第4章 商品名称、品牌、包装与消费心理(山西大学商务学院)

1、第4章商品名称、包装与消费心理,消费心理学,第4章商品名称、包装与消费心理,学习要点：商品名称与消费心理商标设计与消费心理商品包装与消费心理,日本索尼公司董事长盛田昭夫有句名言：“商标就是企业的生命，必然排除万难捍卫之。”早期的索尼公司叫“东京通讯工业公司”，改为现名的过程令人深思。,商品名称与消费心理,案例:“S0NY”为什么会成为世界驰名商标？,（1）改名缘由。20世纪50年代中期，日本东京通讯公司生产的磁带录音机开始打入欧美市场。由于日本语读起来拗口，欧美商人难以记住该公司的名字，盛田昭夫和他的智囊团决定给公司起个朗朗上口、易读易记的新名，并希望与全世界任何国家新公司名称发音均相同。他们

2、苦苦思索，什么样的名称才能满足这个通向胜利的要求呢？,商品名称与消费心理,案例:“S0NY”为什么会成为世界驰名商标？,（2）“索尼”的诞生。当时，“SONNY”在欧美国家十分流行，是“SONNYBOY”的简称，意为“可爱的小家伙”，这引起了盛田昭夫的注意，他认为这一含义正是日本东京通讯工业公司的象征，美中不足的是，这个词的发音正好与日本的“损”字相同，令人忌讳。他们突发奇想，灵机一动，在原词5个字母中去掉一个“N”字，成为“SONY”，于是一个价值无法衡量的商标诞生了。,商品名称与消费心理,案例:“S0NY”为什么会成为世界驰名商标？,第一节新产品设计和销售的心理分析与策略,一、新产品设计（

3、一）符合社会消费潮流，满足消费者追求时髦的心理（二）符合人体科学要求，满足消费者享受心理（三）符合时代审美要求，满足消费者求美心理,第一节新产品设计和销售的心理分析与策略,一、新产品设计（四）具有象征意义，满足消费者的个性心理（五）产品造型设计要符合消费者情感要求,第一节新产品设计和销售的心理分析与策略,二、影响新产品销售的因素（一）产品因素1、新产品的相对优越性2、新产品适应消费习惯的程度,第一节新产品设计和销售的心理分析与策略,二、影响新产品销售的因素（一）产品因素3、新产品结构性能的复杂性程度和操作难易程度4、产品使用的效应（可试度）5、产品信息的沟通性,第一节新产品设计和销售的心理分析

4、与策略,（二）心理因素1、流行心理2、象征性3、求美心理4、便利心理5、安全心理,第二节商品命名的心理分析与策略,一、商品命名的心理策略（一）名实相符（二）雅俗共赏（三）便于记忆（四）激发兴趣（五）诱发情感（六）启发联想,第二节商品命名的心理分析与策略,二、商品命名的心理方法（一）因物命名（二）因地命名（三）因形命名（四）因色命名（五）因成份命名（六）因人命名（七）因制作方式或研制过程命名,第二节商品命名的心理分析与策略,（八）以形容词或褒义词命名（九）因音命名（十）借题发挥命名,五类商品的消费心理一、食品城镇居民消费者在食品消费中主要表现出以下特点（一）对营养保健性的食品消费需求大大增加。,

5、（二）追求味道可口又不会增加体重的食品。（三）对快餐食品的需求量大大增加。（四）对天然、无污染的食品具有特殊偏好。,二、服装（一）女性比男性更注重服装的内在质量。（二）新奇性消费动机、补偿性消费动机比较突出。（三）服装流行的周期将更为明显。,（四）服装消费质量已经转向对内衣质量的更高要求。（五）服装消费的品牌效应仍然十分明显。三、家用电器（一）对家用电器的功能要求越来越多、质量越来越高。,（三）要求家用电器的外观色彩与其它家具协调。（四）家庭娱乐中心的需要日渐增强，并已经形成一个巨大的消费品市场。四、旅游消费,（一）旅游景点的选择方面，人们以满足猎奇的心理为主。（二）旅游路线方面，自助与随团方

6、式相结合。五、美容化妆（一）城镇居民化妆品消费支出越来越高，美容消费方式更加多样化。,（二）减肥已经成为城市居民美容消费的重要组成部分。第二个专题绿色消费与消费心理一、绿色消费的含义是指以一种以绿色、自然、和谐、健康为宗旨的，有益于人类健康和,社会环境的新型消费方式。二、绿色消费的5R原则节约资源，减少污染绿色消费，环保选购重复使用，多次利用,垃圾分类，循环回收救助物种，保护自然三、绿色消费的心理特征绿色消费的心理特征主要体现在以下方面：,（一）绿色消费者的行为更趋于理性化（二）注重产品的绿色价值（三）绿色消费行为呈现出个性化的色彩（四）消费主流性增强,（五）产品的期望值更高、挑选更挑剔（六）

7、价格仍是消费者选择的重要因素（七）性别差异及儿童影响,四、绿色消费行为的影响因素（一）社会文化因素（二）绿色教育（三）绿色产品的质量（四）消费者自身因素,1、收入水平2、消费成本3、生活方式4、受教育程度,五、绿色消费的心理策略（一）倡导绿色消费意识绿色食品绿色服装绿色家电绿色家居绿色包装（二）加强政府监管,（三）实行绿色营销,第五章商业因素对消费者行为影响的心理分析,第一节购物环境与消费心理一、物质环境与消费心理（一）商店选址的心理分析购物环境与心理是指包括商场类型、商场地理位置、商场外部形态以及商场内部布置在内的商场宏观与微观环境,第一节购物环境与消费心理,1、注意的问题（1）地区经济（2

8、）区域规划（3）文化环境（4）消费时尚（5）商店的可见度和形象特征,第一节购物环境与消费心理,2、商店选址原则（1）最短时间原则（2）易达性原则（3）接近购买力原则（4）适应消费需求原则（5）接近中央商业中心原则（二）招牌与消费者的心理分析,第一节购物环境与消费心理,1、商店向顾客传递信息的重要作用（1）引导与方便消费者的作用（2）引起注意与兴趣的作用（3）反映经营特色与服务传统的作用（4）加强记忆与易于传播的作用,第一节购物环境与消费心理,2、商店招牌命名的心理方法（1）与主营商品属性或经营特色相联系（2）与服务精神或经营格言相联系的命名方法（3）与历史名人或民间传说相联系的命名方法,第一节

9、购物环境与消费心理,（4）享受意境与美好愿望相联系的命名方法（5）与经营者团体或经营者个人的名字相联系的命名方法（三1）建筑结构（四1）能见度,第一节购物环境与消费心理,（五1）商店环境（三）商店橱窗设计与宣传（一）橱窗设计对消费心理的影响1、（1）选择理想陈列商品（2）根据陈列商品听性质，用途和特点，考虑商品的展示形式和摆放布位,第一节购物环境与消费心理,2、塑造优美整体形象，满足艺术享受。（1）橱窗平衡感，单一美与复合美的交错（2）遵守美赞典型原则（3）坚持清晰美与朦胧美相统一原则3、利用景物渲染，满足情感需要,第一节购物环境与消费心理,（1）从商品名称、性能、产地、原料、用途等方面，控制

10、内在属性（2）利用景物布置，赋有说服力反映工农业产业面貌显示企业经营实力，传统特色和努力方向a、必须品摆在较明显的地方，占据的空间比较大,第一节购物环境与消费心理,b、选购（品牌家具）摆在宽敞、光线充足的地方，消费者通过比较之后c、特殊品（奢侈品）应摆在商店里部或等僻静之处d、即性商品应放在过道或通道上四、商品陈列与消费者心理（一）商品陈列的形式,第一节购物环境与消费心理,1、分类陈列2、综合陈列3、专题陈列4、特写陈列5、季节商品陈列（二）商品陈列的心理要求1、陈列高度适宜,第一节购物环境与消费心理,2、适宜购买习惯，便于寻找选购3、应考虑商品用途的相通程度和消费者的购买与使用习惯4、突出商

11、品的使用价值和特色5、陈列方式灵活多样，便于实施购买五、情感与消费心理,第一节购物环境与消费心理,情境消费或购买活动发生时，个体所面临的短暂环境（如购物时的气候，购物场所的拥挤程度，消费者心情等）（一）物理环境：不占据空间的物质环境，具体表现为：,第一节购物环境与消费心理,1、照明P175（1）基本照明（2）特别照明（3）装饰照明2、色彩：用错觉扩大营业场所空间，主营商品色彩不同，装饰色彩,第一节购物环境与消费心理,随之变更。地区季节变化，装饰色彩要变换。商店外部环境的色彩要与商店内部设计装饰相符合。3、音响（1）经营单位播放的广告信息（2）背景音乐（3）服务员给顾客显示商品性能产生的音响,第

12、一节购物环境与消费心理,4、气味5、温度（二）人际环境1、同伴的影响2、营业员的影响3、人员密度,第一节购物环境与消费心理,第二节营销服务与消费心理一、营销人员对消费者心理的影响（一）营销人员的仪表影响消费者对企业的认识1、体形容貌要给消费者以健康精神的感觉2、服饰穿着要给消费者以舒适端庄的感觉,第一节购物环境与消费心理,3、行为风度要给消费者以稳重亲切的感觉（二）营销人员的服务态度、方式等影响消费者的情感过程1、一视同仁，公平对待2、提供信息，帮助参谋,第一节购物环境与消费心理,3、提供方便，节省时间4、引导需求，发展消费（三）营销人员的仪表影响消费者对企业的认识二、营业员接待消费者的技巧（

13、一）消费者购买心理发展过程分析,第一节购物环境与消费心理,1、寻找目标2、发生兴趣3、感知商品4、引起联想5、产生欲望6、判定比较7、选择购买8、购后体验（二）营业员接待消费者的步骤与技巧1、等待时机2、初步接触,第一节购物环境与消费心理,（1）顾客长时间的注视某个商品时（2）顾客把头从商品上抬起来时（3）顾客突然停住脚步时（4）顾客用手触摸商品时（5）顾客像似在寻找什么时,第一节购物环境与消费心理,3、商品展示（1）让顾客了解商品的使用状态（2）让顾客抚摸商品（3）展示商品的行为与方式应与商品价值配套（4）多拿同类商品,第一节购物环境与消费心理,（5）从低短商品向高端商品逐级展示4、揣摩顾客

14、需要5、商品介绍6、参谋推荐7、促进成交（1）把握成交时机,第一节购物环境与消费心理,（2）注意促成成交的方法8、办理交易手续，话别再会三、营销员与消费者的冲突（一）冲突的原因1、双方买卖关系造成的差距：愿望差距，利益差距、信息差距2、营销员与消费者双方情绪的影响,第一节购物环境与消费心理,3、销售过程中的冲突4、双方的文化背景冲突（二）冲突的排除1、冲突的种类（1）逐渐发展的冲突（2）急剧发展的冲突（3）爆炸性发展的冲突2、排除冲突,第一节购物环境与消费心理,（1）隔离冲突双方（2）第三方调解冲突（3）强制中止冲突（4）任其发展3、冲突的防止营销人员要掌握处理不同意见的技,第一节购物环境与消

15、费心理,巧，提高营销人员的修养素质，增强自我控制能力，寻找双方的共同点，缩小彼此间的心理差距。四、营销人员的心理素质（一）1、知识储备2、全面综合能力（1）敏锐的观察能力和准确的判断力,第一节购物环境与消费心理,（2）灵活准确的反应能力（3）出色的语言表达能力3、稳定的情绪4、坚强的意志（二）提高营销人员的综合素质1、提高营销员职业道德素质,第一节购物环境与消费心理,2、培养和提高营销人员对企业经营活动的兴趣第三节商业广告的心理分析与策略一、增强广告效果的心理策略（一）诉诸感觉（二）吸引注意,8.1.1商品名称的概念和心理功能,商品名称的心理功能,反映商品特性,引人注意,启发联想,便于记忆,诱

16、发情感,8.1.2商品命名的心理策略,借效用命名,借外形命名,借外文译音命名,借成分命名,借“名”命名,策略,8.2.1品牌的定义与功能,品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是藉以辨认某一个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区分开来。品牌主要包括名称和标记两部分，前者“名称”即是可读的文字，如乳制品中的“光明牌”、家用电器中的“海尔”等；后者“标记”即是可识别的符号、图案、独特的字体、色彩等。,1品牌的定义,8.2品牌创立与消费心理,8.2.1品牌的定义与功能,1品牌的定义,本质内涵,文化,使用者,个性,价值,利益,属性,（1）品牌的本质

17、内涵。,8.2.1品牌的定义与功能,1品牌的定义,（2）品牌与商标的区别。,品牌不必注册，一经注册品牌就成为商标了；商标一般都要注册。品牌主要表明产品的生产和销售单位；而商标则是区别不同产品的标记。品牌和商标可以相同，也可以不同，品牌比商标有更广泛的内涵，而商标只是一个标记。,8.2.1品牌的定义与功能,品牌的功能,识别功能,印象功能,品牌增值,2品牌的功能,维护企业形象,信誉传播,8.2.2品牌设计与使用的心理策略,1品牌设计的心理要求,（1）鲜明的个性。（2）美好的寓意。（3）优美的造型。（4）外与内的和谐统一。（5）兼顾习俗，避免歧义。,8.3.1商品包装及其作用,包装造型直接影响消费者

18、对商品的选择，除了作为商品质量的判断依据外，还有三个原因：（1）商品不同的包装造型，其本身的使用价值也不同。（2）商品包装的色彩和造型的不同，促使消费者对该商品的心理意义也不一样。（3）不同的包装造型，使用的方便性也不同。,1商品包装的造型,8.3.1商品包装及其作用,保护商品,便于使用,方便运输,促进销售,商品包装的作用,提高品位,2商品包装的作用,8.3.2商品包装的心理功能,包装设计,色彩,形状,字体,商标,8.3.2商品包装的心理功能,引起注意,增加信任,促进认知,有利于形成商品意象,色彩引诱,心理功能,8.3.3包装设计的心理要求,心理要求,安全实用、便于携带,新颖别致、艺术性强,诱发联想、有针对性,统一和谐、大方得体,8.3.4包装设计的心理策略,心理策略,类似包装,配套包装,多用途包装,附赠品包装,礼品包装,纪念包装,等级包装,简便包装,按性别、年龄包装,环保包装,差别包装,本章小结,本章主要分析了商品名称、品牌与商品包装对消费者心理和行为的影响。商品名称就是企业为产品取的名字，是运用语言文字对商品