风火成都君山策略提案（中标案）09-129P.ppt

1、成都君山09思路沟通,风火广告 事业四部,背景说明,就君山1期来说，广告所承担的销售任务并不重， 更多的是对项目品牌和知名度的贡献。 而纵观成都别墅市场， 君山作为花样年集团在一个特殊区域（非成熟板块）， 打造的特殊产品（非传统别墅）， 它的竞争不在对手，而在自身。 所以，本案要梳理的问题是君山是什么，将会怎样？,寻找君山的核心价值及传播概念 构建君山面向未来的品牌及推广体系 完成君山的视觉体系和创作表现,ONE,TWO,今天提案的主要内容,THERE,问题表现,“成都人根本不知道老君山”,问题本质,（事实上，我们是在一个不被熟知的板块内，做一个要让所有人都喜欢的项目）,如何成为“偏好者”？,

2、一种是利用自身特点和区域支持建立绝对权威的高端形象（清除障碍）； 一种是引领新的趋势和观念，在不成障碍的地方做诉求（绕过障碍）。,清除路障 or 绕过路障,常规的诉求方法,在山说山，强打老君山的名头 有财必求，高举财神商道旗帜 结合本土，拉拢永商刘氏兄弟 实在不行，山道财名齐齐上阵,这种没有章法的出牌手法， 势必无法直击对手要害， 难以在一开始就引起市场关注。 事实上，资源渗透应该是推广的第2步。 当我们已经站在了NO.1的行列之上时， 这样的诉求才有力道。,很明显，绕过路障， 更符合本案的竞争需求。,所以，本案赢取“偏好”的方法是：,从营销的层面上，直接在区域不成路障的地方做诉求，塑造“第一

3、”的地位。 从广告的层面上，立足成都，打造足够牛B的价值体系，丰富“一线”的内涵。,【壹】,如何塑造“第一”的地位，赢得市场偏好？,（本地市场）,看项目,从规划形态上来看，君山是新津唯一的城市别墅社区。,城市背景：君山位于新津县城与自然之间，为“第一居所”提供土地基础。 商业背景：规划中的星级酒店、SPA空间、艺术馆等配套，将为别墅生活创造更落地的方式。,看群体,在新津县发现的两个有趣现象： 名人、企业家特别多。不仅是刘永好、刘永行兄弟，还有更多知名企业家。 好车特别多。兰博基尼、悍马、路虎等好车到处可见。,新津乃至成都的富人群体，渴求与之身份相匹配的别墅大宅。,因此，从君山面对的客户群体来看

4、，包括新津土生土长的富人群体，也包括在外地打拼，现在回来置业的富人群体。他们都是新津有威望的群体，在置办“祖宅”之时，会讲究身份的匹配。,君山作为在新津为富人们提供第一居所的别墅项目， 承载的是新津和成都豪门在本地树立威望、标榜身份的价值。 他们需要时刻保证整个家族处于“富人圈”之内， 得到大家的在圈层上的认同。 因此，我们真正区隔对手的唯一性在于， 君山是成都富人群体在新津县城置办“祖业”的唯一选择。,君山=新津县第一豪门,（竞争区隔）,但是，本案又不仅是“第一豪门”这么简单。,其实，消费者对于“第一豪门”的需求， 对应的是中国传统社会意识中 “门第如山”的要求， 而这种“门第”体现的是家族

5、的声望。 往往，这种声望不仅是地位的表达， 更是一种家族精神和内核的体现，也就是我们说的“家道”。,门第如山,家道如山,第一门第,（社会法则）,（家族精神）,（个人价值）,传统文化中的个人价值实现链条：,君山在竞争层面必须进行“第一门第”的区隔，在策略上强调“第一”的地位。并赋予它一定的精神内核，在成都市上争取“偏好”，强化形象。,结论（竞争策略）：,【贰】,如何丰富“一线”的价值内涵，确立君山的影响力。,（成都市场）,花样年的山水系列和普通的山水Villas的不同？,核心洞察：,地产项目的产业化,产业化的发展模式才能真正的将“生活方式”落实,花样年制造,居 住 地,目 的 地,+,（居住产品

6、、建筑形态）,（酒店、艺术馆等城市配套）,龙 湖：社区环境最美化 花样年：土地价值最大化,（竞争对比）,花样年把土地（山、水）的价值真正的最大化,文化根,项目名称,核心主干,设计枝干,生活方式,产品形态,项目资源,花样年项目品牌树构造图,树根：项目内涵,树干：核心表达,树叶：生活内容,君山,君山形象的3大突破点 -1,首看建筑风格,14 个词汇 7 组矛盾的对立与统一,很简约，很细致。 简约建筑线条与立面，精致空间，两进三院，前后花园，中庭花房。,很轻灵，很厚重。 不挑檐，不画栋，青砖白墙，形减而神厚。居者沉稳内敛，心境豁达。,很隐私，很阳光。 人车直接入户，自然光私家地下室。户户朝南，采光好

7、，屋顶阳光房。,很朴素，很挥霍。 简洁而不简单的公共空间，奢侈的私享空间，双车位，双庭院，阳光地下室。,很浅白，很深刻。 不繁琐，不沉重。长幼有序，内外有别，人与建筑的统一，人与自然的和谐。,很中国，很时尚。 中为体，西为用，不简单复制，而变化其法，呈现兼纳世界的时尚气质。,很另类，很主流。 创新观念，特立独行，另辟蹊径，引领潮流，今日的先锋，明日的主流。,很简约，很细致。 很轻灵，很厚重。 很隐私，很阳光。 很朴素，很挥霍。 很浅白，很深刻。 很中国，很时尚。 很另类，很主流。,连续不断的平面空间，诠释中国传统的和谐、统一,独占老君山资源，将公共庭院变成私有庭院,功能性超强的小空间，带来更多

8、高附加值,+,+,所以，君山=,FROM 第一豪门 第一门第 TO,不仅标签上，更是在居住上，功能上的中式别墅样板,山体资源,中式风格,空间价值,中国山居文化的代言者。成都传统文化的集中展示，也是山居建筑发展的集大成者。最大的文化资源整合者，不仅为某一区域的人提供建居住空间，而是为圈层所有的人，提供一个更地道的“别墅生活”。,君山,君山形象的3大突破点 -2,追求精神共鸣的本案购买者 欲求着怎样的内涵？,再看客户购买需求,当代豪门（本地客）。有钱有势有点修养的新津本地大家族。包括地主和财主。本土主义和本位主义的捍卫者。 清流者：财富拥有后的文化提升。虽学识、品位尚缺功力，但乐于不断修为和学习，

9、努力平衡才与财之间差距。 浊流者：财富拥有后的附庸风雅。对地位和品位有恐慌感，通过各种文化标签及符号来维护外界评价。,共鸣,补缺,消费者细分 1：,当代名流（外地客）。包括新津在外以及成都的商官、政官。拥有官员和文化人双重身份。权力符号与文人意趣的交织，是这一群体的特质。 清流者通常具有较出众的才华和学识，有一定艺术/学术地位，为人清正、清雅，消费契合自己精神的商品。 浊流者为缓解官场压力，表面上仍须立博学之志，喜好山水字画，以文会友。把文化品位做为官位的拄杖。,共鸣,补缺,消费者细分 2：,绝对是多次置业，再买房，想犒赏自己，需求新的生活方式和生活意趣，让自己的观念和意识有一个更好的载体和表

10、达的平台。 他们是有修养，有内涵，有仁义之人，在享受充裕的物质之余，拥有（或自认为有）不凡的文化品位，文化的交流在于他们来说是“君子之交”,群体的共性：,因此，对于中国传统文化，他们有独特的偏好，并且彼此之间有强烈的认同感。,可谓之：,当代财富君子,事业的巅峰和物质的极度满足，让他们更加渴望一个另外的空间，在“多”之外，期望“少”，在“加法”的人生后，渴望“减法”的生活。在名利之外，不惑之际，寻找一处能够涵养生命，让自己气定神闲，进退自如的天地。,人群核心欲望：,有独特偏好和强烈的圈层认同感,中式建筑是一种偏好的产品， 愿意购买中式产品的人，绝对拥有独特的文化偏好， 并且彼此之间互相认同，互相

11、欣赏。,君山品牌核心：,君子同道,“君子同道”价值体系的3个层次,君山 （君子同道）,建筑价值,文化价值,商业价值,山体资源 中式庭院 高附加值的空间,商道 家道 人道,艺术馆 SPA馆 独立酒店,（新中式建筑）,（群体价值观）,（生活方式的落脚点）,根基,灵魂,内核,那么，何为“君子”？,泛尊称 有地位的人（权、钱、阶层） 有品德的人（个人修养）,风火理解的“君”绝非“君王”之君，它应该是某一类人（同道中人）的符号。而这类人群对于修养、品位是有独特的见解。 其中康熙字典里对“君”的释义有三：,因此，我们从两个方面来界定“君子同道”，圈层认同和价值观认同,客户需求的满足层次：,价值观认同,圈层

12、认同,群体侧重,“同道”的两个层面,购买满足,外地（成都）人群,新津本地人群,愉悦感、幸福感,安全感、舒适感,君山,君山形象的3大突破点 -3,花样年如何把将产业化模式与君山的当代生活结合？,最后落实在商业上,独立酒店 “知”艺术馆 SPA生活馆,花样年通过在为君山项目量身打造的顶级商业配套，将现代中式及中国传统的“道”落实到更加实处。,君子同道，中国价值观的当代实现,当代财富君子们，拥有世界的财富，环球的视野， 却在内心深处，信奉着中国传统的价值观。 这种价值观是当代的体现，并非古旧的思想。 他们用当代的方式，将中国传统文化发扬光大。 正如当今腾飞的中国，她用自己的语言、方式面向世界沟通。,

13、用当代的方式，实现中国的“道”,（贴图）,林怀民云门舞集,谭盾有机音乐,徐冰天书,营销建议-1：,“知”艺术馆+当代艺术沙龙,关键词：畏研吾、收藏、当代艺术、沙龙,时间：2010年,岳敏君,周春芽,营销建议-2：,SPA馆+中医养生,关键词：中医、养生、保健、当代方式,时间：2011年,回头再来看君山的价值链,若非新中式风格建筑的别墅，何以“同道”？中国别墅,若没有绝佳的山景资源与之匹配，何以称之为顶级 中国山水别墅,若不是独占了整座老君山，何以称稀缺 独占山水的中国别墅,若非艺术馆、SPA馆、星级酒店等搭配，何以有“生活方式” 中国山居岁月样板,别墅,中式别墅,别墅 +中式 +山资源,别墅

14、+中式 +独占山资源,中国山居岁月当代样板,君山竞争区隔,别墅 +中式 +独占山资源 +酒店、艺术馆,产品偏好,资源占有方式,生活方式落实,需求类型：I need,需求类型：I want,因此，,中国山居岁月的当代方式,君山=,君山为客户提供的虽然是传统的山居别墅， 却是以当代的方式演绎出来，更有文化和艺术的感知在里面。 而项目卖的就是山的附加值， 包括对老君山的山水资源的独占，包括对新中式建筑与文化的结合， 包括花样年集团在产业发展上对整个君山项目的支持。 君山是居住、文化、艺术、商业的产业集大成者。,属性定位：,艺术山。酒店山。别墅山。,在君山，山已经超出传统的山概念， 山不仅是居住的母体

15、，更是集艺术馆、奢华酒店、论道玄坛、原山别墅的融合体。 秉承中国山居岁月的当代方式之精神内核，超越传统山，筑造复合山。 艺术山、酒店山、别墅山，将君山所拥享的资源平实描述，简单中透无穷张力，语感中藏万千气象。,成都，山外有山,Solgan：,艺术山，酒店山，别墅山。三重山之外，是第四重隐藏的山：人。 山外尚有青山，人外另有高人。当代财富精英汇聚君山，这是山的荣耀，也是山的超越。 君山，集和艺术馆、奢华酒店、论道玄坛、原山别墅，以复合山的全功能超越平常山，献与成都山的榜样生活。,推广体系,三大平台,公关行销,广告推广,产品销售,制造话题和影响力,新闻、艺术 对话、巡展、口碑,对位人群，传递价值,

16、软文、新闻 、户外 报广、TVC、电台,呼应、验证、说服,现场体验 物料、服务,整体步骤策略,公关切入 广告配合,公关深入 广告占位,精神共鸣 产品演绎,以“艺术同道”为主题，邀请徐冰、林怀民等当代艺术家合作，以他们的艺术作品巡展切入，揭开整个项目品牌传播的序幕。,“当代艺术”作品不断展出和沉淀，广告形象以“同道中的山居”为起点，高度占位。,随着销售的持续，形象结合产品不断演绎。,精神沟通 现场高潮,噱头造足后，广告点明人群境界，配合现场展示征服客户。,2009.4,2009.6,广告线,销售线,广告媒体：户外、报纸、物料、渠道、电视、DM 活动媒体：生活、成都商报、成都电视台,2010,公关

17、线,开盘,持销,亮相,高潮,持续,信息 释放,蓄客,话题 炒作,发布会 （春交会）,作品 巡展,2009.5,推广发力 5 大关键- 1,如果我们一亮相就将君山的形象植入行业人员/参展人员/可能的目标客户，会怎样？,成都春交会君山项目建议：,以适合的形式，将君山独特的形象，传递给每位可能接触的客户。,折页形式,推广发力 5 大关键- 2,如果我们能一入市就震撼“同道中人”的心灵空间，君山的高度会不会容易建立？,入市公关活动建议：,君聆天下 谭盾有机音乐专场音乐会,当代艺术,有机音乐,专场演出,影像巡展,+,+,+,（现场体验）,（现代主流价值观）,（西为中用的表达）,（客户触点的最大化）,风火

18、文化独有资源，时间：5月,君山影响力制造,备选活动方案建议：,最有味道的四川诗人流沙河,君子论道 黄永玉对话流沙河,画坛鬼才黄永玉,关键词：当代艺术+论道+猴票+川味,活动形式： 1、黄永玉、流沙河论道老君山（论坛） 2、黄永玉艺术作品巡展（展览）,推广发力 5 大关键- 3,如果我们的市区接待不再那么商业化，心灵的触动会不会更深一些？,市区接待建议：,展厅概念：,同 道,为了让君山项目迅速在成都建立高度，也为了让客户便捷了解君山项目，设置市区接待点。 针对目标客户群的财富特征和文化特征，我们将接待点命名为“同道”。意含君子相交，淡雅同行。 秉承君山之“同道中人的山居岁月”精神内核，市区接待点

19、从整体布置上和细节处理上全面贯彻。,君子问茶体验馆,关键词：当代艺术+茶+君山+影像,规划建议：,地点选择：,成都香格里拉酒店旁的商业街,1/2区域：销售展示区域，放置项目相关模型及资料； 1/4区域：艺术文化专区，分阶段做文化艺术展览，如徐冰的天书、林怀明的云门舞集、谭盾的水音乐等； 1/4区域：茶馆及茶文化分享区，专业茶艺人员现场表演，邀请莅临人士品茗分享，在艺术与文化的交织中，体验君山中国山居岁月的当代方式。,体验馆内部布置氛围建议,风格参考,装饰参考,推广发力 5 大关键- 4,如果我们在客户的触点上，考虑得更贴心一点，会不会打动他们的内心？,成都茶馆攻略：,茶馆布点：,打动形式：,老

20、茶馆、羽风堂,针对成都喜 “茶文化”，爱喝茶的人群，利用茶桌垫纸为媒体，设计、制造一些有争议和时效性的话题，或温馨的话语，引起人们关注。将茶杯垫设计成DM。,金屏画古松，先生围炉饮酒艺术山。酒店山。别墅山。成都，山外有山。（君山Logo） 玉瓷松叶青青，有高朋满座艺术山。酒店山。别墅山。成都，山外有山。（君山Logo）,DM话题：,推广发力 5 大关键- 5,如果我们吸引客户上门的手段，不限于硬性的广告宣传，君山的吸引力会不会更大些？,赵公明道观体验营销建议：,君山项目的新派道观，里面供奉有赵公元帅像，即中国武财神。赵公元帅，又名赵公明、赵玄坛。同时，君山的目标人群是当代中国的财富精英，他们需

21、要一个独属的交流空间，给予这个圈层的此空间，在君山，我们命之为玄坛。 玄，清雅、淡定、空灵之境；坛，圈层聚集，谈文论道之地。玄坛，坐而论道，洗涤心灵。这里不再是传统的祭拜之地，而是中国当代城市领袖的心灵放松之地，可以饮茶清谈舒心，可以论道传统文化，可以思考人生得失。 君山玄坛，城市领袖的心灵后花园。,君山的中国新派道观,体验主题概念：,玄坛,关键词：当代文化（国学、商道）+论坛（沙龙、私塾）+君山,1 期客户挖掘新津本地攻略,此外,本地推广原则：,明确级别，有效渗透,与在成都市场主打文化形象不同，新津本地市场必须明确“第一豪门”的地位，通过更直接、直白的诉求或活动进行影响爆破，制造级别。同时，

22、通过本地渠道有针对性的挖掘新津富人群体。,手段：路旗 / 户外 / 短信 / DM直邮 / 圈层活动,手段-1：路旗 / 户外,户外：在新津县城的交通要塞设置户外进行拦截，诉求“新津县豪门大院”、“家道如山，门第如山”，直截了当，明确级别。,路旗：现场气氛营造，让客户在进入项目之前就能感受新津“第一豪门”的气场。,手段-2：短信 / DM直邮,短信：新津本地客户的营销中，短信是最主要的手段之一，通过短信的沟通，不断强化君山在新津的顶级地位，保持项目热度。,DM直邮：采取特殊的私人信件形式，筛选50位最有诚意的客户，为他们定制专门的DM直邮信，并持续的进行专人沟通，让他感受独特尊贵礼遇的同时了解

23、我们的项目。,借鉴：奔驰销售顾问给张靓颖的直邮信,张靓颖同学： 本来不想给你写这封信的，你会收到那么多的对你表示敬仰、崇拜的信件，这封却完全不同。而且，在所有获奖的超级女声中，我们也仅仅写给你。 从信封你应该可以了解，这是一封来自奔驰公司的信函。我在中国销售奔驰车已经有9年了，社会上各种成功人士、富翁、精英、学者、名人都是我尊贵的客户，我逐渐掌握了一个只有我掌握的技术，那就是只要见过这个人，我就知道他会喜欢什么类型的车。毕竟，奔驰车的型号有S级、E级、C级，还有如CLK、SLK、CLS、SL、ML等多种款式和型号。不同的人内心有着不同的向往，虽然，驾驶一台奔驰将最终标志着这些人的成就和社会地位

24、，但是，具体 什么型号，还真有讲究和内在的道理。比如，张靓颖同学，对你来说，你最适合的车型就应该是E级。或者说，E级的典雅、品味更加适合你这样的与所有超女不同的人。也因此，我宁可破例即使你不购买奔驰车，也会将一款精致、典雅的E级车的车模赠送给你。 所有赠送给尊贵客户的车模上都有客户亲笔签名，我们采用特殊的技术将你的签名浮雕在车模上，而且，车模上的车牌号码可以由你自己指定。所以，需要你提供签名，你偏好的车模的颜色，以及喜爱的幸运车牌号码。 我的联系地址是： 你一定很忙，也许没有时间回复，不要紧，让你的经纪人、朋友、家人与我联系，方便的话给我电话也可以。我的联系电话是：XXXXXX,中国奔驰4S店

25、的高级销售顾问给“超女”张靓颖写了一封直邮信：,手段-3：圈层活动,顶级家宴。选择新津本地知名人士（诚意客户），在别墅样板单位安排一次私人家宴。客户可邀请朋友参加（扩大活动范围）。以顶级规格大宴客户，在新津县城制造影响力和口碑效应。 专场推介。主动拜访各镇各村，通过镇长、村长进行推介，并在周边镇区（永商镇）进行专场推介。借用花样年地产与当地政府的关系邀请当地各行业企业主到场，并在现场给予特殊的优惠政策，促成销售。 赞助庙会。赞助新津本地庙会，在庙会上进行硬性广告的嵌入。展板、DM单。,销售节点,4.30春交会 5.16市内接待 5.18圈层活动,6月下售楼中心、示范区、样板单位亮相 7月中，1

26、期一批单位开盘,阶段诉求,时间轴,4 月 6月 10 月 2010年,新中式重新定义成都别墅方向，制造市场期待,展示形象，对位人群，形成偏好,价值支撑,老君山生态别墅大盘 风水宝地，第一大宅 花样年各类资源,山居别墅的新时代,传播主题,广告语,艺术山。酒店山。别墅山。,君山推广传播体系大表,（中国山居岁月的当代方式）,全面价值剖析，加强客户的偏好，促成购买,传播关键词,期待、神秘,新中式、别墅大社区,产品价值+现场体验,10月，1期二批单位开盘,媒体组合,蓄 势,强 推,持 续,话 题,活 动,渠道,“当代艺术”巡展,独占老君山稀缺资源 现代中式庭院 高附加值的居住空间,新中式产品解构 价值点的逐步诉求,山居与艺术的构成 与成都商报合作专刊,艺术同道,高速、机场户外 成都商报报版 短信、网络、 市内接待点。 茶馆地推,户外、报纸、网络 电视TVC（楼宇、第一房产） 航空杂志、读城 短信持续,户外、报纸、网络、