关于广告planner以及策略性思考(share).ppt

1、a,Prepared by Conan,关于Planner.,a,Prepared by Conan,在营销领域当中，Planner 有哪几种？,产品企划,广告企划,媒体企划,公关企划,活动企划,展场企划,节目企划,a,Prepared by Conan,Planner 的工作是什么？,顾名思义，所谓的企划，就是指做刚刚前面那两个字的所有规划！ 所以,产品企划就是规划任何产品从上市到推广的所有项目，举凡跟4P或是4C有关的任何范畴,广告企划就是规划任何产品在传播方面，所要给目标受众的讯息（包含ATL&BTL),媒体企划则是规划任何传播讯息，透过哪些载体，可以完整的让目标受众获得讯息,公关企划则

2、是设法让传播讯息，透过非广告的模式（如新闻报导）让目标受众不自觉的认同并接受,活动规划则是透过事件创造话题，通常是公关企划的其中一个环节,至于展场规划、婚礼企划就都是属于单一行销事件，就不再说明。,a,Prepared by Conan,什么是营销4P & 4C？,Product,Price,Place,Promotion,4C,4P,Consumers wants and needs,Cost,Convenience,Communication,a,Prepared by Conan,从前的企划架构.,产品企划,广告企划,Client Side,Agency Side,媒体企划,公关企划,活

3、动企划,a,Prepared by Conan,现在的企划架构.,产品企划,广告企划,Client Side,Agency Side,媒体企划,公关企划,活动企划,以上这三种Planner通常本身就是对应窗口 兼具有业务部性质的人员，包含进度、执行以及预算控管,a,Prepared by Conan,而今天，我们来谈的是关于广告公司的Planner,广告公司Planner的角色相对来说比较奇怪，他们,通常不直接面对客户,没有预算压力,是属于客户部的支援单位 （协助发现市场问题、机会、消费者insight、策略、creative brief ),同时也是客户部与创意部的指导单位 (与客户部辩证市

4、场的问题、机会、消费者insight、策略以及检视创意是否on brief),a,Prepared by Conan,工作流程,业务部、创意部与Planner参与会议 （视工作项目而定）,业务部准备相关资料给Planner 并与Planner 讨论相关议题,Planner除了二手资料蒐集 同时思考调研的需求以及可能性,策略Review (包含市场问题、机会以及C.I.),策略提案 （除市场问题、机会、CI还有策略方向）,客户通知业务部接Brief,策略修正确认,进行创意简报撰写讨论 （通常以Planner为主）,Brief to 创意,检视创意 （Planner v.s. 业务人员）,a,Pr

5、epared by Conan,这样的作业流程不是只有在台湾 而是在所有的广告作业环境,现在就用我在北京JWT的客户做案例分享,伊利成人奶粉提案,2008.01.31,Prepared by Conan,内容,2008年CBP传播标题提案 相关商品广告分享 CBP的沟通方向梳理 CBP的传播策略 CBP传播标题提案,Prepared by Conan,小结,注：钙尔奇是非奶粉类品牌，但也诉求骨骼健康，具有一定参考意义。,Prepared by Conan,CBP传播进程,第一阶段,第二阶段,2007,新品上市阶段,商品教育阶段,跨越传统钙念，我最强,补钙？主动吸收才是硬道理！,传播主轴 聚钙锁

6、钙，强健骨骼,Prepared by Conan,2008年 CBP要沟通什么？,Prepared by Conan,CBP的功能,策略方向,目标对象,Prepared by Conan,CBP 定位,核心卖点:,功能诉求:,情感利益:,传播策略:,Prepared by Conan,传播策略,xxxxxxx,支持点,xxxxxxx,Prepared by Conan,传播切入点,创意方向,传播标题建议,传播调性与态度,a,Prepared by Conan,虽然在最后的创意表现跟提案是完全不同， 但是在这个案例当中我们可以看到一个创意从策略到产出的过程,但是，并不是所有广告公司都有Plann

7、er 如果，公司没有Planner的角色 就由Account People 来处理相关的工作项目,那么，该怎么做？,a,Prepared by Conan,1.尽可能搜集到所有 相关且有用的 资料,2.整合资料进行策略性思考 （可透过不同的策略工具协助进行）,a,Prepared by Conan,什么是 相关且有用 的资料,例如：高钙奶粉与钙片的关系、啤酒与尿布的关系、高级汽车与时尚品牌,有些资料，乍看之下与商品并不算是直接对应，但是， 却可能是我们潜在的竞争对手或者是协助销售的主要讯息，这些都算是相关的讯息。,有些资料是与我们商品相关，但是，蒐集过后，我们发现他对我们实际作业当中并没有很大

8、的用处，例如国产车下乡政策对于进口车销售，我们只能从这里推究国家对于汽车产业的扶持，但是与我们的策略方向并没有实际太大的作用。,a,Prepared by Conan,资料的种类、来源,二手资料,一手资料,只要不是以自身 project 进行调研方式所得的资料 均称为二手资料,讯息来自于特地打量的调研结果,a,Prepared by Conan,什么是策略性思考？,简单的说，任何想法只要非单向性，而是透过不同的角度思维思考，就算策略性思考,策略性思考的缜密性，取决于资讯的正确以及多寡,Ex. ES 350的营销策略建议为何？,奔驰E-Class于七月推出新款,ES350于八月份面临小改款,ES

9、240 也将同步推出,宝马5系列也要国产化,a,Prepared by Conan,有哪些工具可以协助策略性思考？,JWT-两蛋一心,电通-蜂巢式思考,EuroRSCG- Before & After,阳狮- La Holistic Difference,SAATCHI& SAATCHI OIIC, Ideas Brief, Brand Onion, Mastertemple, OWE,LB- ESP,SWOT,行销五力,Boston Matrix,a,Prepared by Conan,Boston Matrix,a,Prepared by Conan,波特五力,供应商的议价能力,新进入者的

10、威胁,替代服务或是产品的威胁,客户的议价能力,现有的竞争者威胁,a,Prepared by Conan,我们再回想一下,蒐集相关且有用的资料,了解消费者对市场的想法,进行策略性思考,提供在策略之下的创意可能性 (Band Strom),Objective,客户通知业务部接Brief,Issue,Insight,Challenge,Ways In,Ideas Brief,Prepared by Conan,LX470 上市廣宣操作建議,2005/4/27,Prepared by Conan,Taiwan Auto Market Trend,Market Share Movement,Share

11、of Segments,Sales Trend of LSUV,Sales Share of LSUV,TOP 3 Model S/M V.S. Volume Analysis,LSUV Competition Map,Purchase Reasons of LSUV,Purchase Type / Source of sales,Finding/ The reason behind the fact,Marketing Suggestion,Target Audience,Strategy Thinking,Communication Strategy,Communication Plan,Prepared by Conan,LEXUS ES350上市計畫,2006.03.10,Prepared by Conan,高級進口車市場概況,高級進口車主要品牌市佔概況,品牌知名度 v.s. 市場佔有率,高級進口車各級距概況,Lux-M 主力車種銷售概況,Lux-M Brand Movement,主要競品區隔,市場部份小結,競品廣宣分析小結,Prepared by Conan,車主分析,ES車主人口統計變數,ES車主購車型態,購買ES與競品棄卻因素分析,Consumer Insight