第七讲 分销策略 第三单元 影响分销渠道选择的因素

1、市场营销原理和实务(第一版)，泰州工程师学院韩立，课程执行情况和分析：复习内容：新课程：中间商，第七届流通战略第三单元影响流通渠道选择的因素，第一，影响流通渠道选择的因素，第二，流通渠道战略，第三，流通渠道设计战略，第四，流通渠道营销原理和实务(第一版)、泰州工程师学院韩立五、渠道合作与冲突、营销原理和实务(第一版)、泰州工程师学院韩立、第七届流通战略第三单元影响流通渠道选择的因素、一、产品要素(1)产品价格产品体积、重量：大，(3)产品容易腐烂：高，(4)产品技术含量：技术复杂，(5)制定产品： (6)新产品：二，市场因素(1)市场需求量和购买量大，直接销售； 购买批量小，多采用间接销售。

2、(2)消费者地区分布集中，直接销售的分散，间接销售；(3)消费者的购买习惯如日用品，则长而宽的渠道；(4)潜在客户数量多，市场范围大，则间接销售少，市场范围小，可直接销售，营销原理和实务(第一版)，泰州工程师学院韩的资金能力充足，可以自由选择流通渠道的薄弱，间接销售(2)销售能力强，或者不能有效控制中间人的情况下，如果直接销售薄弱，或者能与中间人合作良好，就进行间接销售。 (3)服务能力强，容易与中间商合作，间接销售弱，难以满足中间商的要求，直接销售。 营销原理和实务(第一版)、泰州技师学院韩立、4、环境特性(1)竞争对手的渠道战略(2)技术进步改善流通系统(3)经济制约(4)国家政策法律规定

3、、营销原理和实务(第一版)、泰州技师学院韩立、流通渠道战略、(1)直接销售渠道和直销优势销售及时，节约市场开拓费用，理解市场，提供服务，控制价格增加利润，2、间接销售的优点：减少企业工作量，减少流动资金占有额，有利于企业集中生产，并调节生产需求的关系，调节消费者、营销原理和泰州技师学院韩立，(二)长渠道和短渠道战略，即商品在流通过程中通过的不同类型中间商数量。 商品的销售被称为每次通过中间业者就通过营销的一环，通过的环节越多，其营销路径越长，反而越短。 选择长或短频道取决于产品的特性和消费者人数. 营销原理和实务(第一版)、泰州工程师学院韩立认为，中间商的分层结构(中间商的能力)产品技术的强弱

4、生产和消费规模，通常路径越长越复杂，制造商的力量越小。 营销原理和实务(第一版)、泰州工程师学院韩立、广渠道和窄渠道战略是指在渠道各环节使用同一类型的中间商的数量。三种战略：广泛流通战略选择流通战略的垄断流通战略、营销原理和实务(第一版)、泰州工程师学院韩立、流通渠道的设计战略、(第一)流通渠道模式的选择当地：生产者消费者、生产者零售商消费者外地：生产者批发商零售商消费者、生产者代理店零售商消费者、 营销原理和实务(第一版)，泰州工程师学院韩立(二)中间人的数量选择，1，通用性流通密集流通2，选择流通3，垄断流通，营销原理和实务(第一版)，泰州技师学院韩立，(三)具体的中间商选择，中间商，销售

5、能力，经营管理能力，信用，偿还能力，地理泰州工程师学院韩立，(四)选择销售渠道评价1、经济性标准2、控制性标准3、适应性标准、营销原理和实务(第一版)、泰州工程师学院韩立、渠道成员，激励渠道成员，调整销售渠道，直接测量合同约束和销售定额目标市场原则合作原则形象原则效率原则互惠原则，三、流通渠道管理，评价渠道成员增减销售渠道变动流通系统，营销原理和实务(第一版)，泰州工程师学院韩立，四、渠道合作和冲突，某汽车制造企业所在市的某经销商市场营销原理和实务(第一版)、泰州技术士学院韩立、各渠道成员目标不一致的不明确责任和权利意识差异的中间商对制造商有很大的依赖性，(1)渠道冲突的原因、营销原理和实务(

6、第一版)、泰州技术士学院韩立、(2)冲突类型1 具体表现为制造商和代理区域的划分，销售权限和销售政策等重大问题上的冲突，即日常市场运营中的问题处理错误引起的冲突，如在维持市场秩序和推进市场运行中，双方责任和利益不平衡的下游客户和应收账款、配送服务和库存处理的冲突。 营销原理和实务(第一版)，泰州工程师学院韩立，2，水平冲突，水平渠道冲突是指渠道同一级别的渠道成员之间发生的冲突，如同班批发商和同班零售商之间的冲突。 表现为隐藏商品，抑制价格出售等。 商品：之所以也被称为冲荷、倒货，是因为产品销售网络各级销售商和代理店等受益，把销售的产品跨地区销售，扰乱了价格。 市场营销原理和实务(第一版)，泰州

7、工程师学院韩立，a商品种类，商品商品的商品，也称为延期交货，也就是说产品跨地区销售，是渠道冲突的典型表现形式。 根据商品的表现形式及其影响的危害程度，可以将商品分为以下几种： 1、自然性商品的自然性商品是经销商获得正常利润的同时，无意识地向管辖外的市场销售商品的行为。 市场营销原理和实务(第一版)、泰州工程师学院韩立、2、良性商品的良性商品市场，是指企业在市场开发初期，有意或无意识地选择流通性强的市场经销商，并将其产品流向非重要的经营区域或空白市场的现象。 3、恶劣商品的恶劣商品，是为了获得不正当利润，经销商有意向管辖外的市场销售产品的行为。 营销原理和实务(第一版)、泰州工程师学院韩立、b商

8、品流失现象的原因分析、商品流失现象的原因多种多样，原因在于利益驱动和人为因素。 具体的原因是，1、销售(代理)业者的选择不恰当。 2、价格体系混乱。 3、企业盲目地给经销商制定销售指标。 4 .管理制度有漏洞。 5、企业部分营销人员鼓励违反经销商。 6 .出售滞销商品和处分品。7 .竞争对手恶意引起的商品。营销原理和实务(第一版)、泰州工程师学院韩立、c管理货物现象的对策、1、加强自身销售团队和外部中间商团队的建设和管理。 2 .堵塞制度上的漏洞。 3 .签订不正当价格协定。 4、说出来管理，责任分明。 5 .加强对销售通道的监测和管理。 6 .包装区域的差别化。 营销原理和实务(第一版)、泰州工程师学院韩立、解决渠道冲突的对策、低级渠道冲突不影响流通效率，但高级渠道冲突可能导致渠道崩溃。 所以，必须尽可能地解决高水平的通道冲突。 积极的对策有以下4种： 1、搞好渠道成员的沟通。 2、激励批发商3，建立长期合作关系4，建立生产销售战略联盟5，排除渠道成员，营销原理和实务(第一版)，泰州工程师学院韩立，案例：儿童哈哈冲积管理，儿童哈哈巡视全国，专业调查冲