上海保利叶语2012年度营销策略提案

1、保利叶语,2012年度营销策略提案,2011.12,客户年龄集中在30-40岁年龄段，占客户总数量的比重55% 家庭结构以三口之家为主，属于家庭稳定增长期,客户职业以贸易、自由业、建造业等私营业主居多，占比53% 多数客户基本有过至少1次购房记录，但资产级别较高，首付基本能达到300万以上，车驾20万以上。,客户来访渠道分析,客户来访年龄分析,客户来访职业分析,当前来访客户购房心态分析,价格的心理预期持续降低 未及时采取降价促销的项目，难以获得市场关注 转而盲目追逐区域低价项目 各板块低价入市楼盘，均取得良好的销售业绩 不关注项目的品质与资源 高品质产品因其价格劣势，受到市场冷落 等待观望明年

2、价格继续下行 年末传统淡季，大批不急于置业的改善性需求暂时离场观望,楼市低迷催生严重的观望气氛，客户置业的紧迫感完全消失，买方市场特征显现,客户分析总结,客群从区域向全市范围覆盖 介绍比例高，圈层效应明显 以钢材、金融等产业客户为主 客户心态严重观望，缺乏购房紧迫性,结合客户分析结论， 如何“走出去”？,远交 近攻,如何,近攻,外地客户（26组）,宝山区域客户 （164组）,产业客户（197组）,深耕客群样本,客户特征： 年龄40-50岁之间，福建人居多，从事钢材、贸易等生意， 在宝山区域拥有固定生意圈，集中在沪太路、宝钢等相关钢材产业链地带 交际广泛，朋友面广，好面子，喜好圈层及口碑相传，对

3、认可的事情或者物品乐意推荐 多年从商经验，资金丰厚，具备极强的购买力,结合客户样本，近攻采取 重产业、启睦邻蓄客动作,重产业区域产业客户深入外拓,成立外拓小组，对周边产业区实地踏勘，为后期派单做好铺垫； 摸底前期该类产品成交客户情况，以客户为突破点挖掘企业圈层，进行巡展推荐； 搜集产业链客户信息，获取名单，进行产业园区项目推荐会及电话CALL,如何,近攻,维系老客户，同步传播挖掘目标客源,目 的,启睦邻老客户情感维系，设置介绍成交奖励机制,时间：3月初，把握新年后项目首次营销节点，举办客户答谢会，做好客户情感维系 目的：以维系情感为由，深挖老客户资源，扩大新客户基数,如何,近攻,一、举办201

4、2年新年老客户家宴答谢会,二、设置介绍成交奖励机制,奖励标准：未购介绍成交奖励千元油卡或一年物业费，新客户同步享受优惠， 已购介绍成交1套奖励一万元，新客户同步享受，奖励金额根据成交套数累计 目的：做好客户情感维系，激发客户介绍的积极性,为何,远交,理由一：保利地产，深耕宝山三年之久，区域认知度高，但区域客户基本消化殆尽，购买力减弱,理由二：从来访客户分布图看，客户已由区域客逐步辐射至全市范围，客户区域范围扩张,理由三：整体市场客源有效，需进行全市客源抢占，方有机会带动销售,手法建议,远交,外区域高端客群聚集地 定向巡展,时间：3月-7月，综合考虑销售节点及场地租赁，提前准备 目的：结合推案节

5、奏针对性进行全市高端定向巡展 地点：浦东古北、联洋大拇指广场,建议巡展注重展台搭建，不设模型 第一：以展板背景墙喷绘项目鸟瞰图 第二，搭建展台，展台平面喷绘项目效果图,巡展节省之成本建议,在“请进来、走出去”蓄客策略中，2012年我们依然贯穿公园主线进行大型活动 活动蓄客,全年活动以公园四季活动为主题，借助顾村公园的全市影响力进行推广，达到扩大客户量并同步提升项目形象传播的双重作用。,春赏樱、夏观荷、秋闻桂、冬品梅,“赏四季美景，品人生雅趣”,活动前：组合媒体渠道进行前期造势宣传 活动中：穿插活动与项目的之间的关联，如赠送公园门票， 活动期间购房额外赠送相关礼品等 活动后：赠送参与活动客户摄影

6、照片、如全家福、情侣合影等 制作相关活动推广宣传册，寄送客户情感维系并作为案场道具强化客户对公园生活的认知。,总套数：177套 总面积：43547.98 总金额：12.4亿,2012年别墅销售目标,在总货量供应12.4亿的货值下， 在全方位的推案策略和蓄客手法下， 全年别墅销售目标力争10亿。,10亿,销售目标,距离销售目标差额为 30亿元-10亿元=20亿元,在别墅预测销售目标为10亿元的前提下，要达成全年指标我们 唯有_依托公寓,各产品线分头出击 全面抢占市场,在多方政策叠加作用下，市场容量再度收缩，8月份市场出现拐点,政策叠加，调控深化，8月拐点后整体市场快速回落,政策叠加效应,限制补税

7、 政策出台,“国八条”、 “沪九条”出台,8月后，区域市场下行更为剧烈，供求关系逐步恶化，均价跌至年度最低点,全市市场,区域市场,全年公寓市场走势,从全市放量公寓项目看，低总价产品主导市场,2011年全市公寓成交排行前十 （新政后）,200万总价产品，全市仅本案实现放量,全年公寓放量项目分析,保利地产在顾村板块掌握定价权，但所在板块实际已成为区域的价格孤岛,大场 金地艺境 17000元 中环1号 21000元 梧桐城邦 22500元 经纬城市绿洲 19500元,杨行 香逸湾 16900元 春江美庐 18000元 万业紫辰苑 16800元,9月,10月,12月,周边项目均以板块最低价开盘入市,周

8、边板块与顾村的价格大幅拉开,杨行 万业紫辰苑 14800元 春江美庐 18000元 香逸湾 17800元,嘉定新城 新城金郡 13000元 风景里 14000元 龙湖郦城 14300元 盘古天地 15500元,南翔 路劲翡丽湾 13500元 华润中央公园 24000元 新城公馆 20500元 朗诗绿色街区 19200元,11月,区域竞争加剧,下半年需求出现明显变化，产品价格成为能否放量的主要因素,品质与性价比主导,2-7月,8-11月,市场纯粹追逐价格,市场需求变化显著,从打折优惠到大幅降价，价格战已经在全市范围蔓延,全面步入拐点,限购政策不断深化，市场需求受到严重抑制，开发商面临生存危机，大

9、幅降价以求与买方市场妥协，最终迫使楼市进入拐点。,区域市场巨变,刚性需求片面追求低价，区域竞品纷纷低价入市，周边价格大幅下跌，本案所在板块无奈沦为价格孤岛。,公寓市场结论,明年，本案公寓产品将面临：,整体市场急速陷入低迷 需求剧变，放量楼盘以价换量 本案成为区域价格孤岛,恶劣的市场下，本案如何做到 各产品线分头出击 全面抢占市场？,公寓推案策略,全年立势 精装破冰,为何全年立势，精装破冰？,产品切换，重启市场的关注 板块首现，拉长本案供应线 价格包装，便于灵活的定价,产品切换 引导市场关注,打响2012年开年第一役，201112月-20125月，6个月内本案无集中推案 毛坯到装修，不同产品切换

10、，全新新品供应，以产品差异化提升市场关注度 常规性公园住宅已缺乏吸引力，精装修作为明星产品，以高品质引发客户关注,板块首现 拉长本案供应线,价格包装 便于灵活定价,顾村板块自2009年起至今，尚无精装项目上市，本案为区域首现 丰富本案产品供应结构，扩大客户需求选择范围,2012年上半年市场持续低迷，价格走势难以预判，本案毛坯价格难以变动 精装修作为全新产品，可结合装修标准灵活定价，掌握市场定价主导权 包装价格，以精装修凸显价格优势，并提升项目的形象品质,全年立势 精装破冰之策略部署,两房,明年本案精装产品，结合强势且独占的资源，产品性价比再度回归,120万,140万,150万,160万,170

11、万,180万,190万,200万,210万,220万,230万,240万,250万,260万,270万,280万,290万,300万,130万,各产品线总价优势确立,精装产品区域竞争分析,七号线,大场 均价：15000元,顾村 均价：16500元,罗店 均价：16000元,十一号线,一号线,杨行 均价：15500元,月浦 均价：12000元,南翔 均价：12000元,嘉定新城 均价：13000元,*（价格扣除精装修）,2012公寓全年推货节点铺排,大平层作为高总价产品，根据预售证节点，即拿即推,1-3月初,7月,前期存货去化,63幢精装产品,4月,5月,3月,6月,62幢精装产品,推案把控原则

12、,8月,58幢西单元 64幢中单元,55幢西单元 64幢东单元,58幢中单元 55幢中单元,55幢东单元 64幢西单元,续销 ,年度首开，精装破冰入市，项目立势，打响年初第一役 客户容量有限，缩短蓄客周期，以月为蓄客单位周期 1-4月期间，结合前期存货推精装产品狙击市场 5-8月，存货基本去化完毕，拆分单元楼栋搭配不同产品出货,2012年公寓存货盘点,57、58、59号楼剩余存货集中,保利叶语截止目前，公寓剩余存货,存货61号楼,前期存货较大，故1-3月初以去化存货为主,保利叶上海截止目前，公寓剩余存货,2012年精装推案原则,3月,3月、4月份推62、63幢精装产品,4月,年度首开，精装破冰

13、，项目立势 单月开，缩短蓄客周期，及时把控客源 单栋推案，控制货量，避免集中推案货量挤压,精装单价：18500元/平米,控制货量 单栋推案,2012年普通公寓楼栋推案原则,5、6、7、8月,前期存货去化后，拆分楼栋，补足房源 结合各楼栋属性、景观位置，分腿销售 合理搭配不同产品线，丰富产品供应 单元楼栋中东西、好中差搭配出货,差异化推案 分腿销售,5、6、7、8月,5、6、7、8月,2012年普通公寓楼栋推案原则,5月推案 58幢西单元+64幢中单元,中 单 元,西 单 元,58幢西单元+64幢中单元,推案原则：公园景观首排与后排中间套视野最差房源搭配组合，满足客户不同楼栋位置需求。,2012

14、年公寓推案顺序排布,294 套,111 套,126 套,126 套,1-3月,3月,叶语存货 叶上海存货,合 计,总套数：1134套 总面积：140913.31 总金额：25.9亿,推售日期,推售计划,153 套,153 套,62幢精装,全年价格走势,精装：18500-19000元,毛坯：17500-18000元,4月,63幢精装,5月,58西单元 64中单元,6月,55西单元 64东单元,7月,58中单元 55中单元,8月,55东单元 64西单元,9-12月,剩余货量续销,111 套,大平层：20000元,大平层作为高总价产品，根据预售节点，即拿即推,（推案频次、价格后期将根据市场灵活应变）

15、,别墅10亿元+公寓25.9亿元=35.9亿元,年度销售目标拆分,根据货量统计，公寓总货值25.9亿元， 想要完成20亿元的销售金额，公寓需80%去化,以体验式营销为高总价产品提供价格支撑,2012年在本案产品结构性调整，改善性产品覆盖刚需占主导 周边配套逐渐落成，城市界面逐步改观，走向成熟 面对这两大转变，我们需要现场包装提升,外围借势,借助外围配套逐渐成熟的优势，增加现场裱版展示，强化客户对本案周边成熟生活的认知 借助顾村公园的全市影响力，看房动线穿行公园，让客户体验 项目现场结合公园活动节点进行互动，如樱花节推广、赠送门票等,外围配套提升,重点：启动保利叶上海九年制义务小学和幼儿园学校奠基仪式 目的：增加教育资源，以成熟配套心音客户,叶上海学校奠基仪式,现场增加学校效果图裱版和报纸新闻,扩大现场展现力，提升当前形象展示， 紧密联合项目与公园的