红鹤沟通--国民社会山项目]2008年传播思路

1、发 展 商：国民地产 品牌整合：Flamingo 红鹤沟通 提案日期：2007年11月23日,国民社会山项目2008年传播思路,PART1: 分析 1.1 市场动态 1.2 产品状态 1.3 人群心态 1.4 结论 PART2: 策略 2.1 广告任务 2.2 策略推导 2.3 传播策略,目录 Contents,PART3: 执行 4.1 分阶段传播详解,PART1: 分析,京津城际列车运行在即 京津城际铁路成功合龙 明年8月1日正式通车运营 另据了解，从北京南站到天津站的京津城际轨道交通工程，是我国第一条开工建设的高等级城际快速铁路，时速300公里，是奥运配套工程和我国铁路现代化示范工程。京

2、津城际轨道交通全长115.2公里，其中桥梁总长101公里，占整个线路的88%。该工程于2005年5月4日开工，目前全线路基桥梁工程已完成，今年11月可完成铺轨，明年上半年进行综合调试及试运营，预计明年8月1日正式通车运营，届时从北京南站乘火车到天津，只需不到30分钟。 2007年10月13日 16:56 来源：北京晚报,1.1 市场动态,京沪高铁项目开始实施 京沪高速铁路建设项目资金预算在可行性研究报告中增至2200亿元。该可研报告9月份获国家发改委批复。调整的原因是京沪高铁80%以上从高架桥上通过，且该项目建设中不可预测因素多2007-10-20 10:17:26 中国网 作为中长期铁路网规

3、划的重要项目，京沪高铁全长1318公里，全线按最高时速350公里、设计运行时速300公里，共设置北京、天津、济南、蚌埠、南京、上海等21个客运车站。届时，北京到上海直达只需5小时，年单方向输送旅客8000余万人，将比目前京沪铁路上每小时平均130公里的动车组缩短5小时。 2007-10-11 10:02北青网,全国聚焦滨海新区、新老地区建设加剧 金地以22.666亿元价格取得天津河东区17.89万平方米地块，用于居住和商业金融项目开发。 今年上半年，首创置业在天津滨海新区获得规划面积53万平方米的住宅项目用地，加上去年在天津开盘的50万平方米的住宅项目，其在天津的土地储备已超百万平方米。 今年

4、年初，招商地产(76.19,-1.26,-1.63%)与天津港签约，获得滨海新区东疆港区配套服务区等上千万平方米地块的开发权。 已在天津成功开发海河新城的中远地产，在取得河东区地块后，又通过现场竞价的方式取得了天津滨海新区空港物流加工区公建和住宅地块，规划总建筑面积达40万平方米。 ,1.2 产品状态,2008年可售资源，产品类型丰富,销售周期中，别墅销售周期较长，公寓销售周期较短,小结：在众多产品中以别墅产品及商业街道代言住区 我们在前期应该坚持我们别墅住区的形象，重点推介别墅及类别墅产品 在社区的公共空间上塑造人文：街道和社区中心的加速包装,1.3 人群心态,小结：,1.4 结论,PART

5、2: 策略,2.1广告任务 开发商及销售路径本位的思考： 明年的工作难点是什么？ 1、项目价格攀升后市场的接受程度 2、产品丰富性对住区品质作用 3、人群的再次蓄水及拓展 4、国民品牌如何在项目传播中体现,2.2：策略推导 广告公司传播路径思考方式 基于问题的传播挑战： 1、项目价格攀升后市场的接受程度（基于人群与市场的形象摸高） 2、产品丰富性对住区品质作用（寻找产品的代言） 3、人群的再次蓄水及拓展（精准的人群分类与描摹） 4、国民品牌如何在项目传播中体现（最适合品牌的路径确定）,住区营造,高铁新城,大盘规划,德式建筑,项目操作的三个纬度和一个经度：,利益递升,利益递减,策略连连看,品牌传

6、播策略总图（BIG BRIEF）,PART3: 执行,第一阶段：形象发轫期,（2008年2月末2008年4月末）,阶段目标：,利用土地包装提升项目竞争格局,“社会山是张家窝的镇中心”深入人心 张家窝在天津卫星城中的地位具有了生态宜居性,效果预期：,利用土地包装提升项目竞争格局 （2008年2月末2008年4月末）,阶段计划：,战术解读,天津卫星城发展研讨 -张家窝区域发展论坛 时间：4月中 地点:天津大礼堂 传播目标：利用政府资源，提升板块价值，从中受益 事件:出资资助张家窝镇政府进行一次论坛 在论坛中，强化张家窝的区域格局及社会山未来板块的价值,盒子计划 时间：2007年3月 地点：售楼处现

7、场 传播目标：展示营造欧洲小镇的实力与眼界,第二阶段：主题展示期,（2006年5月初2007年7月末）,阶段目标：,新产品和住区未来生活情境展示,完成对新产品的接受认知 通过街道的包装让目标人群感受到一种近似欧洲的生活情境,效果预期：,利用土地包装提升项目竞争格局 （2008年5月初2008年7月末）,阶段计划：,战术解读,欧洲小镇情境街道包装 时间：7月中 地点：一期与二期之间的街道 传播目标：让受众体验到一种类似欧洲的街景生活方式 事件：针对街道包装实际情况，可以包装1-2家实体自营店,第三阶段：主题丰富期,（2008年8月初2008年10月末）,阶段目标：,完成社会山的软性包装带动项目企

8、业品牌传播,建立开发商和项目的初步品牌印记、提升企业公信力 通过传播使人们认识到社会山的美丽,效果预期：,完成社会山的软性包装带动项目企业品牌传播 （2008年8月初2008年10月末）,阶段计划：,战术解读,社会山实践成果体验活动 时间：8月末 地点：疙瘩庙、苗圃、向日葵地、丰产河 传播目标：体验社会山的美，让目标感受到社会山营造的决心和成果 事件：对以上各处进行包装，并邀请记者、政府人员、业内人士、业主分几次参观，并且以软文的形式进行影响传播。, 时间：2008年10月中 传播目标：形成国民社会山的品牌传播和品牌回顾 设计内容：对社会山自开盘以来的照片整理成册,第四阶段：客户维护期,（2008年11月末2009年2月初）,阶段目标：,客户维护促使的项目品牌与企业品牌的集中提升,开发商和项目的初步品牌受到大众的关注 社会上更多人了解社会山与国民的社会性文化 完成项目目标人群的口碑效应和客户滚动,效果预期：,完成社会山的软性包装带动项目企业品牌传播 （2008年11月初2009年2月初）,阶段计划：,战术解读,“12.1 儿童节” 时间：华夏未来幼儿园入驻日12.1(时间预拟) 地点：现场 传播目标：体现国民对社区公民的热爱和建设社会山的决心 事件：华夏未来幼儿园入驻 冬季儿童游戏类活动 制作以华夏未来幼儿园入驻