格力案例分析——管理学作业.ppt

1、格力,掌握核心科技,企业简介,企业文化,社会责任,企业战略,营销模式,危机公关,1991-1993,2005-至今,2001-2005,1997-2001,1994-1996,1991-1993,1994-1996,1997-2001,2001-2005,2005-至今,企业CEO,董明珠,任何一个成功人士首先要有一种奉献的精神。尽管这个词有点老掉牙。但是我觉得还是要坚持。一定要有奉献精神，奉献精神涵盖得面很广，我们都为别人想一想，你在为别人着想的过程中，其实你已经得到了别人对你的尊重。,董明珠，现任珠海格力集团有限公司董事长、珠海格力电器股份有限公司董事长、总裁。连任第十届和十一届全国人大代

2、表，担任民建中央常委、全国妇联第十届执委会委员、中国家电协会副理事长、 中国社会经济调查研究中心理事会理事、广东省妇联执委会委员、广东省女企业家协会副会长、珠海市女企业家协会会长、珠海市红十字会荣誉会长等职务。2012年，亚洲质量网组织授予董明珠亚洲质量大奖“2012年度石川馨狩野奖”。2012年，荣登“2012年企业领袖排行榜”。 行棋无悔和棋行天下真实记录了董总这十几年来在格力的工作，再现格力的发展历史。同时，董总将这两本书的所有稿费悉数捐出，全部用在爱心助学上。,格力九大生产基地,主要产品介绍,家用空调,变频U铂,变频王者之尊,谦者,从格力电器公布的近14年营业收入数据1，格力电器保持了

3、高速增长。格力电器2010年实现营业收入608亿元，而1996年，格力电器营业收入仅为28.4亿元，14年时间增长了近21倍，年均复合增长率达到24.5%。2004年后的7年，格力电器规模化发展成果显著，格力电器进入了一个非常快速发展的时期，营业收入的年均增长率达到了29.3%。,营业收入,格力电器16年来净利润保持了快速增长。数据显示2，格力电器2010年实现净利润42.8亿元，而1995年，格力电器净利润仅为1.86亿元，16年时间增长了22倍，年均复合增长率达到25.1%。在2003年之前，格力电器净利润增长相对缓慢，最主要是空调行业众多厂家之间的残酷竞争，但随着众多厂家在空调行业的出局

4、，行业集中度的提高，格力电器的专业化、规模化优势逐步显现。2004年后的7年，格力电器净利润的年均增长率达到了43.7%。,净利润,格力电器的毛利率3在2004年达到低谷16.2%之后，近年毛利率呈上升趋势，这主要格力电器近年品牌力提升价格提升的缘故，格力电器净利润率2007年后逐步提升，由2006年的2.6%提升至2010年的7.1%，反映了格力电器在品牌、规模方面的效益逐步显现。,毛利率与净利率,企业精神：忠诚、友善、勤奋、进取。 经营理念：制造最好的空调奉献给广大消费者 管理理念：创新永无止境 管理特色：合理化、科学化、标准化、网络化 服务理念：您的每一件小事都是格力的大事 人力资源理念

5、：以人为本,格力精神,愿景：缔造全球领先的空调企业，成就格力百年的世界品牌 使命：弘扬工业精神，追求完美质量，提供专业服务，创造舒适环境,格力愿景、使命,少说空话、多干实事 质量第一、顾客满意 忠诚友善、勤奋进取 诚信经营、多方共赢 爱岗敬业、开拓创新 遵纪守法、廉洁奉公,格力核心价值观,【企训】：忠诚友善勤奋进取 【企魂】：给消费者以精品和满意，给创业者以机会和发展，给投资者以业绩和回报 【企略】：运用双赢智慧寻求发展空间，实施规范管理激活创新机制，容纳多种声音构筑和谐环境，追求个人梦想创造格力奇迹。,核心理念,（1）智能化人体感应技术。 （2）一氧化碳自动感应报警技术。 （3）智能换新风技

6、术。 （4）数字直流变频技术。 （5）多折式蒸发器技术。 （6）数字化湿度控制技术。 2010年掌握的空调行业三项核心科技： 新一代G-Matrik(G10)低频控制技术变频空调 高效离心式冷水机组中央空调 新型超高效定速压缩机定频空调,核心竞争力,格力电器自成立以来，以“一个没有创新的企业是一个没有灵魂的企业”为座右铭，致力于技术创新，把掌握空调的核心技术作为企业立足之本。格力电器投入大量人力、物力、财力，建成了行业内独一无二的技术研发体系，组建了一支拥有外国专家在内的5000多名专业人员的研发队伍，成立了制冷技术研究院、机电技术研究院和家电技术研究院3个基础性研究机构，拥有300多个国家实

7、验室。 在技术研发上，格力从来不设门槛，需要多少投入多少的做法，让其成为了中国空调业技术投入费用最高的企业。据统计，仅2011年，格力电器在技术研发上的投入就超过30亿元。 目前，格力电器在国内外累计拥有专利超过6000项，其中发明专利1300多项，是中国空调行业中拥有专利技术最多的企业，也是唯一不受制于外国技术的企业。,创新-格力成功的秘籍,格力创新技术 领跑行业的研发硕果,制冷,节能,降噪,智能,环保,格力空调技术亮点,实、信、廉、新、礼,格力公司企业文化以“实、信、廉、新、礼”为核心价值观，以“忠诚、友善、勤奋、进取”为企业精神，以“少说空话、多干实事”为务实的工作态度，从而形成了外拓内

8、敛的求实文化，又紧密结合中国改革开放的实际情况、围绕当代“以人为本”构建和谐社会和向全球化发展潮流的具有“格力”特色的企业文化，这独特的企业文化，支撑公司始终如一地坚持追求卓越、勇于创新，提高人类生活质量，促进社会进步，为社会创造最大财富。,实是诚实、实干、实事求是、实实在在 信是信念、信任、诚信、守信和信义 廉是廉洁奉公、 严于律己 新是创新、开拓、进取 礼是尊重、平等、友善、团结和协作,发展员工管理培训，促进企业高速成长。 关心员工业余生活，广泛开展丰富多彩的文体活动。 重奖科技人员，永远提供人才上升通道。 格力独特的经营思想和理念就是不追求概念、表面的东西，而是追求务实的精神。,注重发挥

9、创造精神，以人为本，敬业为先,“格力杯”篮球比赛，同样具有专业水准,志存高远，游遍神州,销售公司员工淡季旅游,将企业社会责任固化于企业文化中,企业社会责任这个概念是从西方发展起来的，而且是企业在发展中受到外围的批评和指摘中，被动发展起来的，但是今天的企业社会责任已经成为企业谋求可持续发展的主动行为。董明珠认为，一个企业如果不对社会有贡献，不对国家有贡献的话，它本身应该说就不是一个好企业。格力作为中国乃至世界上最大的空调企业，在做好自身企业的同时，还能够为大家做什么？当然是更多的是献出爱心。,培养企业员工的社会责任意识,格力电器全体员工自发组织建立了“阳光基金”，用于员工及员工家属突发急病、或发

10、生意外时的医疗费用和借款，帮助和救济有困难的员工渡过难关。企业内部成立救助基金，这在中国企业界尚不多见。在汶川地震中，全国格力人共向地震灾区捐款2000多万。公司一些普通员工在业余时间热心义工事业，到敬老院、福利院照顾老人孤儿，多次无偿献血，被珠海市义工组织表彰。在格力，一种自觉的社会责任已经固化在企业文化之中，让每个员工成为主动履行社会责任的个体，使勇担社会责任成为一种自觉的群体行为。,社会责任,教育是格力公司重点支持的领域。2005年，格力电器向珠海市“教育强市”活动捐款196万元；自2006年开始，公司总裁董明珠将来自其纪实性自传棋行天下的30万元稿费用于修建革命老区贵州平浪希望小学，近

11、年来陆续捐建希望小学:安徽安庆潜山青楼中心小学、江西上犹格力希望学校 从1998年长江流域的抗洪救灾，到2003年的“非典”再到2008年的汶川大地震、2010年的玉树大地震，数不胜数的救灾援助现场，都留下了格力电器的身影和爱心，至今，格力用于赈灾的捐款已达4000万元。 继2006年、2007年两次向天安门国旗护卫队捐赠总计30万元的空调设备后，2010年6月，格力第三次向国旗护卫队捐赠20台变频空调。2009年5月，格力电器为南海西沙守岛部队官兵捐赠首批30套空调，表达对人民子弟兵的深情厚谊。 2005年至今，庞梦晨、林延妮、陈秋歧，多名白血病女学生在格力的帮助下起死回生，获得生的希望同时

12、，格力向儿童福利院送温暖、捐赠空调改善图书馆、名人纪念馆等文化机构的条件，重金资助禁毒委员会等，哪里需要帮助，哪里就有格力人的爱心。 2010年，格力捐资2000万元参与“绿化长江”的“重庆行动”；2011年3月，捐款25万元给广东省环境保护基金会用于种植100亩红树林，被授予“环境保护公益活动突出项献单位”称,纳税居行业首位 格力积极履行社会责任,格力电器去年纳税超过74亿元，连续11年位居我国家电行业纳税榜首。这是格力积极诚信纳税、承担更多社会责任的集中体现。 董明珠认为，诚信纳税是企业社会责任的最重要表现，衡量一个企业社会价值大小最重要的硬指标就是纳税金额。从这个层面来说，纳税越多的企业

13、，创造了越多的社会财富，同时也承担了更多的社会责任。 格力电器积极纳税，助力地方经济社会发展。查看这些年的珠海市“税收贡献百强”排行榜，格力电器一直高居排行榜榜首，而一同入榜的还包括格力电器下属的格力电器龙山精密机械制造分公司、格力电器全资控股的珠海凯邦电机制造有限公司等等,责任，让爱心同行 多年来格力胸怀天下，视社会民生为己任，积极参与公益活动,2008年12月9日，在格力合肥产业基地一期工程竣工庆典仪式上，董明珠总裁代表格力电器向合肥市政府赠送了合肥生产的第一台格力空调，并向合肥市儿童福利院捐赠了80台格力空调。,2008年5月23日，通过安徽电视台“与爱同行共建家园”大型赈灾晚会，董明珠

14、个人捐款120万元稿酬，用于四川地震灾区的教育设施重建,2007年12月，董明珠出资50万元在福建省三明市特殊教育学校援建一栋教学楼-明珠职业技术教学楼。,2007年10月格力电器无偿出资30万元设立“北京师范大学珠海分校董明珠奖助学金”在北师大珠海分校举行。,2006年12月初，格力电器捐资30万元在江西上犹县东山镇修建希望小学。,格力的关注民生，并不是仅凭千亿元营业额说话，而是从产品研发理念入手，通过掌握多项核心科技，以“创新+环保=格力”为企业理念向消费者提供更加高效节能、安全环保的空调产品。格力推出高效直流变频离心机，以省电40%在国内大型中央空调技术领域独领风骚;同时针对家用市场，最

15、新研发出双级变频压缩技术，大大提升了压缩机的做功效率。通过这些技术领域的革新，让那些传统家电对于环境的影响降至最低，甚至反作用环境。为此，全国人大代表、格力电器董事长兼总裁董明珠甚至在今年的两会期间针对PM2.5问题发表建议，即通过科技将“PM2.5变废为宝”，由此看出格力正在通过科技创新努力打造属于自己的那块绿色环保名片。,创新技术，打造国际化绿色环保名片,定位“专业化”战略后来居上。 格力形成先付款后发货的惯例。 早期制定了“发展大户，开拓市场，均衡大户，稳定市场”的战略。 难以保证质量和售后服务的地方，格力宁愿让出市场。 刺激淡季订货，保障商家合理的利润空间，格力首创“淡季返利”政策。

16、打破惯例，格力废除年底退货制度。 销售淡季格力封杀经销大户。 成立区域性销售公司。,良好的营销技巧,经典的营销模式,1994年，首创“淡季贴息返利”模式。,1996年，首创“年终返利”模式，被誉为“格力模式”，业内沿用至今。,1997年，独创了以资产为纽带、以品牌为旗帜的区域性销售公司模式，被经济界、理论界誉为“二十一世纪经济领域的全新革命”。,股份制区域性销售公司模式,省级合资销售公司。即格力的区域销售公司，由省内最大的几个批发商同格力合资组成，向格力空调总部承担一定数量的销售任务，并同总部结算价格。 区级合资分公司。各地市级批发商也组成相应的合资分公司，负责所在区域内的格力空调销售，但格力

17、在其中没有股份。合资分公司向省级合资公司承担销售任务，两者之间结算价格 零售商。合资销售分公司负责向所在区域内的零售商供货。,组织结构,1）促销。格力公司负责实施全国范围内的广告和促销活动，而当地广告和促销活动以及店面装修之类工作则由合资销售公司负责完成，格力只对品牌建设提出建议。 2）分销。分销工作全部由合资公司负责，它们制定批发价格和零售价格，并要求下级经销商严格遵守，物流和往来结算无需格力过问。 3）售后服务。由合资公司承担并管理，它们或自建或与第三方服务公司签约，监督其执行。安装或维修工作完成后，费用单据上报合资公司结算，格力总部只对其中一部分进行抽查和回访。,渠道分工,格力模式中制造

18、商由于不再建立独立的销售分支机构，很多工作转移给了合资销售公司：,格力所创造的这种营销模式在产品相对短缺、渠道为王的时代具有重大意义，它可以最大限度地利用当地的渠道资源强化销售，曾被誉为“21世纪全新营销模式”。,其实格力空调的销售模式并不神秘，关键存在三点成功的因素，一是淡季贴息返利、年终返利，甚至不定期返利政策，能够很好的稳住经销商。格力的年终返利，也是一种有中国特色的销售模式。在外国，商家赚的纯粹是差价，而在中国的格力，还有返利。返利政策得到了拥护，做格力空调就等于进了保险箱，不会亏本。第二点，则是格力的“股份制区域销售公司”模式，通过相对清晰的股份制产权关系，很好地解决了利益的创造和分

19、享的问题。在客观上发挥了各区域经销商的主观能动性的发挥，以及当地文化的把握及人脉资源的充分整合与调动。在业务上，各地销售公司是总部的一个营销部门，并受总部的业务管理；在形式上，销售公司是独立法人，是一个产权非常明晰的企业，有了良性的产权激励机制。总部给销售公司提供品牌和市场，并实施监督。其他的一律下放给销售公司，销售公司有制定价格和政策的权力，有很大的自主权。这样也同时培养了各经销商对格力品牌的忠诚度，统一了价格体系，真正成为了利益的共同体。第三则是一个以朱江洪、董明珠为主导的诚信践诺、制度严谨、执行到位的企业文化的张力，能够聚拢到一批大户经销商一起打拼市场。,营销模式成功因素,“代表消费者利

20、益，代表商家利益，代表厂家利益”，以“厂商共荣”为原则，以“三个代表”为宗旨，经销网点超过20000家，全球格力专卖店近10000家（其中海外格力专卖店1000多家），专业售后服务网点超过5000家，专业售后服务人员30000多人。 有了品牌和品质做支撑的格力专卖店渠道模式不仅有利于提升厂家品牌形象，而且专店专营的营销模式有利于整合优势资源，为消费者提供更为周到和专业的售前、售中和售后服务，从根本上保障了厂家、商家、消费者三方利益，必将促进企业长远发展和整个空调行业的健康有序发展。,1、品牌形象的宣传和提升； 2、最短距离地接近消费者，解决就近购买问题； 3、直接获取最真实的用户信息，了解消费

21、者的需求与预期； 4、减少营销费用，而营销费用的减少无疑就是利润率的提升。,格力电器广开专卖店与社区店,能够解决如下一些问题：,格力积极建设专卖店、社区店的目的，就是想让格力专卖店未来的服务走向专业化、标准化。这种专业化、标准化要求：只要某一个消费者在格力专卖店买的一台空调，格力全国营业网点都知道他在哪一家专卖店买了什么型号的空调，什么时候装的机，该消费者所购的空调无论什么时候在什么地方出现质量问题，只要打个电话，格力的服务就能即刻到位。,营销组合策略,处在一个多元化和多变的社会中，不可能有一劳永逸的所谓经营模式。对格力而言，如果有不变的话，那就是产品的质量不能变，游戏规则的公平与透明不能变，

22、其他的都应该随市场变化而作调整。显然，渠道精耕与深度分销的理念是新时期摆在管理层面前很现实的问题。依此，我们已经很明显地感触到格力的心脉，即强化其已经建立起来的股份制销售公司模式，在此基础上依循环境的变化注入新鲜的内容，比如强化销售公司的管理功能，将渠道下压，建立专卖店、社区店和精品店等，并且在逐步提升格力的技术与服务功能，并试图建立一个带有格力痕迹的标准。同时，格力也并没有放弃与新兴家电连锁企业的合作，只是这种合作在格力自身渠道较为强势或者强大的情况下，还没有完全发挥出来效用。,营销模式评价,从格力的发展历程来看，基本是坚定不移地走空调专业化战略。格力从开始1991年创立至今一直没有改变过。

23、1995年实现中国空调销量第一之后，格力曾经思考过是否进行多元化经营，但经过这次思考，格力认为空调有很大的发展空间，就进一步确定把走专业化道路确立为公司长远发展战略，大力发展空调行业，加大空调行业的投资。为实现在空调行业的竞争优势，格力确定“以技术创新抢占制高点”的产品开发战略，坚持“生产一代、研制一代、构思一代”。格力这一专业化战略定位以及以技术创新抢占制高点的产品开发战略对企业长远发展具有重大意义，当其他家电企业受到其它领域诱惑而多元化发展时，唯格力在空调行业坚守，而且始终坚持技术创新能力为第一企业核心竞争力。,专业化战略,坚定不移地走空调产业专业化道路是格力电器最突出的经营特色，也是格力

24、实现技术创新、抢占市场制高点的要害。“专”是为了“精”，也只有“专”才能保证“精”和“高”。格力通过集中精力、财力、物力和人力专攻空调产业，缩短新产品开发周期，不断抢占技术制高点。专业化为格力的技术创新奠定了坚实的基础、提供了可靠的保证。 董明珠还指出，未来十年，甚至更长的时间，格力空调都会继续走专业化的道路，不会考虑战略转移，“即使以后科学发展到不用空调了，格力也要要求空气的温度是我们所需求的，这是这个产业永无止境的追求，只要有这样的心境，就能做出最好的产品。”,格力电器产品战略主要概括为几条： 第一，巩固家用空调龙头地位，大力发展商用空调； 第二，不断科技创新，完善产品质量，推行精品战略。

25、,产品战略,在空调产品选择上，格力电器巩固家用空调龙头地位同时，进一步大力培育发展商用空调，包括中央空调、大型空调、冷冻冷藏、高铁空调、医疗温控等，这些领域都是格力未来的增长点。 通过加大科技研发力度，加强国内外市场开拓，加快产品产能扩张，依靠“坚持自主创新，掌握核心科技，以卓越品质取胜”的发展思路，以自主创新促进企业进步，以核心科技提升产业技术升级，争取以稳健、快速的发展态势继续成为中国空调行业的领跑标杆。 在产品竞争上，格力电器将继续推行“精品战略”。格力电器以“精品产品、精品品牌、精品企业”为出发点和落脚点，从技术开发、生产制造、销售服务到企业管理全系统以开展创新的方式深入实施“精品战略”。不断提升产品科技含量，进一步完善产品线和优化产品结构，推出新型绿色能源、环境友好型产品，实现产业升级。,经销商“卷逃门”、格金“合资门”、下乡“跳农门”、高管“高薪门”， 前不久又从地方媒体上曝出了“爆炸门”，可谓门门“精彩”。,危机公关,2009年7月2日，媒体报道了北京网友王小姐在使用格