第3章品牌识别及品牌符号课件.ppt

1、品牌管理课程内容,品牌管理课程大纲模型,第 5 篇 品 牌 新 领 域,第二篇 品牌定位,第3章 品牌识别及品牌符号,第4章 品牌定位,3.1品牌识别,第三章 品牌认别及品牌符号,目的: 引起人们对品牌积极联想的作用,品牌识别是企业希望通过创造和保持能引起人们对品牌美好印象的联想物。 戴维阿克,一、含义： （1）品牌识别为品牌未来发展提供了方向、目标和存在的意义。 （2）品牌识别表达了组织成员对顾客的承诺，即品牌的价值体现/价值定位。 （3）对于具体品牌而言，品牌识别是一个由多个品牌识别元素构成的、相对持久的系统。,四大品牌识别系统,from Aaker,二、品牌识别的构成,1.体格 2.个性

2、 3.文化 4.关系 5.影像 6.内在影像,体格：是指与品牌的标准定位相符，从品牌的主要或突出的产品功能和作用中提炼出来外貌特征。 创立于1907年的ROSSIGNOL在国外已是家喻户晓的品牌，旗下经营十余个运动品牌包括知名的高尔夫球品牌 CLEVELAND 与专业单车品牌LOOK，并排花式轮鞋 RISPORT，和网球与球拍等。 SALOMON萨洛蒙是1947年创建于法国阿尔卑斯山脉中心地带的全球顶级户外运动品牌。设计制造各类顶级专业的鞋类、服装、背包和各类滑雪器材。,2. 个性：是指品牌的性格，是人们对品牌产品拟人化的印象。在西方人心中，La Vache quikit有一大方、仁慈的灵魂;

3、 Peugeve是保守的，非理想主义的；Citroen、Atari则喜爱竞争与挑战。,3.文化：是品牌的灵魂，决定着品牌对外沟通的基本原则，是品牌的生产者和生产国价值观的体现。 Adidas注重集体文化，Nike或Reebok突出个人价值。 文化往往与品牌创立国联系在一起。可口可乐美国，IBM华尔街，Ralph Lauren波士顿。,Mars:玛氏公司（Mars Company）由弗兰克马斯创立于1911年，是全球重要的巧克力生产厂商，拥有德芙DOVE、M&Ms、士力架 (SNICKERS)、彩虹糖(SKITTLES)、玛士条(MARS)、特趣(TWIX)、宝路(PEDIGREE)、伟嘉(WH

4、ISKAS)等一系列国际知名品牌。,Canon, Technics(松下公司的立体音响品牌), Mitsubishi ，Toyota ，NISSAN。,4. 关系 5. 影像 6. 内在影像,耐克品牌识别的构成,三、品牌识别的陷阱四、品牌识别的准则,3.1品牌识别,第三章 品牌认别及品牌符号,3.2 品牌符合,一、品牌符号的定义 品牌符号是指品牌当中能够被消费者感官认知的部分，包括品牌名称、品牌标志、品牌口号、品牌虚拟代言人、品牌传奇、品牌音乐和品牌外观等。 二、品牌符号的设计原则：易记忆、有含义、受欢迎、可转移、调整性、保护性。,三、品牌命名 （一）品牌命名的重要性 （二）品牌命名的程序 （

5、三）品牌命名的策略 （四）品牌命名的原则 （五）品牌七势命名法,四、品牌标志 （一）品牌标志的概念 （二）品牌标志的作用 （三）品牌标志设计原则 （四）品牌标志设计禁忌,3.1品牌识别,第三章 品牌认别及品牌符号,什么是品牌个性？,一、品牌个性的概念 二、品牌个性分析 三、塑造品牌个性的步骤 四、创建品牌个性的原则,品牌个性维度,西方的BDS量表,品牌个性 品牌个性测量标准（BPS）：Big Five 真诚（柯达） 脚踏实地：家庭导向、小城镇、传统、蓝领、全体美国人的； 诚实：真诚、真实、合乎伦理、体贴、有同情心； 健康：原创、名符其实、永葆青春、经典、老套； 愉悦：感情丰富、友好、热心、幸福

6、。 刺激（保时捷） 大胆：追逐潮流、令人兴奋、反传统、炫目、煽动性的； 活泼：酷、年轻、有活力、开朗、具有冒险精神； 有想象力：独特、幽默、令人惊奇、美感、有趣； 时尚：紧随时代、创新、积极进取。 能力（IBM） 可靠：勤奋、安全、有效、值得信赖、仔细； 智慧：技术、团结、技艺精湛； 成功：领导者、自信、有影响力。 精细（梅赛德斯奔驰） 上流社会：富有魅力、外形美观、自命不凡、情绪复杂； 有魅力：女性化、流畅、性感、温柔。 粗犷（李维501） 户外：男性化、西部、活跃、运动； 结实：粗野、强壮、直截了当。,品牌个性维度,中国的品牌个性维度量表,参考资料：品牌个性维度的本土化研究,补充：品牌行为与品牌个性,3.1品牌识别,第三章 品牌认别及品牌符号,一、品牌体验的概念 是顾客对品牌的某些经历（包括经营者在顾客消费过程中及品牌产品或服务购买前后所做的营销努力）产生回应的个别化感受。 二、品牌体验的产生 三