亿利甘草饮料上市方案.ppt

1、亿利甘草饮料产品上市营销思路,2002年瓶装饮用水以40%的比例连续保持了绝对的领先地位，人均消费6.3公斤，是世界平均水平的42%； 碳酸饮料的市场份额接近30%，市场份额下降，目前人均消费4.7公斤，是世界平均水平的16%； 果汁类饮料的市场份额首次超出10%，是各类饮料中增长最快的品种， 2002年同比增长45%，人均消费1.7公斤，是世界平均水平的34%； 茶饮料的市场份额为9%，目前人均消费1.4公斤，是日本人均消费水平的4%。 2003年17月市场份额处于前三位的品种有：瓶装水40%、碳酸饮料27%果汁饮料13%。,一、饮料市场分析：,饮料市场高速增长，年整体增长速度达到22%，为

2、新品类的进入提供巨大的空间。 在整个饮料市场中碳酸类、果蔬汁类、瓶装水类、即饮茶类、牛奶/酸奶类这五种类型的饮料发展趋于成熟，各类型饮料的市场份额都被一两个主导品牌所瓜分。 由于人们生活条件的不断改善，营养型、功能型、天然健康饮品已逐渐成为消费的主流。 从消费者对未来饮料的需求来看，消费者越来越倾向于选择“绿色”、健康的饮料。 饮料市场不断被细分，众多果汁、功能饮料不断涌现，挤占着饮料水的市场。,饮料分类,碳酸饮料,果/蔬饮料,茶饮料,纯净/矿泉,功能饮料,牛奶饮料,牵手、汇源、V8、农夫果园、华旗 露露、都乐等,统一、康师傅、燕京、王老吉等,娃哈哈、乐百氏、农夫山泉等,体饮、红牛、佳得乐、舒

3、跑、健力宝等,旺旺,“两乐”产品、非常可乐、农夫、 爆果汽、第五季、旭日升等,碳酸饮料分析：,竞争白日化,对口味要求较高,碳酸饮料,占有率下降,以10-25岁消费者为主,以“两乐”产品为主,“形象”比较传统,人们对保健意识的增强,主要功能就是解渴、好喝,进入壁垒高,占有率高，品牌垄断,结论：进入壁垒很高,二、市场定位：,发展迅速,逐渐被消费者接受,研发壁垒高,口感差,主导品牌少,失去一部分消费者,消费者对功能要求高,平衡、提神、保健,功能主要集中在运动功能上,功能饮料,功能饮料分析：,结论：进入壁垒较高,新产品空间大,18月份全国软饮料生产情况 (2002-10-21) 全国共产软饮料（不含酒

4、精）138968万吨 瓶装饮用水573.29万吨(约占41.3%) 碳酸饮料420.36万吨(约占30.2%) 其他含糖饮料252.28万吨(约占18.2%) 果汁及果汁饮料143.25万吨(约占10.3%),各地区产量 浙江 超过 300万吨 广东 超过 200万吨 上海 超过 100万吨 江苏 超过80万吨 北京 超过70万吨 河北 超过60万吨 湖北 超过50万吨 天津、山东 超过40万吨 四川、福建、辽宁、重庆 超过30万吨,饮料水分为纯净水（包括太空水、蒸馏水）和矿泉水两大类。 全国共有这两大类生产企业各1000多家。,纯净、矿泉饮料分析：,功能表现单一,口味单一,纯净、矿泉饮料,纯

5、净、天然、含矿物质,地方品牌多，全国大品牌少,结论：容易形成突出的差异化优势，适合进入此市场。,市场较稳定趋于成熟,消费者关心健康,绿色天然、富含矿物质,主要功能是解渴,消费人群面积大,在饮料中价格低,甘草药用分析：,药用功能：利咽、润肺、解毒、健脾和胃 总体来讲，单一用药效果不强。,单一药用功能表现差，相关产品多是药物或保健品不适合饮料,生机餐饮概念：针对现代人讲求健康和科学饮食的需求。尽量不吃人工 程序干扰或污染的食品，并按正确的调理方式进食。 生机饮料：具有免疫、防病、美容和抗衰老等特殊功能的饮料。,生机饮料：,区别于矿泉饮料、碳酸饮料、生机饮料，结合矿泉饮料功能性不强，无味道， 价格低

6、；碳酸饮料的加气感觉，生机饮料的概念取长补短，有效回避竞争。,FAB分析： Feature:特色 绿色天然、解渴、润咽、好喝（有甜味） Act:表现 具有保健功能的矿泉饮料 Benefit:利益 核心利益：舒爽咽喉 延伸利益：使人轻松自在,咽喉保健市场现状产品分类：,功能表现：,产品定位： 含汽生机矿泉 市场定位： 利咽润喉的(含汽)生机矿泉饮料 矿泉饮料的高端产品,生机饮料：具有免疫、防病、美容和抗衰老等特殊功能的饮料。,消费者特征： 消费者已形成购买饮用水的习惯，经常购买者占4889，偶尔购买者占4815，只有296的人从来不购买。年龄结构明显偏小。 重品牌，重口感，理性思维，注重健康，购

7、买能力强。,消费者诉求：,主要目标消费者：,大中型城市：20-35岁 矿泉水第一功效依然是解渴，因此广义上来说它适合所有人喝，但调查表明，矿泉水的消费主体年龄集中在9岁到32岁（占被调查人数的78）,成功基础： 产品差异化：有别于普通矿泉，好喝有味道，保健功能附加值 生机饮料：新的概念饮料 纯天然绿色饮品：区别于色素与香精勾兑的饮料。 独特功能：独特的润咽保健功能。对手不易模仿。,上市突破点： 突出产品差异化优势 加速广告传播速度与促销力度 整合渠道,药用功能： 利咽、解毒、祛痰润肺、健脾和胃 注：饮料中添加薄荷成份，饮料中母液为矿泉水 差异化：国内市场上以甘草和薄荷为原料的矿泉饮料很少。甘草

8、和薄荷口味的饮料不仅能解渴、润喉，还有醒脑、清除口腔异味的作用。 甘草、薄荷、矿泉来源于自然生态环境，绿色天然。消费者易被认同。,三、上市期推广方案：,命名原则： 对应定位，突出产品特点和所表达的利益 利用产品名字抓住消费者，增强好感 具有吸引力和冲击力,研发建议： 20-35岁人群喜欢的口味和颜色，以符合目标人群的需求。 市场上没有或不常见的，以体现鲜明的特征，给消费者全新的感觉。 保证首批上市的系列饮料具有颜色差异性组合，更好地体现产品系列化和 增加视觉冲击力。 口味自然清淡，口感爽滑，饮后口中无甜腻感。,清饮,快益,命名建议：,倍爽,非常道,冰与火,灵露,快饮,微笑,山水,酷爱,舒感,爽

9、朗,畅饮,产品线策略： 普通型：内含薄荷与甘草成份。 加强型：薄荷口味更重，甘草用量更强。 产品上市后：可增加儿童型和老年型 包装策略： 采用冷灌装形式，节约成本 易拉罐：330ml 塑料瓶装：500ml 超小装：200ml 暂时不推出大瓶装 包装设计： 简洁、时尚、具有很强的视觉冲击力。 体现生机矿泉饮品的意境。 瓶口直径比其他产品包装稍大，增强饮用时的顺畅感受。 克服矿泉水瓶体软，易变形等特点。,价格策略： 采取高价策略 上市初期树立产品形象（消费者从经验上把价格同产品的消费价值挂钩） 广告、促销费用高 价格体系： 易拉罐（零售价） ： 普通型330ml 2.00元 加强型330ml 2.

10、60元 塑料瓶装（零售价） ： 普通型：500ml 2.10元 加强型：500ml 2.70元 超小装（零售价）：普通型：200ml 1.00元,消费者获知一种新产品的途径： 广告，上网浏览，超市/商场货架陈列，朋友/家人介绍， 营业员介绍。 广告（电视、车体、路牌、海报墙、电台广播）是主要途径 超市/商场货架陈列也是推广新产品的主要途径。 消费者认为最可靠的途径是广告。,传播策略：,以当地媒体报纸广告为主要阵地，（以硬广告为主，以软广告为辅；以地区性媒体为主，全国性媒体为辅。）地方台电视广告旺季拉动，并常年投放户外广告，增加在当地的曝光率和知名度； 广告投放与产品市场推广的步骤相对应，采取阶段性冲击投放，旺季大密度投放，淡季则相应减小力度。,目标市场选择：,饮料业的特点是地方品牌当地生产当地销售，2002年前6名省市依次为浙江、广东、上海、江苏、河北、北京，六省市产量占全国比例为64%，在最近两年，浙江省