客户购买心理分析

1、客户购买心理,人生无处不推销 人人都是 推销员 处处时时 都在推销,所有的工作都叫 销售,人的一生,我的思想装入 您的脑袋 您的钞票装入 我的口袋,世界上最好的事,客户按自己的理由行事，而不是按你的,白金法则：客户希望你怎样对他， 你就怎样对他。 唯一准则： 只有在客户的需求可以被满足 的条件下,客户才会决定购买,消费或投资.,销售的第一大金科玉律：,你推销的是观念，而不是产品,他们不是要风景秀丽的墓地， 而是能让他荣华宝贵的土地爷。,销售的第二大金科玉律,销售的第三大金科玉律,销售是一个过程，而不是偶然事件！,销售是教育引导潜在客户的过程， 只要客户在你的销售管道中， 你就能控制最终结果。,

2、销售的第四大金科玉律,人们根据你的商品的问题做决策，而不是需求。,给我们造成麻烦的不是我们不知道的东西，而是我们已知的东西原本不是这样。,销售的第五大金科玉律,技巧依靠训练，而不是传授,技巧就是成功地做事的习惯！,销售的基本原则,了解客户的需求 向客户证明我们的方案可以满足他的需求,客户心理,小品：卖拐的客户心理过程： 赵本山一出场就是抱着一对拐杖满大街找“需求”，看到“范伟”以后，先是以“叫喊”引起注意，以“猜出来历”引起兴趣，以“同病相怜”产生信任，再以“跺脚”、“有病”而产生的“恐惧”心理激发购买欲望，以“高秀敏”的“捣乱”烘托气氛，并抓住时机立即成交，整个过程完全符合“AIDA（注意、

3、兴趣、欲望、行动）”法则。,了解 注意 兴趣 欲望 比较 行动 满足,客户购买心理动态,客户购买的心理动机,购买心理动机：影响顾客选择某种商品的原因，购买动机取决于顾客的要求和需要。 图利心理：因某事有利可图而购。 恐惧心理：因恐惧某事的发生，而购买。 好奇心理：对新奇事物和现象产生注意和爱好的心理倾向 情感心理 从众心理 求安心理 攀比心理 癖好心理 求美心理 ， 求名心理 求实心理 求新心理,影响顾客购买动机的因素,商品因素：商品质量、价格 媒体因素：广告介绍、陈列与展示介绍 经营因素：地点、经营特色、品种、环境、服务、商誉等 社会因素,情感心理,一般来说，女性比男性具有更强的情感性。因此

4、，女性的购买行为容易受直观感觉和情感的影响，如清新的广告、鲜艳的包装、新颖的式样、感人的气氛等，都能引起女性的好奇，激起她们强烈的购买欲望。 落叶归根。,从众心理,女性在购买时容易受别人的影响，如许多人正在抢购某种商品，她们极可能加入抢购者的行列；平常总是留心观察周围人的穿着打扮；喜欢打听别人所购物品的信息，而产生模仿心理与暗示心理。 主要消费对象：女性。,求安心理,消费者在选购商品时，特别注意商品的安全问题。 适合老板,攀比心理,消费者在选购商品时，不是由于急需或必要，而是仅凭感情的冲动，存在着偶然性的因素，总想比别人强，要超过别人，以求得心理上的满足。 其动机的核心是争赢斗胜。,癖好心理,

5、消费者在选购商品时，根据自己的生活习惯和业余爱好为原则的，他们的倾向比较集中，行为比较理智，可以说是“胸有成竹”，并具有经常性和持续性的特点。 主要消费对象：老年人。,求美心理,消费者在选购商品时不以使用价值为宗旨，而是注重商品的品格和个性，强调商品的艺术美。其动机的核心是讲究“装饰”和“漂亮”。 主要消费对象：城市年轻女性。,求名心理,消费者在选购商品时，特别重视商品的威望和象征意义。商品要名贵，牌子要响亮，以此来显示自己地位的特殊，或炫耀自己的能力非凡，其动机的核心是“显名”和“炫耀”，同时对名牌有一种安全感和信赖感，觉得质量信得过。 主要消费对象：城市青年男女。,求实心理,消费者在选购商

6、品时不过分强调商品的美观悦目，而以朴实耐用为主，其动机的核心就是“实用”和“实惠”。 主要消费对象：家庭主妇和低收入者。,求新心理,消费者在选购商品时尤其重视商品的款式和眼下的流行样式，追逐新潮。对于商品是否经久耐用，价格是否合理则不大考虑。 主要消费对象：青少年和儿童。,客户对产品的消费过程,品质,品牌,品味（感觉） 如唱卡拉OK要到KTV,客户心理-了解,了解就是收集信息 消费者可能会去收集更多的信息。 信息来源 （1）个人来源：家庭、朋友、邻居、熟人等。认定和评价作用。 （2）商品来源：广告、推销员、经销商、包装、展览等。告知 （3）公共来源：大众媒体、消费者评比机构等。 （4）经验来源

7、：产品的操作、检查和使用等。,全部集合 注意集合 考虑集合 选择集合 选择决定,客户心理-了解,A B C D E ,A B C D,A B C,A B,？,消费者信息集合,营销策略：公司必须谋划以便使自己的品牌进入潜在购买者的注意、考虑和选择集合，否则公司就伤失了销售机会。还要直到竞争品牌，以便制定出富有竞争力的祈求。确认信息来源、评价重要程度、最初如何知道该品牌等。,客户心理-注意,选择性注意-人们在日常生活中面对众多刺激。 调研结果表明： 人们会更多地注意那些与当前需要有关的刺激物。 人们会更多地注意他们期待的刺激物。 人们会更多地注意跟刺激物的正常大小相比有较大差别的刺激物。,仅以商业

8、性广告刺激物为例，平均每人每天要接触到1，500个以上的广告。但人们感兴趣的只有少数几个广告。,购买行为始于购买者对某个问题或需要的注意。 营销人员或企业要确定激发某种需要的环境，即找出可引起对某类产品感兴趣的常见刺激因素。 环境包括哪些因素：时间、地点、人物、商品的FAB、营销方式、广告等 聚福宝商品需要的环境因素：,客户心理-注意,客户心理-兴趣,因商品的某一刺激因素激发了客户，而产生对本商品的兴趣。 有兴趣的客户的行为特征 主动问一些问题 拿一些资料 让更多的亲人一并看或了解,客户心理-欲望,对商品的产生需求心理 增加客户对商品购买欲望的措施： 突出商品的FAB 告诉他你有解药，可以帮他

9、治病-帮他解决问题 买后的好处或快乐，今后更好 恐吓-在客户伤口上撒一把盐（不买会有什么后果或商品有限）,就是消费者自觉地、理性寻求特定利益， 满足某种需要而对产品进行评价。 消费者评价特点 （1）消费者的评价都是自觉的和理智的。 （2）消费者要满足某种需要。 （3）消费者要在产品中寻求特定的利益。 （4）每种产品都是可带来利益和满足需要的属性集。 如：墓地，风水（环境）、距离、价格、服务、永久等,客户心理-比较,注意问题 （1）消费者对产品属性的关切程度因人而异。 （2）最显著的属性未必是最重要的属性。 （3）消费者可能就每种属性上的每种品牌确定出品牌信念集。而这些品牌信念集构成了品牌形象。

10、 我们以选择墓地的例子来说明 假定你要去选地，选择已局限在四个陵园：A、B、C、D。并假定你主要对四种属素感兴趣：风水、距离、价格和服务。这样你就可以就不同陵园的每种属性进行评价，确定出品牌属性集。 例如，对A陵园，按10分制的话，风水10，距离8，服务为6，价格4（略贵）。同理，可确定出其它陵园的品牌信念集（如下表）。,客户心理-比较,客户心理-比较,消费者关于陵园的品牌信念,营销策略 （1）改变产品：又叫实际再定位。 （2）改变对品牌的信念：又叫心理再定位。假如属性低估了采用本策略，但评价准确时，则最好不用。 （3）改变对竞争品牌的信念：又叫竞争反定位。 （4）改变重要性权值：设法说服购买

11、者对自己的长处赋予更高的权值。 （5）提示被忽视的属性：设法使购买者注意被忽视的属性。 （6）改变购买者的理想品牌：设法说服购买者对属性的理想标准。 。,客户心理-比较,购买决策 消费者在评价阶段形成了对选择集合中各品牌的喜好，就可能形成对最喜好品牌的购买意图。但在购买意图和购买决策之间还有两种因素会起作用。,客户心理-行动,评价方案,购买意图,未预料到的 情况,他人的态度,购买决策,购买后行为 购买后人的态度有两种：满意和不满意。 如果对产品满意，可能会再次购买该产品。“满意的消费者是最好的广告”。 而不满意的消费者反应则截然相反，他们可能会设法通过放弃或退货来降低不平衡感，也可能通过寻求能

12、证实产品价值高的信息来降低不平衡感。 营销策略采取措施尽可能降低消费者购买后的不满意程度。如公开列示满意顾客、征求意见、购买后沟通、提供投诉和赔偿渠道等。,客户心理-满足,客户心理-满足,出现 不满意,采取法律行为 寻求赔偿,不采取 行动,采取 行动,采取 私下行动,采取 公开行动,提醒朋友该产品 或卖主的情况,决定停止购买产品、 品牌或抵制卖主,向企业 或政府投诉,直接向企业 寻求赔偿,消费者处理不满意所采取的方式,客户的需求,获取利润 维持业务(长期生存) 发展业务 满足他的顾客的需求,发掘和确定客户的需求,运用沟通技巧发掘和确定客户的需求: 开放型问题 - 获得信息 谁, 为什么, 什么

13、, 哪里, 什么时候,怎么, 你能告诉我吗. 封闭型问题 - 获得控制 是这样吗, 是不是.,我们的目标,目标是对工作成果的具体描述 了解我们想达到的短期,中期和长期目标 对每次销售拜访可能会有几个目标,销 售 方 案,销 售 方 案,我们的目标,目标必须SMART S - Specific 具 体 的 M - Measurable 可 衡 量 的 A - Attainable 可 达 到 的 R - Realistic 现 实 的 T - Time-bound 有 时 间 限 制 的,计划销售拜访 1. 需要从客户那里获取哪些额外信息 2. 我怎样才能引起客户的兴趣 3. 对客户有什么好处，

14、我怎样才能证实 4. 我需要怎样的视觉性辅助资料 5. 可能会有哪些异议，我需要怎样处理 6. 我能用哪些结束销售的技巧,我们的目标,目标的三种类型: 销售目标 订单金额,规格,发展新客户. 商品化目标 增加陈列面,改善陈列位置,建立货架外陈列, 改善陈列的可视性, 冲击力, 稳定性, 诱人性 行政目标 收款, 处理客户投诉, 收集客户信息,销售流程,发掘潜在客户 筛选潜在客户 发现客户需求 缔结和约 为客户提供服务 与客户建立稳定合作关系,发掘潜在客户,目标: 定义公司产品及服务的潜在客户类型 有效运用内部和外部资源发掘潜在客户,发现潜在客户的要素,去找谁？ 客户和购买者的类型 在哪儿找？

15、资源和方法,潜在客户的资源和寻找方法,资源 内部 外部 方法 查找产业公司名录 “扫楼” 观察竞争对手. . . . . .,筛选潜在客户,目标: 通过电话了解潜在客户的详细信息 将筛选后的客户根据标准排序，确定先后顺序，并以此根据指定销售工作计划,筛选潜在客户,定义: 通过筛选收集客户信息，以确认客户对公司产品及服务的需求量 根据需求量对潜在客户进行优化：最大的需求量和最好的销售价格,筛选潜在客户的标准,使用频率 竞争状况 决策人 可能的销售收入 付款条件,建立联系,在正式销售拜访之前 在销售拜访中 在结束销售拜访时,何时:,建立联系,问候客户 进行适当的介绍和交谈发展与客户之间的联系,如何

16、建立联系:,与客户建立联系的要点,积极的语调 引起注意和兴趣 营造一种交谈的氛围 专注与彼此间的交流 适合个人风格,推 销 会 面 纲 要,开 场 白 促 销 过 程 结束语,如何进行自我介绍,全名 公司 职责 握手 名片 介绍同行人员,发展与客户的关系,感谢客户的时间 微笑 随意而简短的调侃 避免一些主题 询问客户是否有时间交谈,交谈过程中的注意事项,有礼貌 职业素养 舒适 有趣 敏感 友好 简洁 让客户觉得对他有益处,如何结束谈话,感谢客户 有礼貌 期待下一次的会面 告诉客户如何找到你 恢复所处环境的原状 不要在客户那里打电话,发掘客户需求,目标: 准备进行一次有效的客户拜访 在拜访客户的

17、过程中确保客户需求的掌握,客户拜访的准备工作,确认在客户拜访前的计划工作，并确保在客户拜访过程中实现客户拜访的目标 知道如何实现销售拜访的目标,概述益处,由建立联系转化到正式的销售拜访 转移话题到另一种服务或产品 建议书的开头部分 跟客户公司的前台或秘书介绍拜访目的，以便找到相应的负责人,何时:,为什么要概述益处,客户很忙，必须在短时间内引起兴趣 必须有一个理由，让客户愿意抽出时间与你交谈,概述益处,提出一个假设的客户需求 用公司产品及服务的特点去满足这个假设的需求 问一个转接性的问题,如何概述益处:,需求和需要的不同点？ 特点和益处的不同点？,强调关键利益,客户需求,产品利益,吻合,对客户的

18、利益,利润 - 零售价格 - 利润率 - 周转 良好声誉 - 让购买者更有信心 - 提高顾客忠诚度 - 提高商店形象 广告和促销 促销增加产品的销售 让产品更醒目,增加销售量 提高商店的吸引力,外观和包装 使产品显得独特和易于辨认 合适的包装和形状便于库存和陈列 吸引消费者的注意力 渠道促销和奖励 额外的利润来源 有效的降低成本 独特的卖点( 婴儿产品的领导地位, 无泪配方 ) 提高商店形象 吸引长期消费者,需求 VS. 需要,不要把自己的需求强加于别人身上,概述益处的总结,探问的引导 成功的销售卖的永远是益处 避免资料的堆砌 转接性的问题应是开放性的,探 问,了解客户的业务状况和需求 鼓励客

19、户谈论他的需求,何时:,询问开放式的问题,如何探问:,探 问,将讨论集中在某个话题上 收集具体的信息和事实 鼓励寡言的客户继续交谈 当客户太健谈时收缩讨论范围 确认共识和理解程度,询问关闭性的问题,何时:,如何探问:,可以跟客户探讨的话题,公司发展的目标，面临的机遇与挑战 具体的客户需求 对提供服务及产品的特殊要求 过去使用产品或服务的状况 个人信息,探问的总结,销售技巧中最关键的因素 由销售人员来引导谈话的进行 两种信息类型：事实&需求 客户的购买行为基于他的需求,详述益处,客户提出一个需求，可以被公司的产品和服务满足 客户提出问题和询问的信息,何时详述益处:,详述益处,表述出可以满足客户需

20、求的产品及服务的特点 把特点和给客户带来的益处进行连接 确认需求是否被满足,如何详述益处:,确认客户需求的方法,使用开放性的问题 使用关闭性的问题 重述客户的表述 鼓励客户自由的谈论他的需求和目标,详述益处的总结,着重强调给客户带来的益处 必须确认客户的需求得到满足 不要向客户表述过多的特点，应当有的放矢,缔结和约,目标: 了解计划书及和约的内容 运用 6 Ps技巧，设计给客户所作的演示,根据客户的需求准备计划书及和约,如何设计一份好计划书,对客户需求的强调和突出，表示对客户需求的理解和完全掌握 概括的介绍公司及公司所提供的产品及服务 价格信息 确认书 总结,典型的购买信号,一连串对产品几服务

21、的正面评价 突然的，正面的态度转变 一连串服务细节上的问题 积极的询问有关服务和价格的信息 正面的非语言意思表示,给客户提供服务,目标: 学会应对客户提出的有关服务的问题和投诉 进行服务性的客户拜访，维持客户关系 在销售工作中体现服务策略,如何将服务策略溶入销售工作,把服务性的销售拜访在每天的销售拜访中体现出来 精心准备服务性的拜访，而不是“顺便看看” 让客户养成找你的习惯,与客户建立稳定的合作关系,目标: 通过服务性的销售拜访发掘客户的潜力 三种在现有客户基础上扩大销售业绩的方法,以现有客户为基础扩大销售业绩,发现并确认现有客户的新需求。客户对现有的服务和产品已经非常满意，可以通过发现客户的

22、新需求，客户会非常愿意考虑使用你所能提供的其他产品和服务。同时，他也会很愿意把你推荐给他的朋友，从而扩大你的销售业绩。,扩大销售业绩的不同方法,现有客户去求量的扩大 向客户推荐新的产品及服务 通过现有客户的介绍发现新客户的线索,以问题为中心的销售程序,以问题为中心的购买循环(购买心理) 以问题为中心的销售循环(销售流程),以问题为中心的购买循环,觉察问题阶段,顾客认识到目前存在的问题，但并不想主动采取措施。 有79%的顾客处于觉察问题阶段。,不要逼顾客说谎！,决定解决阶段,顾客感到烦躁，准备解决问题。 更为可怕的原因。 2%的顾客处于决定解决阶段。,大问题小改变,制定标准阶段,制定评选标准 如

23、何用标准来评价商品 5%的顾客处于制定标准阶段。,制定标准,问题,决定解决,觉察问题,感受反馈,实际购买,选择评价,选择评价阶段,针对标准对比不同的解决方案 3%的顾客处于选择评价阶段。,实际购买阶段,客户选择最符合它的标准的解决方案。 决策中最简单、最快的一步。 只有2%的客户处于实际购买阶段。,感受反馈阶段,顾客再次评价他的决策 后悔程度与交易的金额直接相关。 不满的顾客可能向11-20个顾客 诉说他们的不满*。 处于感受反馈阶段的顾客为9%。,的顾客可能存在严重的不满！,以问题为中心的购买循环 各阶段顾客比例,百 分 比,以问题为中心的销售循环,探察聆听,推销中最常见的错误是 推销员的话

24、太多！,探察聆听 倾听-反省自己是否做过,在别人讲话时走神 听别人讲话，不断比较与自己想法的不同点 打断别人的讲话或当别人讲话时谈论其它事情 为演讲者结束他的讲演 忽略过程只要结论,探察聆听 倾听-关注讲话者,神入：移情 合适的环境：避免分散注意力 身体的参与：面对、开放、倾向、目光、放松 心理的参与：为了理解而不是为了评价 检查：给与自己时间思考,探察聆听 倾听-积极倾听的技巧,解释 反射感觉 反馈意思 综合处理 大胆设想,探察聆听 倾听-以不明确的口吻概括,你好像 你的想法是 那一定激怒你了 让我们小结一下,探察聆听 提问的技巧-开放式问题,不能用是或否回答 可以让顾客说话,就是人们常说的：五个妻子（5W） 和一个丈夫（1H）。,探察聆听 提问的技巧-封闭式问题,可以用是或否回答 可以对顾客提供的信息加以限定 测试、确认信息,探察聆听 提问的技巧-注意,避免审问（过多的封闭性问题） 不要关闭你的开放式问题 避免引导性问题 避免多重问题 避免以“为什么”来