企业内刊实务(个人精心编制)2012.06.13版@teliss

1、企业内刊实务一、企业内刊概述1（一）什么是企业内刊1（二）企业内刊的前世今生1（三）企业内刊的作用2（四）内刊编辑的职业前景5二、当前企业内刊的怪现状6三、办好内刊的理念/原则7四、创办内刊的具体指导8（一）编辑部的组织设置8（二）内刊的内容设置8（三）内刊的稿件来源9（四）内刊的工作流程10一、企业内刊概述（一）什么是企业内刊现在企业最时髦的就是办企业杂志了，像样点的企业，都有自己的媒体，内部发行，送外阅览。企业内刊是企业最美丽的名片，凡是规模大一点的、正规一点的企业，现在都有自己的刊物或报纸，并且成了一种流行标准：如果你的企业没有一本内刊，你的企业文化就是值得怀疑。而若是初次见面，只要将公

2、司内刊亮出来，往往能令人刮目相看。企业内刊，顾名思义，就是一个企业的内部刊物，是企业内部自办、免费赠阅的非盈利性连续出版物，不可销售，也不可以投放纯商业广告。企业内刊也被称作企业媒体，被誉为“流动的黑板报”，从企业管理的微观研究到企业风貌的整体反映都有所涉猎，是企业文化传播的载体，是企业文化的外化表现形式，也是信息上传下达的沟通渠道和舆论宣传阵地。内刊从出版形式或周期上分，有报纸、杂志、周报、月刊、半月刊、双月刊等等不一而足；如果按照受众来分析，可分为三类：企业内部传看的刊物、专门给外部客户阅读的刊物、既内部传看又给外部客户阅读的刊物。（二）企业内刊的前世今生一位社会学家曾说，整部人类史其实就

3、是一部媒体发展史。从最开始简单的内部通讯到现在名目繁多、印刷精美而又颇具品位的杂志样式，内刊的发展是伴随着我国众多民营企业一起成长的。可以说，企业内刊的发展史，也从一定程度上反映了中国企业的发展历程。1、企业内刊，始于清末企业内刊是国内近年来才有的热点现象，但在清朝末年，最早的企业报张裕报即已面世。 而民国时天津碱厂也早在1928 年就创办了海王旬刊。海王遵循爱国实业家范旭东的办刊宗旨，极力倡导科学应用于中国，介绍新知识于国民。从工业到农业，从宇宙到海洋，从金属到菌学，包罗万象，应有尽有。各界名流投稿踊跃，其中何廉的中国工业化之初要及其推进方法；马寅初的中国工业迟滞之原因及其救济方法等文章。读

4、后使人大开眼界，发人深思，催人奋进，旬刊也因此声誉大振。在庆祝海王出刊二十周年时，著名国画大师齐白石、徐悲鸿特托人赠来合画的合作机遇图一幅，以示祝贺。2、国企内刊，纷纷登场五十年代和八十年代许多大型国有企业纷纷创办企业报，这些报纸发展到今天，不少已出日报。如首钢日报、宝钢日报、胜利日报等。3、民企内刊，蹒跚起步随着我国经济体制的改革和多元化推进，民营企业呈现高速成长态势，作为推行企业文化建设的一大举措，以1986年油印四通人的创办为标志，数量众多的民营企业内刊开始出炉。1986年，第一台四通打印机问世，四通开始建立了全国销售服务网。家业越来越大，四通人应运而出。四通人以它的四通人讲四通事的风格

5、，促使很多企业萌生了创办内刊的想法。4、雨后春笋，群星闪耀自上世纪90年代初开始，民营企业迎来了一个高速发展的时期。这个时期的企业发展速度迅猛，不少企业每年以几十倍甚至几百倍的速度增长。因此，市场信息的沟通和企业文化（品牌）建设显得愈发的重要。于是，一批企业巨人的诞生也造就出一批出色的企业刊物：万科周刊、宝安风、华侨城、联想、南方测绘、万通报、海尔人、soho小报等，构筑了一道亮丽企业媒体风景线。据考证，创办于1986年四通人应该算是中国最早由民营企业创办的内刊。包括后来牟其中创办的南德视界也曾经引起过思想界的很大关注。但真正使内刊走向一个更广阔空间的，应该是万科周刊以及后来的其他一些优秀企业

6、内刊。万科周刊1992年创刊时，也只是印刷简陋的内部通讯。但其思想清新、文风生动、专业实用，一出世便深受欢迎，一些新兴企业纷纷仿效，以企业内刊带动企业文化建设成为很多企业的共识。5、美丽名片，新型媒体现在，越来越多的企业办起了自己的刊物，许多城市还成立了企业报刊协会。在深圳，仅报刊协会的成员企业就有一百多家。有没有自己的刊物，几乎成了人们衡量一家企业有没有实力的标杆。企业内刊也不再仅仅是企业内部的一家之言，已经得到了社会大众和主流文化的普遍关注，有些内刊甚至成了一些大众媒体的稿源之一，许多城市图书馆也开始对优秀企业内刊进行建档收藏。内刊，这张企业最美丽的名片，从当初地位的无足轻重，到现在成为企

7、业文化最重要的载体，已经受到越来越多企业的高度重视，并成为社会各界关注的一种“新型”媒体，并朝着“形式电子化、稿源多元化、影响主流化、设计外包化”的趋势发展。作为传播企业理念、弘扬企业精神、展示企业形象的重要平台和窗口，内刊已成为企业品牌形象和文化建设的最佳“代言人”。（三）企业内刊的作用内刊为什么会如此火爆？中山大学退休教授袁伟时说：“企业要发出自己的声音。”，企业需要将自己的服务理念、产品优势和品牌形象传播给社会大众，需要与忠诚消费者建立起深度交流的渠道。大众媒体高昂的广告费用和渠道限制，使企业传播成本越来越高。企业创办自己的刊物也自然成了明智的选择。概括起来说，内刊有如下几点作用。1、传

8、播企业文化作为企业文化的重要载体，企业内刊的重要功能是传播企业文化。如通过内刊的新闻动态、评论文章，时时地传递企业的战略愿景、价值观念和发展现状；通过弘扬模范人物或以典型事例的示范作用和精神力量来教育人、引导人、鼓舞人。同时，员工每一次阅读内刊，都会增加亲切感，因为上面的图片、文字和作者都是他们所熟悉的，每一次的阅读都是一次潜移默化的洗礼，他们会逐渐认识企业，理解企业，直到认同企业。内刊，通过与员工的心灵对话，潜移默化的发挥着文化的力量。内刊这种传播文化的功能在国际上归属于公共关系学术体系范畴，它区别于新闻传播理论体系的“舆论服务工具”，也区别于企业文化理论体系的“文化表现工具”，而归类于公共

9、关系实务操作中的“文字传播”运作。由此可见，传播企业文化也是内刊的首要任务。2、展示企业形象内刊也是企业的一张名片。一份优秀的内刊除了让读者通过阅读增强了企业的品牌影响力和美誉度之外，它本身也是一个很好的品牌。一份内刊包罗万象，全面而真实地反映了企业的整体情况，所以一份内刊也是一份很好的企业形象宣传资料。相对于广告、单页和宣传软文，它有自己的独特优势：全面、深入、真实、具体、生动，而且成本低廉。绝大部分企业都将它作为一份长期的礼物，送给客户、友谊单位和各政府职能部门。也有许多企业甚至直接把它用在终端卖场或者促销活动现场，派发给顾客，作为吸引顾客、培养顾客的忠诚度的宝贵资料，大多效果显著。试想，

10、若长期收到且阅读刊物的客户，自然就对企业有印象，若认真看，就会有好感，更有的产生感情。那么想购买相应的产品或服务时，就很容易想到这家公司，提供了机会。假若做不到这点，退一步，当业务人员主动上门时，也会有一见如故的感觉，不至于被直接拒之门外，有的还很亲热，话题往往从报刊谈起。因此，好的内刊对销售产生直接的促进作用。它实现了自己华丽的转身，把金钱变为精神，并使这种精神回过头来再变为金钱。3、搭建沟通平台万科的王石说，当时为什么想到做内刊呢？最初王石的想法非常单纯，因为万科越来越多，层级增多，他非常希望有一个工具能够让他和基层员工沟通，因为他不可能走到他们办公桌面前沟通，当时没有互联网和电子邮件，他

11、想出的办法就是做一个杂志，放到每一个员工案头，当时确实做到了，这是非常纯朴的想法。的确，在一些规模比较大的企业，信息的上传下达需要很多流程，加上管理结构的复杂，企业的一些动态信息常常在传递中或丢失或走样，对于员工来说，是不是能够在第一时间通过一个稳定的渠道了解到企业的重大信息，是他们对企业拥有信心的基础。而对于企业领导来说，他们也希望了解员工的所思所想，基层的、中层的、高层的声音都应有所体现，无论是舞文弄墨的秀才、埋头苦干的技术员，都能见到他们的思想。内刊作为企业的信息载体，准确、全面、及时、客观的传递企业各方面的信息，实现信息交流的畅通，是内刊理所当然、义不容辞的任务。4、鞭策企业进步对于一

12、份媒体来说，至关重要的就是要保持思想和身份一定程度的独立性。作为企业媒体，企业内刊是为企业服务的。但是，企业内刊既要与企业连为一体，又要与企业保持一定距离，反映企业里不同的声音。相对独立性是内刊的活力之源，这取决于企业领导人的认识水平，也需要内刊工作人员的积极争取。李世民用魏征，并不是想找个敌人魏征是诤友，以人为鉴可以知得失，而且它的存在能带动整个官场氛围的改观，对皇帝有益，对朝廷有益，对国家有益。因此一份拥有独立思维的内刊，能够鞭策企业的进步和成长。但此功能当慎用。因为内刊的独立性取决于企业的民主氛围和企业领导的开明程度。【案例】海尔人的批评报道是从员工最关心的食堂开始的。当时，为了让员工爱

13、厂如家，厂工会常在食堂为员工庆祝生日。不久，有的员工反映“生日面太少，吃了一碗，等很久也没有再上来”，“面是凉的”于是海尔人对此进行了批评，但没有点名，而且语言也比较“温和”。但当天报纸一出，立刻吸引了全厂的员工，大家议论纷纷，觉得批得对！这样的报纸才有看头！从那以后，海尔人报的批评报道越来越尖锐，直至点名批评中层干部，批评的重点已经深入到干部的观念问题，成了“投枪匕首”。只要不利于企业发展的观念、人和事，都批！尤其是在“市场链”流程再造中，海尔人的案例报道成为转变干部观念、推动流程再造的利器。在外人看来，海尔人点名批评干部简直是“血淋淋”的，入骨三分，太锋利了！而这正是海尔人能够脱胎换骨、做

14、出了常人不可想象的业绩的“核心武器”。试想，谁能够有勇气拿起匕首不断地向自己身上的痈疽开刀呢？而谁做到了，谁的灵魂就升华了！就能够自胜了！可以说，现在海尔的干部，每一个人的灵魂都经过无数次的“涅槃”，亲手把以前那个“旧我”彻底毁灭，在烈火中，历炼出一个“新我”！也就是从那时起，海尔人知道了企业文化不是形式，而是企业领导人素质的外化。如果企业主要领导没有鲜明的是非标准要求，就不可能带领一群人完成在改造客观世界的同时改造主观世界这一艰巨任务。终于，海尔文化引起了大洋彼岸哈佛商学院的关注。1997年10月，从美国哈佛商学院发来了一份传真，发传真的是哈佛商学院的林佩恩教授。通过网络，她知道了在中国有一

15、个企业叫海尔，以成功的企业文化激活被兼并的企业。为此，她希望以此来做案例，并将案例定名为“海尔文化激活休克鱼”。1998年3月25日，张瑞敏应邀登上哈佛讲台。从那时起，开始有更多的海外媒体把目光投向了海尔，他们被海尔每一步的创新所吸引。美国华尔街日报、纽约时报，英国金融时报，日本朝日新闻等等，全球著名的媒体几乎都来过海尔，都采访过张瑞敏。进而，海尔的美誉度在全球迅速攀升，这些美誉又促进了海尔的国际化进程。5、培养企业人才一份优秀的企业内刊，是企业理念最生动的诠释，是企业精英思想的集散地。员工通过看企业内刊，不仅增进了对企业的深入了解，而且能够学习到先进的理念、思想和直观的知识、经验，实现了自身

16、观念的改变，激发了要求自我进步的渴望，形成了不甘服输、你追我赶的学习氛围，促进企业学习型团队的形成。另外，内刊也不断地提升了员工的写作水平，形成一支不断挑战自我，不断超越自我的写作队伍，并以这支队伍带动全体员工文化素质的提高。如在万科内部，万科周刊除了成为万科企业文化的重要的传播载体外，也成为万科的人才高地，其历任主编，都曾被王石委以重任，从大学毕业生成长为中国房地产的“才子”、“少帅”，名动一时。万科周刊实际上也成为万科的黄埔军校，一方面让这些意气风发的大学毕业生们，给万科吹来一屡屡年轻、激进的新风；另一方面，也让这些生力军得到很好的学习机会。6、沉淀企业历史内刊也是一个最好的企业成长的文本

17、沉淀，是企业成长历程和精神世界的忠实记录。企业的发展历史本身就是企业的无形资产，每一期的文字、图片都累积起来，就是企业成长的每一个脚印，如同司马迁笔下的史记一样诱人。一部完整的企业内刊资料，便是一部齐全的企业发展的历史档案，是企业奋进、崛起、战胜困难的生动见证，也是企业精神代代相传，并不断沉淀的缩影。这些珍贵的原始档案，是企业总结经验教训、提炼企业文化的资料宝库。（四）内刊编辑的职业前景一个企业的内刊编辑部就相当于一个国家的中宣部，无论是从所接触的人的层面还是范围上来讲，都具有其他工作所不具有的优势，而且，这个岗位也是在企业里最能展示自己的能力与才华的一个独有平台。在企业现有的工作条件下，内刊

18、工作者完全可以凭借这个舞台，内拓深度，外拓广度，将内刊办成一个企业与社会都欣赏、都需要的艺术珍品。在百度上搜索“企业内刊编辑”，可以在瞬间找到相关网页44万篇，前几十页几乎都是招聘广告，这足以说明内刊人才的广阔的市场需求。更值得注意的是，内刊工作人员因其拥有得天独厚的工作平台优势，通过自身的努力，完全可以达到让人惊叹的职业高度。比如，被称为“坐飞机升上来的老总”美的总裁方洪波，就是从内刊记者的身份开始他在美的集团的工作的。二、当前企业内刊的怪现状1、定位模糊，拿枪找靶子内刊成了肋刊，食之无味，弃之可惜。有的成为主编施展个人文采的平台，有的成了编辑自娱自乐的“生活周刊”，有的通篇是领导的讲话、领

19、导的文章，使内刊变成了领导的语录集成和个人崇拜的宣传品，又有的模仿一些大众媒体借助内刊大肆炒作社会热点等。内刊究竟是办给谁看的？是老板，是员工，是经销商、供应商，是股东及利益相关者？还是编辑的自娱自乐？这个问题一定要明确，否则，拿着枪上战场，却找不着靶子，你说痛苦不痛苦？2、主题盲目，年年岁岁花相似有很多企业内刊人并不能站在战略的高度去建设企业内刊，策划的很多选题和活动都是具有短期功利性的，这一期做一个生产专题，下一期做一个市场专题，再下一期做个特别活动专题，漫无目的，办一期是一期，缺乏连续性和一致性。所以常常会出现企业内刊人找不到题材做，而挖空心思闭门造车编专题的无奈现象。3、设计花哨，空洞

20、无物有的内刊看完之后就一个感觉：花！不像内刊，更像广告宣传。有些内刊编辑可能出于美观方面的考虑，喜欢采用过多的颜色和修饰，把整个版面布置的有些类似幼儿园里小朋友们用蜡笔涂抹出的五彩斑斓的梦。内刊既是刊物，大到风格、主色调，具体到报头、报眉的设计，标题、正文的字体字号，都有一定的原则和规律。而字体字号随意，底纹从头铺到尾、图片大小不一、整版通栏在内刊上随处可见。4、稿件匮乏，巧妇难为无米之炊稿源少、约稿难已成一大顽症，有的内刊文字全是一人搞定，每月穷于应付，疲于奔命；有的干脆走捷径，尽是从网络上“拾人牙慧”；有的文艺栏目、笑话栏目占比太多，以缓解稿件匮乏之困。5、验收曲折，几易其稿，终于壮烈内刊

21、在验收这个环节上来回折腾地最痛苦。不少是几易其稿而被枪毙，不得不从头再来。有的人抱怨无法领会上层意图，或者上层变化太快，计划赶不上变化。将问题归结于上层一方是有失偏颇的。上层考评内刊的眼光和标准和编辑不同，事关企业形象，不可不慎重。如果能事先与上层沟通，商讨方案并得到认可，结局就不会如此壮烈。6、发行量少，藏在深闺无人知内刊发行不到位，所有的功夫都是白搭。有的内刊印刷出来之后就万事大吉，除了企业上层和内刊编辑看过之后就无人问津，呆在仓库里面睡大觉。只有从流程上进行规范，建立发行机制，并全程监督，确保发行到位，才能杜绝此类现象发生。让每一份内刊做到物尽其用，这是企业对刊物的要求，也是内刊人劳动成

22、果的体现。返回三、办好内刊的理念/原则1、战略指导企业内刊建设应具有战略性。对一个企业来说，优秀企业文化的形成非一朝一夕之功，是企业长期建设的结果，作为为企业文化服务的内刊，它的战略是根据企业文化的战略而制定的，因此，要根据企业文化战略制定企业内刊的长期战略，根据战略就知道什么时候可以做什么专题，什么时候什么专题不可做，每一期内刊之间都有一个连贯和发展性的内在因素在里面，保持办刊的长期性和连贯性。始终要让自己站到企业文化战略的高度上去衡量，去观察，去思考。2、定位明确找准定位是办好企业内刊的核心问题。内刊的定位直接关系到其风格和发展方向。如果定位不准，内刊将失去存在的价值。定位的关键就是关注这

23、两个问题：内刊的受众是谁？内刊要向受众传达什么？同时，内刊要以100%的热情关注本行业，以100%的热情关注本企业，如此之后，再根据内刊的战略确定每一期内刊的主题，并围绕主题，根据既定的栏目做好选题和组稿的工作。3、领导支持要想干好工作，关键看领导重视不重视，办内刊同样如此。企业领导重视是办好企业内刊的前提。企业各级领导特别是高层要重视和关心内刊，要保证必要的经费投入，配备电脑、数码相机等必要的硬件设备；还要在内刊上亲自撰写文章，以提升内刊的思想深度和视觉高度。如，王石一度成为万科周刊的主要撰稿人。在早期的万科周刊上，读者经常可以看到署名“帆生”的文章，这其实就是王石的笔名，而直接署名“王石”

24、的文章也不在少数。4、坚持原创做内刊绝不只是简单的拾人牙慧、拼拼凑凑。做内刊如同写博客一样，一定要坚持原创，原创才能获得真正的进步，原创才会形成自己的风格，原创才能拥有独特的思想魅力，原创的辛苦付出也才最值得尊敬。因此，要尽可能杜绝直接摘抄、转载，可以从模仿、借鉴开始，并结合自己的思想进行二次创新。如万科周刊几乎所有文章都是万科自己的员工撰写的，而万科周刊刚诞生时，其编辑思路和手法则是建立在对香港信报、资本等杂志的借鉴基础之上的。5、设计美观“人靠衣装马靠鞍”。内刊也一样，决不能忽视视觉上的美感。女人为了变美，可谓不怕麻烦不惜工本，隆胸、阔鼻、抽脂、拉皮总之是上帝给了她一张脸，她就有办法另造一

25、张脸；企业内刊的“整容手术”，虽不致如此惊心动魄，但为吸引住众人的目光，也少不得实施一番大手笔的修饰。 版面的编排，决定了内刊的“体貌特征”，色彩的冷暖，决定了内刊的氛围基调，设计的风格，决定了内刊的个性特征。6、细节完美魔鬼都藏在细节当中，因此，办内刊，务必要坚持一丝不苟的工作态度。从文稿编辑、版面设计、文字校对到印刷效果，都要始终坚持质量第一，拟定“四无”标准：无错字、无病句、无错误观点、无虚假新闻，并严格按“四无”标准加以考核。7、思想独立企业内刊需要具备独立、热情、客观和开拓的精神。内刊既要与企业连为一体，又要与企业保持一定距离，反映企业里不同的声音。生活在万科总编周昆说，在万科，内刊

26、有几个“不”：不以老板为最大的读者，内刊要有独立的人格和目的；不以营利为目的，内刊一定是要有自己的资金来源；内刊应该是做刊物的人、客户、各合作单位等各方面的声音和精神的总承，并且很本色地反映出来，不应该有绝对的所谓的领导“喉舌”的作用。8、要有精品现在企业内刊的文章写得都不错，但是有可读性的很少。实际上，只要每一期你要想尽一切办法搞出一、二篇好文章出来就可以了。每篇都好，是不可能的，连人民日报也做不到。你最少有一篇主打文章，就是希望人家看，因此要多下功夫。那么既然主打文章他看了，那么其它的他也会翻一翻的。如果你连主打文章都写不出来，那人家就翻都不翻了。四、创办内刊的具体指导（一）编辑部的组织设

27、置编辑部如何设置，视企业规模和内刊工作的实际情况而定，大规模企业、出刊频率高时，可设专职编辑部；一般企业由员工兼职组成，成员包括顾问（公司高层）、主编、编辑、美编、记者或通讯员等，人数视具体情况而定。1）顾问：为取得公司高层的支持，必须让公司董事长、总经理等高层领导成为企业内刊的顾问，让他们明白公司有这么一份传播企业文化的报刊及报刊存在的价值；同时让其他相关部门明白，企业内刊是得到公司高层的重视与认可，为后期的组稿、发行铺垫道路。2）主编：由公司的企业文化主管部门的负责人，负责企业内刊的策划、选题、审稿、出版、发行等总体规划工作。3）编辑&美编：基于企业内刊的版面特点与出版周期，应设专职编辑或

28、企业文化专员具体负责企业内刊的组稿、编辑、设计、印刷等工作。4）记者&通讯员：企业报刊要持续运行，必须有稳定的记者或通讯员队伍。故需要在公司内部各部门选拔一批具有一定写作功底、热爱文学、乐于进取的员工担任通讯员，一方面及时提供本部门的新闻事件，另一方面也可帮助组织稿源。通讯员数量一般以公开选拔或内部推荐的方式产生，最好保证每个部门都有通讯员，日常工作由本部门管理，新闻通讯工作替属编辑部管理。（二）内刊的内容设置有人总结道：新闻联播的定式基本是三段法，即：前10分钟介绍国家领导人的行踪，中间10分钟报道全国的大好形势，最后10分钟则聚焦国外的混乱局面。而大部分的内刊也与新闻联播有异曲同工之妙：前

29、一部分介绍公司高管们的行踪，中间部分大谈公司的辉煌业绩，最后则零碎地拼凑一些“异域风情”。从前文已经知道，按受众不同来分，内刊有三种类型，内向型、外向型、内外兼修型。分类的不同，每一类刊物所要表达的东西是不一样的，因此，内刊的内容设置首先取决于内刊的定位，这是内刊内容设置的核心关键所在。我们提供以下栏目供参考：1）封面&封底：内刊名称、出版时间、期数/总多少期、主办单位、顾问、主编、编辑、美编、单位地址、单位网站地址、联系方式等，并辅以公司的产品广告。2）刊首寄语/卷首语：创刊号为发刊词或者领导的致辞，以后每期可撰写简短、富有哲理的小品文或工作经验、管理感悟等，对员工起到思想上的引导或激励作用。3）专栏评论：企业领导关于企业发展战略方面的论述、或者是关于公司时事政策和现象的评论等，对公司的发展起到引导和宣传的作用。4）公司新闻：通过编辑、通讯员的日常线索和公司领导对公司的安排、会议等通过简短的文字报到公司新近发生的新闻实事、管理政策、销售业绩排行榜等。5）行业动态：行业资讯、创新产品、市场动态、同行或竞争者的重大新闻等。6）管理论坛：通过一事一议，谈企业管理的真知灼见，也可以从管理、生产的多侧面、多层次来谈自己的感想和启发。7）员工风采：以图片展示为主、辅以简单的文字说明，展示企业员工的风采，并烘