价格歧视理论PPT课件

1、价格歧视理论,朱锐锋 肖昕 S110024 S110023,3、结论分析,2、应用实例：多级折扣票价,1、价格歧视理论简介,2,1、价格歧视理论简介,庇古( Pigou，1929) 对价格歧视理论做了经典阐述，并给出纯价格歧视定义: 垄断厂商对不同的市场或不同类别的客户购买不同数量的商品索取不同的价格，以获取利润最大化。但庇古的定义过于抽象，且限定为独家垄断厂商为最终消费者提供同质商品，从而失去其应用价值。在现实市场结构中，以少数几家厂商的寡头垄断甚至多家厂商垄断竞争为主，厂商直接或通过代理商间接对消费者销售差异化产品。如Intel 和AMD 是通过计算机整机厂商或零售商销售相互兼容的电脑CP

2、U，不同的航空公司也是通过分支机构或旅行社销售其机票。目前的价格歧视研究沿着非垄断市场结构、差异化商品这两个方向演化。,3,1.1 价格歧视的定义 价格歧视传统定义:同一商品以不同价格出售给不同消费者为价格歧视。首先，我们来看关键条件一一不同售价这里存在两个方面的问题:一是相同产品价格不同，可能是由于一些类似运输成本所致， 这一般不能视为价格歧视；二是有时消费者对同一产品付相同价格也存在价格歧视，如果一种商品厂商实行全国统一价，远距离商品的运输和存储成本一部分由近距离消费者承担，这就是一种价格歧视。 1.2 价格歧视的分类 价格歧视有多种分类方法。价格歧视按研究对象分为两类：终端消费品和中介工

3、业品。从市场结构来看，可分为垄断市场结构和寡头市场结构两种。从研究模型来分，主要为经典理论模型和空间竞争模型。依照厂商是否自主区隔子市场(客户群) ，可分为外生型和内生型两种。在菲利普斯分类方法基础上，按照区隔子市场变量，价格歧视基本形式分为空间、时间、质量、价值、消费者特征等几种。 下面我们介绍经典理论模型。庇古将价格歧视划分为三种类型: 一级价格歧视、二级价格歧视和三级价格歧视,4,一级价格歧视,二级价格歧视,三级价格歧视,价格歧视,5,一级歧视，指的是厂商根据每个消费者愿意为每单位付出的最高价格而为每单位商品制定不同销售价格。在一级价格竣视下，每个买者能够买到他们愿意购买的产品，并通过他

4、们愿意支付的最高价格显示产品的价值，而厂商成功地获取了全部的消费者剩余，产量达到社会最优水平，也是完全价格歧视。但这一级价格歧视实际上很难实现的。厂商要想实行一级价格歧视，必须了解每个买者对其产品愿意支付的最高价格，在信息不对称情况下，是很难做到的，结果会是得不偿失。现实中可能成为讨价还价的交易；,不完全的一级价格歧视,纯一级价格歧视,6,二级价格歧视是指厂商销售同一种商品时， 对不同的消费数量段收取不同的价格，也被称为数量歧视。 实行二级价格歧视的垄断厂商利润会增加，部分消费者剩余被垄断厂商占有。而且，垄断者有可能达到或者接近P=MC的有效率的资源配置的产量。,二级价格歧视,7,三级价格歧视

5、是指厂商把消费者分为多种不同类型的消费者群，从而构成不同的子市场，分别索取不同的价格。三级价格歧视要求子市场的需求价格弹性不同，根据子市场需求价格弹性分别定价，在三级价格歧视下，厂商按消费者的特征分成不同的群体，需求弹性低的群体被索要高价，需求弹性高的群体享受低价，是利于垄断者获得更大的利润。,三级价格歧视,8,1.3 价格歧视形成的前提条件 垄断厂商要能实现价格歧视，必须具备以下两个前提条件：第一，市场的消费者具有不同的偏好，且这些不同的偏好可以被区分开。这样，厂商才有可能对不同的消费者或消费群体收取不同的价格。第二，不同的消费者群体或不同的销售市场是相互隔离的。这样就排除了中间商低价处买进

6、商品，转手又在高价处出售商品从中获利的情况。,9,2、应用实例: 多级折扣票价,2.1 多级折扣票价 多级票价体系指的是由美国美航空公司80 年代提出的价格体系， 使每一航班的每一航段的每一座位以最优的价格出售，以获得最大收益。其实质就是对座位实行价格歧视管理。航空公司根据旅客不同需求弹性和时间机会成本，制定多种折扣票价，其机票折扣与旅客提前购买的时间长度正相关，并附加不同的条件，以防止提前购买低折扣价机票的旅客挤占后来高折扣机票旅客的座位。 多级折扣票价以复杂著称，为两部定价、三级价格歧视、二级价格歧视和捆绑定价的混合模式。民航机票牌价= 基价+ 里程单价航距， 机场建设费、燃油费附加、保险

7、费，可看作基价附加。民航业一般把客户区分为商业客户和非商业客户两大类，对学生、教师、军人、残疾等不同身份实施基于消费者特征的价格歧视; 淡季/旺季，周末/夜间/白天的差别价格为基于时间的价格歧视; 航距相近的不同航线价格歧视则为空间价格歧视; 民航的商务舱与经济舱为基于质量差别的价格歧视，对于团体购买或按消费量定价则为二级价格歧视。民航业中，机票与意外人身保险、酒店、旅游门票为捆绑销售。捆绑定价是内生价格歧视的转化形式。,10,2. 2 转换成本对多级票价的影响 多级折扣票价实现的充分条件是客户需求差异，转换成本为其必要条件。由于民航业均实行实名制，使得企业处于绝对信息优势，航空公司在获得需求

8、信息有天然优势。而实名制使得旅客不可转售他人，不可转换，加之对低折票价的限制，使得客户转换成本非常大。在给定市场总体需求情形下，子市场的划分决定于转换成本的大小。假设子市场采用单一价格， 多级子市场， 则有多级价格体系。当统一市场划分为n 个子市场， 则形成p =p 1， p2， ， pn ， n 维价格向量。习惯上， 将p1 称为柜台标价( shelf price)或牌价( quoted price)，而其他价格采用相对折扣率：K= K1， K2， ， Kn = 1， p2 /p1， ， pn /p1 。 在实际应用中，需求及成本并非线性需求，因此厂商分级定价较为复杂，价格差距并非连续，厂商

9、采用选择性价格歧视( select ive price d iscrim inat ion)。因此，民航机票不连续的等距多级折扣票价，以半折为单位，从全价到最低两折，甚至一折。,11,在航空运输业初期，需求弹性高，需求差异大，旅客转换成本相应也较大。因此座位从单一型，逐渐区隔为经济舱和头等舱，以及商务舱。随着机型、舱位、航班时间等差异逐渐增大，票价从单一票价逐步演化为复杂多级折扣票价。由于市场区隔程度与转换成本正相关， 因此，航空公司有动机增加票价级数。 但市场区隔程度受区隔成本限制。票价级别过多，市场区隔数量较大，则其相应的区隔成本和管理成本急剧上升，抵消了利润获得。在欧美市场，由于市场成长

10、迅速，低端市场规模庞大，需求差别较小。在低端市场，由于区隔过度，区隔成本相对过高，利润下降，因此航空公司重新推出相对简单的区隔市场策略及票价结构， 甚至单一票价。基于低端市场特征，廉价航空公司，如美国西南航空、瑞安航空等，以采用统一机型，无差别座位和无差别票价为主要特征，针对低端市场推出单一服务。廉价航空公司通过多种途径，大幅降低运营成本，及削减区隔成本和转换成本。在旅客转换成本较小时，则无价格歧视。,Company Logo,12,2. 3 多级票价应用结果 在实际应用中，需求多为曲线。美国民航行业弹性大概为2. 6，中国民航更高。在需求曲线均为下凸，富有弹性时，低端市场比重较大， 平均价格

11、显著下降。多级票价开辟大批中低端市场， 总产出有效分担了固定成本，并增加了网络价值， 使得厂商的规模经济和网络效应同时产生正反馈作用，其社会净福利增加远大于价格。 美国的American A irline和Delta A irline公司自引入基于多级折扣票价的收益管理的系统之后，一年就分别增加了5 亿、3亿美元的收入。据估计，每年因放松航空业管制而产生的收益，按1977年价格计算大约是60 亿美元。1980 1989年实证研究表明，美国航空业的平均票价逐年下降了大约20%，1995 2004 年约下降了20% 。经过20 多年的实践，航空业多雇用了65%的职员，且国内运客里程数增加了70%、

12、旅客量增长1 倍，达到6 亿人次。此外，联邦委员会1988年的一项研究表明，多级折扣票价使得一般消费者取代商业客户主导成为航空旅行消费主体，消费者福利得到极大提升， 每年带给社会约200亿美元的净收益。,13,中国民航自1998年4 月机票实行统一票价后，旅客运输量明显下降，1999年上半年国内航线运输量增长仅0. 1% ，客座率只有55%，比盈亏平衡点低10%。以全国容量较大的深圳航空市场为例，1999年民航总局在全国取消了134个航班， 深圳至上海航线的客座率不足43%; 深圳至北京的客座率只有57%，甚至出现航班只有一名旅客的情况。1999年全国旅游业受禁折令冲击，收入减少10亿; 保险

13、、邮政、餐饮、宾馆、娱乐休闲等相关产业收入减少额度难以估量。因此在2004年又默许航空公司多级折扣价格体系。,14,3、分析结论,随着市场经济的发展，价格歧视的形式肯定会越来越多样化，有人认为价格歧视损害了消费者的利益，应设立专门的反价格歧视法来阻止这一行为的出现。我们对这种做法应该是赞成还是反对呢？ 3.1从厂商的角度看价格歧视 企业想要获得可观利润，产品的定价非常关键。很多人认为成本是决定企业产品价格的关键，其实它只是一个必须考虑的因素，真正影响产品定价的是市场需求。厂商正是注意到这一点从而成功运用价格歧视以获得最多利润。从需求定律可知，价格越高，需求量就越小，价格越低，需求量就越大。由于

14、每个人的偏好不同使得消费者对不同的产品价格，具有不同的敏感程度。有时候，价格稍微下降，需求量就显著上升，另外一些时候，价格即使出现较大的变动，需求量却停滞不动。因此厂商就使用价格歧视，这样既可以保住那些愿意支付高价格的消费者，又可以吸引只愿意付低价的消费者， 在保有原有消费群的基础扩大市场，从而使销量增加，利润增加。,15,3.2 从消费者的角度看 在一级价格歧视下，厂商侵占了全部的消费者剩余，看起来有似乎不公平。但是，既然是消费者愿意支付的价格，这就说明消费者对出这样的价格来购买该商品是物有所值 ，他们的效用是得到了满足的；在二级价格歧视下，多买商品，价格越低，一般愿意多买的消费者对这种商品

15、是有偏好的，本来就比其他的消费者消费多，能够以低价格买到自已喜爱的商品，这部分消费者肯定满意。而买得少的消费者对这种商品不偏好只愿意消耗这么多，虽然价格稍贵点，但也在他们支付意愿之内，他们的的效用还是得到了满足；在三级价格歧视下，需求弹性低的消费者付高价，需求弹性高的付低价，这两类消费者都以自己愿意支付的价格得到产品。如果厂商按照统一的固定价格销售商品，那么，原本支付意愿高于这个固定价格的消费者满意，他不但买到了自己中意的商品还获得一部分消费者剩余，而支付意愿低于固定价格的消费者就无法买到自己需要的商品。如果这部分消费者中有人因为某种特殊原因而必须购买， 那么他就只能接受他本来不愿意接受的价格， 两种情况下他们的效应都得不到满足。,16,因此，我们可以看出价格歧视对于厂商和消费者来说，应该是一种双赢的结果，厂商获得想要的利润，消费者买到想要的商品。照市场供给与需求定理，如果厂商价格歧视不合理，与消费者意愿不符，供给与需求达不到均衡，如不作调整，最终会在币场运行中被市场机制踢出竞争激烈的市场。如果制定所谓的反价格歧视法，来消除价格歧视现象，等于我们人为制定一种制度来代替原本由市场执行的功能，就会干