2008年南京大华锦绣华城营销推广方案

1、,大华锦绣华城2008年年度营销推广方案,南京大华营销企划部 2008-04,方 案 框 架,一、2008年年度营销目标 二、2008年年度产品分析 三、2008年目标客户分析 四、2008年营销推广策略 五、2008年营销推广计划和预算,一、2008年度营销目标,08年年度销售指标,总体指标（含动迁房）： 销售面积：13.38万平米 销售金额：55680万元 实现回款：42268万元 商品房公寓指标： 销售面积：10.09万平米 销售金额：45110万元 回款金额：35173万元 实现均价：4471元/平米,08年推盘计划及配套工程进度,全年开工总面积约17万平米，涉及A、B、C、D、E地块

2、及学校等相关配套，主要集中在A、B、E地块。,1）08年推盘计划,4月下旬,5、6月,9、10月,推出栋数：6栋 推出面积：1.8万方 物业类型：5F多层,30,24,25,11,10,推出栋数：5栋 推出面积：4.78万方 物业类型：10#,6F多层 11/24/25#，11F小高层 30#，18F高层,B块,A块,E块,推出栋数：8栋 推出面积：5.5万方 物业类型：5-8F花园洋房,2）配套工程进度,轻钢样板 芳香公园休闲中心 实验小学,5月,E块样板房,三角洲公园景观绿化,4月,E块样板区,幼儿园示范区,7月,8月,6月,9月,E块一期上市,08年工作重点,B区4月开盘工作 A区开盘工

3、作 E区开盘工作 集团二十周年摄影活动组织与实施 集团二十周年庆宣传与公关落实工作 华客会客户营销的组织与运作 场地营销的策划与实施 商铺的营销策划与销售工作 楼盘交付工作,二、 2008年项目分析,08年项目依次推出三类产品 B区稀缺多层低密度纯5层宽景阳房； A区创新小跃层空中叠加小跃层； E区花式洋房舒适入户花园户型+中庭挑空错叠跃层。,B区01-06#多层住宅： 市场稀缺性：此次房源为低密度纯5层房源，市场较为稀缺； 产品舒适性：低密度、宽间距、大开间、双阳台等； 使用性价比：5层多层，居住成本低，空间利用率高； 景观丰富性：紧临五一河、亲水公园和E区景观广场，45%高绿化率； 交通便

4、利性：紧邻柳州南路景观大道，出入便利。,1、B区项目价值分析,A区27#、28#、30#为18层高层：10#为6层多层，11#、24#、25#为11层小高层： 产品独特性：独创江北空中叠加小跃层，面积95平米左右，双阳台，花平层的钱享受跃层生活； 交通便捷性：距浦珠北路公交站台500米，购物方便、交通快捷； 生活便利性：南靠美颂生活馆，左邻康定斯基商业广场，生活便利。,2、A区项目价值分析,E区11-16#电梯洋房 产品创新性：花园电梯洋房+错叠式挑空跃层，独创居住新体验； 附加价值性：跃层赠送挑空客厅和观景阳台；二房和三房赠送露台或入户花园，附加空间价值较好； 空间舒适性：无论是洋房还是错叠

5、跃层，均为舒适性空间设计； 立面艺术性：或古典或时尚的立面色彩韵味，彰显异国风情艺术； 景观价值：商业景轴线与景观轴线双线汇聚，紧邻赛纳河风光带，共享2大景观广场； 教育便利性：小学、幼儿园咫尺之遥，真正实现“上学就在家门口”。,E区项目价值分析,品牌优势：大华集团20周年庆典+新产品“品质、形象”双升级； 配套优势：小区配套逐步兑现，浦口实验小学落户大华，休闲生活馆即将完工，便利生活得以直观体验； 产品优势：新推出的电梯花园洋房、低密度水景阳房、空中小复式等产品，丰富了产品的形态同时更提升了产品品质和价值认可度； 场地优势：体验式营销全面启动，配合景观配套等工程线，围绕E块为核心，通过相关样

6、板间、建筑立面、景观、商业氛围、通道等的设计包装实施，可让购房者直接感触本案的产品特色和优势； 景观优势：随着三角洲公园、芳香公园等落成景观优势明显。,项目整体SWOT分析,S优势,生活配套有待完善：目前商业配套缺乏，社区内小学、卖场等社区生活配套建设滞后，交付后短期内会成为购房的不利因素； 内部交通有待发展：社区巴士尚未开通，目前仅3条公交线路通往市区，过江时间成本较大； 部分产品抗性较大：今年新推出的产品部分面积偏大，与市场主流、需求有一定偏差，总价抗性高。,W劣势,政策规划利好新政府领导班子上台，高起点开发滨江基调确定；根据08年江北新市区城市建设规划，城市的发展将以“顶山镇”为新中心，

7、沿浦珠路和长江北岸向两翼展开，本案处于规划的主轴之上； 交通瓶颈减弱纬七路长江隧道年底即将建成，09年上半年通车；纬三路长江大桥将于年内开建，落成后定调为快速通道，将不设收费站；南京跨江水运巴士规划已经编制完成，按照规划未来将有4条水上过江线路开通； 刚性需求释放08年婚房等需求旺盛，刚性需求将再度释放；相对的低价对购房者具有极强的冲击力。,O机会,宏观政策影响颇重07年末、08年初，数次宏观调控、政策发力一定程度造成消费者的观望状态加剧，购房需求被压抑，购房更为理性和谨慎。 竞争对手威胁加剧大量新房源上市，冲击市场。08年周边的天润城、威尼斯水城、明发滨江新城、旭日上城、竞争楼盘将在08年推

8、出大批新房源，加上纬三路出口处200万平米北岸新城08年的入市，必然分流大量购房客户。 区域价格战打响3月南京各大楼盘打折降价，同期内市场变化微妙，前景不明朗。 新增板块竞争加剧三桥板块和过江隧道板块的逐渐成熟，其将对我项目造成新的威胁。,T威胁,08年本项目机遇与威胁并存，新产品的推出和大华20年的契机给项目 销售带来了一定保障；但受区域市场的价格等影响，08年的项目价格提升将形成稳步长线的涨幅通道； 因此今年在营销推广上建议，以新产品的品质为核心诉求，配合集团 20年品牌进行推广。同时配合工程节点和配套落成等，以体验式营销的方式对产品价值进行证言，促进销售任务顺利完成。,结 论,三、 20

9、08年目标客户分析,07年成交客户分析及特点,07年客户年龄分布分析,就年龄分析来看,成交客户集中在31-35岁,07年客户学历分布分析,就学历分析来看，成交客户集中在大专/本科,就学历分析来看，成交客户集中在大专/本科,07年客户工作区域分析,就工作区域分析来看，客户集中在城中和江北,就学历分析来看，成交客户集中在大专/本科,07年客户居住区域分析,就居住区域看，成交客户集中在城北和江北,就工作区域分析来看，成交客户集中在城中和江北,就学历分析来看，成交客户集中在大专/本科,07年客户购买原因分析,就购买原因看，成交客户集中在改善居住环境,就工作区域分析来看，成交客户集中在城中和江北,就学历

10、分析来看，成交客户集中在大专/本科,07年影响购买因素分析,就影响购买因素看，价格是影响购买的首要因素,就工作区域分析来看，成交客户集中在城中和江北,小 结,从07年看，江北和城中仍然是主要的客户来源区 域，占69%； 客户需求主要为改善居住和结婚，占58%； 客户层次以大专与本科学历为主，占56%； 购房总价认可度，主力总价将集中在4050万； 影响购买的因素中，价格还是起着决定性的作用,08年产品特色及目标客户倾向,就年龄分析来看,成交客户集中在31-35岁,创新产品,就学历分析来看，成交客户集中在大专/本科,低密度纯5层宽景阳房,就工作区域分析来看，成交客户集中在城中和江北,特色 纯5层

11、，产品稀缺；古典式外立面，独特个性，彰显尊贵；20%超底建筑密度，1：1.3楼间距，视野开阔；方正户型，双阳台，入户花园，居住空间大，舒适度高；临水临公园，景观绝佳。,客群 适合绝大部分客群，特别适合讲究舒适度和品质感的客群；在客群年龄层次上没有明显的局限性，以中青年居多；客群需求以讲究居住品质的自住和改善居住为主。,就学历分析来看，成交客户集中在大专/本科,空中叠加小跃层,就工作区域分析来看，成交客户集中在城中和江北,特色 90平米的小跃层，挑空客厅，产品具有独特性和创新性；底楼有下沉式庭院，顶楼送大露台，具有超值的空间优势；方正户型实用简洁，超大开间自由分割。,适用客群 由于产品的创新性，

12、且户型面积适中，总价不高，加上超高的性价比，比较适合新潮时尚、追求品质的年轻阶层；客群主要以解决刚性需求（如婚房）的一次置业者，年龄层次相对偏年轻化。,就学历分析来看，成交客户集中在大专/本科,舒适入户花园户型,就工作区域分析来看，成交客户集中在城中和江北,特色： 今年所推产品中舒适度最高的户型，双大阳台、入户花园，强调生活的增值感受及优越度。,适用客群 此类产品从产品品质到附加值均高于同类产品，适合于追求生活品味和居住舒适度的有一定经济实力的人群，因此其年龄层次约在35岁以上。,就学历分析来看，成交客户集中在大专/本科,中庭挑空错叠跃层,就工作区域分析来看，成交客户集中在城中和江北,特色 与

13、A块的叠加小跃层不同，E块的错叠跃层追求空间增值度所带来的生活舒适性，如中庭挑空可加层，同时赠送大露台等。,适用客群 同样是以35岁以上的有一定经济实力的人群为主，精明能干，具有一定文化素养，在购房需求上，更看重产品的附加值。,整体客群定位及各片区客群描摹,客群来源前期仍以江北与城中偏北为主，并逐步转向以城中以北为主要客源地。 客户年龄层次以35岁为分界，分为两大年龄层次，小高层产品偏向于年轻群体，花园洋房错叠跃层等偏向于35岁以上的成熟客群。,客群文化层次E块花园洋房的客群文化层次相对较高，有一定的文化品味和生活追求,如教师、公务员等，对社区文化氛围有一定要求。 客群购房动机自住和改善居住仍

14、将是消费者购房的主要目的，由于受城中的高房价挤压，刚性需求仍将继续向江北移动，A块小户型产品可针对如新婚夫妇等。同时，由于产品的品质及高附加值，仍将吸引部分投资客群。,08年整体客群定位,28-35岁左右，以“二人世界”自住和“三口之家”改善居住为主要目的，思想活跃，有一定经济实力和文化层次，对产品品质和居住品质有要求，是企事业的中层及以上骨干。,08年分块产品目标客群定位,A块产品： 客户特征：25-35岁左右的年轻群体，如公司骨干职员、事业单位的人员、年轻公务员以及在宁打工的中层以上群体为主，或单身或两口之家，学历大专及以上，购房需求以自住为主，含少量投资。 产品需求：以经济实用为考虑前提

15、，对户型考虑以2房2厅为主，对价格比较敏感；对生活空间要求较高，讲究生活的个性；喜欢明亮动感的阳光感受。,B块产品： 客户特征：28-45岁左右，客户群较广，两口之家或三口之家为主，收入比较稳定，文化层次丰富，购房需求以自住和改善居住为主，注重生活的舒适感和生活品味。 产品需求：宽敞明亮的生活空间、宽畅轻松的生活方式是其主要追求；购房以三房两厅户型为首选；对产品的大阳台、景观配套等较为看重。,E块产品： 客户特征：35-45岁左右，三口之家为主，具有一定的生活品味，购房需求以改善居住兼自住为主，有一定的投资意识。在注重生活质量的同时，对文化精神等也有一定的追求，如：地方政府人员、大学教师、文艺

16、工作者、中小私营业主等。 产品需求：以改善居住条件为主，对120平米左右户型的产品抗性较小，其主要看重产品的附加值，如挑空中庭、赠送大露台等，对家庭内空间要求较高，对入户花园等提升居住品质的特色比较感兴趣。,四、08年营销推广策略,08年营销推广总目标,以销售任务为核心，量、价平稳应对市场，组织推广，稳步地、有梯度地保障和实现销售任务； 传承和升级大华集团品牌及大华锦绣华城品牌，坚定购房者品牌信心； 2008产品创新+品质升级+配套落实，坚定购房者品质和生活信心。,07年营销推广诊断,定位诊断：“180万平米法式风情社区”定位过于直白，无法适应08年集团新起点，项目产品创新品质的需要，另外最新

17、的法国事件，网络炫起“抗法”活动，所以必须调整定位； 视觉诊断：07年视觉形象已经运用3年，产生了视觉疲劳，需要更新视觉形象，来配合新起点、新定位、新形象； 活动诊断：07年活动较少，对老客户的挖掘不够深入，活动亲民程度不够； 场地诊断：07年场地营销落实不足，08年落实后应加强场地体验； 媒体诊断：07年媒体运用侧重大众媒体，08年媒体出现集体涨价之局面，因此08年的媒体运作策略向小众渠道的拓展。,08年营销推广新使命,大华集团20年新起点,产品创新，品质升级,08年宏观市场背景,定位新形象,视觉新创造,策略再创新,整体定位 各片区定位,表现新形象 演绎新美颂,主线策略,08年营销推广总精神

18、与营销推广主线,品牌品质双升级 美颂生活新升华,核心目标：,就学历分析来看，成交客户集中在大专/本科,新形象定位要件,就工作区域分析来看，成交客户集中在城中和江北,能契合08年集团发展总精神，20年新起点 能体现08大华锦绣华城“现代法式风格”产品和 “美颂生活” 品牌品质双升级的要求 能反映出08年新产品的过硬品质与社区配套逐步成熟 能符合08年年轻一族的新目标客群的生活理念和习惯,就学历分析来看，成交客户集中在大专/本科,新形象定位,就工作区域分析来看，成交客户集中在城中和江北,180万平米新美颂生活城,就学历分析来看，成交客户集中在大专/本科,定位调整说明,就工作区域分析来看，成交客户集

19、中在城中和江北,与原定位“180万平米法式风情运动社区”相比，以“新”代表着年轻客群的个性追求、新产品的创新品质、新大华的全新形象与追求，体现了积极向上的内涵。 项目概念上的提升180万平米新美颂生活城 从法式运动社区到新美颂生活城的完美过渡 建筑内涵上的提升新美颂 是将现代都市的生活情调与法国建筑的内涵完美融合 产品品质上的提升生活城 新产品的产品利益融入到消费者的生活中 客群定位上的提升新 是新客群、新产品、新大华的统一结合,就学历分析来看，成交客户集中在大专/本科,主流推广语,就工作区域分析来看，成交客户集中在城中和江北,多姿多彩，我的美颂生活,就学历分析来看，成交客户集中在大专/本科,

20、推广语的阐释,就工作区域分析来看，成交客户集中在城中和江北,延续了原广告语“美颂你的生活”的表达方式与风格，同时又赋予了新的内涵，寓意更加丰富。 以“我”诉求，是以第一人称为角度，以“我”为主，符合当代年轻人“追求自我，以我为核心”的现代生活态度，能更贴切的迎合目标客群的生活口吻。 多姿多彩，既能体现目标客群追求缤纷生活的向往，又能展示大华锦绣华城独特的建筑风格，同时将大华“买得起的舒适生活”理念蕴含其中。,规划价值双重空间体验我的自由领地，我的美颂生活 社区生活空间/个人居住空间，法国现代建筑大师之作，以构建舒适度最大化为核心，现代简约风格，将建筑空间艺术极限放大 景观价值四大景观体系我的风

21、情万种，我的美颂生活 街景/园景/家景/风景，四景一体，打造原汁原味的现代法国风情，真实再现现代法国的生活情境,新推广语下的主题价值延展,产品价值精致品质建筑我的个性艺术，我的美颂生活 个性建筑、多彩立面、人性空间、精细品质 法国浪漫享受主义与建筑艺术的完美组合，生活中处处体现出艺术的个性 配套价值完善便捷配套我的有度奢侈，我的美颂生活 新美颂国际生活氛围，从规划到产品，从景观到配套，生活与世界同步 双语教育省重点学校中法双语教育 主题商业法式风情商业街/康定斯基商业广场 生态休闲生活体验馆/首家生态休闲中心 双线交通社区巴士/公交线路双重保障,A块产品定位及产品推广语： A块产品三类产品组合

22、6层多层1栋，11层小高层3栋，18层空中小复式高层3栋，以特色鲜明的18层小复式高层为核心。,A、B、E地块的项目定位及推广语,空中叠加情趣小跃层,跃动生活，随我掌控,产品定位,推广语,B块产品定位及形象推广语 B块产品主要为5层多层，1：1.3楼间距，双阳台，入户花园，居住空间舒适，光照充足，视野开阔。,低密度纯5层宽景阳房,宽畅生活，任我自在,产品定位,推广语,E块产品定位及形象推广语 E块产品主要为58层电梯公寓，产品为创新型户型客厅挑空的空中复式户型、带有入户花园和双阳台或宽大阳台的舒适两房和三房，是整个项目实现产品品质升级的关键产品,核心区新古典花式洋房,双层生活，由我定义,产品定

23、位,推广语,08年营销推广总策略,总体策略思路,2008年是大华锦绣华城“品牌”与“品质”双升级之年；集团20周年庆为项目品牌形象提升提供了有利契机；同时华客会的运作以及场地营销将在今年全面落实。,以新产品为核心，以集团品牌理念为精神，以法国文化为背景,围绕一个核心 “品牌 、品质”双升级,抓住四大节点 集团20周年庆+三次开盘,一个核心主题下，三个区域的各自定位，层层递进 A、B、E分块特色，构建“多姿多彩的新美颂生活”,运用两条推广主线 品牌概念造势+产品体验增值,08年整体策略思路,品牌概念造势 上半年，新形象推出，围绕“180万平米新美颂生活城”的核心定位，以“多姿多彩，我的美颂生活”

24、为沟通主题，结合大华20周年庆和A、B块产品的推出，有效整合媒体，通过春季房展会、“我看大华20年”摄影活动、华客会活动、司庆活动、开盘活动等，进行整合推广，品牌造“城”。 产品体验增值 下半年，三角洲公园和芳香公园、休闲中心、小学、幼儿园、样板房和样板区等相继落成，场地营销全面启动，围绕体验“多姿多姿的新美颂生活”为主题，以“眼见为实、真实体验”为主进行体验式推广，全方位经营消费者感觉，用产品品质增值加分。,两条推广策略主线,以集团20周年庆为大背景作为品牌支撑，以南京大华锦绣华城08年形象和产品全面升级为核心，在展现现代法国艺术生活的基础上，深度表达“多姿多彩的新美颂生活”理念，体现出现代

25、、浪漫、阳光、舒适的调性。 视觉表现形式 以“20周年庆”与大华LOGO为全新标志组合 以“新美颂生活之花”为广告主要识别 以法国国旗的红白兰三色为主色调,视觉表现策略,08年是大华华客会运作和场地营销全面启动的重要一年，因此今年的活动主要以华客会会员为对象，以场地营销为主要体验途径，结合PR、SP等活动，配合现场促销等手段进行推广。 活动原则 围绕“大华20年”及体验“新美颂生活”为核心，以常见常新的多频次小规模活动为主打，重大节点震撼式出击。,活动体验策略,以树品牌、正品质为主要目的，通过品牌证言、产品展示等广域范围传播项目的新形象、新品牌，扩大项目企业品牌的社会公信力与美誉度 证言类活动

26、我看大华20年专家证言、“大华20周年庆”摄影大赛、E块产品解析会等 形象展示类大华以城献礼房展会活动、中法文化节等,PR活动,以销售促进为目的，通过多种形式进行针对性地促销活动，短时间内迅速促进销售 抽奖促销以3次开盘、房展会、20周年庆颁奖为主要节点 招商联动配合社区商业招商，联合家装等品牌商家联合促销,SP活动,华客会是今年南京大华发展客户管理和客户营销的核心，结合场地营销，一方面，增加和强化项目口碑传播；一方面，充分发挥“以老带新”的客户关系营销。,华客会活动,活动安排表,08年场地营销是大华锦绣华城重要的营销策略之一，今年的场地营销将围绕“多姿多彩的美颂新生活”主题展开，打造出一个具

27、有现代法国生活氛围的新美颂生活城的形象，将社区的成熟配套、特色的法国风情景观、公园、休闲中心以及全新的产品品质等展示给客户，让他们真实感受，提高对项目的认知和信心，从而促进销售任务的顺利完成。,场地营销策略,积极营造“多姿多彩，我的新美颂生活” 主题，通过场地个性化包装以及现场服务包装两大系统，建立大华精细化服务标准，通过产品体验和产品PK，展现项目的景观、户型、建筑细部的优势及特色，使得客户对产品品质和生活配套有真实直观的体验，建立深度的认可。,场地营销思路,场地包装：营造原味的新美颂生活氛围 包装调性：现代的、艺术的、浪漫的、个性的 包装路径：以E块为重心，五点一线，步步升级 包装重点：

28、户外导视系统 大牌、道旗（新美颂生活城+20周年庆） 门前广场 精神堡垒、现代雕塑（新美颂生活艺术） 售楼处终端 法式服务、法国生活图片墙、法国音乐、 电影等 看房通道、示范区 法国风情街、法国景观路、艺术性指 示牌、样板间、公园体验区 工地包装围墙、巨型未来效果图，情景真实体验、震撼,场地个性化包装策略,场地包装一览,现场服务包装：建立大华精细化服务标准 精细服务标准化： 以客户的体验动线为路径，设置专门的接待、讲解、参观流程，并要求保持亲切笑容，从点点滴滴体现亲切的服务形象。 增值服务细节化： 从细节入手，增添个性化、人性化的服务道具等，如进门安置擦鞋机、雨伞架、儿童游乐区、咖啡机等，给客

29、户以增值、超值的感觉。,精细化服务标准,08年整体传播仍以户外大牌为主要途径，报纸硬广配合销售节点投放；今年费用预计报纸约140万元，占总媒体费用的40.7%、户外大牌占34.9%，而网络广告作为辅助宣传费用略低，占总媒体费用的21.5%。,媒介整合策略,投放主题 新美颂生活的概念有效传达，20周年品牌形象的美誉度树立 投放原则 有效控制成本，以三大营销节点和20周年庆为主要投放节点， 日常以小众媒体+网络传播为主，配合重大节点，结合硬广立体式密集轰炸。 投放形式 日常形象维护以户外、网站及论坛等为主，软文配合。项目开盘阶段，在原有媒体上增加如电梯广告、电影贴片广告等配合,媒介选择 日常形象维

30、护大华锦绣华城官方网站、大桥大牌、汉中门大牌 事件信息发布HOUSE365、搜房地产信息专栏；短信发布等 开盘庆典扬子晚报、金陵晚报、现代快报、东方卫报等硬广发布，框架传媒、电影院贴片配合 新媒体推荐 电影贴片广告（电影放映前播出，针对性强，关注度高，成本便宜） 框架广告（中高档写字楼电梯内挂牌，针对年轻白领） 公交站台广告（覆盖面广，辐射面大，受关注度高） 费用控制 平面媒体由于费用较高，主要在重大节点控制投放，如房展会、开盘活动等,适当增加、尝试新媒体的投放，前期可定点定区域覆盖，如城中主要部分写字楼试探效果,为保障08年销售目标顺利完成，实现快速去化和价格提升，建议以20周年庆为核心，分

31、为上、下半年两大阶段，结合项目地块开盘等节点进行，通过场地营销、价格控制、促销鼓动等手段，吸引关注，引发兴趣，刺激欲望，达成购买，从而保障销售顺利完成。,08年营销推盘建议,以产品为核心的体验线 结合形象更新和产品品质升级，以20周年超值感恩为主题，将客户请到售楼处、项目地，将产品的“跃层、错层、挑高空间、大阳台、稀缺多层”等信息传达给消费者，并以产品的高附加值打动消费者，促进购买。 以客户为核心的活动线 结合08年华客会运作，通过华客会积分诱惑和活动组织的形式，充分发挥老客户带新客户的手段，保障销售的顺利推,营销策略主线,销售原则 以不打价格战为前提，实现项目的快速去化和价格保障。 解决思路

32、 优势产品强化“稀缺多层、创新小跃层、花园洋房”等差异化主打产品，集中力量，在区域市场建立产品优势，掌握定价权，争取高利润。 弱势产品整合资源，突出性价比，利用品牌提升价值感，迅速去化弱势产品。,销售策略建议,销售形式建议： 销售终端发力 以场地营销为核心，以华客会为主要手段，强化老带新的销售政策，加强现场落单力度。 主动出击营销 以高姿态品牌造势，同时低姿态销售，结合营销节点，主动出击，实现快速去化。,突出08年产品品质和新产品的稀缺性、独有性，配合工程进度，以及周边竞争个案价格的研判，制定符合本案的预期销售价格。 价格建议 高开平走相对高价开盘，配合景观等落成稳步升级 拉大差价优质房源价格

33、控制 少量促销配合销售任务，劣质房源优惠促销,价格策略建议,促销核心 新概念下以产品为核心的延展20年感恩等。 促销建议 多重优惠诱惑以小额度、多频次的抽奖、优惠酬谢等在消费者体验期间，不断制造小高潮，让消费者不断期盼，不断升温。 现场鼓动刺激限时限点，限额限度设立高额优惠，随后采用限制递减的倒计时，刺激消费者尽快确定；同时现场安排人员即时炒作发布已订房信息和优惠等进行鼓动。,促销及其他建议,五、营销推广执行计划和预算,根据08年本案工程进度和营销目标，配合三次开盘，全年推广分五个阶段：,推广阶段划分,形 象 启 动 期：3月30日4月13日 B块蓄水开盘期：4月14日-5月31日 A块蓄水开

34、盘期：6月1日7月31日 E块蓄水开盘期：8月1日10月31日 持 续 销 售 期：11月1日12月31日,上半年以春季房展会参展为标志，启动年度推广计划，推出新美颂生活城形象； 月底借B块现房实景的推出和华客会启动，顺势推出B块新品的开盘； 月，借集团20周年庆典的契机及轻钢样板房的完成，推出A块房源； 下半年，以场地营销和品质体验为主，结合推出E块大三期形象； 10月以后，四面围剿，扩大战果，夺取年度目标任务的全面胜利。,推广脉络-五战定天下,新美颂生活城形象推出 春季房展会造势,B块实景 华客会启动+B块盛大开盘,20周年庆典启动 A块新房源推出,场地营销品质体验 E块大三期开盘,巩固成

35、绩，扩大战果,五战定天下,3-4月,4-5月,6-7月,8-10月,11-12月,阶段目标：项目新形象面市,引起关注。 主要策略：户外房展会网络,新形象面市；案场形象更新，展示新美颂生活城。 阶段主题：多姿多彩 我的美颂生活 媒介策略：户外大牌+网络。,分阶段推广计划,第一阶段 形象启动期（3月30日4月13日,推广主要工作： 确定本案08年新形象，通过户外、网络和房展会活动向社会传达； 销售道具全面更新楼书、户型单页、展架和展板等； 场地包装全面完善：售楼处更新及场地导视等元素的更换； 大华网站配合新的形象重新搭建； 确定年度媒介投放策略，完成户外、网络、案场等新形象的更新。,阶段目标：“新形象”获得广泛认知和认可，通过B块产品深入传播和现场体验，蓄水充分，保障开盘销售去化量。 主要策略：“华客会正式启动媒介现场体验”，震撼开盘。 阶段主题：低密度纯5层宽景阳房开启我的美颂生活 （强调三个方面：一是生活城整体概念，二、稀缺多层，三、产品的高舒适度、自由生活空间） 媒介策略：报广电梯框架公交站牌，产品价值点和销售信息直接传达； 活动营销：华客会摄影征集大赛、现场体验活动、B块开盘活动,第二阶段 B块蓄水、开盘期（4月14日5月31日）,推广主要工作： 确定阶段媒介计划，新形象的深入演绎和生活理念的传达，全面释放产品和开盘信息。 摄影大赛