第9章 市场进入与进入遏制

1、第8章市场进入与进入遏制,博弈与寡占市场中厂商的策略性行为市场进入博弈与阻止进入的策略行为,动态博弈,公司是一家芯片生产商。其工厂芯片的年产量为300万个，总成本为10亿美元。公司的决策者了解到公司正考虑建造工厂生产同类芯片。公司是否应在公司之前建立第二家工厂遏制公司进入？,芯片需求,一个简单的静态市场进入博弈,在位者,容纳打击,进入者,进入,不进入,1,2,2,进入者，在位者,进入,不进入,接纳,打击,接纳,打击,40，50,-10，0,0，300,0，300,动态市场进入博弈,进入者,在位者,在位者,1博弈与厂商的策略性行为,威胁与威胁的可置信性厂商的策略性行为,产量选择,厂商2,7.51

2、015,7.5,10,15,厂商1,结论,威胁及其可置信性在动态博弈中，厂商能否发出一个可以置信的威胁（承诺）是很重要的；可置信的威胁（承诺）(crediblecommitment)具有战略价值。企业的策略性行动,产品选择博弈,厂商2,脆麦片甜麦片,厂商1,脆麦片,甜麦片,威胁及其可置信性,岛屿,军队A,军队B,承诺行动与承诺价值,生产选择博弈,卡尔公司,小型车,大型车,引擎公司,小发动机,大发动机,单位：万元,1,2,2,卡尔公司引擎公司,小型车,大型车,大发动机,小发动机,大发动机,6000，3000,1000，1000,卡尔公司为先动者的博弈,卡尔公司,引擎公司,引擎公司,小发动机,0，

3、3000,3000，8000,引擎公司限制自己行动后的得益矩阵,卡尔公司,小型车大型车,引擎公司,小发动机,大发动机,策略性行为(strategicbehavior),策略性行为就是厂商通过某种行动影响其他厂商对自己会如何行为的预期，以促使其他厂商采用对自己有利的行动，即厂商通过限制自己的行动来限制其他厂商的选择。,引擎公司,卡尔公司,卡尔公司，引擎公司,大发动机,小发动机,小型车,大型车,小型车,3000，8000,1000，1000,引擎公司的承诺行动,卡尔公司,卡尔公司,大型车,6000，0,0，0,引擎公司,卡尔公司,承诺行动,市场进入博弈,一个简单的市场进入博弈,在位者,容纳打击,进

4、入者,进入,不进入,在位者,进入者,进入者,接纳,打击,进入,不进入,进入,不进入,40，50,-10，0,0，300,0，300,动态市场进入博弈,在位者,价格承诺,进入者在位者,2市场进入博弈与阻止进入的策略性行为,市场进入博弈阻止进入的策略性行为,动态博弈,公司是一家芯片生产商。其工厂芯片的年产量为300万个，总成本为10亿美元。公司的决策者了解到公司正考虑建造工厂生产同类芯片。公司是否应在公司之前建立第二家工厂遏制公司进入？,芯片需求,-800,-400,400,0,200,200,1100,0,建立,不建立,建立,建立,不建立,不建立,S公司P公司,阻止进入(entrydeterre

5、nce)的策略性行为,生产能力扩张产品扩散和长期合同掠夺性定价限制性定价,.1生产能力扩张与进入遏制,考虑只有一个在位者（企业1）和一个进入者（企业2）的进入博弈；企业2要决定它是否进入，以及进入后的产量；在企业2作出自己的决策之前，企业1先决定自己的产量；企业2在决定是否进入以及进入后的产量之前，可以知道企业1的产出。,1M,1S,2,q1S,q1M,q1D,1M(q1M),1S(q1S),1,2,1M(q1D),产量与进入遏止,q1,q1,生产能力扩张与进入遏制,当在位企业做出事先的生产能力扩张时，由于判断在位企业会以降低价格作为对进入的回应从而放弃进入，因此事先形成过剩生产能力是阻止进入

6、的一种策略性行为。在位者生产能力的选择将影响进入者的决策，生产能力扩张是在位者阻止进入者的一种可能策略性行为；,EasyJet的扩张战略能够遏制竞争对手进入吗？,1997年，在英国航空市场上，以低成本运营的航空公司共有4家：Ryanair，VirginExpress，Debonair和EasyJet。在1997年第三季度，Ryanair拥有20架飞机，VirginExpress拥有16架飞机，Debonair拥有6架飞机，而EasyJet公司拥有5架飞机。,EasyJet的扩张战略能够遏制竞争对手进入吗？,根据Ryanair公司宣布的扩张计划(其已经与飞机制造商签定合同),Ryanair将所拥

7、有的飞机数量从1997年底的20架增加到2000年底的38架。EasyJet公司也宣布在同一时期将所拥有的飞机从5架扩张到15架。两家航空公司能否借助于生产能力扩张遏制对手的进入吗？,生产能力扩张,只有当扩张生产能力的成本很高且是沉没成本时，在位者抢先制定生产能力才是一种可以置信的战略。形成过剩生产能力与搭便车问题(freeriderproblem),2.2产品扩散,早餐麦片行业是一个典型的低范围经济、低技术含量的行业，即从技术角度讲，进入这个行业是很容易的。从20世纪50年代到70年代，在美国的早餐麦片行业，尽管所有的在位企业（Kellogg、GeneralMills、GeneralFood

8、s和QuakerOats）都获得很高的利润，但几乎没有新的企业进入该行业。,虽然企业的数目没有发生变化，但是在位企业经营的品牌却从25个上升到80个（而且还在持续上升）。为什么利润如此之高，进入相对容易，却没有企业进入？为什么品牌的数量增加如此之快，而企业的数量则能保持不变？,产品扩散：麦片市场,产品扩散：Hotelling模型分析,模型假设条件：选择单一的产品特征：甜度；且消费者对甜度的偏好是均匀分布的;假设不存在价格竞争，即P1=P2=P；P1、P2分别为第一个和第二个进入市场的企业定价；假设F为开发一种谷物早餐新产品的成本，且假设FP/2。,用Hotelling模型的简化形式进行分析,甜

9、麦片,脆麦片,1/2,1/4,3/8,5/8,a：企业推出一种麦片新产品,b：企业推出两种麦片新产品,3/4,甜麦片,脆麦片,企业与企业各获得50的市场份额，且P/2-F,企业将放弃进入。从而企业获得利润为：p-2F,企业1,企业2,1/2,0,1,0,1,结论,企业开发多品牌产品在遏制进入时是一种最优战略。进入遏制策略的存在意味着企业产品种类的数量或企业地域分布的密度高于没有进入威胁时的最优数量或密度。,产品扩散与遏制进入,只有进行大量的特定的投资使得市场现有的企业的产品扩张行为具有可置信性，产品扩散才能起到阻止新的竞争对手进入市场的作用。,2.3作为进入障碍的合约,1985年，孟山都公司获

10、得了阿斯巴甜的专利，这是一种用于减肥可乐和其他软饮料的人造甜味添加剂。孟山都以商标Nutrasweet销售阿斯巴甜，该专利权的有效期至1992年为止，这使得其他公司有可能进入。孟山都已经预期到专利权到期的问题，并与可口可乐及百事可乐公司签定了长期合约。,结论：,率先签定合约在进入者和在位者之间造成了不对称性；率先签定合约形成在位企业的先动优势，并利用合约来阻止进入者。,2.4限制性定价(Limitingpricing),限制性定价是指企业主动将价格限制在低于诱发进入的价格，即将价格定在足以获得经济利润、但又不致于引起新企业进入的水平上。,2.4掠夺性定价(Predatorypricing),掠

11、夺性定价是企业为了把对手挤出市场和吓退试图进入市场的潜在对手，而采取降低价格（甚至低于成本）的策略。enter:,一个简单的市场进入博弈,在位者,容纳打击,进入者,进入,不进入,1,2,2,进入者，在位者,进入,不进入,接纳,打击,接纳,打击,40，50,-10，0,0，300,0，300,动态市场进入博弈,进入者,在位者,在位者,连锁店悖论,1,2,进入,不进入,遏制,接纳,-2,3,5,5,0,10,不完全信息下的进入博弈,高成本情况：在位者低成本情况：,容纳打击,进入者,进入,不进入,容纳,打击,进入,不进入,进入者,在位者,设定在位者为高成本厂商的概率为p；在预期进入利润为正的条件下：

12、P*40+(1-p)*(-10)0p1/5,小结,现实中的市场进入与遏止基本上应运用不完全信息博弈来分析。在不完全信息情况下，博弈参与人的最优策略不仅仅依赖于其他参与人的策略，更依赖于对其他参与人类型的判断。,结论：,在不完全信息条件下，利用限制性定价或者掠夺性定价，可以向潜在竞争者传递企业拥有低成本的信息。低成本的信息会影响企业对进入后价格变动趋势的预期，从而会对企业的预期利润产生影响，从而限制进入者的进入。,限制性定价实施的适用性条件,存在信息的不完备性；现有企业有着成本优势，但优势很小；当潜在企业进入市场的速度很快时；企业的产品线很长，或者企业在很多市场上经营；,限制性定价和掠夺性定价为

13、什么可以吓退进入者,向进入者发出低成本的信号；以低价损害竞争对手，迫使它退出市场；树立强硬的名声；当退出成本很高时；现有企业有过剩生产能力过量存货；厂商的掠夺性定价受到反垄断法的限制,应关注的问题,进入遏止与进入容纳并非是对立的;并非在任何情形下，厂商的进入遏制都是一种最优策略;实施策略性行为将会导致复杂的组织管理问题.,一个须注意的问题,并非在任何情形下，厂商的进入遏制都是一种最优策略,1M,1S,q1S,2,1S(q1s),1M(q1D),q1D,1,2,q1,进入容纳Enter,1M,2,1M(q1M),1,2,q1,q1M,进入封锁,结论,如果进入成本很低，进入容纳(entryacco

14、mmodation)即在位者允许进入者进入反倒是最优策略；Re:如果进入成本很高，在位者可以忽略进入者的威胁，而选择垄断水平的产出，这种情况被称为进入封锁(blockadedentry)。,企业1（在位者）,2,1m，0,1(k1,x1,x2),2(k1,x1,x2),企业2（进入者）,不进入,进入,企业1与企业2的策略性相互作用,企业1企业2,1,K1,t1,t2,K1增加,R1,R2,q1,q2,K1的增加会使企业1的反应曲线向外移动,R1,R2,P1,P2,边际成本的降低,使企业1的反应函数向更低的价格方向移动,R1,R2,X1,X2,X1*,X2*,策略替代,R1,R2,X1*X1,X

15、2*,X2,策略互补,策略性行为的分类,。,投资使企业1,强硬软弱,策略性替代A：得胜狗A：饿狼D：得胜狗D：饿狼策略性互补A：幼犬A：肥猫D：得胜狗D：饿狼,最优策略性行动,*A代表进入容纳；D代表进入遏制,策略性行为的分类,得胜狗：企业大或强，使之看上去强硬或富于攻击性；幼犬：企业小或弱，使之看上去软弱或无恶意；饿狼：企业小或强，使之看上去强硬或富于攻击性；肥猫：企业大或弱，使之看上去软弱或无恶意。,I,PX,I,I,小规模进入,大规模进入,接纳（高价）,阻止（低价）,接纳（高价）,阻止（低价）,IPX,$4236,$969,$4765,$969,$8225,$3877,$5368,$2068,过剩能力,事先承诺,注：I=原有航空公司，PX=实际(潜在)进入的航空公司,共同信息起始价格79美元新价格49美元在79美元上的需求132在49美元上的需求196原有能力300变动成本（PI）16.69美元变动成本(PX)13.63美元,PX,PI,总需求销售