分析典型运动品牌服饰 探讨中国运动品牌服饰发展方向

1、1 前言现代市场是一个充满竞争的市场，顺应营销策略的发展，企业由产品竞争到资本竞争再到品牌竞争已是不可逆转的形势。品牌竞争力是一个企业、一个国家综合实力的表现。一个企业品牌竞争力究竟有多强，一个国家究竟有多少个世界级的知名品牌，成为了衡量企业和国家经济实力的标尺。21世纪是品牌竞争的世纪，品牌战略在企业整体战略中地位日益突出。近年来，我国开始提倡“创新型国家”建设，各相关产业中的领头企业都以品牌战略为企业发展的目标，品牌设计与发展在企业和社会中自然地受到人们的重视，而服装商品是除了食品、药物和化妆品等产品以外最贴近人体、最人性化的产品，中国品牌服装的动向也成为消费者关注的目标，服装行业成为品牌

2、工程中最为炫目的行业之一1。据调查分析运动服装产业已经渗透到人们的日常生活中，成为全社会新的消费和投资热点，被经济学家和社会学家誉为“永远的朝阳产业”和“21世纪世界四大产业之一”。中国的运动服装企业是典型的传统与现代生产相结合的全球性产业，发达国家的资金、技术的优势和发展中国家廉价劳动力的优势正不断地改变着运动服装产业的结构和内涵，运动服装产业正逐渐从劳动密集性向技术密集型过渡。目前全国有近4000-5000家大大小小的运动服装企业，每年生产5亿件左右的运动服装，在中国庞大的运动服装产业中占有4以上的比例。运动服装产业为国民经济的增长作出贡献的同时，为社会也创造了相当数量的就业机会。但是中国

3、的运动服装企业也面临着一系列的问题：出口加工比例过高、生产低水平重复、产品档次低、缺少强大的品牌等。随着国民经济水平的提高，步入小康水平的加快以及近年来申奥成功、入世成功和2008年奥运会的顺利举行人们参与运动的热情正在不断高涨，人们愿意在运动上花费更多的金钱，包括运动服装、运动鞋和其它相关的运动产品。这对国内外运动服装业的商家们来讲是千载难逢的商机。但是国内的运动服装品牌要生存，就必须提高产品的附加值，开发更多的新产品，采用更多的新技术，以内涵式集约发展代替粗放的数量增长，保持持续的活力和创新能力。从中国运动服装企业的情况来看，除了资金的弱势外，在营销策略上，也相对简单，品牌宣传、销售渠道、

4、新产品开发、价格制定、促销宣传上都有很多急需完善和改进的地方。今天，运动产业品牌化趋势日益明显，中国体育运动品牌经过20多年的发展，涌现出一批知名企业，如李宁、安踏、特步和匹克等，并借助2008年北京奥运会大大提高了品牌国内外市场影响力，初步形成差异化的产品和品牌定位，建立了较为完善的营销网络体系。但是我国运动产品生产企业已经感觉到越来越大的生存压力，很多国际著名的运动品牌公司纷纷登陆我国体育市场，都想从我国庞大的体育消费者中分一杯羹。而运动品牌营销已经成为跨国巨头们的一大利器，耐克、阿迪达斯、彪马、锐步、美津农众多的世界著名运动品牌在我国已经家喻户晓，究其原因都来源于他们注重品牌建设和具有强

5、大的品牌营销能力。我国运动产品生产企业近几年也始了品牌建设和品牌营销的步伐，但是目前能够顺利进入一流国际市场的中国运动品牌却寥寥无几3。国内很多运动产品生产企业尽管对品牌建设非常在意，但是由于起步晚，底子薄，缺乏经验，加上体育市场竞争非常激烈，如何建设运动品牌成为了很多运动产品生产企业普遍的困惑。体育品牌是一个新的营销点，在我国具有巨大的可挖掘的潜力，但怎样正确认识中国体育品牌的发展走向，以及如何制定适合中国体育品牌的发展战略是一个亟待解决的重大问题。基于品牌建设对服装企业发展的重大意义我们可以得知只有建立起强大的品牌优势，把品牌优势真正转化为提升企业竞争力的助推力，才能抓住世界体育产业蓬勃发

6、展的良好契机，占领更多的市场份额。因此，针对中国品牌服装的发展现状和瓶颈，对中国体育用品品牌管理的研究有着非常重要的现实意义，希望通过研究可以对中国运动服装的品牌策略提供一种可供参考的技巧和方法，对中国服装品牌的发展贡献自己一份力量。本课题通过分析典型运动品牌服饰来探讨中国运动服装品牌发展趋势。先通过分析国内外典型运动品牌的案例，接着仔细分析了国内运动品牌领军人物李宁品牌的发展情况，得出运动服装企业进行品牌营销的重要性，最后通过了解我国运动服装企业品牌运营现状与问题，提出运动服装品牌营销可持续发展的对策与建议。2 研究方法 为了保证课题的研究严谨性，基于在真正了解国内外运动品牌的实际情况下，探

7、讨有参考价值的运动品牌服装道路，本研究采取一些具体的研究方法来进行课题研究。（1）文献资料法：阅读并研究了有关体育学术期刊、书籍、网站及相关论文；研究收集国内体育用品企业的相关资料；体育产业统计年鉴、统计资料等。对已有研究成果进行分析，为本文的论证提供充足的理论依据。（2）市场调查法：通过问卷调查和网上调查以及走访的形式收集相关数据和可靠信息。（3）对比法：通过国内外运动品牌发展状况的对比，找出中国运动品牌发展存在的差距和问题，去粗取精，积极吸收国外运动品牌的成功经验来为其未来的发展方向提供极有意义的参考。（4）逻辑分析法：根据体育用品企业品牌运营的现状与问题，对品牌运营的可持续发展对策是否符

8、合逻辑和情理进行可行性研究。3 国内外典型运动品牌案例分析根据Interbrand评选的“2004年全球最有价值的100个品牌”和品牌实验室评选的“2004年中国最具价值500品牌”的结果，选取入选的三个运动服装品牌耐克、阿迪达斯、李宁，作为分析的对象(见表1和表2)。表1入选“2004年全球最有价值的100个品牌”的运动服装品牌品牌品牌排名品牌价值（亿美元）耐克3192.6阿迪达斯6937.4表2入选“2004年中国最具价值500品牌”的运动服装品牌品牌品牌排名品牌价值（亿元）李宁4993.75安踏30917.12康威36112.113.1 对耐克、阿迪达斯、李宁的市场分析（调查面向全国）3

9、.1.1 知名度分析图1 知名度分析表调查显示，在所有1028名个被访者当中，有750个被访者知道李宁运动服，所占比例为73.1%，有716个被访者知道耐克服，所占的比例为69.6%，有696个被访者知道阿迪服，所占的比例为67.7%。由此可见，李宁以微弱的优势排在首位。北京李宁体育用品有限公司由体操王子李宁先生始创于1990年，十余年来，李宁公司由最初单一的运动服装发展到拥有运动服装、运动鞋、运动器材等多个产品系列的专业化体育用品公司。1999年，李宁公司就成为中国体育用品行业的领跑者，2004年，李宁公司继续保持行业领先地位，销售额创下历史新高，并向着国际一流品牌的目标冲刺。目前，李宁公司

10、产品结构日趋完善，通过十多年的发展，现在李宁公司已经在中国体育用品行业中位居举足轻重的领先地位。耐克服饰的知名度则排在第二位。耐克起源于1962年，由菲尔耐特首创，当时命名为“蓝丝带体育”，20世纪70年代正式更名为Nike。1980年占据约50%的美国市场份额，初步超过阿迪达斯在美国运动鞋业内坐头把交椅。从那时起，耐克开始实行积极进取的市场活动，签约顶级运动员，并创造了“只管去做(Just Do It)”这一口号。耐克秉承着“Local for local” 的理念，不仅将先进的技术引进我国，而且全身心致力于本地人才、生产技术、营销管理的培养。通过这种取之本地，用之本地的方式在我国取得了飞速

11、的发展。而阿迪达斯服饰的知名度则排在第三位。在运动品牌的发展中阿迪达斯一直代表着一种特别的地位象征。阿迪达斯公司初创时，虽然还只是一个作坊式的小企业，但其眼光已瞄准了世界大市场。所以，在公司发展早期，阿迪达斯就将产品技术创新作为开拓市场、提高品牌知名度的动力。“功能第一”，“给运动员最好的”是公司品牌发展的原则。正是于此阿迪达斯帮助过无数运动员创造佳绩，成就了不少丰功伟绩，阿迪达斯可以说是集合了众人信赖及尊敬的最佳典范。3.1.2 运动服占有市场情况分析 图2运动服市场占有情况分析图 调查显示，在不同地区三者的市场占有情况略有不同。在北京地区，第一季度拥有李宁运动服的被访者比例最高，达到了58

12、.8%，不过随后的调查中我们发现李宁的市场占有率一直呈下降趋势，在第三季度拥有李宁运动服的被访者比例只有31.0%，而阿迪达斯的市场占有率一直呈上升趋势，在上海地区，第三季度阿迪达斯达到了最高52.1%，而李宁却只有14.6%，与阿迪达斯相差了近五个百分点。在广东地区，阿迪达斯的市场占有率刚开始只有6.5%，但随后却一直呈上升趋势，到了第三季度占有率达到了29.3%，而在其它地区李宁运动服饰一直占有优势，其市场占有率明显高于耐克和阿迪服饰。 由此可见，不同地区的消费者对于耐克、阿迪达斯、李宁服饰的偏好有所不同。这也从侧面反映出三者不仅在市场营销战略有所不同，而且在消费者构成、市场定位和品牌特征

13、的差异也有差异（如表3）。李宁更多的是以一种大众、休闲的形象出现，在关注一线城市发展的同时更关注二、三线城市的发展。耐克追求更多的则是一种运动，在运动项目和运动类别中出现，在我国市场中体现的是一种“酷”和“时尚”的文化观念，其品牌的核心竞争力和差异点是以一种文化认同和社会身份认同为依托的消费体验，一种感觉。阿迪达斯更多的是一种身份的象征，凭借着优质的质量获得消费者的认同。表3 消费者构成、市场定位和品牌特征的差异比较分析品牌主要消费群收入水平消费者特征市场定位品牌个性特李宁25岁以上，偏女性500-1749价格导向型消费者运动+休闲亲和的，友好的，有民族荣誉感的耐克15-29岁为主，偏男性10

14、00-2499广告导向型和突出自我型消费者运动有远见，有魅力，领导者，独特，时尚，酷阿迪达斯15-29岁为主，偏男性1000-2499广告导向型消费者运动表现出众的，充满魅力的，时尚的，自信的，有魅力的 3.1.3 运动服购买意向分析图3 不同品牌的消费者购买意向调查显示，在所有被访者787个愿意购买运动服饰的人群中，有214名消费者愿意购买耐克运动服，所占比例为27.2%，有212名消费者愿意购买阿迪达斯运动服，所占比例为26.9%，有211名消费者愿意购买李宁运动服，所占比例为26.8%。由此可见，消费者对于耐克、阿迪达斯、李宁运动服饰的未来购买意向较高，但对于三者的购买差异并不明显，因此

15、三者在我国的发展各有千秋。3.2 耐克的品牌营销战略借助异地产销与明星效应。Nike正式命名于1978年。它超过了领导品牌阿迪达斯、彪马、锐步，被誉为是“近20年世界新创建的最成功的消费品公司”。Nike公司的利润从1985年的1300万美元上升到1994年的约4亿美元，Nike1994年全球营业额达到近48亿美元。在美国，有高达七成的青少年的梦想是有一双耐克鞋。“耐克”品牌有许多值得挖掘的行销启示。其中一个很出色的方面是它的行销沟通。耐克公司作为当今世界上最大的经营运动鞋类产品的企业, 其产品遍及全球市场。然而, 它竟然没有一家自己的工厂。耐克公司的成功秘诀在于耐克公司制定并有效实施了一种全

16、新的品牌策略即虚拟经营的模式，耐克公司在海外有900多个独立生产的代工工厂，专门负责为耐克生产运动鞋和服装，海外市场的销售额在耐克公司的销售总额中占据了很高的比例。简单说来耐克是以创新为核心（如商业模式上的创新，产品设计的创新和营销策略的创新），代工生产，授权销售的模式4。到目前为止，称得上有规模的体育用品公司都有自己的形象代台人。耐克是第一个采取名人代言方式打响知名度的厂商，早在1973年，它便聘请长跑健将史蒂夫普瑞方汀(Steve Prefantatine)代言其运动鞋。1985年聘请乔丹(Michael Jordan)为代言人，“飞人乔丹”广告，让人感觉他身上凝聚了活力，高超的球技和拍摄

17、的角度，流露出令人振奋的体育精神。这使得耐克很快成为了篮球类商品的领导品牌，销售量剧增，在全球声名大震。耐克从刚开始创建品牌到抓住机会打击竞争对手阿迪达斯遭到锐步阻击，深陷危机到重新定位，走出困境面对复杂的新形势到开拓创新，再创辉煌。耐克每一次的成功，都围绕其品牌的核心价值人类从事的运动挑战自我的体育精神。这些对于国内运动品牌来说，无疑有着重要的借鉴价值。耐克的品牌建设过程就是一个找准动机，把握定位，逐步成长的过程；是个摆脱困境，走向成熟的过程；是个开拓创新，创造辉煌的过程5。3.3阿迪达斯金字塔型品牌推广模式阿迪达斯的品牌推广模式采取在品牌技术上不断创新，成功地借助奥运会和著名运动员广告效应

18、以及金字塔型模式。1928年，阿迪达斯的创始人阿迪达斯勒不仅是位田径运动员和体育爱好者，也是位推崇工艺、品质和热衷于创新的企业家和发明家，阿迪达斯运动鞋制作工艺中的许多技术突破都是由他实现的，他先后共获得700项的专利。1920年，阿迪就发明了世界上第一双训练用运动鞋，在他领导下的阿迪达斯诞生了世界上第一双冰鞋和胶铸足球钉鞋。阿迪达斯研制的旋入型钉鞋是个非常革命性的创新，人们甚至认为它为德国足球队1954年获得世界杯立下了汗马功劳。当公司创始人阿迪达斯勒，为参加阿姆斯特丹奥运会的运动员缝制第一双运动鞋开始，阿迪达斯的历史就和奥运会紧密地联系到了一起，至少有三次以上的奥运官方供应商资历，在雅典奥

19、运会上，阿迪达斯向所有28项运动中的26项提供装备。在后来的发展过程中阿斯达斯也一直致力于体育营销战略，多次赞助我国的足球队和排球队，取得2008年奥运会的赞助权等等。事实上，正是奥运会这种国际体育比赛为阿迪达斯提供了展示产品品质的最佳平台，也正是这一营销特色成就了后来的阿迪达斯。 金字塔型推广战略。即从塔尖的顶级运动员到国家队，再到NBA联赛省级队，直至包装到普通青少年篮球活动，囊括整个体育用品市场构成的四等级要素。首先，该品牌吸引了许多想出成绩的运动员，这不仅是出于他们对高性能运动装备的需要，更在于阿迪达斯的不断革新，为选手们发挥高水平给予了技术上实质的支持。其次，阿迪达斯在那些登上重大比

20、赛领奖台的运动员身上频频出现，激发了更多潜在消费者周末探险者和业余运动员的需要。在这个层次上，真正能满足需求的产品和口碑传播起了关键作用。第三，上述运动员的品牌偏好逐渐渗透到一般普通健身者群中，而这却是一个最大的消费群体。通过这种品牌推广方式，加之阿迪达斯已具有的强大市场基础，其品牌的影响力迅速延伸至与体育运动相关的各个层面。阿迪达斯通过以上三种模式到上世纪60年代和70年代，已在体育用品市场具有无可匹敌的优势，成为世界体育用品一流品牌。但是，进入70年代，阿迪达斯没有意识到平民运动已经成为一种潮流，还是专注于专业运动鞋，由于对销售预期的失败和对市场竞争状况的低估，阿迪达斯的地位受到了挑战，最

21、后在70年代后期被耐克取代6。3.4 国内运动品牌领军人物李宁3.4.1 李宁公司整体概况北京李宁体育用品有限公司由体操王子李宁始创于1990年，十余年来，李宁公司由最初单一的运动服装发展到拥有运动服装、运动鞋、运动器材等多个产品系列的专业化体育用品公司。目前，李宁产品有3大类，5000余种，产品结构日趋完善，销售额稳步增长，1999年，李宁公司就成为中国体育用品行业的领跑者，2004年，李宁公司继续保持行业领先地位，销售额创下历史新高，并向着国际一流品牌的目标冲刺。同年6月28日，李宁有限公司在香港联交主板成功上市（股票编号：2331），这是第一家内地体育用品公司在香港上市。2008年12月

22、30日，世界权威的品牌价值研究机构世界品牌价值实验室举办的“2008世界品牌价值实验室年度大奖”评选活动中，李宁凭借良好的品牌印象和品牌活力，荣登“中国最具竞争力品牌榜单”大奖，赢得广大消费者普遍赞誉。目前，李宁公司产品结构日趋完善，通过十多年的发展，现在李宁公司已经在中国体育用品行业中位居举足轻重的领先地位7。在营销网络的建设上，李宁公司可以说是业绩卓越。从1990年在北京开设第一家专卖店至今，公司在全国已拥有专卖店近700家和200多个经销商，销售网点达3000余个，城市覆盖率达95以上。在同类产品中，市场占有率位居第一。公司在北京、上海、沈阳、济南、武汉、杭州、长沙、郑州、南宁、广州、石

23、家庄等地成立了12家全资子公司，立足省会城市，建立专卖店与店中店结合的多格局零售网络。从如下（图4）李宁历年营业额的不断向上增长趋势中可以看出李宁在这方面的运营成功8。图4 20022009年营业额3.4.2 李宁公司品牌所处的宏观环境中国体育用品行业从50年代开始进入逐步发展的阶段。通过每年的计划订货会，以需定产，实行封闭式管理，逐步形成了一个由京、津、沪、穗、黑等五大生产基地和北京、天津、上海、广州四大商业供应站构成的产销格局。体育用品行业自80年代开始逐渐形成品牌概念，十佳、回力等国营品牌独领风骚。90年代以后，体育用品行业进入高速发展阶段，体育用品企业结构出现了国营集体、个体、外资等多

24、元化投资经营的新局面，在流通领域也开始出现了产、供、销一体化的新的营销模式。1993年至1996年是全行业飞速发展的时期，成长起一大批国内知名企业，如李宁、康威、格威特等等。同一时期，耐克、阿迪达斯等国际知名品牌通过在中国设厂的方式纷纷进入中国。1997年东南亚金融危机影响到我国消费市场，整个体育用品市场出现了滑坡，相比96年下降了8。1998年开始逐渐回升，体育用品行业重新洗牌，李宁等企业及时进行经营策略的调整和品牌的转型，稳居市场零售额第一把交椅。1999年，我国体育用品市场总容量就达50亿元（从图5中可以看出随着历年来中国体育市场容量的增长体育用品市场逐渐成熟），自2000年起，中国体育

25、运动服饰市场的增长率达到了两位数，据AMT咨询公司统计和预测，到2010年，这组数据将变成惊人的6000亿元人民币和1800亿元人民币，其年复合增长率超过22%。消费者在体育品牌方面有了更多的选择。以NINE为首的国际知名品牌与李宁等国内品牌形成二分天下的局面9。图5 中国体育用品历年市场容量(1996-2000年)3.4.3 李宁公司品牌发展面临的问题 盖普洛公司的调查结果2001年6月，李宁公司委托盖普洛公司对其品牌各个方面的指标进行一次全面的调查，lO月份，出来的定性的调研结果让李宁公司喜忧参半。调查结果显示：(1)目前体育产品的主力消费群集中在15-25岁的消费群体。而李

26、宁公司实际消费群的特征是；24-30岁为主，二级城市中等收入，大众化而非专业运动消费；李宁公司目标消费群的特征是：14-28岁，学生为主，大中城市，喜爱运动，崇尚新潮时尚和国际流行趋势明显出现了目标消费者不清的现象。(2)消费者对李宁牌品牌属性的认知是；亲和的、民族的、体育的、荣誉的，非李宁公司自1997年以来所努力塑造的年轻的、时尚的。大多数消费者认为李宁是第一代言人，可见李宁本人对李宁牌产品的影响还十分深厚；同时，消费者所认知的李宁牌的“民族性”正是李宁公司一直试图去弱化的，因为他们认为民族性不会成为品牌未来决定购买的最重要因素。(3)对比耐克等品牌的品牌知名度和品牌忠诚度，李宁品牌忠诚度

27、很高(56，高于耐克的368)，但人群年龄偏大，且很大一部分现有消费群体理想品牌却为耐克。 李宁公司在品牌管理上的问题(1)目标消费者不清对李宁牌核心价值的认识，不仅消费者非常模糊，李宁公司内部员工也没有明确而统一的印象。目标消费者不清。李宁公司管理层定位的目标消费者是：年龄在14到28岁之间，学生为主，大中城市，喜爱运动，崇尚新潮时尚和国际化的流行趋势。但真正购买李宁牌体育用品的核心消费者的年龄在18到45岁之间，居住在二级城市，中等收入，非“体育用品的重度消费者”。在运动用品主力消费者中，15-25岁年龄段消费者占据了一半左右的比例，同时也是李宁品牌非忠诚用户和潜在用户的主要

28、构成者，从图6可以有个清晰地了解。消 费 额：元年 龄 段：岁 图6(2)品牌定位不清在品牌整合传播方面也存在着问题。由于品牌定位不清，李宁公司在产品设计、赞助活动、形象及产品广告、开店风格、乃至形象代言人的选择上都存在传达信息不统一、不连续的问题，使消费者对李宁牌的印象凌乱，品牌形象不一致。品牌面临被遗忘的危险。品牌的总体忠诚度虽然不低，但忠诚的消费者是崇拜李宁的那代人，更加年轻的新生代并不知道李宁是谁，对新生代追逐的流行时尚，李宁品牌是有隔膜的。李宁牌虽然号称运动品牌，但产品更像有运动感觉的大众休闲产品，没有真正吸引到那些视运动为消费的“重度体育消费人群”。品牌的个性不鲜明，在真正的消费者

29、眼中，李宁牌的个性是与李宁本人的形象连在一起的，是具“亲和性、民族的、体育的、荣誉的”，并非是李宁公司奋力打造的“年轻的、时尚的”品牌个性。(3)产品线过宽，主打产品不明确产品线过宽且未按国际惯例将产品按运动特性细分、针对细分市场设计产品。李宁牌的产品线不断的扩张，很难搞清楚它的“旗舰产品”是什么。简言之，李宁品牌己陷入市场区隔和产品界限混沌不清的困境，品牌老化，转型势在必行。对比目前中国市场主要竞争品牌的品牌形象和品牌个性，可以看到：耐克像一个百岁老人，品牌个性却是时尚、超越的，直面挑战和富有进攻型的，品牌核心识别是竞争的快感、一流运动员和体育爱好者；阿迪达斯像一个成熟敬业的中年人，具有诚实

30、、严肃、团队合作的品牌个性，品牌核心识别是追求卓越表现、积极参与和情感投入；李宁则像一个10岁的孩子，像一个好朋友，代表着中国国产体育品牌，但品牌个性却十分模糊，而其他国产体育品牌则尚无品牌特性，个人风格尚未完全形成。由于定位不清，品牌老化等原因，李宁品牌正在品牌化市场和商品化市场的夹缝中艰难生存。此外我们也可以看到产品运动系列化程度较低是削弱李宁品牌专业化形象的主要原因，通过图7可以有个了解。李宁现有系列化多以与运动关联度较低的主题展开（暴风雪系列、龙系列、青少系列等），产品系列化的时间跨度较短，缺乏连续性和清晰明确的主题缺乏统一的产品设计研发思路作为指导，造成技术研发重点不明确，产品设计风

31、格差异明显缺少能够适合不同项目，满足消费者多种运动需求的产品在营销沟通上，无法向消费者传递持续一贯的专业运动感受和体验图74 研究结果4.1 中国运动服装企业品牌运营的重要性 品牌可以让企业占领更多的市场份额，扎实的品牌塑造是占领市场份额的最有力武器之一，在品牌对市场的分割中，微妙的2：8原则已广泛流行，就是说在任何行业，20的强势品牌占有80的市场份额，80的弱势品牌只能分到20的份额；品牌能经久不衰，耐克公司由1964年成立时以500美元的创业投入，至1998年以91亿美元的营业额入围世界500强，品牌的经久效应之巨大可见一斑；品牌能跨越国界和文化；品牌能带来更大的分销能力；品牌具有方法效

32、应，能跨越行业界限；品牌有助于摆脱普通商品的地位；品牌能带来巨大的财务回报，我国国内品牌销售最火的李宁销售收入由1999年的7亿元人民币上升至2009年的83.87 亿元人民币10。4.2 与国际品牌耐克和阿迪达斯相比较国内运动品牌存在的差距。（1）产品质量与科技含量产品的质量和科技含量是其品牌得到认可的前提。耐克最初就是着眼于舒适性、高质量，创造出适合运动的鞋而发展起来。如今，耐克下设运动研发实验室和先进产品机械组，他们搜集大量资料、数据，淘汰对人体有害的旧原料，研发新型抗磨损聚合材料，甚至用航天飞机上的材料做鞋。每年花在新产品研和测试上的费用高达2 000万美元。同时，其它科技领域一旦出现

33、适用于体育用品的新型材料、技术，耐克就不惜重金买下，气垫技术就是如此，耐克气垫鞋能最大限度缓冲剧烈运动对底血管和大脑的震动，因而广受欢迎，占领了篮球鞋60的市场。阿迪达斯也同样视质量为生命，他们每开发一种新产品，都要邀请世界体育明显、教练员、医生、生物学专家、力学专家献计献策，并重奖直言不讳和提供参考性意见的人。产品最后定型和成批投产前，还会让运动员试穿后提出改进意见。最近，阿迪达斯着手研发的新型跑鞋，鞋底含电脑芯片，能根据不同的地面条件调节鞋内温度，使脚部温度保持在最适宜范围。同时，耐克和阿迪达斯在运动服装的开发上也新意迭出广泛应用了各种透气、导汗、调温面料，力求最大限度保证运动员身体的舒适

34、，延缓疲劳出现并减轻其程度。正因为注重质量和科技含量，耐克和阿迪达斯才逐渐成长为世界名牌，受到大众尤其足喜爱运动人士的追捧。反观国内企业，运动鞋上鲜有先进科技的影子，总是尼龙、PU革、PVC这些常见材料，甚至有的运动鞋去掉鞋垫后露出的竟然是纸板底，即使在某些号称有“气垫”的品牌中“气垫”也只是塑料的类似气窗的装饰，根本不是内装大粒气体分子的聚氨脂袋，服装也都是纯棉、绦棉、化纤这些常见面料，最多加入些莱卡，而所渭“面料科技革新”，也只是色彩、色牢度、印花等工艺上的改进，根本不涉及超细纤维等尖端科技。随着耐克和阿迪达斯的“入侵”，有的企业也意识到质量和科技含越在竞争中的重要性，如李宁体育用品公司在

35、2004年开始与香港巾文大学人体运动科学系合作，着手对运动鞋的力学特征进行生物力学测试，建立专业运动员脚型数据库。这表明中国企业已经开始把科技含量纳入到产品的研发设计体系中，走出了切实提高质量的第一步。（2）产品设计只有出众的质量，没有出众的设计。许多国内老品牌，如飞跃田径鞋、篮球鞋就这样在市场上销声匿迹了。但耐克有超过9 000种款式的服装，900种款式的运动鞋。而且每年还有大量的新款面市。于是，一些国内企业开始将模仿和抄袭作为设汁的主流，如耐克旗下的Jordan和国内的“乔丹”，相似的外表、色彩和款型，不同的质感、质量和穿着感受，这几乎在做个好与差的对比，如果企业的发展停留在这种层次上，我

36、们如何去期待它的明天。其实，国内企业如果用心设计也能出彩，如李宁公司在2000年悉尼奥运会上推出的“中国龙”系列领奖脓，就被各国记者评为“最佳领奖装备”。只有创出新路，才能为企业的发展打开局面，一味的模仿只会有害无益。 （3）广告的创意现代社会里，广告的重要性有目共睹，其作用也不言自明。虽然广告形式多样，但其本质都一样；只有有创意的广告才能抓住顾客的心。耐克广告总能给人留下深刻印象，从“万能本”到“飞翔的乔丹”，一系列的广告都激起市场对耐克产品追棒的热潮，而2002年的“街舞风雷”，更是掀起了青少年参加街头篮球的热潮，至今依然没有消退。每部耐克广告都有一个主题令人难忘最终它往往被包含在耐克产品

37、上，引起消费者的好奇和渴望。其实，耐克广告正是抓住了人们心理的感觉，从而激起抢购风潮。而国内企业的广告还停留在单纯依靠明星的脸撑门面的初级阶段，生硬的语言，简单的画面很难引起顾客的消费欲望，相反，可能还招致反感，一旦引起反感，产品的销售必然会受到负而影响，做这样的广告其结果其能是事与愿违。（4）建立全方位的销售网络互联网的飞速发展，已经使传统的门店销售变得落后了。许多国外企业建立起自己的网站，通过网站介绍企业的发展经营，密切与顾客的关系，将广告和经典宣传片上网，为运动迷提供交流的阵地，而耐克公司更是将网络的作用推向深入。NIKE.com已经融入到耐克业务的方方面面，从公共关系到电子商务，从品牌

38、营销到原始策划的制订。耐克总裁奈特甚至说，“飞人乔丹在过去20年里为耐克做的事，刚络在新千年里一样能做得到。通过虚拟经营方式，耐克保证本部人员精力和活力，避免了许多生产问题的拖累使公司能集中精力关心产品的设计和市场营销问题，做到及时收集市场信息，及时修改产品设计，快速由世界各地的签约厂商生产出来满足需要。耐克公司的做法启示我们，在信息时代，企业可以投有厂房一类的实物资产，只经营核心的设备和营销，通过外部采购和远程合作就可以获得巨大发展。国内企业如果学会分工合作，可能会比遵循传统的前店后厂式的经营模式获得的发展更大11。4.3中国运动服装企业品牌运营的现状与问题如今在我国运动服装市场一线品牌有李

39、宁，康威，安踏，匹克，二线品牌有361度，鸿星尔克，金莱克等，针对国内运动品牌的现状，针对现今在校男女大学生对运动品牌的认识，做了份相关的问卷调查，时间3个星期，共得到样本数据176份。部分调查结果如图1所示(关于购买理由的问题为多项选择)：图1 对品牌的认识程度表通过对以上的图表的分析我们可以了解到国内运动品牌目前的发展情况，总结下来，有如下的一些现状和问题。4.3.1发展时间短，尚处于初级阶段我国最早开始体育用品生产是1910年旧中国举办首届全运会之后。新中国成立到20世纪80年代，体育用品企业的品牌意识十分薄弱，主要表现为：被外资兼并，OEM生产等。改革开放后，特别是社会主义市场经济体制

40、的确立，在与外资品牌竞争中国频频失利的本土企业越来越感觉到品牌的威力。进入90年代，中国体育用品企业品牌有了一定的发展，主要表现为CI热、各类品牌活动兴起及各地政府提出品牌战略和名牌工程。1990年，体操王子李宁加盟健力宝集团，后创办李宁体育用品公司，在经营中率先采用了CIS战略；20世纪90年代以来，广州、福建、浙江、上海等省市分别制定实施了名牌战略。表1所反映的最为突出的问题是我国著名体育品牌的发源时间较晚，发展年限较短，其发展年限也都为二十年左右。品牌名称发源地发源时间（年）发展年限（年）康威广州198622李宁广东三水199018安踏福建晋江199117匹克福建泉州199216表l 国

41、内部分著名体育用品品牌的发源地及发源时间情况4.3.2 缺乏自主品牌意识与创新意识我国大多数体育用品企业主要依靠模仿或假冒国际知名品牌获得利润。有的则是依靠承担国外品牌的生产加工任务，赚取加工费。在国际市场上占65以上份额的“中国制造”却很少看到中国人自己的名牌产品，令我们尴尬的是，我们用外汇购进的体育用品，有时却是我们自己生产的。这种无奈背后的原因比较复杂，但起码有一点却非常清楚的，那就是我们缺少在世界上叫得响的自主品牌。2004年之前，我国行业内没有一个中国名牌，之后两年中，中国体育用品业评出“乒乓器材”、“田径专业用比赛运动鞋”、“电动跑步机”三大类11家企业“中国名牌”，越来越多的企业

42、积极参与国际竞争12。4.3.3品牌定位缺乏专业与个性，经营观念上缺乏对品牌内涵的深刻理解品牌定位作为品牌运营的一个重要环节，对于品牌的提升起着举足轻重的作用。国内体育品牌只是简单地追求时尚塑造，运动气息不强，如：“李宁”在品牌创建的12年间就换了8个广告，从最早的“中国新一代的希望”到“把精彩留给自己”到“我运动我存在”、“运动之美 世界共享”、“出色，源自本色”等等生产3类产品，在这12年里，“李宁”一直不能突破成长的上限，没有主打产品，李宁虽然在一年前推出的广告语“Anything is possible”(一切皆有可能)创意十足，而且也突破了单纯的销售诉求，提升到了与消费者情感沟通的层

43、次，“但是其中还是没有讲出品牌背后的内涵”，北京星际体育文化发展有限公司的总经理夏松说。“格威特”、“康威”也是如此。这些品牌的时尚个性引发了一定的市场效益，却偏离了体育品牌的初衷，让人很难将其与体育竞技和成功联系。同时，国内品牌定位缺乏品牌独特个性的塑造，品牌间的差异不明显。经营观念上对品牌内涵理解不深刻，国内运动品牌还处于多品牌的混战之中，有些体育用品企业一家就持有10多个商标，但具有一致性品质等级的却不多。4.3.4品牌营销手段以广告、代言和赞助赛事为主，但缺乏系统性、长远性，广告缺乏感染力。目前我国体育用品企业的品牌营销体系不够健全，缺乏专业的品牌营销策划人员。品牌推广广告虽然也会借鉴

44、明星代言等策略，但是部分企业总是摆脱不了介绍产品性能等过于物化的内容，而对于体现品牌文化却不够。广告内容浮夸，明星与体育品牌之间缺乏内在的联系，无法真正体现品牌的特征，不能产生强大的冲击力和感召力，也无法有效地与消费者进行沟通。品牌营销从追求品牌效应能立竿见影，到开始借助大型赛事、体育明星等进行品牌营销。如：李宁公司主要代言人有李小鹏、李铁、NBA篮球明星大鲨鱼奥尼尔、达蒙琼斯、海耶斯等；主要营销活动从赞助中国队、西班牙国家篮球队、法国体操队等，到赞助北京奥运会最有价值的跳水队、乒乓球队、射击队和体操队、CCTV一5体育频道主持人和出镜记者的服装等；安踏公司主要代言人有孔令辉、巴特尔、冯坤、王

45、博、NBA篮球明星斯科拉等；主要营销活动从赞助CBA到与火箭结成四位一体“战略合作伙伴。综观我国知名体育用品品牌营销活动来看，品牌营销能力逐渐加强。那么对于刚刚起步的国内体育用品品牌，在进行品牌经营时，更应该有长期计划，为品牌的创立打下牢固的基础。4.3.5品牌市场占有率低 从国内市场占有情况来看，一些高档体育用品，国外品牌占有相当的市场份额，如高尔夫球、保龄球器材几乎都是国外公司的产品，我国现有的2万多保龄球95来自美国的两家公司，一个是AMF，一个是宾士域。从产品出口看，我国体育用品对外出口持续增长，2007年我国体育用品出口金额就高达8081亿美元，同比增长2206。尽管出口额逐年提高，

46、但是大约有50属于来料加工40属于一般贸易，真正以国产品牌打出去的可谓风毛麟角，品牌在国际市场上的占有率极低，即使是国内领军品牌也只占有小有的份额，如图2显示：图2 市场占有份额4.3.6品牌文化积淀不深品牌不仅可以用来辨识产品，更重要的是它可以替产品创造一种精神上的氛围，使得产品具有一种人性气质和感觉。品牌反映了产品的内在特色，因此，品牌文化是否新颖创新将直接影响着产品的形象和销售。表2可以看出国内部分著名品牌在品牌文化上有自己产品的一定的个性和特色，但总体来看，国内品牌还是缺乏文化积淀与创新13。表2 国内部分著名品牌标志语及文化主题情况品牌名称品牌内涵品牌标语品牌文化主题李宁创始人李宁一

47、切就有能魅力、亲和、时尚安踏希腊语：大地之母我选择，我喜欢草根、专注、坚持特步X代表否定、叛逆非一般的感觉诚信沟通与团队合作5 我国体育用品企业品牌运营的可持续发展对策长期以来耐克、阿迪达斯一直牢牢控制着运动休闲品牌的中、高端市场，以李宁为首的民族品牌只是在夹缝中成长，但是我国的体育企业并没有放弃该领域的竞争。李宁公司率先打出“不做中国的耐克，要做世界的李宁”的大旗，坚持“源于体育，用于体育”的理念，依靠特有的团队精神和拼搏精神已经取得了长足的进步。不仅在国内市场站住了脚，也在国际市场崭露头角。上文通过对耐克、阿迪达斯、李宁的市场调查和分析发现消费者在运动动服的选择上还是青睐于这三种品牌。这不

48、仅与其服饰的质量和舒适程度满足了消费者的要求、其品牌带来的理念符合消费者的意念有关，更与其在中国成功的品牌运营策略有重要关系。通过纵横分析耐克、阿迪达斯的独特品牌发展战略，对比分析李宁的品牌运营方案，对我国的运动品牌服饰发展方向提出以下发展对策。5.1 增强自主品牌意识与品牌创新意识任何一个企业要想培育一个持久的品牌，都需要长期坚持不懈地投入，妄想在短时间内创建知名的品牌，从而获取丰厚的利润，是不现实的。所以我国体育用品企业必须更新观念，树立自主品牌意识和品牌创新意识，重视品牌塑造，把自身经营理念和行为从产品经营为核心转变为以品牌经营为核心，要做到科学地设定经营目标和科学、合理的构建品牌的价值

49、结构。20世纪70年代，创业不久的耐克公司深知只有不断的自主创新推出新产品，才能赶超处于世界运动鞋领先地位的阿迪达斯公司和彪马公司。于是，公司上下贯彻落实创始人菲尔耐克的“我尽力把跑鞋弄的舒服些”的客户至上的自主创新发展理念并根据不同的脚形、体重、奔跑速度、训练计划、人群类别和制鞋工艺，研制出140多种新款运动鞋及时投放市场。其中蛋饼纹鞋和后跟通风鞋的成功研制，不但满足了客户的需求，而且也使公司销售额直线上升。据统计，耐克当年销售额比往年增加51%，利润增加96%。1978年耐克首先在美国市场超过了阿迪达斯，1982年耐克在全球市场占有率达到50%14。5.2 明确品牌定位，确立品牌个性品牌定

50、位的基本依据来自企业优势、目标市场竞争者定位信息及目标市场消费者需求信息。在此基础上，围绕品牌定位理念的定位工作正式启动，从质量、功能、包装、价格、渠道、广告等六个角度对品牌进行系统的定位，之后便产出个性化品牌。纵观品牌定位的过程，我们不难发现，个性化品牌产生于一个决策系统，在这个决策系统中，如何进行品牌的具体定位取决于品牌定位理念，而品牌定位理念的确定又是以上述三个方面的信息流为依据的，因此，个性化品牌实际上是品牌定位决策系统对外部输入信息进行综合加工的结果。在品牌定位决策系统中，以下几个问题值得进一步关注：首先，竞争者定位信息和消费者需求信息必须取自特定目标市场；其次，品牌定位应结合企业优

51、势；第三，品牌定位理念是品牌定位的灵魂；第四，个性化品牌是与个性化需求的消费者群相对应的。那么，我们的体育用品企业该以哪个项目为核心产品？通过表3可以看到我国一些运动品牌的定位，这对我国的运动品牌的定位是有一定的参考价值的。表3 部分国内体育运动品牌的品牌定位品牌品牌定位李宁定位于专业化体育安踏定位于中国篮球（CBA）未来三六一度定位于综合性运动品牌匹克塑造“中国篮球第一品牌”特步打造中国时尚运动第一品牌德尔惠打造中国休闲运动第一品牌鸿星尔克打造中国网球运动第一品牌5.3开展营销创新，提升品牌注意力，实施国际化品牌战略创新品牌的目的无非是为了吸引顾客的注意力，提高顾客的忠诚度。要达到这个目的的

52、途径主要有两条：1)通过完善营销网络，提高服务水平，树立良好的市场形象，使顾客成为品牌的义务宣传者。2)运用广告宣传、媒体宣传(特别是网络、手机等新媒体)、赞助国际国内大型赛事、主办赛事、品牌代言和运动员形象等来进行品牌的推广，同时在通过信誉、销售吸引力等所提供的信息来创造品牌注意力，使品牌价值信号沟通舒畅。在我国，体育品牌与网络结合最好的当属361，腾讯网的体育频道是由361冠名的，即361体育频道，361品牌在网络营销方面为其他的体育品牌提供了良好的经验，并运用品牌移植、品牌特许经营、品牌当地化、品牌联合、品牌虚拟经营等扩张模式实施国际化品牌战略。5.4 重视战略调整，加强品牌管理体育用品

53、企业应该把战略设计放在企业的首位，对市场的容量、竞争对手的分析、资源的整合、规划企业发展目标的论证等等方面都应该十分严谨。品牌的构筑是一个动态的过程，必须不断的对品牌加强管理。1)质量和产品研发是品牌运营的基础；1998年，李宁公司在广东佛山建成了行业内亚洲领先、中国最大的设计开发中心，2004年李宁公司与香港中文大学人体运动科学系合作，建立专业运动员的脚形数据库，安踏创建了“运动科学实验室”等；2)以规模求品牌的发展。规模推动品牌的发展，要弘扬体育用品企业的品牌，必须有相当的规模；3)实施品牌关系管理，提升和管理顾客资产。培养顾客的品牌体验与品牌感觉，帮助企业进行个性化的销售活动，让顾客融入

54、销售流程，这可以增加顾客的参与感，满足其个性化要求。5.5注重品牌内涵的塑造，塑造品牌核心文化，夯实品牌的文化底蕴我国体育用品品牌必须找到民族特色的普遍有效的价值增加手段，形成“中国制造”的概念，把民族特色内化为品牌的形象和特征。品牌文化核心包括两个方面问题，一是品牌文化的国际化问题，二是品牌文化的连续统一问题。产品可以通过品牌文物化为体育精神或人类征服自然和超越自我的象征，产品的功能可被品牌所寓意的象征和情感所融化，这就是成功品牌的精髓所在。李宁公司为自己的产品做了富有人性化的品牌塑造，其商标采用了大写的“L”，李宁是体操王子，本身具有名人效应，产品定位“李宁牌”三者保持一致，赋予了产品丰富

55、的文化底蕴，提升了产品的市场占有率。5.6立足体育营销，打造强势运动品牌“体育营销”是运动品牌营销的一个重要支点，体育营销比其他传播手段的回报更大，效果也更深入持久，一旦成功运用，就可以撬动我国成千上万的体育消费群，品牌价值将发生增量变化。体育营销的精髓就在于品牌价值与体育文化相结合，这就好比是社会价值与商品价值的“合理冲撞”，将二者协调统一是企业要做的功课。因为过分地追求品牌价值和商业利润的最大化，将会导致体育文化的黯然失色。而在当今体育事业市场化的今天，完全剥离企业的赞助，体育事业又成了饭馆的“隔夜茶”，有色无味。唯有达到体育文化、品牌价值和商业利润的高度协调，平衡发展，才能真正发展。运动

56、品牌应该是姓“体”的，因此立足“体育营销”提升品牌知名度，是打造强势运动品牌的必由之路。如安踏的体育营销就取得了十分重大的成功。安踏的体育营销善于审时度势,能够准确的把握时代跳动的脉搏, 能够准确的抓住消费者的注意力,吸引消费者的眼球。2007年8月8 日,安踏在奥运会倒计时一周年之际,发布了谋划已久的系列广告。一支名为宣言篇的奥运电视广告开始投放媒体。这款广告的设计和制作十分独特,富有创意,安踏对这支广告非常重视,广告投放前制作了彩色与黑白两个版本,并进行了消费者调查, 最后通过投票表决的方式确定投放彩色版的广告。系列广告推出之后,取得了巨大的市场成功,当月销量就取得了上升,而后销量一路攀升

57、,直逼国内体育用品品牌的龙头老大李宁15。6 展望国内运动品牌的未来发展方向关于国内运动品牌的未来发展方向可以从新消费主义与网络营销、科技研发、环保绿色理念、集群化发展在大方面在全球的视野下探讨。（1）品牌发展与消费习惯有着密不可分的关系，不同时代的消费理念与流行性，都是品牌经营者和团队必须深刻了解并时刻走在前沿的课题，随着70年代至90年代的人们成长起来，并逐渐成为时尚消费的主体人群，被他们所推崇的新消费主义已经弥漫全世界。新消费主义的诞生，意味着零售渠道的多样化，网络营销在未来多样化的零售渠道中，早已占据相当重要且时尚的地位，服装品牌要想打开商业渠道，丰富终端营销模式，与消费者走得更近，就必须加快对网络营销的认知和创建。CNNIC报告显示：截至2008年底，中国网民规模达到2.98亿人，网络购物的用户规模达到7400万人，占全部网民的24.8%。而负责为李宁开拓这片新市场的林砺在2007年的调查也发现，淘宝网上销售李宁产品的网店有上千家，一年的销售额超过5000多万元，这就是李宁的新市场。从服装行业的网络营销情况来看，李宁的进入算不上早，之前早有PPG这样的“快公司”打开了服装行业网络营销的大门，之后的凡客诚品也在2008年取得