地产策划合肥恒兴广场公寓项目2009年推广策略思路方案

1、谨致：公司本部领导审阅,前言 壹. 抛开市场 感觉市场 贰. 明确方法 经典营销 叁. 精简媒体 精准投放 肆. 推广方案 促销表现,内容纲要,Contents,3 4 68 91 95,前言,春节已过，09年房市即将步入第一个危机后的热销期。即将到来的3、4月份是否一如往年那般热火，我们不得而知，但是，坐以观天、无所作为一定会是没有成效的。 我们赶在了这个低迷的市场中，那么如何应对市场？如何作为？作为公司营销部门，销售主力团队，经过08岁末对于开盘及之后的销售总结、思考，以及对于09年度的市场预期，制定了本项目公寓部分的近期推广方案，与公司领导共同探讨，促进销售进程。,在大势一片低迷之中，我

2、们人云亦云地感觉一下，他们都在说什么？ 整体经济形势下滑，居民购买力下降，而房地产开发量过剩状况严重。 08年12月27日国务院下发的“鼓励房地产开发企业促销”等语言，以及常见于网络、平面媒体及坊间的“降价”评论弥漫。 居民因“降价”、“探底”等字眼而引发的对于价格的期望值过高，持币观望情绪严重，严重影响了销售速度。 各项目低调入市，或以“亮出底牌”等策略一针见底，虽暗藏玄机，但似乎印证了消费者关于价格的判断。 ,无论如何评述，降价、降速是问题核心，似乎在09年度，开发商都将因为金融危机而陷入降速资金紧缺降价的恶性循环之中，除了降价自救似乎别无他途！ 看看本项目及合肥近期项目的销售状况，我们验

3、证，这种判断到底是否正确？,从现场客户统计的数据状况看，预约效果应属良好。开盘前超过200组登记准客户，并领取1000元优惠凭证，在市场实际销售严重减速的情况下，实属不易。那么看看销售状况： 开盘当日：300余组登记客户，实际成交仅为21套，均为80较大户型，客户自用为主要购买目的。 问题在哪里？价格过高？还是性价比不合理？ 开盘后至春节前：销售量现已95套，销售面积自4980，购买目的为投资及自用型。 在没有推广、维持原政策的基础上，开盘促销效果尚不及开盘后续销期的销售效果，问题在那里？ 1.人际营销模式有积极作。 2.有实际购买欲望的刚性群体仍然存在。 3.只要理性对待，本项目的产品的确是

4、有竞争力的，对消费者能够产生较强的冲击力的。,通过本案开盘前后之销售差异印证市场的低迷程度！,通过其他项目的销售来判断市场,松芝万象城项目自08年12月19日开盘，截止2月2日，销售备案状况，摘自合肥家园网：,准备时间较长，自08年9月份售楼处公开，形象广告即出街入市。 推广中注重长江路商务板块、18万平米规模、沃尔玛等综合形象及价值点的发掘和深度利用，对产品的发掘注重5.4米调高的产品价值开发、70年产权商务公寓等价值点，使得投资客户对该项目的价值前景有深度认同。 应势而动，预计7200元/均价，开盘实际成交均价仅为6500元/，价格落差顺应市场变动，以及客户心里预期。 多渠道营销，该项目亦

5、采用网络团购形式促销，并产生较好的效果。,该项目对于产品价值的发掘、预期价格与实际价格的落差运用、多渠道营销方式等，对其成功营销起到了至关重要的作用。 该项目剩余45套房源中，有37套为北向80余平米大面积户型，属于可预计的合理销售剩余。,使用比照分析，我们可以发现，本案在前期推广及销售中，可以明确的问题在于： 1.对于产品价值点的发掘不够深入，以“商务自由港”解释“恒兴广场”，即为以概念解释概念，客户不明就里，特别是对开盘销售的产品类型解释不清，公寓、商业、住宅及写字楼等产品的分步解析不明确，对产品价值无法产生直接的关联；最主要的是，本案地段的价值未被阐释清晰，对投资价值的发掘不能打动客户。

6、 2.“疯狂8小时”开盘活动主题鲜明，但对于“7.8折”参照物不明确，似乎有欺骗之嫌。同时，产品价值与4800元/的价格关联关系，即产品的性价比尚未阐释清晰，“物有所值”、“物超所值”的价值观未深入人心。 3.渠道单一，仅以平面媒体为主的推广模式，甚至开盘前，报纸等时效媒体效率等同于长效媒体效果，客户所接收到的仅仅是案名信息，其他却无从知晓。 4.促销乏力；“开盘及收官”的方略导致开盘滞销后无其他销售策略跟进，本属热销期却转入续销期的销售概念，在推广及销售跟进中少谋乏术。,通过对本案及松芝万象城的单一比照，我们可以感知，在目前非常市场中，能够创造好的销售业绩，不外乎包括如下四个方面： 1.把产

7、品说透；非常市场中，性价比所营造的“物有所值”、“物超所值”的价值观将是决定销售成败的决定性要素。 2.做足价格预期；价格比照的参照物不是过去，而是可以看见的现实和可以预见的未来。给客户预留空间，在逆势中创造“买涨”情绪，是关键所在。 3.多渠道营销；信息泛滥的媒体中，发现是困难的；对于目标群体的寻找，特别是针对公寓项目的目标群体，需要多渠道渗透，并有效跟进才是重要的手段；单一方式不仅费用高昂，且效果不好。 4.创造促销节点；促销的理由是什么，我们需要给客户解释；开盘是房地产销售最重要的促销节点；但以客户所关注的问题作为契点，也是促销的重要机会，并结合第二点价格要素合理布局，精准出击，才能显出

8、实效。 非常时期，针对好的产品，精准的经典营销才是正道。,回归经典创造传奇,12,明确经典营销战略将是最有效的战略之后，结合本项目，我们要做的是什么？,1.发掘产品的最优化价值所在是根本。 2.明确在售产品的客群，制定销售价格方略。 3.有效排兵布阵，拓展营销渠道及销售方法。 4.创造销售节点，制定有效的促销攻击方法。 提请注意的是，目前所针对的，特指公寓。,找准客户的需求点，结合客户对于价格的需求，以及通过核心战术价值的提炼，在促销节点中，创造优势性价比。,一面大旗,多节点 促销方法,多界面 营销渠道,即为产品的重新定位，树立本案在南一环中新项目的首席地位，并以此为基点，通过后续4种核心价值

9、的解构，塑造本案的优势性价比。,14,保持销售案场为主力渠道的前提下，发掘多种营销渠道，并结合促销形成各种渠道的营销动力。,上扬的价格体系，既预留增值空间的底价体系，又能够为促销准备的公开价格体系，同时能够承上启下，照顾老客户。,1,在论述“产品”之前，我们可以肯定的是，在目前，能够代表南一环的城市氛围非本区域莫属。我们要做的，仅仅是要将本案塑造成为善良的城市项链上那一颗最闪亮的钻石吊坠，因为产品是可替代的，然而地段却是绝无仅有的，本案价值在于如何将地段价值融入产品形象中。 按照惯例，我们在卖公寓之前，先问一句：“恒兴广场”是什么？,站在全局的角度看恒兴广场,酒店：巢湖路、一环路五星级酒店，立

10、巢马商圈另一旗帜，品质再升级，装点城市天际线。,二期：沿一环及精品商业内街，写字楼及住宅，将马鞍山路品质建筑继续向东延伸。,三期：滨河单面特色酒吧街，及滨河景观品质大宅臻现一环，为城市项链再添异彩。,一期：5万5千余建面，1万一环商业、2.2万5A商务写字楼。2.3万星级自由公寓。,全面完善巢马商圈城市功能，并构建本项目30万平米综合规模优势，明晰未来城市情景。,恒兴广场 公寓 住宅 商业 写字楼,在项目30万平米详规出炉之前，需要用前景的展示，来暗示价值的潜力，为客户提供未来前景的保障，充实营销战略执行。,公寓 商业 写字楼 住宅,我们变更了“城市运营”的概念，而直接将其变更为“改建巢马商圈

11、”，目的是将项目的位置确定，同时，改建的暗示和产品联想效果更加有效。,综合战略 撑开旗帜,南一环：诉求项目目前所在为城市价值核心店的南一环区域。 30万：规模价值体现，在非常时期，规模是一种潜在价值保障。 城市改建：顾名思义，改建的结果将是更好的，更契合现代都市发展需要的产品，引发暗示和产品联想。 同时，需要加入对项目产品形态的解释。,占据南一环、巢马商圈最佳动力位置，既不是价格制高点，又具备价值增长点。,举起这面旗帜，我们得到的是回报是，在这个区域，我们拥有了一种自由的生活空间，自由的生活方式，自由的价值投资方式。前期推广中的“自由”的提炼是有价值的，有意义的！ 而这面旗帜将要为它所要服务的

12、公寓、商业、写字楼及住宅提供一种生活的灵魂，这就是将地段价值与产品糅合的契点。那么旗帜之于公寓的意义在哪里？,成熟生活环境：菜市、餐饮、娱乐、酒店，100米城市生活圈，尽善尽美。,高尚的购物环境：环球广场家乐福等全业态高端购物环境。,品质的居住环境：工大、体育馆、滨河等优越的居住环境。,便捷的交通环境：南一环、马鞍山路便捷交通，与中心区短线距离。,畅通一环，交通成长更有潜力。,稀缺区块，绝无仅有的板块价值将具有超强空间。,高端产品，不落伍的生活态度。,完善的城市功能：公寓、商业街、酒吧街、五星级酒店，改写巢马商圈城市天际线。,自由购物,核心价值 内核价值，有爆发成长的动因,自由运动,自由教育,

13、自由交通,自由景观,自由休闲,自由的低起点投资,自由居家,自由商务,自由的高价值回报,自由的投资自用转换,自由的空间使用变幻,悠游于成熟都市 享受自由价值,核心价值 外部价值，有现已成熟的支撑,自由,4种核心价值，构建价值远景,地段稀缺价值：南一环巢马商圈的地段价值已勿用赘言不言自明，成熟、便利、高端一应俱全。,优势产品价值：依托区位优势所产生的产品稀缺，成就了产品的稀缺性价值。,规模保障价值：30万平米综合型社区，包含酒店在内的各种配套，毋庸置疑是对价值的保障。,成长型核心价值：一环永远是城市商业核心动能，巢马商圈将随着一环成熟而使其价值不断成长。,价值体系 不断增值,有参天大树的基因，又植

14、根于南一环都市沃壤中。 价值自然是厚积薄发！,之于公寓，这面大旗预示着什么？ 实际一点，我们在售的是公寓，首先我们得看看，我们的公寓是什么公寓，其属性如何！客户是谁！,现在，我们摇旗呐喊销售的是公寓产品，这面旗帜之于公寓，有何意义？我们首先得明确产品是什么？, 一期在售的公寓，面积为4980小户型公寓其中60以下户型占50%强。 70年商务公寓产权，有住宅。 低总价、区域租金支撑高回报率。 高端、星级配置，商务、居住皆宜。 公寓在合肥居民居住习惯中的过渡性产品属性，在使用功能中将以过渡性居住为主 在周边环球广场等商务办公及本案写字楼产品带动下，后期公寓的主要使用可预见的是商务为主。,本案60以

15、下户型占433套总量的50%强，而从实用性角度，80适宜居住，但小户型投资性更强。 从数量分析，本案投资性占据绝对主导，且从目前因市场而降低的购买门槛，深具投资价值。 小户型公寓的过渡性居住习惯，使其长效投资性的一个重要表现，特别是低门槛准入的情况下。 从行业分析，公寓产品一般投资群体数量占其总数约计60%以上，投资性是主要属性。,因而，本项目公寓部分，我们应主要从投资方向诉求客户心里，并在后期实现加强。,26,通过现已成交的客户，其购买面积、购买用途等方面进行的分析，我们的导引是否偏离了方向？, 在目前已售的95套公寓中，6080面积所占比例超过70%，大面积购房客户均为自用型客户。 目前到

16、访案场客户中，对于较大面积户型数量仍然较多，自用型目的仍旧是主力需求目的。 60以下小户型面积似乎成为“滞销”产品，有悖于市场常规表现，不合乎公寓产品的销售规律。,分析 1.大环境导致的投资客户投资信心缺失，是投资客户止足不前的一个重要原因，但其他项目的热销似乎也不能说明投资客户数量依旧比较庞大。 2、自用型群体的高度认同，依托的是对于周边环境的了解、认同，并认同本案的地段价值潜力。 3、前期针对投资群体的阐述不够清晰，项目价值的挖掘不够深入，价值观未被认同。,因而，我们的客群似乎明晰：自用型为主的客群；但433套总量的快速消化，特别是占50%以上的小户型产品，将依旧需要通过投资客群解决。 因

17、此，我们要在近期推广中，针对投资与自用客户，将不可偏废，需兼顾二者综合需求。,公寓形象重塑取向,28,既然，推广需要兼顾自用与投资两类群体，那么针对这两类群体的不同特征，那么产品实用性、品质性与投资增值性需要并驾齐驱，成为兼顾二者心里的保障。 投资与自用客户成交的共同心里，一定是认同“物有所值”，那么“所值”何处？ 产品：高端的产品，能够满足其短效生活需求的生活配套。 地段：具有成熟与可预见成长的空间。 这就是统一点。,大旗核心“自由”所昭示的“成熟”与“成长”，已被完美地赋予了公寓生活。,公寓 商业 写字楼 住宅,自由公寓 案名诠释,之于公寓产品，定位不能完全抛开前期建立的“自由港”形象，同

18、时在前述价值体系中，“自由”概念还是能够比较好的说明产品及地段属性，也即有较多的价值支撑点，可以作为公寓的主力诉求点，并在后期推广中发散使用。,五 星 级：针对自用型客户；阐述产品定位，暗示高端配置、高标准生活环境及完善的售后和物业服务体系。 成 长 型：针对投资类客户；主力诉求项目的价值增长潜力，暗示低起点投资，高标准价值回报的物业价值属性。 自由生活：针对投资及自用客户；可以将“自由”的概念充分发散，并在后期推广物料的使用中尽可能多的阐述。 基 地：阐述产品的不可替代性，说明现代都市“自由”生活的标榜者，并有实际的依据，并非自我吹嘘。,五星级成长型自由生活基地 功能定位诠释,公寓定位诠释,

19、对成熟与成长核心价值点的发散，已在前页分解，在此不做赘述，在后期物料设计使用中加以文案说明。,举一个简单的例证，就可以说明这里的价值所在。 100米生活圈，轻松搞定自由生活。,营销梯度跟进，以什么姿态？ 所谓梯度，即销售节奏，即将进入的3、4月份也许仍如往年是个旺销季节，而我们其他产品也已具备了销售的条件，我们是冲量，全面入市？还是专心致志，按部就班？,目前，我们最需要解决的是销售量的问题，但如何冲量却是一个问题。 是继续以公寓销售，还是全面放开一期现有的物业形态，完全入市？ 我们坚持的是，公寓销售未达到60%以上不能启动其他物业形态的销售，这既是为了销售的纯粹性、统一性，又能够为商业、写字楼

20、物业进行统一的招商及销售规划，不至于再次陷入仓促之中。 特别是商业物业和写字楼物业，本案5F商业需要有统一的整体规划、统一的理念和主题、科学的功能和业态组合，人性化的形态和建筑设计，合理布局和相互连贯通达，以及统一的招商方案、商家的合理设置、统一的管理机构、统一的营销策划和整体形象等。,愈低迷愈坚守， 不能自乱阵脚， 不会一蹴而就。,33,34,梯度时间控制,公寓销售,商业销售,写字楼销售,2月份,至5月底销售率至40%,至8月份销售率至60,统筹商业销售、 招商政策等,启动推广，为较难消化的 3F以上进行统筹招商安排,3月份,4月份,5月份,6月份,7月份,8月份,9月份,10月份,11月份

21、,12月份,12月后商业开盘正式销售,统筹写字楼销售、招商政策 并启动写字楼推广事务,完成客户积累，销售 政策、租售政策制定,9月份前实现开盘， 开盘强销及与商业联动的租售执行,剩余40%持续销售,在5月份前，所有工作围绕加速公寓销售为主，完成以公寓销售为核心的各类促销政策。 关于一期综合推盘时间的安排，我们需要关注产品。在一期公寓、写字楼及商业中，写字楼系困难产品；体量过大较难去化。 因此关于写字楼的综合推广思路、预售前系统工作安排，在进入5月份后成为工作重点。 同时，需要结合商业与写字楼的相互促进关系，同步开展商业的业态、业种规划，并以真实或虚拟的餐饮、休闲及服务行业的定位和招商执行，为写

22、字楼营造商务环境，使得本案2万余平米的写字楼在销售中，有商务中心的氛围，并结合写字楼的招商，打造类似“总部基地”的高端品质，促进销售。而写字楼的大客户进驻或招商，亦可对商业的销售和招商形成促进，形成良性促进循环。 因此在进入5月份后，关于商业及写字楼招商及管理的相关政策、思想需要明确，并进入实操阶段。 结合本案公寓部分的推广较为仓促，写字楼的综合推广需要在时间上提前放量，将准备工作做足，并力争在9月份前实现开盘。,2,降价，抄底是目前市场上的热门话题，但纵观目前市场多数降价项目都是尾盘和一些具有产品瑕疵的楼盘，且降价也并没有给其带来可观销售量。 的确，在现有的市场状态下，传统3、4月份热销期，

23、将是合肥项目的促销高峰期，也可预见的是大多数项目的降价促销时期，我们在这个时候在价格上如何调整？抄底是没有底线的市场状态。“买涨不买跌”！特别是对于大体量项目可持续发展才是市场动力！所以本项目：,只有在上涨态势下，每天都是底价！,1.反其道而行之，上涨是一种价值的姿态；坚守并上调表现“物有所值”。 2. 客户观望降价，上扬的价格体系解决的最重要的问题就在于客户的探底心里。 3.承上启下，为前期客户建立信心，并由此奠定后续人际营销的价格基础。 4.为后续的各类促销预留价格空间，在后续销售中，以不突破现有价格为限。 5.在现有基础上，4850元/销售价格微调80元/不会产生普遍抗性。,公寓价格全面

24、上调,上调的理由,在现有市场中，我们追求的是速度，并不为哪一点利润而影响到综合的销售周期和资金回笼，因此，涨价预留的空间一定是给客户的，只是怎么给！,目的并不为利润，空间一定是给客户的,在80元/的上扬空间里，具体使用方法是结合促销政策的执行而制定，具体分配如下： 20元/：用于人际营销费用，即介绍费，无论何人介绍均可得此项利益。 20元/：用于降首付促销政策（见后页）。 20元/：用于销售案场自由优惠空间，由销售经理控制即可。 20元/：用于“一口价”促销政策（见后页）。,不降反升，上调80元/,上调幅度,以公开价格不超过5000元/为界限，上述价格已经过综合测算、验证。,空间使用,如后续促

25、销政策的其中之一不予使用，则上述涨价空间将自由分配给其他用途，分配方法将视主要成交渠道而定。,1一次性付款仍有5000元优惠 2价格表的制定，系废弃原来六千的价格表，公示价格为四千八的价格体系，价格整体上调80元每平米（11，12，13，14，17单元B户型不在内） 3. 网络团购3人以上为一组团享受50元每平米的优惠。（可累计使用） 4销售中心案场经理具有80元每平米优惠权限。（不可累计使用） 5“恒兴置业基金”成交客户享有每平米20元的现金反还。（可累计使用）,备 注,3,不仅是全员营销，更多的是发动社会力量，在有限投入的前提下，发现最大的渠道价值！“圈”进更多购房客户。,投资性主力客群，

26、需要多方挖掘,销售中心,以销售现场为核心的营销渠道体系，将大大促进扑捉客户的成功率，提升现场成交速度。,通过各类团购网站，积极组织其进行团购、拼购。同时发展异地网络团购，通过网络直面终端客户。 在下属地市，特别是皖北淮北、宿州、蚌埠地区，全面接近终端。,人际营销,网络营销,人员行销,人际行销包含公司内部员工的人际关系营销，尚有老客户资源、关联单位客户资源等可发掘利用。,销售案场出行，形成坐销、行销结合的模式，将信息传递与谈判同时进行。,巡展营销,积极布展，在其他商业、商务中心、人流密集处设置临时展示场所，扩大项目影响力。 巡展地点必要时可突破合肥本土，往在下属地市，如淮北、宿州、蚌埠地区拓展。

27、,包含：公司内部所有职工、老客户、到达销售现场或公司的人员，即非媒体渠道能够影响到的群体均在此列。,何谓全员人际,制定公开政策，并完全透明；让每个参与者知晓。 在销售中心、公司总部等区域放置关于此活动的信息展板。 印制宣传单页，并派发。,信息告知方式,设置“恒兴置业基金会”，作为销售积分奖励制度。 凡由此渠道实现成交，均可获得20元/的直接佣金奖励。,利益驱动力,须在新客户成交并签订合同、完善首期款义务后，即可认定为营销手续完成，经由销售部确认后，报公司批准请款。,利益实现,此法以利益为驱动，故而为获利为目的，因此，凡事先告知销售部门、直接带领、或客户认定均可视为有效。,认定方法,其一，与相关

28、网络单位协作，如合肥团购网等，组织本土或异地团购、拼够，形成松散型协作关系。 其二，通过各类房产论坛版主组织、预约客户，形成团购。,方法,网购单位组织的利益回报为广告发布费用，或活动组织费用的给付。 而版主组织的各项团购并入人际传播利益驱动板块。,团购组织动力,网络团购3人以上为一组享受团购优惠20元/优惠。 同时，案场其他优惠可累计使用。,团购客户获利,似乎属于推广的一种方式，但却也是一种低成本的营销方法，执行较为简单。,人流量密集的场所，如国购广场、百盛广场等人流密集区域。 同时，启动看房车集中看房。,设点要求,在巡展场地、巡展期间成交客户，享受团购各项优惠。,巡展客户优惠,以市场中现有商

29、务公寓楼、为主要行销阵地，通过人员行销、派发传单等形式告知信息。同时辅助以该类场所的电梯广告，形成梯次信息传达效果 其次，为写字楼物业场所；特别是IT等过渡性群体集中场所；信息告知方式同上。,方法,除表现项目优势所在、“物超所值”的DM海报等外，可附加关于团购、巡展信息的临时性销售优惠信息。,所需物料,积极引导进入团购行列，最终执行将以团购客户优惠论。,行销客户优惠,4,恒兴广场自有公寓的竞争力是实实在在的，在错失开盘促销良机之后，我们仍可以创造多个促销节点，用各种促销方法，真实让利消费者，并通过优势性价比的阐述，多种渠道的营销关联，我们相信能够产生切实的销售效果。 同时，在让利促销的大趋势下

30、，我们要做的是通过产品本身的稀缺性特征，不仅通过价格给客户压迫，还需在销售时限、优惠范围中设定条件。 即便是低头，我们也是高姿态的低头！,一切为了打动客户，一切为了加速销售，多节点促销是主要方法。,时效控制,在下述的各种精准促销方式中，我们将需要设定时限。 进入传统的3、4月份热销期间，尽管目前的市场低迷，但促销一定会有效果，我们需要抓住这个时间段 2月中旬，即农历正月结束前，全面启动各项促销政策，并为各项促销活动的执行完成准备工作。 5月31日前，视促销状况，终止各类促销活动，并开始启动本案其他物业类型的推广工作。,南一环 巢马商圈 21.5万 五星级自由公寓,本案的目标客户群体定位在以投资

31、；过渡性购买为主力客群，11；12；13；14；17单元的45.91平米的B户型更具有穿透力，此户型“麻雀虽小，五脏俱全”在总价上有明显的市场优势！,1. 北向公寓产品。 2. 11、12、13、14、17单元的45.91平米的B户型。,销售范围,1. 对开公寓的传统销售压力均会在北向产生，因此低总价去化北向产品是明智合理的。 2. 原价格表层差仅15元/，经过测算，一口价促销以18层以下均价进行测算，与原价格表相差不多。 3. 突破市场起价虚头，让消费者切实感到企业坦诚！,促销理由,1. 销控18层以上所有房源，以团购或自用为理由解释。 2. 设定时限：公开促销时间为2周，为营造稀缺性和紧迫

32、感；而实际执行时间可持续至5月底。,促销执行,21.5万促销政策,21.5万促销政策,首付20000，月供800，用租房的钱买房,针对目前经济环境所致的过渡性消费群体收入减少，以及投资户对投资价值的期望，通过降低首付来给客户缓冲时间。,除销控外的全部产品。,销售范围,降低投资客户的饿购房门槛； 小型投资客和部分自住客群对前期支付能力有一定的要求，降低首付可以吸纳此类目标客群，促进更多成交。 消除本项目交付时间较迟的劣势。,促销理由,1. 针对所有产品，并可与其他促销方式同时执行。 2. 设定时限：可执行至5月底。,促销执行,低首付策略,5年回购，25%超值回报 安全投资，返利、租金双丰收,并不

33、是所有的客户都是理性的，更多的普通消费者需要得到信心的保障，而稳赚不赔的回购策略将完全有理由打动他们。,除销控外及一口价策略销售范围外的全部房源。 但在时限的设定上，需要尽量缩短，不宜大面积执行此策略。,销售范围,解决投资客户的市场投资信心。 空置的房源只能是负担，解决短期的销售和资金回笼是目前主要问题。 设定5年长效回购时限，5年后的未来市场增值将会打消大部分客户的回购欲望。,促销理由,1. 设定5年时限，并按照年5%比例实现回购返利。 2. 设定时限：2周时限。,促销执行,1.回购是为了促进短效销售行为，但经过测算，5年期回购后客户按照现有价格实际获利仅为7000元，因此，站在市场增长的角

34、度，5年后本区域房价的增长应该会超过回购后的单价6062元/，获利肯定超过7000元，因此，客户要求回购的可能性不是很大；需要注意的是，关于回购部分的协议的签订非常重要。 2.在业主拥有产权的基础上，其租金收益的回报是丰厚的，区域环境能够支持高额的租金回报率，按照1500元/月计，50平米公寓年收益几近20000元，70年长久收益必然高过5年回购收益。 3.从企业角度，22万元商业贷款5年期利率超过6%，从资金使用的角度，如果回购成交，企业亦是盈利的。 因此，不论是从市场的角度还是从企业的角度，回购其实并无风险。 4.关于回购能否执行，现已有争议；针对08年度多数合肥商业项目如明发广场、华孚城

35、隍庙等项目的回购，11月份，合肥市房管局曾有管制，但在非商业部分尚未有言论，需要在确定后开始执行。,备注,15万元/套优惠，你听过？,开发商、客户、银行，已成定律的三角关系将完全被打破，首创10年期完全分期付款方式，抛开银行，省下近15万元利息，同时高额租金年年收，还能享受星级公寓VIP专属生活享受！,如执行，则选取20套6080北向公寓作为试点。,销售范围,实际以以租代售形式；与客户签订商品房买卖合同后，不予备案；如果需要，实际以租赁合同备案； 未付款项按照10年期平均每年度支付，给付时间以合同签订日期为准，即合同签订当时支付首期款，满一年后付第二期款，以此类推。 产权所有归开发商所有，但使

36、用权可以归消费者，无论自住或租赁皆可。 房款给付完成后，双方办理产权交接。,促销执行,关于完全抛开银行的分期付款方式，将是一种备受争议销售方式。 该方式适用于资金用量较大的大型商业物业，如35层的商业物业，以及目前市场中竞争较为激烈的写字楼物业。前期销售存在阻力的情况下，实现以租赁形式为主，但承租方有优先购买权，同时其给付的前期租金可以冲抵购房款。当然在执行以租代售中，关于时限的设定非常重要，一般不超过3年。 因此，在公寓销售中，该方案可暂缓执行。,此方式适合于资金量较大的商业及写字楼物业，公寓销售部分可暂缓执行。,懒人公寓 南一环 巢马商圈 五星级菜单式精装生活,公寓本身为过渡性居住产品，一

37、般装修相对简单，但装修的繁琐却是一样的，因此无论是投资户还是自住用户，量身打造的省心省力省钱的精致装修，都将是一种吸引。,选择一个标准层，数量控制在20套。 视市场状况另行调整增删。,销售范围,在无法进行样板房装修的情况下，分别针对K,L,B,C户型出23套效果图。 推出装修菜单。 测算各种装饰风格下的装修价格体系，并予以公示。 签订买卖合同同时，签订装修合同；装修款计入总房款，便于客户办理贷款，减低前期支付资金。 交付验收与装修验收分步执行，便于界清责任。,促销执行,星级菜单式装修策略,策略组合及时段安排,2月份,3月份,4月份,5月份,6月份,一口价策略,低首付策略,回购策略,精装修策略,

38、分期付款策略,7月份,独立执行,独立执行,原则上独立执行，结合招商确定,可与低首付及一口价并行,独立执行,前期140余万元的广告费用，所起到的作用是将本项目案名告知了合肥。其中78万元的时效性报纸媒体，充当了长效媒体的形象表现功效。 在未有充分组织的行销态势下，纸质物料的印量偏大，造成不必要的浪费。 而需要充分表现项目综合形象的长效媒体，如户外等媒体投放较少。 后期应以30万平米为高度，进行全面的媒体规划。 本次促销媒体选择，仍以公寓销售为主。,媒体选择,报纸平面媒体,户外平面媒体,交通广播媒体,网络媒体,楼宇电视媒体,印刷品,后期报纸平面媒体主要功效将以促销信息为主，在促销活动前布置不超过3

39、版形象广告；以合晚、新安及商报为主。,后期将加强户外大型平面媒体等长效媒体推广途径，树立30万平米综合形象，并为即将推出的商业、写字楼铺垫形象基础；包含大牌及公交。,针对本案消费群体的信息获知特征，交通台等广播媒体的使用会有较好的效果；包括：安徽交通广播、合肥故事广播等。,结合网络营销、团购、拼够需要，网络广告亦是必须的媒体形式，同时也是性价比较为合理的媒体形式。包含：合肥团购网、hfhouse、newhouse等。,为配合行销，增强行销效果，针对设定的目标行销区域进行楼宇电视媒体，或电梯内部展板广告发布，在短时间内形成密集态势。,将以项目形象DM、促销性DM为主，印制量约计每大类10000份

40、，每期费用控制在10000元左右，送达形式为DM明址邮送。,媒体计划,综合类媒体包括针对团购、投资客群及特定行销区域的DM明址邮送，将跟进案场的促销政策适时调整内容。,媒体计划,媒体计划,推广费用预估,THANKS FOR MEETING,金恒和平广场项目案名建议,BIC博讯传意（深圳）2008.4.24,产品认识：小而精的城区核心中高档项目,一、项目概述,1、项目基础资料 基地面积：13613.54平米 建筑面积：56177平米 规划业态：住宅、商业、写字楼、 酒店式公寓 2、项目区域认识 位处一环内，城区板块资源稀缺 正南方为83亩的和平广场，为合肥主要广场 片区老城改造，前景规划利好,本

41、项目,能提升楼盘品牌附加值，准确反映出市场核心竞争力。 能形成营销推广差异点，以案名撬动市场第一驱动力。 能体现出产品建筑风格，承载开发商为置业者提供的承诺 能反映出居住文化理念，案名能给予置业者心理暗示。,二、本案命名关键点,结合世联的市场调查报告，本项目的命名须着重体现及把握的几点如下： 要体现本案的区位价值（ 一环内，主城区板块，城市中央生活） (扩大项目区域价值的范围，案名体现城脉、文脉、人脉) 要体现区域的价值 要符合本项目的实际情况体量小，产品尚无突出优势，本项目要树立属于小而精的城区核心中高档项目的形象。要提高形象品质，但不宜过度表现出高端、尊贵、奢华，与御景湾形成有效的区隔；

42、案名决定推广的调性，从竞争角度考虑，御景湾属于本案的一级竞争对手，我们所倡导或诉求的居住文化理念要与之有区别，因此，在案名上要体现此点策略。,三、本案命名核心把握,如何利用案名实现项目价值的突破？,案名建议研究,如何很好的诠释项目？ 如何在众多的竞争同行中突显出来？ 如何表现楼盘的气质与风格？ 是否利于传播记忆？ 是否具有很好的延展性？ 是否针对我们的目标受众？ 是否暗合客群心理?,我们所关注的考量指标,案名能形成以下作用：,u它是一个精神符号，能获得社会的广泛认同。绝大多数 目标群的自我认同和相互认同。 u它是一个社交名片，它告诉别人， 你和谁在一起，你 在人群中的位置，你过的怎样的一种生活

43、。 u它是城市生活理念的一个提炼，是时代精神的一个概括。,蓝 岸 Blue Island,案名解析： “岸”，出自淇则有岸诗卫风氓，泛指临近水边的陆地。 本项目所处的地理位置与淝水河毗邻，以“岸”为名契合这一特点，是一个加深置 业者记忆的品牌认知。 以“岸”立名亦为项目增添一份亲水的质感，智者乐水的生活概念，又沉积出一种 人文底蕴萦绕其中。 而“岸”的地理形态则以广阔、包容的情感特性为受众带出一份适宜心灵休憩的幸 福栖息。 “蓝”则是蓝调气质的衍生，是高雅、精致的生活追求。 “蓝岸”一词颇具浪漫、风尚气息，且利于后续的品牌延展，包括树立商业品牌的 营销推广。,爵士岛 JAZZ ISLAND,感

44、知一： 将代表着深邃情感、内容广博繁盛的爵士音乐融入项目中，以其艺术气质赋 予项目深沉、蕴蓄的听觉感知，给予置业者引人入胜的生活遐想。如同爵士 乐一样，能够融合一切，却能鹤立超群，不容模仿。 感知二： 爵士一词又泛指身份备受尊敬的德才之士，这里是代表着一种理想生活的栖 息地；一群上层精英的聚居地。 感知三： 岛：原意为临水而居的陆地。当下而言，亦泛指具有人文居住的生活形态， 并带出项目毗邻淝水河的地理概念，项目身出繁华之地，却以“岛”的风格 立于其中，颇有大隐于市的陶然之感。,美域中央,理解一： “美域”意为“美玉”，以高雅，品位的意境使人产生美好的生活遐 想。“美玉之地”更是代表优质生活的范本，代表着一种理想生活的栖 息地；一群上层精英的聚居地。 理解二： 因项目毗邻合肥最大的广场和平广场，处于市内一环线的上核心位 置。以“中央”一词的案名