区域市场开拓渠道管理培训

1、区域市场开拓与渠道管理实务,2010.9.10,第一单元区域市场开拓的策略框架,一、市场认知1、了解需求市场容量：总量、增量、趋势市场容量的结构：层次、空间、时间2、理解顾客顾客结构：按多种标志分类顾客特征：知识状况、组织程度、心理特征、行为习惯3、认清对手竞争格局竞争对手状况：长处、短处；策略组合4、把握规律市场集中度以及市场稳定度竞争焦点和竞争规则,第一单元区域市场开拓的策略框架,二、目标确定1、基本经营目标销售量、销售额利润2、辅助经营目标库存周转率资金周转率应收帐款比率,第一单元区域市场开拓的策略框架,3、其他市场管理目标渠道数量及质量顾客满意度顾客结构品牌认知度4、内部管理目标人员规

2、模、结构员工满意度员工开发状况流程化、规范化管理,第一单元区域市场开拓的策略框架,三、策略框架1、产品的差异性“价值”对比：与竞争对手性价比状况2、“拉力”和“推力”的组合以何种“力”为主两种“力”的结合3、“卖点”和传播主题以及传播方式启动市场的传播,第一单元区域市场开拓的策略框架,4、流通模式：渠道结构以及相应的商流、物流、信息流安排从三个维度考虑流通模式的设计产品的特征：顾客广度、知识含量、服务要求、周转速度竞争的要求：速度、贴近（顾客）、效率、终端、关联（厂商价值链一体化）、弹性自身的因素：物质资源、管理状况、人力资源、市场基础、成长阶段、战略任务多种模式的选择与组合直销：人际直销、电

3、子商务、传统媒体直销直供（直营）：总部直供、区域销售机构直供分销：开放式分销、封闭式分销；大分销、小分销；传统的批发型分销、现代分货型分销；总部分销，区域销售机构分销；密集式分销、选择式分销、独占式分销。,第一单元区域市场开拓的策略框架,5、若干主要关系的把握“点”和“面”的关系“奇”和“正”的关系“快”和“慢”的关系“攻”与“守”的关系,第二单元区域市场运作中的调控,一、概说下述变量是区域市场运作策略框架的具体化和微观化，对其的调控是策略实施以及对市场进行管理的具体表现。“策略框架”属于事前的范畴，“调控变量”属于事中范畴。这些变量有些是策略性的，有些是政策性的，有的是管理性的，有些则是三者

4、（或两者）兼而有之。调控这些变量，既是为了动态调节与消费者、渠道的利益关系，保持对市场的适应性，同时也是为了在竞争中保持主动，取得优势。,第二单元区域市场运作中的调控,二、主要调控变量1、产品品种的时空结构：产品线的内部结构以及转换的周期、时机；新产品（上市）、旧产品（排空）、库存“水位”；品种在不同地区、不同渠道（尤其是零售商）的分布，差异化供货2、产品价格和渠道政策：包括零售价、批发商供货价和厂家出厂价，也包括返利、调价补差以及其他销售奖励3、渠道结构：包括批发商、零售商两个层面，尤其是区域内零售商的宽度、层次、重点以及个性化的服务方案,第二单元区域市场运作中的调控,4、渠道销售计划：即批

5、发商、零售商的订单，它是驱动渠道行为、激发渠道能量的有效手段；和产品价格、渠道政策密切相关5、推广安排：广告、宣传、公关、促销等推广活动的投入及安排，沟通的内容，形式和途径6、零售终端：终端规划重点终端安排终端投入终端建设、维护和提升,第二单元区域市场运作中的调控,7、顾客资源：顾客资源的开发、维护，顾客关系处理8、渠道关系：渠道沟通，服务安排，客情关系处理,第三单元渠道管理实务,一、厂商关系1、制造商与渠道的合作形式制造商与分销（批发）商：普通代理（密集式分销）；总代理（选择性分销）；独家代理（独占式分销）。制造商与零售商：普通经销；特约（许）经营；特许专营（加盟）。,第三单元渠道管理实务,

6、2、制造商流通商纵向延伸制造商的垂直流通系统：前向一体化,制造商,自营零售机构,自营批发机构,最终用户,特许零售机构,第三单元渠道管理实务,流通商进入生产领域：后向一体化,自建工厂,流通商,委托加工（OEM）,第三单元渠道管理实务,3、厂商关系的三阶段厂家主导：制定规则，渗透影响流通领域；厂商博弈：从各自利益出发进行策略性竞争，彼此控制与反控制；厂商联盟：从不稳定到稳定，大厂家与大商家结盟。,第三单元渠道管理实务,4、流通商的演变批发商的变化；零售业态的变化:,第三单元渠道管理实务,思考题：面对强势“寡头”类零售终端，应有哪些应对之策？,治本（战略有效）治标（战术有效）,第三单元渠道管理实务,

7、5、厂商协同运作方式灌水式：制造商以渠道利益杠杆吸引、逼迫渠道最大限度地压货；制造尚的意图一是强占资金，独占渠道资源；二是风险压力转嫁给渠道；三是使渠道自然生成压力和推力。A、渠道的机会：大资金获得“坎级”政策，具有竞争优势；B、渠道的危险：下线走货不畅，货被堵住；后来者以更大的规模、更优惠的政策进行冲击。“常流式”：分销商分批下定单；制造商快速补货；速度较快，反应敏捷。A、分销商的机会：小资金做大生意，库存压力小；“进入”门槛低。B、分销商危险：同行竞争激烈，规模受到限制。,第三单元渠道管理实务,二、渠道结构1、渠道结构的定义：渠道长度和宽度的安排渠道长度渠道宽度长度与宽度的关系2、渠道结构

8、中的子结构商流：物流：信息流：三者之间的关系：商流物流分离、信息替代库存,第三单元渠道管理实务,3、渠道结构的建立方法：自下而上了解零售终端情况，以“扫街”方式绘制终端地图；优化零售商结构，制定零售商组合方案；与零售商达成合作协议或意向；评估代理商，确定代理关系；将零售商网络交给代理商。4、渠道体系的评估渠道体系质量：A、优秀代理商占有B、零售商合理覆盖C、优秀零售商覆盖D、零售商主推E、优秀零售商主推,第三单元渠道管理实务,渠道可控性：A、价格保护B、窜货控制C、行为协同渠道弹性：A、“深分”潜力B、备选代理商C、零售结构变化可能D、备选物流商,第三单元渠道管理实务,5、优化零售商结构按照2

9、0/80定律与高素质零售商合作；判断究竟是3X3=9，还是2X5=10；判断边际零售价能否维持，分析零售商空间布局是否有问题；判断零售商边际销售状况是否已到零售商心理底线；不与不遵守规则者合作。,第三单元渠道管理实务,三、渠道评估和选择1、代理商评估,综合分析：未来发展潜力和前景；合作意向。,第三单元渠道管理实务,2、零售商评估,综合分析：未来发展潜力和前景；合作意向。,第三单元渠道管理实务,3、渠道选择模型,强中弱理念、素质和潜力,选择排序：,强中弱实力、地位、规模,第三单元渠道管理实务,四、渠道管理与服务1、基本理念：深化关系：注重和经销商的长期、多次合作；双管齐下：利益机制和文化机制；共同成长：帮助经销商成长；规则为先：达成共识，实现双赢，用原则管理渠道,第三单元渠道管理实务,2、渠道管理的基本框架,第三单元渠道管理实务,3、渠道满意因素,第三单元渠道管理实务,4、渠道分类客户ABC分类；重点客户个性化服务方案；5、规则维护几种价格政策：A、B、C、窜货问题的解决方案：厂商博弈中，对渠道的可能行为进行预期。,第三单元渠道管理实务,6、流程安排流程的基本要素：渠道管理的流程目录：优化流程的含义：