第3章 消费者市场和购买行为分析

1、第一、第三章消费者市场及购买行为分析，第二，市场营销研究我国城市居民的生活水平，国家统计局城市社会经济调查小组提供的信息显示，我国城市居民消费出现了5个新特点：恩格尔系数不断减少，食品消费寻求营养，方便；随着住房条件的持续改善，水、电、燃料等的消费明显增加；交通、通信消费支出的增加保持着强劲的势头。教育支出大大增加。各种家电、耐用品购买等支出开始减少。3，美国消费者年鉴：(1)个人管理：1999年美国人用于个人管理的平均费用为408美元；(2)食物1999年，每户平均每年食物费用5031美元。2000年平均每人摄取鸡蛋：258个1999年平均每人咖啡：10英镑(3)外出就餐的成年人外出就餐率为

2、44%。月和周：8月和星期六，4，(4)口香糖美国2.1(6)汽车和轻型卡车2000年汽车和卡车的平均寿命：汽车8.3年，卡车6.9年美国家庭平均为3辆以上：21%；2大所有：42%；拥有一辆：31%，没有汽车：6%，5，经营大师德卢克：企业成功的关键不是制造商，而是客户。寻找和维护准确的客户：为企业带来最大利益的客户。Kotler:最重要的是，预测客户的行踪，并在他们面前前进。如果有一天在市场上被淘汰，那就不是被你的竞争对手淘汰，而是一定会被你的客户抛弃。为什么善良的商品卖不出去？内部观点：企业一般说产品的优点：从客户的角度看可能会有所不同。变身思维：顾客中，哪一个可以接受，哪一个不能接受？

3、6，消费者行为研究是对商品、服务、概念或经验的选择、购买、使用和处置方法的分析，以满足个人、团体和组织的需求和需求。采用全面的营销定位意味着理解顾客必须对自己的日常生活和生活中发生的变化观察360度。彻底了解客户，以确保适当的产品以适当的方式销售给适当的客户。筛选高收益客户和低收益的客户忠诚度客户和移动客户实际客户和潜在客户，7，消费者市场和组织市场，消费者市场是个人或家庭为生活消费购买产品和服务的市场。组织市场是由以特定组织为采购单位的买方组成的市场，用于生产、销售、维护组织运营或执行组织功能。8，消费市场特征，1。购买更多，购买更少，购买更多2。买方分散性3。需求水平，多样性4。需求的可变

4、性5。需求的发展，6 .感性7。价格影响大8。替代性9。区域10。季节11。购买的非专业性等，第9，第一节是影响消费者购买行为的因素，第10，1，文化因素，文化是人类创造的所有物质产品和精神产品的总和。狭义文化是指包括语言、文学、艺术和所有意识形态在内的精神产品。人们的风俗、伦理、价值观念、思维方式都受到传统文化的制约。例：中老年专卖店在我国受欢迎，在西方许多国家，禁忌亚文化各文化集团内，又有多种亚文化集团民族亚文化、宗教亚文化、民族亚文化、地理区域亚文化社会阶层，不愿意按一定的标准将人按序划分。由具有相似社会阶层的社会经济地位、价值观、生活方式的人组成的群体。，外部因素，11，中国社会阶层：

5、现代中国社会阶层： (社会科学院2001)(1)国家和社会管理(2)经理阶层(3)私营企业所有者阶层(4)专业技术人员阶层(5)从业者阶层(6)第一，同一社会阶层内的人的行为比来自两个不同社会阶层的人更相似；第二，人们判断他们所属的社会阶层，各自在社会中的地位高低；第三，受各种变量(如职业、收入、财富、教育和价值)支配的社会阶层，而不是受一个变量支配的；第四，个人可以一辈子改变自己所处的层次，可以移到较高的层次，也可以移到较低的层次。(取决于哪个社会的森严程度)13，营销研究时尚标签的中等收入层，家庭汽车股票笔记本电脑品牌健身，旅行咖啡西方文化资料：Hu xiaojing时尚标签的中等收入层生

6、活周刊，2002-02-06。14、ii。社会因素，相关组(ReferenceGroups)是指可能直接或间接影响消费者购买行为的个人或组织。氏族、邻居、家庭、俱乐部等。家庭是构成社会生活的基本单位。(最有影响力的相关团体)角色是一套符合人的社会地位、身份的完整权利、义务和行为模式。直接相关组：与消费者经常见面的相关组(面对面，会员关系)；间接相关组：非会员关系(崇拜和隔离组)；15，相关组对消费者行为的影响；信息性影响(多个室友使用同一品牌手机)；公理的影响；Opinionleader的行动会引起集体中的追随者、崇拜者的模仿；该集团对消费者行为的影响有三个方面，即该集团的消费行为和生活方式为

7、消费者提供了选择的模式。模仿性，即相关群体的消费行为引起人们模仿的欲望，影响人们的商品选择；一致性，即模仿使消费者行为一致。16、如何评价“明星”在营销中的影响力和号召力？今天上午，中国的广告行业已经属于姚明，更快的话，会影响刘翔，17，消费者购买行为的外部因素，牛仔裤风靡全球，这是一个新发现，李伟与善用电影、电影演员、歌手创造市场有着密切的关系。利用外在因素充分发挥消费者的消费习惯和购买行为。1850年，旧金山淘金热成为美国西部开拓时代的人流，一个名叫里维的德国裔青年也参与了这辆马车的长征热潮。他在寻找金矿的时候不小心把帐篷的帆布改造成了结实的工作服。方便实用，耐久性好，很多同事牛仔都羡慕地

8、跟着去了。这引起了里维生产帆布工作服的想法，牛仔裤在这么多牛仔中很受欢迎。在影响消费者购买行为的外形因素中，牛仔裤首先被认为是农牧场、矿山、工厂等生产职工人的工作服，是难以登上一种高尚位置的非正式穿着。但是，第二次世界大战以后，通过妇女解放运动、学生运动、嬉皮士辛图、反越战运动等多次社会运动，人们的思想变得更加开放和活跃，等级观念淡化，牛仔裤为蓝领的专用工作服的位置上普及，作为年轻魅力的象征，不仅在美国年轻人的爱上流行，在全世界范围内也流行。直到20世纪70年代，白领、富人名人、绅士和女士们都穿牛仔裤作为休闲服装。牛仔裤穿脱方便，又好又聪明，个性表现，成为积极自我的代表性商品。牛仔裤风靡全球的

9、关键是利用电影演员在电影中做好不留痕迹的宣传。詹姆斯迪恩(James dine)和马龙(Malone)白兰度在20世纪60年代很受欢迎，是很多粉丝心目中的偶像。詹姆斯迪恩(James dine)因养子没有教谁穿的牛仔裤而成为当时反叛思维的代表。马龙白兰度在海岸风中穿的紧身牛仔裤使他成为对抗蓝领阶层不合理制度的英雄。以国际巨星的气势，李伟牛仔裤成为世界知名品牌。到20世纪80年代末，汤姆克鲁斯保卫着战士们的牛仔服装，再次掀起了牛仔裤热潮。现在牛仔服装在风格、材质、颜色上都向多样化、个性化、品位的方向发展，成为大众和永久的商品。影响消费者购买行为的外部因素21，家庭，4种类型分别拥有丈夫支配型妻子

10、支配型共同支配型美国，大部分都有各自的账户；在中国，家庭收入由妻子主管是很普遍的。凯迪拉克：女性现在占据了这种高档汽车市场购买量的34%，汽车制造商对此表示关注。父母，孩子；家庭生命周期，22，角色和地位，角色(Role):周围人对一个人的需求，或在各种情况下一个人应扮演的角色。消费者在选择购买时倾向于考虑自己的身份和地位(Status)，企业将自己的产品或品牌换成某种身份或地位的标志或象征，就会吸引特定目标市场的顾客。23，3，个人因素，(1)经济因素，(2)生理因素，(3)生活方式，24，(2)生理因素，生理因素，年龄，性别，迹象，健康状况生理因素是产品对风格、结构、功能的要求不同。25，

11、(3)生活方式，生活方式是指人在生活中表现的活动、兴趣和看法的模式。设计产品和广告时，必须具体呼吁特定的生活方式组。26、杭州“无视狗”饺子店为什么没有人？杭州“忽略狗”面包店是天津佳木斯集团在杭州开设的分公司，位于商业黄金区。正宗的狗以其独特的特征(薄皮肤、充水、美味、果汁交叉水咬)而闻名。但是，杭州南方酒店一天只卖饺子一万多万个，杭州的“无视狗”包子店把楼下三分之一的营业面积租给服装企业，仍然“门前的茶饭店”。“忽视”一再强调了明显的产品特征，却无视消费者是否接受该“特征”。杭州受挫也是必然的。27，首先，“狗不理”牛很油腻，不符合喜欢清淡食物的杭州市民的口味。第二，“无视狗”饺子不符合杭

12、州人的生活习惯。杭州市人们把饺子当作方便的快餐，经常边走边吃。“狗不理”饺子是因为薄薄的皮肤、水里、容易流动的果汁，不能手里拿着吃，只能坐着用筷子慢慢吃。再一次，“狗不理”水牛大部分是大蒜等辛辣刺激物，与杭州这个南方城市的传统口味相反。28、例广州妇女大胆消费1，如果广州、北京、上海三个女子手握一百美元，北京女子反复花五十美元，然后救剩下五十美元，上海女子考虑如何挣这一百，广州女子消费快一百，然后北京妇女和上海妇女，29、广州妇女给我很合理的印象。 第一个去游戏花很多钱，不管多少钱，为了应对紧急情况而储蓄，光州女性的银行存折通常是空的。 广州女人，最能体现广州人的机敏。在说话的方式上，与景女们

13、胡编乱造的气势不同，广州女人总是要再三推敲。2，30、广州女穿着衣服，没有大胆讨论消费，广州女穿着比“上海宝贝”更好的衣服：广州是个繁华的地方，但非时尚中心不花钱穿衣服，仔细计算，广州女。因此，广州女性实用、明智、坚强。走在西关街上，随处可以看到广州妇女勤劳的身影，在大商店里，他们经常设置手掌，雷李受欢迎，命令，男人只是他们的支持。菊治对女人家里的任何劳动不满，大小问题都是他的身体承包的。案例广州女性大胆消费3，4，心理因素，人们对同一刺激产生三种认识过程，一些研究结果：1。人们会更加关注与当前需要相关的刺激；人们会更加关注感兴趣的刺激。3.比起一般刺激物，人们更关注表现出较大差异的刺激物。(

14、注意到大量降价的广告)，(1)认知是个人选择、组织和解释信息输入，从而创造对这个世界有意义的形象的过程。32，(2)需要和同步，1。Maslow的需要层次结构；2.双因素理论。弗雷德里克赫茨伯格(动机健康理论)提出。这个理论区分两个因素。也就是说，引起不满和满足的因素卖方必须尽力避免各种不满意。(不符合要求的使用指南，不好的服务政策)，33，明朝主油写的每首山乐曲不到10首：整天奔波，饥饿感，只能吃和死。穿着绫罗，抬头是太低的房子。建造高层建筑和建筑物，但床前漂亮的妻子很少。妻子和美妾都结婚了，但不打算外出骑马。买高钱的人头，马前马后马少跟着。家人招了几十个人，没钱就被人瞧不起。忠于知县，小官

15、潜谦道。登上亭子，每天思想都登上了王位。有一天南下坐天下，神仙要来下棋。董斌和他下棋，又问哪里是梯子。天上的梯子还没下来，阎王打了牌催鬼。如果这个人受到限制，上天还是太低了。心理因素，(3)学习：经历引起的个人行为的变化，学习的模式，新公司使用与竞争对手相同的推动力，并提供类似形式的激励进入市场。因为买家很容易将对原始品牌的忠诚转变为类似品牌。心理因素，(4)消费者的态度：态度是对特定因素(人、物、物)的全面而稳定的评价。态度的目的是诱发态度的因素，可以是人、物、物等，也可以是有形或无形的因素。态度总是针对一定的态度目标。态度的基本特性是持续性和普遍性。改变心理因素、态度的策略改变认知成分，积

16、极、特定购买时处理负面信息，特定购买时处理积极信息，持续处理信息，心理因素，态度的生效水平：，38，2节消费者购买决策过程，有影响力的人决策者购买者用户。，40，(2)消费者购买行为类型，41，复杂的购买行为营销人员应制定购买者掌握产品知识，使用多种媒体宣传该品牌产品的优点，简化购买程序，减少不合理感的购买行为营销人员提供完善的售后服务，通过多种渠道经常提供对企业和产品有利的信息，使客户相信自己的购买决定是正确的战略。42市场挑战者是强调低价格、折扣及新品牌试用的广告，鼓励消费者改变原来的习惯性购买行为。43、(3)消费者购买决策过程的主要阶段，识别需求并收集信息。替代产品评估、购买决策、购买后行为、他人的态度、事故因素、消费者购买决策过程、消费者购买决策过程、问题确认、如何引导到特定产品、消费者购买决策过程、信息收集、信息收集从被动变为主动、信息收集、消费者信息组合过程、消费者信息组合过程消费者一般将产品视为提供实际利益的多种产品属性组合，每个产品对消费者感兴趣的属性也不同