企业间的分销中介——批发商.ppt

1、第四章企业间分销中介批发商，学习目的掌握批发商的定义、功能和构成，了解代理商的定义和分类，了解生产企业自营销售机构的发展规模和趋势，了解网上B2B渠道的发展。批发商是传统销售渠道中的一个重要组织。研究批发商将有助于企业制定有效的销售渠道策略。现代批发由三种主要类型的批发商组成，即商人批发商、代理商和制造商的分销机构或销售办事处，它们都具有分销功能，但后两者在发展过程中进一步形成了各自鲜明的特点。4.1批发商的职能和组成在分析批发商的类型、经营模式和选择之前，我们应该先了解一下为什么会有批发商。4.1.1批发机构的性质不同于零售机构，主要表现在以下几个方面：(1)不同的销售目标。批发商从事企业之

2、间的商品交易，通常不直接与消费者打交道。在批发商的交易之后，商品不会成为最终的消费品。零售商直接向个人消费者销售商品。(2)销售批次不同。零售商向最终消费者销售商品，而最终消费者购买商品是为了个人或家庭消费，因此他们的购买量很小。批发商向企业和政府用户销售，这些用户购买量很大。人们经常有一个误解：零售商的销售额比批发商大，因为零售商从批发商那里购买商品，然后以一定的毛利转售给消费者。事实上，批发商的销售量比零售商大，因为零售商只转售商品一次，而商品有时必须在各级批发商之间转售几次。(3)区域分布不同。零售商，尤其是大量的小零售商，分散在全国各地的消费者聚居地，而批发商为制造商、各种公司用户和零

3、售商服务，因此他们通常集中在经济中心城市或交通枢纽。4.1.2批发商向制造商提供服务为什么制造商在其分销渠道中需要批发商？首先，批发商与当地客户有长期的合作和密切的联系，特别是当企业推出新产品或进入新市场时，这种现成的市场或客户资源变得更加重要；其次，批发商可以为制造商提供销售人员，并与客户保持密切联系。这些业务人员通常比制造商的销售代表更了解市场和客户需求；第三，批发商可以处理当地的小订单，并以较低的成本为供应商保留库存；最后，批发商可以为制造商提供融资服务。因此，从制造商的角度来看，批发商承担以下营销职能：(1)营销和沟通职能。批发商通过其销售人员的商业活动，可以使制造商有效地联系许多小客

4、户，从而促进销售。当制造商的市场由许多地理分布广泛的小客户组成时，该功能尤其有效。(2)市场覆盖功能。随着全国统一市场和全球统一市场的形成，制造商产品的地理分布越来越广泛，市场覆盖率已成为市场份额的领先指标。产品具有广泛的市场分布，这意味着客户可以随时随地方便地联系和获得产品，这显然是批发商的强项，至少在短期内是如此。(3)仓储和运输功能。批发商通常负责货物的储存和运输。由于批发商通常与零售商关系密切，他们可以快速向客户交付货物，并降低供应商和客户的库存成本和风险。(4)订单处理功能。特别是对于订单少的本地客户。批发商更适合小批量、小品种采购的客户，因为他们经常经营同一类别、不同制造商、多品种

5、、多规格的产品。例如，汽车修理厂的零件采购更适合当地的汽车零件批发商。(5)传递市场信息的功能。批发商可以向供应商提供买方的市场信息，如竞争对手的活动、新产品的出现、价格的剧烈变化等等。(6)客户服务功能。除了购买商品，客户还需要各种形式的服务，如产品交换、退货、组装、交付、维护和技术支持。制造商直接参与这些活动，这显然成本太高，效果甚微。因此，事实上，制造商雇佣批发商来为自己完成这些功能。综上所述，我们可以看到批发商的经济角色是将制造商的营销费用转化为自己的业务，从提高社会总资源利用效率的角度实现双赢。4.1.3批发商为零售商提供服务在个人消费品市场上，批发商最终依靠零售商来完成商品销售，他

6、们的利益是一致的。因此，批发商将尽力满足零售商的需求，并尽力帮助、培训和激励零售商成为更有效的经营者。对于零售商来说，传统批发商的职能可以概括如下：(1)批发商经常帮助零售商培训销售人员，安排店铺，建立信息系统、管理程序、会计系统和库存控制系统，以提高零售商的经营效率。(2)分布函数。批发商为客户购买产品，并根据零售商的需求有效匹配和交付各种商品，从而节省客户时间。(3)提供合作广告和促销支持。(4)及时更换缺陷产品。4.1.4批发商的合理性在19世纪，西方国家的批发商在分销渠道中占有重要地位。因为，一方面，当时资本主义还没有发展成垄断资本主义，许多小制造商不得不依靠批发商来销售和储存他们的产

7、品。另一方面，许多小零售商不得不依靠独立的批发商来储存和供应商品以及借入资金。到20世纪20年代和30年代，由于集权和垄断的发展，市场竞争激烈，制造商纷纷成立自己的销售机构，直接向零售商甚至最终消费者销售产品。与此同时，美国的连锁店正在迅速发展。这种大型零售商拥有丰富的财力和大量的采购。他们通常有自己的采购代理机构，不通过批发商采购货物，而是直接从制造商那里大量采购货物。在大制造商和大零售商的攻击下，批发商的地位下降了。在20世纪20年代，人们预测随着制造商和零售商的发展以及连锁商店的兴起和发展，批发商的日子将屈指可数。批发商有存在的必要吗？事实上，简单的分析表明，只要存在基于社会分工的社会化

8、大生产，只要商品流通中的各种矛盾仍然存在，批发商就有其必要性和积极作用。这是因为，在以社会分工为基础的社会化大生产条件下，批发商所发挥的功能是不可替代的，具体表现在以下几个方面：(1)小制造商财力有限，不能单独设立直销部门，只能求助于批发商。即使是一些财力雄厚的制造商也宁愿把钱投资在生产设备上，也不愿投资在昂贵的分销渠道上，以保持他们在制造业中的优势，因此他们没有设立自己的销售部门。(2)在渠道的另一端，零售行业仍有大量的个体和小型独立商店，它们也不得不依赖批发商的小批量采购。(3)批发商可以享受分销的规模经济(也就是说，他们可以享受大规模采购和销售带来的成本节约)，他们与零售商的网点有着广泛

9、的联系，他们还拥有采购货物和批发的专门技术。这些优势使得制造商愿意与他们合作。(4)由于许多零售商经营的商品种类繁多，从节约交易成本和降低交易成本的角度来看，不可能与单一制造商打交道，但愿意与批发机构打交道。甚至像家乐福这样的大型连锁公司在购买瓜子等小食品时也必须与批发商打交道。从以上分析可以看出，批发商之所以存在，是因为与零售组织相比，他们有自己的特点，可以为制造商、零售商和其他组织提供各种服务。4.1.5批发商按不同方式分类。批发商可以分类如下：1。批发商根据其经营的商品范围可分为三类：(1)一般商品批发商。指经营各种普通商品的商人和批发商，主要销售给杂货店、五金店、药店、电器商店和小型百

10、货商店等。工业用户市场中的一般商品批发商通常是工厂供应商，他们直接向工业用户销售各种原材料、备件、设备和工业用品。(2)主要商品批发商。这种批发商专营某种颜色、品种、规格、标签等齐全的商品。也经营与这类商品密切相关的一些商品。例如，大型杂货批发商通常不仅经营罐头食品、蔬菜、水果、谷物、茶叶、咖啡和其他食品，还经营肥皂、牙膏和杂货店通常出售的其他商品。(3)大宗商品专业批发商。它指的是高度专业化并专门从事某一类商品的商人和批发商。专营钢铁、水泥、棉花、粮食、石油等商品的批发商一般规模较大，拥有相对固定的客户资源和专业的仓储、运输和加工设备。根据功能和服务是否完全分类，批发商可分为两类(1)功能齐

11、全或服务齐全的批发商。这种批发商的特点是持有库存，有固定的销售人员，并提供全套服务，如信贷，交付和管理援助。(2)功能或服务有限的批发商。它指的是只履行传统批发商的部分职能或提供部分服务以降低成本和批发价的批发商。这种批发商可以分为：1)现金销售经销商。现金销售运营商经营有限的产品线，营业额很高。他们卖给小零售商，收取现金，不赊账销售，通常不负责送货。顾客应该带着自己的卡车去批发商的仓库购买货物，并在那时付清货款。一般来说，即付现和自运公司是小型零售商的股东。2)承销批发商。通常经营煤炭、木材、大型设备和其他大宗商品。由于资金投入较大，他们不会先买后卖，而是先接受客户的订单，然后联系制造商订货

12、，制造商会根据交货条件和时间直接向客户发货。从收到订单之时起，包销批发商就拥有货物的所有权并承担风险，直到货物交付给客户。由于承销批发商没有库存，运营成本低，这可以为客户节省成本。3)卡车批发商。它们通常由汽车运送，通常在固定时间通过固定线路拜访固定客户。卡车批发商销售非常有限的产品，主要销售新鲜易腐食品，如牛奶、面包、冷饮等。而顾客大多是小型食品店、餐馆、超市、医院、自助餐馆等。4)货架批发商。指专营非食品家用器皿、化妆品、平装书、五金制品等的批发商。货架批发商直接在零售店设立货架，展示商品并管理进货，这意味着批发商必须等待商品售出后才能从零售商那里收钱。在这个过程中，货架批发商承担了许多责

13、任，例如交货、上架、持有库存和融资，也就是说，制造商或批发商将货物放在零售商指定的货架上，自己管理交货和补货，有时还进行现场促销。货物售出后，定期与零售商结算。事实上，中国一些百货商店或购物中心的货架租赁就是这种性质。弗莱明公司简介弗莱明公司是美国最大的食品批发商。该公司成立于1915年，起初只是一家食品零售店的小型批发公司。随着20世纪20年代连锁食品店的迅速发展，该公司的经理们开始整合现有的资源，并于1927年成立了一个自发组织“独立杂货联盟”(IGA)。它的建立不仅降低了成本，还增强了双方的认同感。通过这一自由链，作为批发企业的弗莱明公司可以与大多数中小零售企业形成战略联盟，并利用其在采

14、购渠道、仓储设施和分销网络方面的优势，更有效地控制零售终端，从而巩固其在供应链中的领先地位，优化供应链管理，增强整个供应链的竞争力。在20世纪40年代，该公司致力于制定食品管理程序和提高仓库员工的工作效率。20世纪60年代，他们与IBM共同开发了一个行业通用的计算机库存管理系统。到20世纪80年代末，弗莱明公司已经成为美国最大的食品批发企业。它不仅利用技术手段改善自身的库存和运输，还为下游零售商提供各种支持服务，从而巩固了双方的供应链伙伴关系。为此，弗莱明公司也有自己的仓库食品配送中心。它的主要任务是接受美国独立食品杂货协会(由弗莱明公司组织)加州总部的委托，并为其在该地区的特许商店配送商品。

15、在它所服务的零售店中，70%的商品由中心集中配送。资料来源：周颖和周新华：美国两大食品批发企业供应链管理案例研究，经济特区，2007(5)。4.1.6批发商的选择由于不同的批发商在经营的商品种类、地理区域和完成的功能数量上有很大的差异，生产企业在选择批发商时，应根据自己的产品特点、市场分布和财务状况制定批发商的选择标准。具体考虑的条件如下：(1)必须考虑批发商经营范围的地理分布区域是否与企业的目标销售区域一致。如果企业推出的产品市场分销范围有限，或者产品先在有限的市场上成功销售，然后扩大到更广的市场范围，那么企业应该选择区域批发商而不是国家批发商。(二)必须考虑批发商及其客户群经营的商品范围是

16、否与企业产品的目标客户群一致。例如，洗发水生产企业应选择大型商品的全国性专业批发商和区域性一般商品批发商。因为洗发水产品在顾客中广泛分布，而且是方便产品，所以应该在小型百货商店、杂货店和超市销售。(3)应考虑批发商的营销能力。生产企业利用批发商来关注他们开拓市场和传播产品的能力。一个产品一旦被批发商购买，其营销能力决定了该产品能在多大程度上实现其价值，从而制约着生产规模、生产速度甚至新产品开发的成败。因此，我们应该选择业务联系广泛、人员素质高、推广能力强、经营规模大的批发商。(4)应考虑批发商掌握和反馈市场信息的能力。生产企业通常不与最终用户联系，但他们非常需要最终用户的信息反馈。由于业务范围

17、广，批发商通常对相关专业市场的供求和竞争情况有自己独特的信息来源。因此，在选择批发商时，我们应该考虑批发商是否有很强的把握和反馈市场信息的能力。(5)应考虑批发商的合作精神和能力。作为交易中的买方和卖方，由于是合作关系，必然会产生一些矛盾。如果解决不好，双方的利益都会受到影响。因此，生产企业应该选择愿意并善于合作的批发商作为营销网络系统的成员。总之，在选择批发商时，我们应该考虑他们的公司4.2代理商和批发商的本质区别在于代理商没有商品所有权，他们不经营商品，只是代表买方寻找卖方或代表卖方寻找买方。代理商是一个独立的企业，不是代理企业的员工，所以它的报酬是佣金，而不是工资，后者大约占销售额的2%

18、和6%。由于没有独立的投资，它不承担商品分销过程中的商业风险，也不赚取商业利润。4.2.1代理人存在的合理性代理人的业务范围一般比较狭窄和专业，其职能基本上仅限于协助商品所有权的转移，不涉及批发商通常承担的物流、融资、风险承担等职能。许多代理只需要一间办公室、一台电脑、一台打印机和一台传真机。在现代社会，代理商凭借其专业的市场和商品知识，在行业内广泛的客户联系，以及快速获取信息、强行销售和谈判的能力，是社会、生产企业开拓市场、寻找客户和提高营销网络系统效率所真正需要的。代理商的渠道优势主要体现在以下三个方面：(1)代理商熟悉其代理领域的市场，拥有成熟的客户关系网络。制造商可以利用这一优势“借鸡生蛋”，