方便面广告策划案PPT课件

1、1,五谷道场,五谷道场广告策划案,2,一、前言,2005年十一月初，一个新的产品在方便面行业中演绎了一场标新立异的争夺战作为国内方便面行业的一大巨头，河北中旺集团旗下的北京五谷道场方便面的产品广告几乎在一夜之间充斥电视、平面媒体。 广告中，产品代言人陈宝国一身大宅门里白七爷的装扮，将仆人端上来的一碗油炸方便面一巴掌掴开：“我不吃油炸的方便面！”随后拿起“五谷道场”的非油炸方便面说：“这才是非油炸的健康方便面！”画面最后定格在“拒绝油炸，还我健康”这样的字眼上。 “五谷道场”的非油炸方便面，在短短的几个月之内给消费者留下了美好的印象，非油炸方便面也给了消费者更多的选择 然而，如今“五谷道场”非油

2、炸帝国轰然倒塌，产品迅速退出市场，其中原因有多方面。本策划从营销和广告方面入手，为“五谷道场”方便面制造绝处逢生的机会。,3,目录,1、市场分析 市场环境分析 消费者分析 产品分析 分析结论,4,1、市场分析,目前在方便面行业，“油炸“与“非油炸”形成新的竞争格局。 2005年，“五谷道场”提出“非油炸”这一全新概念，并用重金广告炸开“非油炸”概念的市场教育缺口后，观众似乎猛然惊醒，方便面行业还有一种更健康的产品可供选择，一时间，“五谷道场”成为了非油炸方便面的代名词，但由于“五谷道场”也迅速拥有了自己的消费者群。在这场市场细分，差异化竞争的变革中，“五谷道场”的“非油炸”概念起了关键的催化作

3、用。所以，健康在方便面发展潮流中占据越来越重要的位置。“五谷道场”此次东山再起，应该延续产品一直推崇的“非油炸，更健康”理念，并在此基础上创新，迎合消费者的心理。,5,2、产品分析,中粮五谷道场方便面源于中粮出品的优质原料及独独的制作工艺。所用面粉来自中粮产区精选小麦，经过精细研磨和十道古法和面，增强了面饼的韧性及弹性；采取热风烘干非油炸工艺，充分保留了面饼中的的蛋白质和碳水化合物；调味包的食材均由中粮优质产区直接供应，有效保证了食材的新鲜与品质；采用家庭式的小火慢炖工艺，将食材的原汁原味充分释放，使消费者品尝到超越传统口味的精致美味。封存天地好食材，释放人间真美味是五谷道场的品牌精神，满足消

4、费者健康+美味的需求是五谷道场的产品理念。中粮五谷道场上市的产品有六种口味，均为中粮五谷道场独创，产品价格比相同包装、重量的方便面略贵，桶装净重112克、售价4元左右，袋装净重108克、售价3元左右。中粮五谷道场方便面创新产品的面市，是中粮集团进军方便食品领域的重要举措，宁高宁昨天表示，这也是打造全产业链战略的步骤之一。中粮出品，值得信赖方便食用，即冲即食全国首家推出非油炸方便面高品质、高质量五谷道场红烧牛肉面，精选牛腱子肉、牛骨与秘制卤包精心烹制，配上非油炸工艺面身，香辣浓醇、滑软饱满，看得见的经典美味！,6,3、我们卖给谁目标消费群分析,从下图消费者对食品态度调查数据中我们可以看到： 消费

5、者在选购食品时，口味的重要性远远大于品牌和价格等因素。所以企业在提高自身产品品牌的同时，不能忽略了产品口味的开发和创新。其次消费者在选购食品是比较注重品牌，品牌成为消费是否选购的一个重要因素。在竞争激烈的今天，必须重视品牌价值的提升，提高企业在消费者心目中的品牌形象，使五谷道场非油炸方便面的品牌在消费者心中有较高的品牌认知度。 三鹿奶粉事件、地沟油事件、国外进口牛肉疯牛病、猪流感等食品安全问题让消费者对各类食品心存疑虑，消费者对食品的质量安全是非常重视的。国家出台的相关政策法规都进一步规范食品行业。,7,4、分析结论,在油炸帝国轰然倒塌的同时各种方便面层出不穷，虽然五谷道场的非油炸更健康的定位

6、出现危机危机，但经过整顿的五谷道场方便面也将以其独特的市场地位重新上市，在方便面市场也将重新赢得消费者的认可。,8,二、广告策略,目标策略 通过全国范围的广告攻势和公关活动，消除消费者对中旺集团的质疑和对“五谷道场”非油炸的怀疑；确保现有消费者和潜在消费者的购买信心，重新争取已经失去的消费者。 诉求策略 让消费者了解到“五谷道场不仅仅是非油炸”，“五谷道场不仅仅追求健康，也更加注重口味，正以拥有口感、时尚与健康的新形象出现在消费者面前。”在消费者心目中形成“五谷道场”这一品牌重振旗鼓的好感，从而促进消费者重新尝试购买“五谷道场”。重新尝试购买“五谷道场”。 创意说明 延续了以往“非油炸，更健康

7、”的广告风格，“不只是非油炸”更能引起消费者好奇心：非油炸的背后是什么？除了非油炸，还有什么？“五谷道场”重振旗鼓之后，又会给消费者带来哪些惊喜呢？,媒介策略 1、路牌广告 在各公交招牌和公示板进行宣传 2、户外LED广告 在人口密集的地方播放吸引消费者 3、报纸、杂志广告 在知名的沈阳早报、晚报、时尚杂志等地方发布 4、电视、广播广告 在沈阳都市、辽宁卫视、沈阳新闻广播等广播电视播放 5、车体广告 在公交等集中交通工具的车体上进行宣传,9,宣传文案 表现策略,1、宣传语 “五谷道场，不只是非油炸”。 2、主题 不止非油炸 3、思路 穿着格子裙的女生被她的一群伙伴簇拥着，她指着远处一大碗热气腾

8、腾的“五谷道场”方便面，（碗旁边出现特别显眼的文字：五谷道场，不只是非油炸。）大伙充满好奇的眼光看着前方，似乎在说:“那里面有什么美味喔？” 4、意图 让顾客认可五谷道场非油炸方便面,1、媒体要有统一的表现格调，广告格调要设计相同，让消费者容易留下深刻印象 2、在同类中比较出优点，标新立异 3、主题表述明确，文案耐读新颖，利用各种媒介的优势大力宣传 4、制作细致精彩能有力地吸引消费者,10,三、广告计划,1、广告工作计划 广告调查、计划、策划、设计、制作在半月之内完成实施时间为半月后。 2、广告发布计划 半月后以电视广告的形式正式播出，将为期一个月的不间断播放。 3、其他活动计划 配合广告营销宣传进行公关活动和商务促销活动，活动时间为一周。,11,广告预算各部分所占比例,总预算及各部分比例（见下表）,各部分具体金额（单位：万元）,媒 介 计 划