品类管理培训资料

1、.,品类管理基本知识培训,.,培训的目的,为公司提供建立管理目标、策略、方案流程、消费者及品类趋势，以实现更有效地利用“销售、利润、市场占有率”的增长，领先竞争对手。 形成统一的采购管理方法和工具,.,我们要学会：,理解品类远景 消费者信息 市场评估 品类评估 识别机会 品类回顾,.,品类管理是1993年由美国食品协会提出 中国1997年引入,历史,.,品类管理,“- 一个由供应商和零售商 共同合作的过程，将被消费者确定的品类视为战略业务单位, 着重于满足消费者需求，最终提高企业经营业绩”的流程。,.,为什么要进行品类管理(讨论时间),.,顾客的烦恼 找不到想要的商品 经常缺货,.,顾客的烦恼

2、 找不到想要的商品 经常缺货,.,零售商面临困难,海量信息和数据，没时间一一分析后做出有事实依据的决策,不知道如何开展品类管理,品类管理的知识不足 实际操作能力欠缺，不具备独立运作技能 希望能有效提高工作效率的工具，用更少的时间做更多的工作 希望把部分工作交给第三方公司代劳，要求能支持其做出决策的分析报告,.,供应商的困难,对数据渴求,好的经营方式不能得到零售商的认可,较难站在双赢立场,.,为什么要进行品类管理,零售商,供应商,满足消费者需求 推动自己产品的销售 铺货最大化 争取最佳货架位置 更多的展示（排面数） 夺得竞争对手的空间 增加在零售商处的库存 与零售商建立更紧密的合作关系,一致的还

3、是矛盾的？,在客观的数据及丰富的产品内涵支持下，可以达到合理的平衡。,满足顾客需求，方便购物 推动整个品类的销售 商品品种最优化 使货架的摆放符合品类的角色 缺货状况减至最低 不必要的存货减至最低 营运成本减至最低 利用供应商的资源,.,为顾客为核心的品类管理,顾客的期望 卖场的策略 品类管理,是否有我需要的商品,商品结构,品类定义,价格是否合适,价格策略,品类角色,购物乐趣,促销策略,品类策略,商品是否容易找到,陈列/空间管理,品类空间管理,商品是否缺货,库存管理,品类战术,执 行,.,思考 品类落地及解决办法,.,品类管理七要素,消费者洞察 竞争环境 战略及财务管理 空间管理和陈列原则 促

4、销 单品损益 速度,首要关注: 消费者洞察 竞争环境 空间管理和陈列原则 速度,.,消费者洞察,有哪些供应商了解而我们不了解的,顾客购买决策树,购买方式,消费者信息,消费趋势,.,竞争环境,竞争对手哪些方面比我们做得好,我们的份额最大化了吗？,.,陈列原则/空间管理,陈列原则是否符合消费者行为 陈列图设定合理，商品展示充分 陈列空间的分配合理 存货率的问题 是否有新品拉动 关连陈列 效率最大化,.,速度,是否领先对手进一步了解趋势 是否比对手更快改变得更好 是否率先引进适合目标顾客的新品,.,品类管理的人员组成： - 双方的业务高层 品类舰长 买手及品类管理人员 供应商业务,建立品类管理小组,

5、.,品类舰长(Category captains),他是一个不带任何倾向色彩，以客观、中立的眼光看问题，信任，有诚信感，具市场领导力和品类革新技能，有强烈的紧迫感，有良好的沟通技巧和能力。 通常是由供应商承担,.,品类舰长(Category captains),职责： 理解我们的目标 关注顾客并对他们的需求提供洞察分析 对品类发展提供建议 对市场状况提出洞察分析 确定品类的经营目标，品类在商店的角色和作用 领导小组制定策略、战术，并完成经营目的 指导各店对品类计划进行实施,.,品类管理八步聚,品类回顾,.,考虑因素： 购买者认为相关联的产品 满足消费者的购买和使用要求（顾客购买决策树） 有同一

6、属性 易于管理,品类定义,.,品类定义的方法：消费者研究，关联度分析,品类定义的创新：创造顾客价值,.,品类定义 内裤,品类定义 内裤是指贴身的下身内衣 。 内裤除贴身穿着外，有时还有其它功用，包括： 抗菌 包括的产品 一次性内裤 常规内裤 不包括的产品 沙滩裤 连裤袜 运动短裤,.,品类定义 - 分类 内裤,中分类/小分类 使用频次 一次性内裤 常规内裤 包装 裸装 袋装 盒装 Target Market 目标市场 成人 儿童 孕妇 材料 全棉 涤棉 人造棉 莫代尔 。 性别 男 女 男童 女童 。,品类管理研讨会,.,按产品原材料划分品类，如将一次性纸内裤、纸尿裤等放同一类别或者将全棉内裤

7、与全棉沙滩裤、全棉短裤放在同一类别。,错误定义品类举例：,.,品类定义的创新：创造顾客价值,商品组合更丰富、齐全 More variety and completion,四,更多新奇、功能性商品 More novel ,品类定义,品类角色,品类评估,表现评估表,品类策略,品类战术,.,发展品类策略,主动计划的生产商,你需要考虑宏观消费者趋势和他们对讨论中的品类如何加以影响。,.,发展品类策略,确定合理的品类战略是品类评估阶段的成果 品类策略应该侧重哪些方面？ 增加购买者的 购物次数 购买品类的次数 每次购买的金额及全年的支出 利润 提高每单购买利润 低价格敏感度 推动高档产品,.,与不同的品类

8、角色相配合的策略（举例）,目标品类 增加客流量 保卫市场 增加交易量 强化形象 常规品类 增加交易量 产生利润 增加现金流量,场合性/季节性品类 增加客流量 制造快乐 产生利润 便利性品类 增加交易量 强化形象 制造利润,.,小结：哪些产品使用哪些策略？,策略,目的,产品特性,增加客流量策略,能够帮助吸引门店的消,费者客流量,高市场份额，频繁购买，,高销售,%,，价格敏感,增加交易量策略,能够帮助增加总体交易,规模,高,销售额,，冲动购买,产生,现金流量策略,能够帮助促进现金流量,的产生,高周转率，频繁购买,产生利润策略,能够帮助促进利润的产,生,高毛利率，高周转率,强化形象策略,能够帮助将零

9、售商的形,象传达给消费者,独特，频繁购买，促销力,度大，冲动购买,保卫市场策略,能够保卫零售商免受竞,争对手的侵害,对零售商的固有消费群有,吸引力的项目,制造快乐策略,能够帮助传达一种,紧迫感或机会,冲动购买，有关于生活品位,的，季节性，新产品,.,品类策略 家居服,家居服的品类角色是零售商 X的目标品类. 从品类评估部分，我们了解到零售商X的机会在于 提高 品牌销售量（恒适和郎绪）的购买频率 提高来自目标消费群的花费 (年轻/混合型家庭) 因此, 零售商X可以采用增加交易量策略和保卫市场策略,.,品类战术,这一步骤识别并验证应采取哪些特定行动来实施品类策略。 在最终决定采用一个战术前，通过分

10、析来决定这个战术性变化的潜在影响力，从而最好地实施战略。 这一步骤专注于：品种，价格，促销和货架陈设 包括以下步骤; 1)确定哪些战术可供选择 2)选择能够贯彻品类策略的战术 3)验证每个战术对关键品类表现目标的影响力 4)完成“战术图(tactogram)” ，总结每个战术如何帮助实施选定的策略 5)通过与初步的表现目标相对比来评估战术潜在的影响力，并对战术或目标进行相应的调节,品类定义,品类角色,品类评估,表现评估表,品类策略,品类战术,.,品类战术,恰当的战术只有在考虑以下因素后才能确定: a) 目标消费者的多样性和需求 (包括对其提供的价值) b)目前的形象和竞争对手的定位 c)市场营

11、销战略 d)品类角色和策略 e)每一战术的成本/收益分析 f)产品接受和拒绝的标准 g)供应商能力,品类定义,品类角色,品类评估,表现评估表,品类策略,品类战术,.,品类战术通过产品组合, 价格, 促销和陈列决定哪些产品和品牌到达消费者,品类战术,重要问题 品种/分类: 零售商的最佳产品组合是什么？ 价格:零售商的最佳价格结构是什么？ 促销:促销是否有效地为零售商建立品类? 陈列:零售商如何有效使用品类空间？,.,品类战术 品类角色与品类战术的总的指导原则,.,品类管理四大战术,高效率品种组合 (EA) Efficient Assortment 高效率新品引进 (EPI) 高效率促销管理 (E

12、PP) 高效率产品补货 (ER),.,思考 品种丰富多彩的理解,.,产品品种的选择(Assortment plan) 应摆放什么产品在货架之上 产品摆放方式(Arrangement) 应怎样摆放产品在货架之上 产品摆放空间(Allocation) 应安放多少空间给予每个品牌/产品,.,重复性产品：功能及卖点类似，销售不突出，贡献小，占资源 多样性产品：建立品类的多样性; 满足消费者进一步的需求； 实践证明，增加了多样性产品，减少了重复性产品后：70%的消费者认为品种数增加了 20%的消费者认为品种数没变10%的消费者认为品种数减少了,高效的产品组合,.,高效的产品组合,领导品牌 领导品种 结构

13、完整 价格适合当地顾客 质量,.,更迎合消费者要求 大大减少脱销 增加品类营业额/量及利润 更容易评估引进新产品 更有效运用资源 (货架, 价格, 陈列及产品供应),.,产品款式选择(Assortment) 应摆放什么产品在货架之上 产品摆放方式(Arrangement) 应怎样摆放产品在货架之上 产品摆放空间(Allocation) 应安放多少空间给予每个品牌/产品,.,货架对消费者均为重要, 因为：,1. 平均而言, 76%的产品是经冲动式的购物方式售出的 !,76%,.,货架对消费者均为重要, 因为.,2. 平均而言, 80%的产品是经货架出售的!,80%,.,.,让顾客更多在货架购买,

14、.,数据化的货架优化管理是指运用实际数据来决定现有及新产品在货架上摆放、安排及安放空间以达到最高回报。,.,3As : 产品摆放方式,一个好的货架摆放方法应考虑:,品类的角色 品类相关性 消费者购物决策树 货架种类 走廊与客流方向,.,目标性,一般性,季节性/ 偶然性,方便性,角色 货架的分别,一般立方空间 一般客流的地方,低立方空间 商店剩余位置,最高立方空间分配，最高客流量,显眼及易见的地方,高立方空间 高客流的地方,.,.,产品款式选择(Assortment) 应摆放什么产品在货架之上 产品摆放方式(Arrangement) 应怎样摆放产品在货架之上 产品摆放空间(Allocation)

15、 应安放多少空间给予每个品牌/产品,.,公平货架 是现有产品安放空间中最好的原则,.,3As: 产品安放空间 产品款式的表现,空间分配应以产品表现为基础,空间 % 与 销售 %,在此例中, 货架与销售不成正比,现在,.,3As: 产品安放空间 产品款式的表现,公平货架 = 以产品表现分配货架空间,建议,空间现已按产品表现作出分配以防止脱销,* 表现可以是销售量/额或利润,.,3As: 产品款式选择(Assortment) 以数据为基础筛选出最佳经营品种组合 提高单品效益 产品摆放方式(Arrangement) 易见、易找、易选 提高货架资源的利用率 产品摆放空间(Allocation) 公平货

16、架：以产品表现分配货架空间 提高货架资源的平效，减少脱销压力,.,原则： 与品类策略一致； 以数据为基础； 持续不断； 以消费者为中心,.,如何进行品种优化? 品类策略 产品生存评估： 销售表现（店内、市场） 产品表现（种类提供还是重叠产品） 20/80 分析 消费者/购物者研究 市场发展趋势,.,品类管理四大战术,高效率品种组合 (EA) Efficient Assortment 高效率新品引进 (EPI) 高效率促销管理 (EPP) 高效率产品补货 (ER),.,目前新品引进的问题,重复性引进现象普遍 盲目引进造成资源浪费，商品不能突出陈列。 货架、库存、人力 错过最佳引进时机,.,高效率

17、新产品引进,两大组成部分： 机会评估 零售执行,.,通过一系列已被证明行之有效的衡量标准，来更好地预测产品成功的可能性,5个主要部分： 产品 市场支持 店内推广活动 供应商 品类,.,产品 产品表现及新功能 性能价格比 现有品类分析 盈利能力 销量潜力 价格带分析 产品趋势和生命周期,.,市场支持 媒体投入 样品派发/消费者试用活动 消费者教育 公关活动/专业协会认可,.,店内推广活动 店内促销 店内演示/店内广告 助销人员 促销基金,.,供应商 生产商过往三个月店内销售业绩 （相关）该品牌过往三个月店内销售业绩 生产商分销新品的能力 付款期 JBP指标,.,品类 品类角色 品类规模 品类盈利

18、能力 品类趋势，增长情况 陈列空间 在完成跨品类分析后评估,.,品类管理四大战术,高效率品种组合 (EA) Efficient Assortment 高效率新品引进 (EPI) 高效率促销管理 (EPP) 高效率产品补货 (ER),.,促销,商家通过各种方式将产品或服务信息在市场上传播，从而刺激消费者的购买欲。,.,促销包括,陈列：堆头陈列，主题陈列等。 促销员推荐：利弊。 店外宣传 消费者教育 主题促销：节假日,.,高效率促销,达到促销目标 增加忠诚度/购物者 增加销量 系统成本最低 利润增加,.,第一步 寻找促销机会,1、针对商店进行分析,“最突出模式”,.,2、针对各个品类进行分析 生意机会流失在哪里？ 流失哪部分购物者？ 哪些购买者是该品类的目标购买者？,如：某店同店增长120%，但内裤同店下降5%。,第一步 寻找促销机会,.,第二步 分析5%促销,促销活动的目的 高效促销的衡量标准 有效性 堆头款占比,断货率 陈列量 执行 回顾,.,促销机会,市场份额=渗透率*忠诚度*花费量指数,来客数,价格形象,免费巴士,拜访次数,每次购买量,特价时段有奖积分,大包装Bonus PackHigh Value,吸引高收入人数,High value,Club,促销目标,形式,.,有效性： 该品类是： 多做促销还是少做 做何品牌/规格 促销形式 在何情况下用低价得到销量 如何取得利