市场营销价格策略示范讲课课件

1、定价策略,主要内容,一、新产品定价策略,二、心理定价策略,三、折扣定价策略,传统产品定价策略,卖不掉，如何定价把它卖掉？,定价要定到顾客的心里去,一、新产品定价策略,撇脂定价策略 渗透定价策略 满意定价策略,新产品定价策略“撇脂”定价,1、撇脂定价 即高价策略，其适用的条件是： 市场有足够的购买者。 高价带来的数量减少不会抵消利益。 在高价条件下竞争者少。,这个新产品订高价会有什么结果呢？,“撇脂”定价优缺点分析,优点 利润高 回收成本快 认知质量高 利于品牌的建立 有降价空间 更新换代快,缺点 抑制需求 易诱发竞争 大的竞争者挤入,资料：雅马哈新产品VMAX定价,市场反馈表明 设计很有气势

2、外观独一无二 名字动人 市场上马力最大的发动机 （140马力）,考虑因素 消费者的意愿价格（愿出5500） 竞争产品价格 产品制造成本 品牌形象,定价：5299美元，接近市场最高价,精心设计的促销活动，主要强调 新摩托车与其他摩托车的不同之处,非常成功，消费者喜欢它，认为它是 非凡的外观和高性能的完美结合,小案例:雷诺圆珠笔的撇脂定价,1945年底，二战刚刚结束，战后第一个圣延节来临之际。美国的消费者都热切希望买到一种新颖别致的商品，作为战后第一个圣诞节的礼物送给亲朋。于是雷诺公司看准了这个时机，从阿根廷引进了美国人从未见过的圆珠笔并很快形成了规模生产。 当时每支圆珠笔的生产成本只有0.5美元

3、，那么，市场的零售价应该是多少呢？如果按照通常的成本导向定价法，定1美元就能赚一倍，1.5美元就是200%的利润。似乎应该满足了。但公司的专家们通过对市场的充分研究后认为：圆珠笔在美国属于首次出现，奇货可居，又值圣诞节，应用高价格引导刺激消费，于是公司决定以10美元批发给零售商，零售商则以每支20元卖给消费者。,小案例:雷诺圆珠笔的撇脂定价,事情果然如预测的那样，圆珠笔尽管以生产成本的40倍的高价上市，立刻以其新颖、奇特、高贵的魅力风靡全美国。虽然后来跟风者蜂拥而至，生产成本降到了0.1美元，市场价也跌到了0.7美元，但雷诺公司早已狠狠地赚了一大笔。,这个新产品订低价会有什么结果呢？,低价策略

4、“渗透”定价,“渗透”定价优缺点分析,缺点 利润低 回收成本慢 认知质量低 没有降价空间 后续产品难以定高价,优点 促进需求 市场占有率高 不易诱发竞争,低价不好销，高价反抢手？,美国亚利桑那州的一家珠宝店，采购到一批漂亮的绿宝石。由于数量较大，店主担心短时间销售不出去，影响资金周转，便决心只求微利，以低价销售。本以为会一抢而光，结果却事与愿违。几天过去，仅销出很少一部分。后来店老板急着要去外地谈生意，便在临走前匆匆留下一纸手令：我走后若仍销售不了，可按1/2的价格卖掉。几天后老板返回，见绿宝石销售一空，一问价格，却喜出望外。原来店员把店老板的指令误读成“按12倍的价格出售”，他们开始还犹豫不

5、决，就又提价一倍，这才使绿宝石一售而空。,满意定价策略,满意定价： 介于撇脂定价与渗透定价之间的一种定价策略，是一种温和的中价定价策略 满意定价的适用条件： 不适于采用撇脂定价；不宜采用渗透定价；为了保持产品线定价策略的一致性 满意定价策略的优点： 价格比较稳定，在正常的市场环境下能实现企业的利润目标，并获得中间商、消费者的认同与合作 满意定价策略的缺点： 企业应变能力差，不能及时适应复杂多变的市场环境,二、心理定价策略,运用心理学原理，根据不同类型消费者的 购买心理来定价。,小思考,因为这些商店有了声望， 这些品牌是名牌 。,临汾哪些商店卖的衣服比较贵，哪些品牌的服装比较贵？为什么？,1、声

6、望定价,利用顾客仰慕名牌商品或名店商品的声望 的心理，制定高于其他同类产品的价格。,适用于具有声望价值的商品，如贵重 首饰、文物古玩、高级礼品等。,100元/个,99.88元/个,9.98元/瓶,10元/瓶,2、尾数定价,定价时不进位，留零头，使顾客感觉价格便宜,适用于： 价值比较低的小商品,9.97元,9.92元,美国人喜欢奇数,日本人喜欢偶数,9.98元,中国人喜欢8和6,低价值商品,资料：数字与价格调查,使用频率排序：5-8-0-3-6-9-2-4-7-1,弧形数字法则,哪些数字在超市中使用频率最高？,3、整数定价,定价时取整数，不要零头，化零为整。,适用于：价值较高的高档商品,价值高的

7、商品,定价4100元,定价3997元,4、招徕定价,特意将几种商品价格定的较低以吸引顾客，顾 客在购买低价商品的同时，也会顺便购买其他商品。,招徕定价,快来买啦！ 大减价了,原价：149元 现价：38元,这么便宜？,案例分析一：醉翁之意,珠海九洲城里有只3000元港币的打火机。许多观光客听到这个消息，无不为之乍舌。如此昂贵的打火机，该是什么样子呢？于是，九州城又凭赠了许多慕名前来一睹打火机“风采”的顾客。 这只名曰“星球大战”的打火机看上去极为普通，它真值这个价钱吗？站在柜台前的观光者人人都表示怀疑，就连售货员对此亦未知可否地一笑了之。他被搁置在柜台里很长时间无人问津，但它旁边的3元港币一只的

8、打火机却是购者踊跃。许多走出九洲城的游客坦诚相告：我原是来看那只“星球大战”的，不想却买了这么多东西。 无独有偶，日本东京都滨松町的一家咖啡屋，竟然推出了5000日元一杯的咖啡，就连一掷千金的豪客也大惊失色。然而消息传开，抱着好奇心理的顾客蜂拥而至，使往常冷冷清清的店堂一下子热闹了，果汁、汽水、大众咖啡等饮料格外畅销。,5、习惯定价,按顾客习惯了的价格来定价。,老板， 啤酒多少钱一扎,啤酒每扎 4.5元,老规矩， 与原来一样,5、习惯定价,小思考,这些产品如果产品成本增加，必须提价，怎么办？,变换包装，让顾客感觉和以前的东西不一样。价格理所当然也不应该一样。,*,27,山西省工商行政管理学校,

9、案例:心理定价,1、刘小姐开了家普通服装店.有一批时尚女装卖剩几件老也卖不了.她就把这些50元一件的抬到150元,送到一个朋友的高级服装店.不想一下就卖完了. 2、小王到家具展览会想买套2000元的套柜.他看到一套标价2888元的,心想讲讲价2000元应可以.还没问价.女老板就说:”今天开张,给你优惠.想要就1600元得了.”小王还没开口,旁边一家的老板走过来,悄悄对他说:”兄弟,我那边的更优惠.同样的货,你要，1300就行.”小王心里犯嘀咕,赶快离开了.,小思考,平时逛街，许多商场除运用以上几种 定价策略，还有没有其他定价方式的？,羽绒服标价2100元/件，因为你是此 专卖店的VIP会员，店

10、长决定给你打8折优 惠，1680元/件。,二、价格折扣策略,鼓励消费者购买本企业产品,根据价目表给予减价的一种让价形式以旧换新,折让,鼓励淡季购买，以减少仓储压力，实现均衡生产和销售,对购买过季商品的顾客，给予一定的价格折扣,季节折扣,鼓励中间商充分发挥自己的功能作用，调动其积极性,依据中间商在营销中发挥作用的不同，给予不同的价格折扣,功能折扣,鼓励顾客大量和经常购买，建立长期购买合作关系,根据顾客购买数量多少给予一定的价格折扣,数量折扣,鼓励顾客提前支付货款，减少呆账风险,对按约定日期付款或提前付款的顾客给予一定折扣,现金折扣,目 的,内 容,折扣名称,案例分析二：“一元水果”，顾客爱买,“

11、一元水果”顾客爱买 近两年来，郑州的冷饮摊上增加了一类“一元货”，即切削后分块零卖的水果。商人们把哈密瓜、菠萝、西瓜等削好，切成一块一块的，插上一根木条，每块卖一元。“一元水果”的生意非常红火。虽然“一元水果”相比整卖的水果要贵一些，但顾客还很喜欢买。 试析 “一元水果”比整卖的水果要贵一些，为什么顾客还很爱买呢？,分析 “一元水果”的定价迎合了顾客的消费心理，且满足了特定消费者的消费需求，故而虽然“一元水果”比整卖水果柜，顾客还很乐意买。具体分析如下： 首先，价格定得恰到好处。郑州市一个大城市，仅每天流动人口吞吐量就在上百万人，因而客源相对稳定。目前由于通货膨胀，一元钱已成为最为流行的货币单

12、位，角、分在市场流通相对较少。一元钱一块西瓜、一块哈密瓜、一块菠萝，价格并不贵，对于行色匆匆的顾客也免去了找零钱的麻烦。另外，市场上的冷饮价格，少的一般单价也在一元左右，贵的要几元甚至更多。相比之下，一元钱一块水果实惠得多。 其次这类产品满足了消费者特定的消费需求。夏天行人口渴，若买一个西瓜一个人又吃不完，白白浪费，而此时精明的商人推出一元钱一块西瓜，既满足了行人的特定需要，又很快卖出了大量西瓜，比卖整瓜又多赚了钱。在冰棍、汽水充斥的市场，特别是目前冷饮色素含量过高的情况下，行人换换口味，吃上营养丰富又可口的天然水果，也花不了几个钱，何乐而不为呢？ 随着消费者心理上的基本货币单位的上升，角、分的货币单位概念逐步退化，以角、分为尾数的定价策略渐渐成为累赘，失去价格魅力。而一元、十元作为顾客心理上的基本货币单位在工薪阶