电通-毛铺品牌策略提案

1、1 2016年11月14日 毛铺品牌策略提案 北京电通 2 品牌是重要可长期存续的资产 产品 人 广告 广告 人 始于1854始于1869始于1923始于1848始于1954 3 探寻全球百年企业永续经营的秘密 【引子】 4 百年的品牌， 无不始于本国深厚的文化基础之上。 孙宁、杨君顺百年品牌民族文化为立足之本 5 Live With Chivalry 1801年 活出骑士风范 215年历史 One life/Live them 1724年 追寻更崇高的生命价值观 292年历史 创始年份 品牌理念 SLOGAN 主视觉 历史年限 引领的雄心 心所向，驰以恒 1886年 130年历史 1886年

2、 Taste the feeling Share Happiness 130年历史 国外百年品牌检视 6 同修仁德，济世养生 神州国药香，北京同仁堂 1669年 347年的历史 1864年 152年的历史 诚信德天下，全聚至永远 全而无缺，聚而不散，仁德至上国酒茅台，玉液之冠 800多年的历史 天贵人和，厚德致远 唐宋时代1912年 104年的历史 百年中行，全球服务 服务社会民众， 振兴民族金融 创始年份 品牌理念 SLOGAN 主视觉 历史年限 国内百年品牌检视 7 电通观点 8 这些品牌之所以能够百年传承，是因为品牌具有明确的核心价值，并坚持一致的传播 这些品牌价值都深深根植于本国和本民

3、族的传统文化与价值观之中 全球百年企业永续经营的秘密 平等 独立 领导力 热爱 生活 自由 个性 追求 国外百年品牌和西方价值观 民为本 仁爱 德行 诚信 义 人和 合 国内百年品牌和东方价值观 9 电通方法论 关于企业品牌和产品品牌核心价值提炼模型 10 企业文化，要根植于其所在的国家和民族的传统文化， 才能有强大的生命力得以传承。 企业品牌价值是企业文化的精髓提炼，展现出企业的 核心经营理念和哲学。 产品品牌承接和传递企业品牌价值，将其具象化的演 绎和转换为专属品牌资产，这种转化中既要考虑产品 自身的属性，又要从传统文化中寻找根源和关联。 电通方法论 传统文化 企业文化 企业品牌价值 【关

4、于企业品牌和产品品牌核心价值提炼模型】 产品品牌价值产品品牌价值 劲牌企业品牌价值提炼 劲牌企业文化检视 劲牌品牌价值提炼 劲牌品牌价值分解及传承 1 12 劲牌企业文化检视 13 劲牌公司的企业文化回顾 正 树 正 气 做真正的人，做正直的企业， 生产健康的产品，传播健康的价值 劲牌文化 企业文化树经营理念 14 思考： 劲牌企业文化是否根植于中国的传统文化？ 是否具有穿越时间、跨越人群代际的生命力？ 15 中华文明关于正义传统的“追根溯源” 起源确立深化完善 中华文明正义精神传统的 源头，是在先民先贤仰天 俯地，从天地宇宙之运行、 万物人我之共生中汲取到 的大智慧。 这个正义视界，就是在天

5、、 地、人、物之间生发出 “仁民爱物”的大德境界。 这个正义传统的经典表 达，在尧、舜、禹、汤、 周文王的时代最早确立 起来。 天下的协和如何实现， 如沐春风的雍和如何维 系，三代经典为后人理 解正义，标识出了定向、 范围与通道。 其间，孔孟旬代表的儒家 与申韩等法家成为影响后 世至深的两个力量。 这个时期的正义观，是通 过礼法规则，塑造人们对 于善恶是非的感知和信念。 从礼中把握到正义秩序的 架构规则，并经由仁赋予 超越而深邃的德性精神。 以申韩等为代表的法家一系， 在战国秦汉最为有力地构建起 了一种国家本位的正义。 秦制代表的这种正义，是从个 体转换为国家实力的充实单位， 实现了以国家利益

6、为绝对主导 的价值再造。 汉武之际，援引了儒家进行宪 制更化，最终以礼法正义中和 国家正义，保障了大一统天下 对于公义精神的真正维系。 先民圣贤时期二帝三王时代春秋诸子百家秦、汉武之际 16 传统文化中 “正文化”是如何演绎的？ 国家正义 礼法正义 三代公法 天义根源 源出于天，体现于人。 三代禅让，因自治而治人。 儒家以“仁”和“礼”，达成 “中和”的理想状态。 礼法正义中和国家正义，形成君臣共识，维系公义精神 公共精神 法家建立起国家本位的正义，实现国家利益为 绝对主导的价值再造 正义 是滋养中华文明的树基和主干； 因为正义，中华名族才能真正聚合 在一起，并不断繁茂更新。 17 中国传统的

7、“正文化”中，背后的中国哲学是什么？ 人天物 人 社 会 自 然 国 家 人人 社 群 人 社 群 君 王 人 人 社 会 国 家 人 先民圣贤时期 二帝三王时代 春秋诸子百家 秦、汉武之际 趋于完善的哲学 万物人我共生 从个体到各社群秩序 最终弥散为风俗民情 人伦、公义、品质 君臣共识的 法律公共观 由儒家公民所组成的 正义秩序 “正”是有关【人、社会（社群）、国家、自然】和谐发展的一套方法论和哲学思想体系。 18 劲牌公司企业文化的检视结论 中华文明拥有自身悠久的正义传统，拥有最为深厚和广远的正义信念与正义记忆， “正”文化具有具有穿越时间、跨越人群代际的生命力。 “正”文化源于中国500

8、0年形 成的厚重传统文化 “正”一直以来都是中华 文明发展的主干和内核。 “正”是有关“人、社会 （社群）、国家、自然”和 谐发展的一套方法论 主干 方法论 发源 19 劲牌品牌价值提炼 20 品牌价值提炼思路 企业文化在传统文化层面的明确反映品牌价值 在传统文化层面的明确反映 是指将高度凝炼的思想进行深入解读，并寻找其在传统文化中的对应关系，以易于为人们理解和接受。 举例思想：正人（身正正人，率先垂范）；文化反映：上梁不正下梁歪，身正不怕影斜 21 企业品牌价值的提炼思路 ？ 传统文化层面的明确反映 品牌价值 企业【正】文化系统理论体系 22 对自己的要求 企业品牌价值的推演 企企业 个体

9、企业 社会 国家 自然 与他人的关系 正 新和 勇于创新 好而不同 人文自然和谐共生 文明合作互惠互赢 情系社会共创繁荣 做正义的事 企企业 他人 他企 社会 国家 自然 做正直的人 实稳 做老实人 说老实话 办老实事 生态论跑道论对称论 匀速健康稳定可持续 企企业 对自身 对员工 23 一是要不断优化自身素质，二是要不断和谐自他关系， 这两件事情做好了，一切事情都做好了。 企业品牌价值的推演 与他人的关系 【做正义的事】 要不断地和 谐自他关系 利他克己 对自己的要求 【做正真的人】 就是要不断地 来优化我们的 自身素质 24 企业品牌价值的提炼思路 克己利他 品牌价值 企业【正】文化系统理

10、论体系传统文化层面的明确反映 25 劲牌品牌价值分解及传承 26 产品品牌 品类 保健酒健康白酒 色泽口感 秉承了中国传统药补酒的一贯特色 色如琥珀，晶莹透亮，口感甜润 保持了传统白酒的色泽和口感风味 酒体以无色无味或弱色弱味为主 成分功效 主动健康养 蕴含多种皂甙类、黄酮类、活性多糖等功能因子， 具有抗疲劳、免疫调节的保健功能 被动保护护 精选优质苦荞麦，运用中药现代化提取技术，实现药材功能 成分的提精提纯，减少肝损伤（降三高、补肾、补气血） 饮用人群 年龄偏大，关注功效，对口感有接受度年龄相对宽泛的白酒饮用人群 典型场景 自饮/亲密朋友聚饮（方桌）家庭聚会/商务宴请（圆桌） 品牌诉求 劲酒

11、虽好，可不要贪杯哦劝君莫忘毛铺酒，少喝一点为健康 劲牌企业品牌架构和两个子品牌的对比分析 从功效对比来看，两款产品的健康功效原理不同，一个是养，一个是护。 饮用场景对比，劲酒更多是自饮的场景，而毛铺以聚饮为主。 两个子品牌都在诉求健康的饮酒理念，传播根基点并无大的差异。 27 【劲酒】与【毛铺】本是同根生，如何做区隔？ 人群和场景 内部角色 功效差异 劲酒和劲牌名字一脉相承 发展多年，承载企业形象 主动健康养 口感特殊，保健酒人群偏小众 自饮（方桌文化） 白酒饮用人群和场景大众化 聚饮（圆桌文化） 新晋品牌 独立化运作 被动保护护 克己利他克己利他 与自己 的关系 与他人 与他人 的关系 与自

12、己 显性承接显性承接 隐性关联 劲牌 企业品牌价值 【正】克己利他 【正的传递】 28 劲牌的企业品牌价值承接 劲酒毛铺 劲牌 企业愿景：致力于成为世界一流的健康食品企业 企业使命：健康人类、永无止境 核心价值：【正】克己利他 产品品牌致力于树立独特的形象，传递自身的功能和感性利益， 企业品牌给与他们组织的支持和保护 监护人的 角色 激活者的 角色 劲牌作为企业品牌，指导产品品牌传递健康的饮食理念，为他们提供背书。 劲酒和毛铺作为产品品牌，分别从不同的侧重角度承接企业品牌的品牌价值，并结合自身的独特价值丰富和 传统企业品牌的价值。 保证 稳固 保护 克己 利他 毛铺品牌价值提炼 品牌价值提炼的

13、思考维度 品牌价值阐述 品牌口号开发 2 30 为什么需要再提炼毛铺品牌的核心价值？ 【利他】是毛铺对企业品牌价值的传承， 落到产品品牌，需要结合产品自身特性，综合考量后进行具象化的演绎和转换 中国式的【利他关系】 演绎和转换 成为专属品牌资产 【正】克己利他企业品牌核心价值 产品品牌价值承接 克己 利他 产品品牌核心价值？ 考 虑 因 素 A 考 虑 因 素 B 考 虑 因 素 C 31 毛铺品牌价值提炼的思考维度 32 毛铺品牌核心价值该源于何处？ 从中国传统文化和道德观念中检 视中国式的人与人之间的关系 “利他”的传统道德观 从当代社会主流文化和价值观中 探寻中国式的人与人之间的关系 “

14、利他”的当代价值观 从白酒大的品类属性和聚饮场景 挖掘中国式的人与人之间的关系 “利他”的酒桌文化 中国式的【利他关系】研究 植根于中国传统文化 符合当代社会主流文化 满足消费者饮用文化 传统文化 33 “利他”的传统道德观检视 儒-仁义 教导人们要有仁爱 之心，行有义之事 墨-兼爱 教导人们要有高尚 的人格，既爱自己 也爱别人，与人交 往要彼此有利 佛-慈悲 强调自身修养，鼓 励人们行善，勿恶； 忍耐，戒欲；生灵 平等 道-和谐 教导人们不自私自 利、不见利忘义， 社会才能和谐 中国传统文化精髓 在中华五千年文明的浩瀚长河中，儒家的“仁义”、墨 家的“兼爱”，道家的“和谐”、佛家的“慈悲”，

15、后 来融合汇通成为中华民族乐善好施、扶贫济困、守望相 助、律己利他等传统美德和价值取向，也成为了亘古亘 今人们在处理自我和他人关系时的黄金行为准则。 w. 仁 义 兼 爱 和 谐 慈 悲 中国传统文化精髓的“利他”观念 34 个人与祖国的关系 “利他”的当代价值观探寻 社会主义核心价值观 富强民主文明和谐 自由平等公正法制 爱国敬业诚信友善 国家层面的价值目标 社会层面的价值取向 公民个人的价值准则 爱国是基于个人对自己祖国依赖 关系的深厚情感，也是调节个人 与祖国关系的行为准则。它同社 会主义紧密结合在一起，要求人 们以振兴中华为己任，促进民族 团结、维护祖国统一、自觉报效 祖国。 敬业是对

16、公民职业行为准则的价 值评价，要求公民忠于职守，克 己奉公，服务人民，服务社会， 充分体现了社会主义职业精神。 诚信即诚实守信，是人类社会千 百年传承下来的道德传统，也是 社会主义道德建设的重点内容， 它强调诚实劳动、信守承诺、诚 恳待人。 友善强调公民之间应互相尊重、 互相关心、互相帮助，和睦友好， 努力形成社会主义的新型人际关 系。 社会主义核心价值观倡诚实守信、和谐友善的新型人际关系 个人与工作的关系 敬 业 个人与他人的关系个人与他人的关系 诚 信 友 善 核心价值观就是全体公民的信仰 提高国家文化软实力，要努力传播当代中国价值观念。 当代中国价值观念，就是中国特色社会主义价值观念，

17、代表了中国先进文化的前进方向。 爱 国 35 “利他”的酒桌文化挖掘物理层面 酒精通过作用神经中枢的“愉悦回路”，刺激大脑分泌各种物质，带给人们兴奋、愉悦、快感。 人们常说的“酒壮英雄胆”、“酒后吐真言”都是因为酒精对神经中枢产生影响带来的结果。 多 巴 胺 乙 酰 胆 碱 伽 玛 氨 基 丁 酸 - 内 啡 肽 科学研究表明：“酒精是社交润滑剂”喝点酒会让人更快乐、友善 资料来源：社交时为啥要喝点酒 喝点酒人会变友善人民网， 2016/10/04 瑞士巴塞尔大学附属医院精神药理学专家马蒂亚斯利希蒂博士及其研究小组发现：喝点酒会让人更快乐、友善。 之后，两组参试者进行了包括面部识别、同情测试和

18、性唤起测试等多项检测。 【对比分析结果显示，当人血液内酒精含量升高时，参试者社交欲望明显提高，同情心增强，人呈现出更友善的一面。】 一半参试者饮酒，使血液中酒精含量达到0.4克/升其余一半参试者饮用不含酒精的饮料 VS 36 “利他”的酒桌文化挖掘情感层面 “礼”和“德” 中国酒文化，其实质是中国的人际关系文化，期间蕴藏着伟大的东方智慧，酒并非是酒精与肉体的搏斗，而是人与 人灵魂的交融，以及识别“我”与“世界”的关系，在饮酒过程中“观物、识人”，以此获得自我的提升。 在处理这种特殊的人际关系中，中国酒文化的核心要素是“礼”和“德”。 座次顺序有讲究 敬酒有序礼数分明 酒桌座次的安排是酒桌文化中

19、最为敏感和重要的环 节，然而由于各地风俗不同，位次排列有时候也有 异同，但是礼仪讲究入乡随俗，求同存异的原则。 东道主是酒桌上的灵魂，送迎客人、添菜、埋单、 发号施令。 中国古代酒德包括：量力而饮、节制有度、 饮酒不能强劝等。“以酒论英雄”，酒量小 的人就犯难了，有时过分地劝酒，会将原有 的朋友感情完全破坏。 筵席礼仪中数敬酒最为复杂、繁琐。敬酒的次数、快慢、 先后，甚至由何人敬酒、如何敬酒都有礼数，不能马虎。 在酒宴上，主人要向客人敬酒(叫酬)，客人要回敬主人 (叫酢)，敬酒时还有说上几句敬酒辞。客人之间相互也 可敬酒(叫旅酬)。有时还要依次向人敬酒(叫行酒)。 饮酒和劝酒要适度 酒桌讲究众

20、欢同乐 酒令是我国特有的宴饮的艺术，是我国酒文化的独创。它用来活 跃气氛，调节感情，促进交流，提高宴饮的文化品位。酒桌文化 讲究众欢同乐，所以应尽量多谈论一些大部分人能够参与的话题， 得到多数人的认同。因为个人的兴趣爱好、知识面不同，话题尽 量不要太偏，避免唯我独尊，天南海北，而忽略了众人。 言谈举止得当 酒德，指饮酒的道德规范和酒后应有的风度。合 度者有德，失态者无德，恶趣者更无德。酒桌上 可以显示出一个人的才华、修养和交际风度，言 谈举止得当，会给客人留下很深的印象，使人无 形中对你产生好感。 37 毛铺品牌价值提炼 善待 传统文化 物理层面：饮酒让人更快乐、友善 情感层面：中国酒文化，实

21、质是中国的人际关系文化 酒文化的核心要素是“礼”和“德” 社会主义核心价值观倡诚实守信、 和谐友善的新型人际关系 中国传统文化精髓的“利他”观念 仁义 兼爱 和谐 慈悲 38 毛铺品牌价值阐述 39 毛铺品牌核心价值阐述 善待 与人为善与己为善 在利他关系中与人为善，与己为 善是中华民族的传统美德，是为 人处世的重要准则，具有普适性 和可传承的价值。 中国传统文化的演绎和传承 社会主义核心价值观倡导和谐友 善的新型人际关系，与人为善， 与己为善符合当代社会的行为道 德准则。 和谐社会主旋律和价值观 白酒消费者转型期，为年轻的饮 酒人群和酒桌文化注入新的活力 和价值观，创建与传统白酒品类 和文化

22、的差异。 新时代中国饮酒文化的创领 白酒文化中 【新型中国式的利他关系】 40 对内共识 品牌价值的意义指导品牌口号的开发和对外传播 品牌核心价值 对外传播 耐克：真正的运动性能 Authentic Athletic Performance 放胆去做 Just do it. 麦当劳：最喜欢的饮食场所及方式 Favorite place and way to eat 我就喜欢 Im lovinit. 迪斯尼：有趣的家庭娱乐 Fun Family Entertainment 梦想实现的地方 Where dreams come true. 品牌传播品牌口号 对外传播 41 毛铺品牌口号开发 42 与

23、人为善与己为善 毛铺品牌核心价值： 善待 与人为善，与己为善 如何转化 创意表达 品牌传播口号 ？ 方向1、从“善”本身切入 方向2、从“善”的方法论“同理心”切入 方向3、从“善”的结果切入 43 首先，明确评判标准。我们认为毛铺品牌口号需要满足的几个要点： 1、要深入而浅出。 这句话背后承载的是深厚的传统文化、企业文化，但表达要浅显易懂，符合当代人的语言 习惯，让我们的目标受众老百姓们都能看得懂。 2、要平等亲和沟通。 我们不会站在道德准则的高点，去对人们说教。那只会拉远与受众的距离，我们不做说教 者。口号要平实、接地气。 3、要能落地生根。 品牌理念，要契合我们的产品理念，是产品利益点的

24、品牌层面的表达。 4、要有生命力和韧性。 因为我们的目标就是打造百年品牌。 平凡向善 古人云：勿以恶小而为之，勿以善小而不为； 善不是非黑即白，向善是一个人的选择； 善不是大是大非，它是每个平凡的人，在平凡生活中闪亮的微光 1 45 毛铺品牌口号诠释Manifesto 46 世界越来越快，每个人都在匆匆前行。世界越来越快，每个人都在匆匆前行。 47 但也有人，但也有人， 愿意停下脚步，愿意停下脚步， 向他人施以善意。向他人施以善意。 48 看到潜伏的危险看到潜伏的危险， 他选择为他默默守护。他选择为他默默守护。 49 当等待迫不及待，他不吝啬再多等当等待迫不及待，他不吝啬再多等2 2秒。秒。

25、50 黑暗中，他愿意把光亮黑暗中，他愿意把光亮 51 分享给更需要的人。分享给更需要的人。 52 迷乱中，他知道如何保护朋友的安全。迷乱中，他知道如何保护朋友的安全。 53 即使面对误解即使面对误解，也没有阻挡他再次伸出援手。，也没有阻挡他再次伸出援手。 54 就算无力改变，他们依然决意陪她一起改变。就算无力改变，他们依然决意陪她一起改变。 55 每一个善意的选择，每一个善意的选择， 成就了这世界的美好。成就了这世界的美好。 56 让我们为平凡生活中的小善而喝彩。让我们为平凡生活中的小善而喝彩。 57 选择平凡向善，就是选择对他人好一点。选择平凡向善，就是选择对他人好一点。 58 平凡向善平凡

26、向善 59 为你选毛铺，好好陪你喝一杯。为你选毛铺，好好陪你喝一杯。 60 毛铺品牌口号诠释Manifesto 平凡向善。 61 MANIFESTO 世界越来越快，每个人都在匆匆前行。世界越来越快，每个人都在匆匆前行。 但也有人，但也有人， 愿意停下脚步愿意停下脚步、向他人施以善意向他人施以善意。 看到潜伏的危险，看到潜伏的危险，他选择为他选择为他他默默守护默默守护； 当等待迫不及待当等待迫不及待，他他不吝啬不吝啬再多等再多等2 2秒；秒； 黑暗中，黑暗中， 他愿意把光亮分享给更需要的人；他愿意把光亮分享给更需要的人； 迷乱中，迷乱中， 他知道如何保护朋友的安全；他知道如何保护朋友的安全； 6

27、2 MANIFESTO 即使面对误即使面对误解，解， 也没有阻挡他再次伸出援手；也没有阻挡他再次伸出援手； 就算无力改变，就算无力改变， 他们依然决意陪他们依然决意陪她她一起改变；一起改变； 每一个善意的选择，成就了这世界的美好，每一个善意的选择，成就了这世界的美好， 让我们为平凡生活中的小善而喝彩。让我们为平凡生活中的小善而喝彩。 选择平凡向善，就是选择对他人好一点。选择平凡向善，就是选择对他人好一点。 平凡向善。毛铺酒平凡向善。毛铺酒。 为你选毛铺，好好陪你喝一杯。为你选毛铺，好好陪你喝一杯。 63 新的产品slogan: 为你选毛铺，好好陪你喝一杯 最后一句是我们全新设计的产品sloga

28、n.它和品牌口号一脉相承。 【阐述】：为你，选毛铺，体现了我对你的关怀，今天这个酒局，我要选择对你的身体好一点、 伤害少一点的酒，这就是一种非常平凡的善意，简单、微小、充满关爱，而且它好喝、顺口、不 上头，喝再多第二天也能轻松上班，喝的更尽兴，所以，让我好好陪你喝一杯吧。 64 品牌口号：平凡向善。 产品口号：为你选毛铺，好好陪你喝一杯。 我们没有说“健康”的字眼，但其实从品牌口号，到产品slogan都处处体现的， 是你对他人的健康关爱，是企业对消费者的健康呵护。 65 多些理解，多个知己。 总有些时候，我们需要多喝一点； 失恋、庆祝、毕业、老同学聚会，此时，最珍贵的，是理解； 理解，就是凡事

29、要有同理心； 以同理心为他人选毛铺，心就近了。 2 66 多些理解，多个知己。 切入点“同理心“ 同理心，是一种换位思考的能力，目的是能够理解他人的感受和观点，并将此理解用于指引我们的行为。孔子就说 过：“己所不欲，勿施于人。”这就是同理心所说的，要做到“推己及人” 。 站在他人的角度看待事情，去理解别人的感受，然后再指引我们如何去做。这，就是“善”的行为准则。最终，你 收获的是人心，是对方对你的信任。人们在酒桌上何不希望如此。 67 四个感人故事，折射一个道理 68 故事故事1 1：失恋篇：失恋篇 好友失恋好友失恋 我没有劝你说借酒浇愁愁更愁我没有劝你说借酒浇愁愁更愁 因为我了解你对这段感情

30、的付出因为我了解你对这段感情的付出 今夜，我只想好好陪你喝一杯今夜，我只想好好陪你喝一杯 69 故事故事2 2：暖房篇：暖房篇 十年奋斗十年奋斗 闺蜜终于在这个城市买到了自己的房闺蜜终于在这个城市买到了自己的房 你说今晚要在这个叫“家”的地方一醉方休你说今晚要在这个叫“家”的地方一醉方休 我没有阻拦我没有阻拦 帮你倒了一杯又一杯帮你倒了一杯又一杯 因为我了解这十年来你的每一次努力因为我了解这十年来你的每一次努力 70 故事故事3 3：毕业篇：毕业篇 毕业前的最后一次聚会毕业前的最后一次聚会 出国的出国，进名企的进名企出国的出国，进名企的进名企 同学们各奔前程同学们各奔前程 而你，决意回家乡的小学任教而你，决意回家乡的小学任教 你的决定，我懂你的决定，我懂 这一杯，让我们敬每一个值得尊重的梦想这一