营销策划方案

1、营销计划方案目录第一部分：市场调查-3一、营销环境分析-3二、消费者分析-5三。产品分析-6四.竞争对手营销情况分析(略)-9第二部分：营销策略-9一、市场定位-9二、品牌定位9第三部分：广告策略-10一、广告目标-10二、广告诉求策略10三。产品性能策略-11四.广告媒体策略-12第四部分：广告计划-12一、广告目标-12第二，广告时间-13。三。目标区域-13四.广告媒体选择和发布计划-13V.广告费用预算(略)-13第五部分：广告活动的效果预测与监控(略)-13第六部分：营销活动计划-13一、开幕式规划方案-13二、原型购物中心示范活动(见)-15三。“百日百人”试驾活动(测试)-16四

2、.自驾车旅游-16V.信息捐赠活动(礼品)-16第一部分：市场研究一、营销环境分析1.区域经济增长强劲，汽车市场需求旺盛锦州是辽西的交通、物流和商业中心，轻重工业、矿业、渔业、果业、畜牧业和蔬菜种植发展迅速。锦州的国内生产总值多年来一直以两位数的速度增长。2003年，人均国内生产总值首次突破1000美元，成为辽宁乃至环渤海地区的经济亮点。党中央、国务院提出的振兴东北老工业基地的战略决策和辽宁省委、省政府实施的辽西北发展战略，为锦州提供了巨大的历史发展机遇，将对锦州经济社会的快速可持续发展和提前实现全面建设小康社会的目标起到巨大的推动作用。根据锦州老工业基地调整改造振兴规划纲要，到2007年，锦

3、州市工业经济比重从36%上升到43%，高新技术产值在工业经济中的比重从13%上升到25%。据有关数据显示，锦州个体私营经济发展迅速，现已成为锦州经济新的增长点和重要组成部分。全市有15万家个体私营企业，注册资本超过30亿元。锦州目前有5所大学和60多个科研院所。绝大多数个体和私营企业家、金融机构经理、开发商和房地产部门经理、一些企业承包商和技术股东、高科技行业领导人以及教学和科研人员收入较高。目前，他们的住房问题已经解决，他们有经济实力购买中、低档汽车。未来，消费重点将放在法院的汽车上。因此，以锦州为中心的辽西北中低档汽车市场需求巨大。2.成品油价格持续上涨，节能汽车市场前景看好近年来，国际市

4、场油价动荡，总的趋势是持续上涨。从1999年到2000年，国内成品油价格连续七次上涨，人们记忆犹新。2004年4月1日零时，国内汽油价格再次上涨，达到2000年以来的最高点。从国际石油供需角度来看，油价在一段时间内不会大幅下跌。在国际原油价格飙升的影响下，国内汽油价格也在上涨，这增加了汽车的消费成本。汽车的油耗已成为车主最关心的问题，这不可避免地导致消费者在购车时更喜欢低油耗的小排量节能汽车。东风大岳起亚旗下的Maxima系列是一款真正经济实惠的汽车，正好满足了消费者降低运营成本的需求。3.Maxima轿车具有出色的性价比，市场表现令人满意三年来，Maxima始终保持“雷霆万钧，万里享”的美誉

5、，具有安全、节能、环保、经济而不失驾驶乐趣的特点。出色的性价比深受消费者的喜爱，销量一路攀升，成绩斐然。2004年上半年，它成为“中国上半年经济型轿车销售冠军”，并成功超过10万辆。2005年，仅上半年05匹新千里马销量就超过3万匹，在同档次轿车销量中排名第一，在同档次轿车总销量中所占份额从2004年的15%上升到165%。6月份，它创下了历史新高，每月销量超过7000辆。在9月24日结束的深圳“第二届鲍静车展”上，在“深圳市民最喜爱的车型评选”中，Maxima被评为市场表现最佳的车型。10月，第150，000个最大值再次下线。4.市场旺季特点明显，秋冬季销售火爆根据近年来汽车销售的统计分析，

6、汽车消费有一定的规律。每年秋冬，汽车销售最热，被业界称为“黄金季节”，而春夏相对清淡。第二，消费者分析1.客户群定位(1)的士车主；(2)私营企业家；(3)白领中高收入群体；(4)公务员；(五)银行、电信、移动、邮政、电视台、报纸等企业的从业人员。2.目标客户群分析(1)目标客户年龄组根据本案情况，目标客户主要应在25-45岁之间，该年龄段基本具备一定的经济基础、稳定的收入、时尚、卓越、年轻、自信、敢于追求成功、注重家庭和生活享受。(2)目标客户群的收入作为一种特殊的消费商品，汀轿车的高价决定了消费者的收入水平应该高，其稳定性也是必须的。一般要求自有现金在30000元以上，法院月收入在5000

7、元以上。3.消费者行为分析前不久，由东风大岳起亚发起，北京、上海、广州等重点城市的主要经销商合作。调查以书面调查、口头调查和客户电话反馈的形式进行。该调查的对象是20-45岁的潜在客户和现有客户，总人数超过3，800人。调查内容包括东风大岳起亚的企业品牌形象、品牌广告、车型、历史背景、近期事件和企业前景等。最新调查显示，“你认为东风大岳起亚是什么样的汽车工厂？”其中，“竞争非常激烈”的选项排名第一；在“您为什么选择东风大岳起亚产品”的调查中，“高性价比”、“完美配置”和“低油耗”位列前三。与其他经济型轿车相比，Maxima的支持率超过60%。调查结果显示，消费者对“Maxima”品牌有较高的认

8、知、偏好和满意度。第三，产品分析1.产品性能新款Maxima共有六款车型，包括两款13l车型和四款16l车型，后者还包括两款带天窗的车型。新款Maxima使用的13LSHC发动机和16LDHC发动机都领先于相同排量的车型。新款Maxima的前部采用麦弗逊悬架系统，后部采用双连杆悬架系统。悬架经过严格的调整，在高速转弯时表现良好，这为Maxima发挥浪涌能力奠定了良好的基础。低速时，扭矩达到峰值，104千瓦的最大功率可轻松将车速提升至170公里/小时，同时车身一如既往的稳定，没有“漂浮”的感觉。Maxima采用先进的EBD(电子制动力分配)系统的ABS(四轮防抱死系统)，可随时监控四个车轮，并保

9、持每个车轮制动在最佳模式。同时，它还配有主驾驶安全气囊和多个防撞梁，充分保护驾驶员和乘客的安全。详细性能和参数(略)2.产品质量中国质量用户委员会协会2004年组织的汽车行业顾客满意度测评结果显示，在大多数消费者关注的10万元以下的汽车中，东风大岳起亚的Maxima以741分位居顾客满意度第一，比平均分数高出近10个百分点。中国质量协会是在我国政府经济质量主管部门领导下的国家质量组织。它组织和评选的国家质量奖与世界上最著名的三个质量奖，即美国波多里奇奖、欧洲质量奖和日本德明奖齐头并进，是代表中国质量管理领域最高荣誉的奖项。中国质量用户委员会协会是中国第一个开展用户满意度测评的机构，其测评通过世

10、界范围的方法形成权威的测评数据。它主持的许多行业的满意度评价一直具有很高的指导性，也是政府制定行业政策的重要依据。2004年汽车行业顾客满意度测评中采用的中国顾客满意度指数(si)测评体系是一种具有中国特色的汽车质量专项测评方法。用户满意度评价方法是基于用户在购买和使用产品过程中的具体感受，以及用户对产品的印象、感知价值、期望和感知质量的相关性分析的一种科学的质量评价方法。目前，这种评价方法已被世界上50多个国家采用，并广泛应用于生产和服务等各个领域。从本次评价结果来看，在10万元以下的汽车中，Maxima不仅在最重要的顾客满意度指标中排名第一，而且在产品质量、服务质量、忠诚度和投诉率等细分指

11、标上也领先于其他车型。在产品质量得分上，最大值为773分，比平均值高13个百分点；在服务质量方面，Maxima得了74分，比平均水平高11个百分点；投诉率为165%，是平均投诉率396%的两倍多；604的忠诚度得分比平均水平高出近30%。3.产品价格由于东风大岳起亚采用“高客户价值”的产品和市场策略，Maxima的定价相对较低，主要是因为。同类产品与本产品的价格比较(略)4.产品的感觉(1)外观05千里马线条简单，线条流畅，协调统一，时尚灵动，外观运动。前格栅被改成镀铬的大格栅，这是欧美汽车常用的。头灯是精致的圆形水晶灯，活泼而优雅。后部采用一体式真空尾灯，使整个后排线条更加简洁流畅。经过合理

12、的车辆设计和侧面平滑的线条装饰，新款Maxima看起来更加丰满。(2)室内装饰在内部，仪表板的背景颜色从白色变为更具运动感的黑色，夜间显示更加清晰；中控台设计精巧，音频控制区与空调控制区截然不同，中控台装饰面板颜色升级为银色金属光泽，与浅室内更加协调；此外，为了迎合年轻一代购车者的口味，两款13LGL还增加了一张CD。2400毫米的轴距使车内空间显得宽敞，让人感觉不像坐在车里。后排有足够的空间容纳一个1.78米的“大头”。此外，Maxima的前门和后门具有极佳的“可接近性”，并且在门打开后很容易进入驾驶舱和乘客舱。四、竞争对手的营销情况分析(略)第二部分：营销策略在依托工厂品牌的基础上，我们必

13、须树立自己的品牌形象和知名度，培养自己的客户忠诚度，提供优质服务。一、市场定位成为辽西北经济型汽车销售市场的领导者二、品牌定位人性化、专业化和标准化人性化就是树立以顾客为中心的服务理念，让所有来到4S商场的消费者都能体会到回归自我的轻松感觉，在满足顾客当前需求的基础上，为顾客提供惊喜服务，如建立顾客服务中心专业化意味着对所有员工进行专业培训，使他们能够以最专业的知识和技能为客户提供专业服务，解决客户的每一个问题。标准化是通过建立完善的标准流程，为顾客提供标准化服务，树立4S商场的良好形象。第三部分：广告策略第一，广告目标1.凭借Maxima的高品牌知名度和美誉度，我们将继续加强其品牌在锦州消费

14、者心目中的地位，使其品牌在锦州家喻户晓，在目标消费者心目中的认知度达到90%以上。2.迅速打开销售局面，稳步扩大市场份额。二、广告诉求策略消费者在买车时很谨慎，在同一档次的不同品牌之间反复比较，并且有一种在买车的概念上追求完美的趋势。综合消费者的购买心理，结合Maxima的性能和外观特点，应采取理性诉求与感性诉求相结合的诉求策略。一方面，该车型卓越的动力性能和节能设计得到大力推广；另一方面，消费者的购买冲动是通过用户的声誉和试驾活动触发的。吸引对象：民营企业家、企事业单位高管、银行、电信、移动、邮政、电视台、报纸等月收入5000元以上的高收入人群。上诉焦点品牌的价值和成功的内涵(品牌)高贵不贵

15、，显示品味(价格优势)雷霆动力，纵情千里(动力性能优势)当你购买时，你并不热，但当你使用它时，你并不感到惊讶(节能优势)三、产品绩效战略1.广告主题(1)最大值是成功人士的首选(2)金州4s店让Maxima用户满意、放心、舒适2.广告内容(1)电视(广播)广告脚本一最大主题是成功人士的首选内容：在东风大岳起亚金州4S店的展厅里，老板甲和老板乙不期而遇老板甲：我也想买辆车。我已经旅行了很多天，但我仍然不知道该买哪个品牌。老板乙：我买车的时候，和你一样，我对所有品牌的车都进行了彻底的研究。老板甲：那你就是一个汽车买主了！老板乙：我是伯乐，所以我选择了马克斯！(特写)(2)电视(广播)广告脚本二主题锦州4s店让Maxima用户满意、放心、舒适内容叙述采用快板或山东快书的形式，镜头与叙述一一对应。窗户上贴着红色的快乐大字，大人和小孩都穿着新衣服。“新郎”很兴奋能上公共汽车，他的亲戚中有一个“新娘”。邻居们在窃窃私语，新郎不能带走房利美和房地美吗？“新郎”来到“4”店，开着一辆新车转过身来。邻居们意识到新车是新娘！每个人(特写):马克西玛在金城定居，嫁给一个“千金”很伤人第四，广告媒体策略广告主要选择广播电视和报刊杂志相结合，并在旺季前逐步加强广告频率。第四部分：广告策划第一，广告目标1.凭