服务营销及客户关系管理

1、服务营销及 客户关系管理,上这堂课的必要性,服务营销的基本理念 换个角度重新认识客户 战略视角的客户服务管理 竞争利器-客户关系管理,课程纲要,品质,产品+服务+文化,安心,价值,感觉,服务营销的基本理念,市场营销学中产品的含义 产品的三个组成部分 企业利润的来源 产品（服务）清单,竞争壁垒= 不断创新+ 优质服务+ CRM,标准化,产品组成要素,价格战略,定价 价格调整,商品战略,生命周期 商品企划 功能延伸 品牌企划 商品研发,促销战略,广告战略 媒体战略 促销战略 公关战略 人员实践 事件营销,通路战略,代理商 经销商 特许经营商 零阶通路 物流战略,STEP 4-4,STEP 4-3,

2、STEP 4-2,STEP 4-1,4 C 整 合,换个角度重新认识客户,谁是顾客？ 顾客有几种细分方法 如何认识并了解顾客的不同需求,谁是顾客？,顾客是： 上帝 苯蛋 指我们的顾客在我们的领域是傻瓜，来到营业厅连填写表格几乎都不会，还要问我们的营业员。 老师 认我们学习其消费习惯和偏好，我们需要与顾客建立学习型关系，做到你比他更了解他自己。例；美国：有一种公司“家庭购物代理公司”，他会在一定的时间内向您提打一个电话：“张先生，通过我们对牙膏平均使用周期的了解是15天，而您现在用的牙膏已经用了13天，您需要再来一管牙膏。”,对顾客进行战略上的思考,并非所有的客户都是有价值的,问题： 客户是谁？

3、 每类客户对公司的价值？ 各类客户的盈亏平衡点？ 客户的过去、现在和潜在价值 “客户”价值的定义/标准？,客户关系的货币和非货币价值,顾客有几种细分方法？,营销学中的市场与顾客细分 -内外部 -贡献 -购买意愿与素质 -内/外在价值型 -价格与价值导向 -需求层次 市场细分对企业经营的指导 CRM 在工作中的辅助作用 -交接 -壁垒,顾客类型划分,目标明确型 / 模糊型 / 待订型 / 闲逛参观型 普通顾客、专家型 客户性情与是否讲理 从众心理 VS 独立分析能力 大客户 VS 一般客户 大奔 VS 拖拉机 关心产品 VS 关心人际沟通,如何认识并了解,因为有需求，所以有企业、产品与服务 不同

4、的客户有不同的需求 同一客户在不同时间的需求可能不一样 客户的需求是运动、变化的 客户需求可以被激发而产生 需求有隐性的 需求有层次划分,顾客的不同需求,购买者,评论员,拜访目的,行动计划,预期结果,调节者,战略视角的客户服务管理,服务营销的实质分析 优质服务的四个步骤 什么是顾客满意？,顾客满意与忠诚 保持顾客忠诚度的要素 以顾客为中心的战略真实一刻 对顾客进行战略上的思考,优质服务的四个步骤,确定目标客户群,细分客户群,与客户互动接触,调整产品或服务 以满足客户需要,什么是顾客满意？,期望 VS 获得（反馈） 营销的目的：不断地使客户保持长期满意 标准化 VS 个性化 努力满足最有价值的客

5、户 在每一次互动中发现并满足客户的一系列要求,服务体验 飞行员、空姐 - 服务人员 乘客 - 服务顾客 机舱环境、座椅 - 服务设施 飞行全程 - 服务过程,什么使顾客满意？,顾客满意与忠诚,四种服务类型,标准化,人情化,工厂型,满意型,冷漠型,老乡型,企业经营主体的转变：终身客户 对满意的定义 “满意陷阱”与转移成本 对忠诚的理解 顾客需求分析与顾客细分 影响顾客满意度的主要因素 沟通 / 真实一刻 / 环境 安全度 / 期望值 / 对比 生意 / 绩效考核 / 追踪监督 / 服务 对顾客需求的感知偏差 前后台的设计 时间: smile service speed service,客户满意度

6、与忠诚度,影响顾客满意度的主要因素,虚伪冷漠 反应慢 损害竞争对手的声誉 不易做生意或下订单 对您的顾客想当然 话说得太满 思想消极懈怠 急于多做几笔生意 专业包装或形象不够 解释您为什么“不能”的借口太烂 锱铢必较 商品品质不良 固步自封 差劲的训练,服务的程序面与个人面,个人,程序,A,程序面,个人面,时限,流程,适应性,预见性,信息沟通,顾客反馈,组织和监管,仪表,态度,关注,得体,指导,销售技巧,礼貌解决问题,服务管理要素,客户满意度的影响因素,4,5,1,经理的感知,顾客需求,顾客感觉,程序设计,员工认同度,顾客接触,3,2,影响客户满意度的因素,渴望的服务,容忍范围,必要的服务,渴

7、望的服务,容忍范围,必要的服务,期望值,重要的因素,不太重要的因素,服务体系,内部体系,服务设施或服务环境,服务人员,服务项目A,服务项目B,顾客 A,顾客 B,顾客看不见,顾客可看见,直接接触,间接接触,技术表现,与组织的互动,情感要素,核心,流程与系统支持,客户满意度的影响因素,情感因素,与组织的互动,技术表现,流程和支持,核心产品/服务,尊重 欣赏 认同,更好到接待 友善 有益 谦逊,产品性能 产品质量,价格,+,_,及时供应 精确性 获得信息 服务保证,运输 担保 支付选择 营业时间延长,迷惑 失落 失望,粗鲁 漠不关心 错误地对待,延迟 阻塞 排队等待,不灵活性 复杂性 文牍主义,+

8、,+,+,+,_,_,_,_,服务效率- 识别顾客需求需要了解优质服务的时间要求,预测顾客需求，需要领先顾客一步！,客户服务中存在的问题分析,Explore 探索客户需求,Offer 提议 采取适当行动,Action 履行承诺,Confirm 确认是否满意,满意服务流程,优质服务管理策略,建立学习型组织，经验分享 客户关怀，个性化服务，VIP 创立员工反馈系统 创立顾客反馈系统 标准化服务体系 交互教育 提供“一站式”或“一对一”服务 补偿性服务承诺 制定服务员工绩效标准并加以追踪,反馈速度及结果,工作配合,执行能力,本位主义,官僚主义,期望值营造,孤岛文化,优质服务的障碍,沟通障碍,达到优质

9、服务是否可以确保顾客满意并忠诚？,竞争利器-客户关系管理,客户关系管理成功的关键 资源有限，如何实施有效的客户关怀 客户关怀花在新老客户身上的合理比重 成功的顾客管理模式,关系营销的概念,预防拒绝,成销售团队 将客户转化,引导承诺,计划 plan,关系 Relationship,承诺 Agreement,维持 Maintenance,开始即定位在“如何将客户转化成销售团队” 规划如何协助客户创造最高价值 如何表现双赢，建立长期伙伴关系,专业形象与优势资源获取对方之兴趣 如何建立信任与安心感,以具体事实获取对方的认同 以量化的价值获得对方承诺,以具体服务架构 实现对客户的承诺 透过优质的服务创 造再销售的机会,品牌关系,疏远的关系,亲密关系,负罪感,私人化程度,关系营销的层次,面对面关系,关系的特征,究竟什么是关系？ - 关系的本质是以人为中心 - 舒服的家人关系 VS 电信公司的帐单 - 被囚禁 VS 关注情感及需求 不存在情感 - 看似物理行为的等待中的情感变化 - 声讯应答系统 VS 真正的关系 双向互动的关系建立与协议数据库,客户关系管理专家的特征,发自内心 全面详细 永不满足 关注动态,实用的客户关系管理策略,CRM 的概念 IT 概念到营销概念 CRM 在IT概念下的发展 成本的考量：海量存储、快速检索、有效分析 CRM 软件的