要求者，一律不予通过，以确保公司优质产

11、品的生产。 5.业务保密制度：公司在为客户提供代理服务过程中，所接触和掌握的有关客户所有商业咨询未经客户允许，不得泄漏。公司在为其他客户提供广告代理服务时，也不应以损害该客户的利益为原则。12、国际广告策略 1.标准化策略：针对共性、基于人性共通的方面。 2.差异化策略：全球化思考，本土化执行，针对差异性 考虑因素：1.营销战略 2.品牌策略 3.需求特点 4.产品特点13、广告公司发展的主要经营模式 1.欧美模式：在广告经营活动中，广告公司处于核心地位，广告主委托广告公司进行广告策划和实施，广告媒介通过广告公司承揽广告业务。 2.日本模式：依托媒介，一些实力雄厚的媒体成立自己的广告公司，独立

12、经营。 3.韩国模式：广告公司的发展依托企业。第四编1、了解媒介广告经营的基础 媒介成功的基本条件：1.具有一定覆盖领域 2.拥有比较明确和固定的受众群 3.具有较好的传播效果 4.企业能够承受广告发布成本 媒介要推进业务应： 1.扩大发行，加强覆盖，拥有尽可能多受众 2.找出自身特点，发挥优势，为竞争奠定良好基础 3.加强自我宣传2、媒介广告经营与管理的相关制度1.媒介广告业务员制度 应（a.建立归户制度 b.规定适当的招揽数额 c.制定统一的价格标准）2.广播电视媒介的节目制作人制度 3、影响媒介广告价格制定的因素 整体媒介而言：1.发行量或收听收视率 2.媒介的权威性 3.媒介的受众成分

13、 同一媒介而言：1.时间 2.具体节目 3.版面 4.整售与零售 5.长期刊播与短期刊播 6.指定刊播与非指定刊播 4、中国媒介广告经营的主要特点 媒介广告经营失速现象严重：1.外部：国家整体经济进入平稳发展期，广告市场逐渐规范化、企业广告投放日趋理性，使得中国广告市场整体发展进入拐点期，媒介广告经营作为组成部分不可避免受影响而放缓。 2.内部： 媒介广告经营面临战略调整。有关部门将媒介置于权利高度集中的统一控制下，而在市场经济下，应靠市场规律而不是行政命令指引。第五编1、理解广告在企业营销中的地位、作用。 地位：1.作为营销组合的构成部分，广告是常用的“拉”式促销工具 2.广告是树立组织良好

14、形象、获得社会公众支持的重要途径 作用：1.短期内促进产品销售，利于企业取得生产规模化效益，占领市场份额；长期投放利于企业建立强势品牌，获得消费者的口碑和品牌资产。 2.帮助传递企业精神、主动承担社会责任的信息。2、整合营销传播 imc（integrated marketing communication）：以利益相关者为核心，重组企业行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播品牌形象，传递一致的产品信息，实现与利益相关者的双向沟通，迅速树立产品/品牌在利益相关者心目中的地位，建立、保持和发展产品、品牌与利益相关者产期密切的关系。3、了解企业广告运作一般程序、基本方式和流程。 程序：1.广告决策 2.广告计划 3.广告执行 基本方式：1.自我执行 2.委托代理执行：a.前期作业 b.广告策划与执行 c.后续作业流程：