某汽车无线营销整体应用方案

1、某汽车无线营销整体应用方案,目 录 Contents,市场综述 Market Overview 传播的目标 Communication Objectives 项目建议 Program Recommendations,市场综述 Market Overview,近年中国乘用车行业发展迅速，产品产出持续扩张，国家产业政策鼓励乘用车产业向高技术产品方向发展，国内企业新增投资项目投资逐渐增多。投资者对乘用车行业的关注越来越密切，这使得乘用车行业的发展研究需求增大。 2009-2012年是中国乘用车行业发展的关键时期，美国次贷危机波及全球，其经济衰退直接导致我国汽车行业受到相连影响，汽车行业已经进入了危机

2、管理时期，但一系列新的政策将会陆续出台，对乘用车行业的发展必将产生重大影响，是否能实施有效的措施，并寻求更具营销力的媒介传播平台，对于汽车企业的生存与发展具有决定性意义。,市场现状,汽车拥有状况和需求偏好,统计数据显示，北京、上海、广州、成都四大城市乘用车销量占全国16.9%，四大城市居民对汽车的需求量大。,各城市地区车主年龄结构,数据显示，上海车主平均年龄最高，为35.3岁，广州车主最低，为32.6岁；四 大城市车主比较集中于26岁30岁年龄 段内。,消费者形态分析,各地消费者购车关注因素,四地车主在购车环节中的看重因素主要集中于价格、品牌和安全性；务实的广州车主更重价格，上海人更讲究品牌，

3、成都车主则重于安全性和配置水平。,各地消费者的品牌忠诚度,在针对车主换车选购品牌的调查中，北京车主的态度比较明朗，其余城市车主回答“不确定”的比例很高，在一定程度上反映出国内车主品牌忠诚度较低。,消费者形态分析,投放品牌：名爵MG新款上市 投放形式：08年6月全国重点城市同步发布手机视频DM，发布近100万。 投放效果：手机视频互动性强，用户认可程度高，促进到店了解品牌。,名爵无线营销应用：手机视频DM直投,汽车品牌的无线应用,投放品牌：福特 投放形式：福特精彩E路2008秋季特刊，2008年9月在全国范围发布。 投放效果：手机彩信特刊，内容承载量大，阅读性高，软性深度报 道，提升品牌认知，直

4、接拉升销售。,汽车品牌的无线应用,【精彩快车道】 福特08中国业务出色 不断推出适合消费者需求的精彩车型:仅上半年,就推出了福克斯时尚精英版、S-MAX08斯时尚精彩版、SHMAX08款和蒙迪欧-致胜安全升级版,【精彩安全道】 蒙迪欧致胜安全致胜 福特蒙迪欧致胜在安全方面全面升级：时尚型和舒适型增加前座侧安全气囊和外后视镜加热功能；全系车型新增加副驾驶座安全带未系,福特无线营销应用：手机彩信DM直投,投放品牌：甲壳虫 投放形式：08年7月-10月期间在搜狐WAP站投放甲壳虫WAP站链接广告。 投放效果：吸引用户关注话题，点解内容了解相关品牌信息。,投放品牌：奔驰E系列、C系列 投放形式：200

5、8年国庆期间全国范围内发布手机视频广告。 投放效果：提升品牌系列轿车美誉度，提醒消费信息，促进到店销售。,汽车品牌的无线应用,甲壳虫无线营销应用：建设WAP网站并推广,奔驰无线营销应用：手机视频DM直投,传播的目标 Communication Objectives,需 要 更 具 营 销 传 播 力 的 媒 介 平 台,品牌需求,营销需求,提升国内消费者对品牌认识和美誉度。,强化品牌在同级别车中的领导品牌和地位。,加强消费者对品牌价值的识别。,通过舆论传播导向克服现有市场上的不利因素,品牌传播目标分析,彩信PHUS （配合促销活动帮助推广销售）,汽车手机报 （汽车报专业报道，增强购买信心）,品

6、牌WAP站 （位消费者搭建平台，增强品牌认识）,增强互动沟通无线互动平台,手机游戏（互动营销）,消费心理下的传播逻辑,购车需求,消费关注点,刺激购车,实现销量,对谁说,说什么,怎么说,得到效益,分众媒介,大众媒介,广而告之,个众媒介,终端媒介,特定人群,促销告知,现场强化,品牌开展无线营销，全面提升品牌竞争力，赢得更广阔市场前景！,项目建议 Program Recommendations 销售营销,以手机为视听终端，利用电信运营商官方端口平台，借助细分的移动用户数据库，向目标受众定向、即时、精准发送的，含有文字、图片、动画、声音、视频等内容的手机富媒体广告形式。,视频DM,彩信DM,强化品牌

7、直接刺激购车,绝佳的抗干扰广告平台!,无线DM直投广告,彩信DM直投广告,彩信 DM 是品牌的创新传播模式，更直接的广告形式，更炫动的汽车图片，配以美文描述，或内置悦耳音乐，全面诠释品牌形象。,深度渗透全面诠释品牌核心价值理念,图文并茂，全面诠释，精准高效触达潜在消费人群！,彩信DM应用策略, 配合传统媒体，强化传播效果 根据电视、报刊杂志等媒体的传播节奏，在某一传播节点采用彩信DM直投，提升消费者对品牌的记忆度，加深品牌认同度。 结合线下活动，扩大宣传面 结合品牌的线下活动，如车友会、公益慈善等活动，通过彩信DM无缝覆盖全国移动用户，广而告之，吸引顾客参与活动。 配合区域促销，迅速拉长销量

8、灵活定向直投，可按省、市市场需求随时进行传播修正，最大限度提升市场反应速度，从而获得超乎竞争对手想象的竞争力！ 品牌节假日关怀，强化品牌美誉度 全国范围内，向潜在消费者发送节假日祝福彩信，炫动的形式，温馨的祝福，让消费者感到暖暖情意。,更贴近消费者的销售型媒介,彩信DM内容策略, 购车彩信优惠礼券 打折优惠 赠保养服务 赠车内小饰品 赠4S美容服务, 汽车杂志品牌宣导 品牌简介 汽车系列 品牌实力 4S店查址链接,手机壁纸品牌传播 大众文化 汽车美图 魅惑车模 风景美图,汽车杂志迈腾品赏 汽车美图 性能解读 驾驶攻略 性价比对,多媒体内容 + 精准受众 + 全国覆盖 = 提升销量,彩信DM版式

9、策略示例,图 片 + 文 字,视频DM直投广告,品牌5秒45秒常规广告片，通过手机适配压缩优化，直接精准发送至迈腾潜在消费者的手机；移动用户直接打开视频广告，更直观地欣赏广告片；更炫、更新颖的广告形式，让传播效果更佳！,把电视广告搬进手机的创新传播 全面提升品牌认知及美誉度,文 字,图 片,视 频,+,+,声情并茂，更富品位，更适合传播品牌核心价值！,视频DM内容策略,FLASH短片,常规广告片,专题广告片,搞笑短片冠名,精准受众 + 100%到达 + 全国覆盖 = 强化品牌,视频DM版式策略示例,彩信汽车报AUTO汽车时间,专业彩信版汽车杂志，让品牌车讯发布更精准、更高效 汽车报是中国移动通

10、过彩信方式，向手机订户提供汽车资讯服务的一项数据业务；截止2008年10月，全国共有610.58万订户。,汽车报板块示例 1:【本期导读】 2:【谈车论今】 3:【车坛资讯】 4:【行车安全】 5:【汽车运动】 6:【修车养车】 7:【专家评测】,每天一期，搜罗专业车讯，内容更精炼、更实效,彩信汽车报订户均为主动申请订阅，他们的共性是对车讯有着浓厚兴趣，长期关注车市最新动态，并通过该平台物色喜好品牌车型； 品牌在彩信汽车报发布广告，可精准触达潜在购车者，让广告更有效，从而提升品牌竞争力，拉升销量。,彩信汽车报广告发布形式,尊敬的用户:本彩信为AUTO汽车时间第X期，每日一期，请收看!今天是20

11、08年X月X日，星期五 【本期导读】 保时捷收购大众汽车 油价奥运后有望调整 高端车经销商酝酿涨价 马萨力邀F1车手比赛 高温天轮胎保养应注意 爱车未行动安全先行动 轿车与SUV的合体车,【一汽迈腾：谈车论今】 高端车经销商酝酿涨价 - 在汽车消费税调整方案落地后，高端车经销商正在酝酿涨价进行应对。从北京各品牌经销商处得知，目前大部分经销商都对现有价格待定，以等待厂家新的价格通知。而相对应的是，将获得2%消费税优惠的1.0L以下小排量车价格目前则一片平静。 由于本次消费税上调幅度,【专家评测】 狭路相逢迈腾PK雅阁 - 迈腾给人的是一种沉稳大气的感觉，德国式的内敛一目了然。大尺寸的镀铬中网已经

12、大众家族的标准特征，侧窗与车门防擦条配上了漂亮的镀铬装饰条，一条清晰的腰线划过迈腾的侧面轮廓，让流畅的车身更具活力。外后视镜上的LED转向灯似乎已经成为这一级别轿车的标,图片发布（12K以下）,栏目冠名（5字以内）,软文发布（300字内）,迈腾汽车示例：,彩信汽车报品牌专刊,尊敬的用户:本彩信为AUTO汽车时间第X期，本期为迈腾特刊每日一期，请收看!今天是2008年X月X日，星期五 【本期导读】 解读一汽迈腾 车友试驾体验 修车养车专题 迈腾测评报告 汽车主题笑话,【解读一汽迈腾】 高端品质车型的魅力所在 - 迈腾给人的是一种沉稳大气的感觉，德国式的内敛一目了然。大尺寸的镀铬中网已经大众家族的

13、标准特征，侧窗与车门防擦条配上了漂亮的镀铬装饰条，一条清晰的腰线划过迈腾的侧面轮廓，让流畅的车身更具活力。外后视镜上的LED转向灯似乎已经成为这一级别轿车的标,【迈腾：修车养车专题】 高温天轮胎保养应注意 - 虽然已是立秋时节，但是现在的天气还是异常的闷热，车主在高温的天气里，一定要做好汽车轮胎的保养工作。 一、保持胎压正常稳定：车主要经常检测胎压，甚至备胎也要检查。如果胎压较高，很可能因气温过高导致爆胎。若发现胎温、胎压过高时，应使轮胎温,根据需要，品牌可在某一期全刊赞助汽车报，迅速扩大宣传面！,迈腾汽车示例：,无线DM数据库应用,全国、省级、市级、镇区、特定区域,全球通钻卡/金卡/银卡、动

14、感地带、神州行,甄别用户月话费，预测月收入及消费能力,可按需要甄别全球通用户的年龄段及性别,全国任何区域,移动品牌级别,月度话费水平,用户年龄性别,其它数据属性,数据业务使用习惯、手机品牌与型号,结合汽车行业特征、品牌定位、消费行为，甄别应用多维度数据库属性：,无线DM数据库应用示例,精准广告受众，品牌全区域覆盖 通过多维度用户数据库应用，品牌实力及购车优惠等相关信息，短时间内即让更多准车主获知，刺激购车，拉升销量。,项目建议 Program Recommendations 品牌营销,无线互联网的意义,中国手机用户已达6.2亿 手机上网用户已达1.2亿，并呈持续增长势头！,核心意义,平台需求,

15、达成目标,在已有传统互联网的基础上搭建无线互联网,实现通路,传统互联网,无线互联网,价值推广,某品牌车展,文化宣导,互动平台,展示实力,实力展示平台,无线互联网环境分析, 近年无线互联网快速发展，据iResearch 研究数据显示，07 年手机网民规模达到9200 万人，比06年增加4500 万人，年增长率达95.7%。 随着3G 网络建设力度的加大，移动互联网也将步入快速增长时期。,无线互联网几大显著特征,WAP网站版式示例,拥有6.2亿准网民 随时随地登陆某品牌专属WAP网站，感知品牌实力 通过无线互联网，成功人士随时随地登陆，查询信息、浏览美图、了解各项技术参数，更可轻松下载主题娱乐休闲

16、信息。,备注：以上仅供示例，以最终执行方案为准。,WAP网站推广策略,WAP PUSH 短信,WAP门户网站链接,无线DM内置链接,飞车内置链接,整合推广，吸引点击登陆 通过整合各种媒体平台，把无线网站告知更多准车主，无须网线、无须在固 定场所，轻松点击即可登 陆无线品牌网站。,无缝传播，细处决成败 电视总是离观众远远的，看报习惯或许早已丢弃，互联网信息量大无所适从；贴身携带的手机，让信息见缝插针，直接打动消费者。,元旦购车9.5折，更可 获大礼！详情请登陆 某品牌手机网站：,某汽车元旦巨献,手机游戏,迈腾飞车示例,手机游戏推广策略,发向精英人士的彩信DM信息中，内置飞车游戏下载链接，轻松下载玩赏驾驶体验。 在多个WAP门户网站发布手机游戏，如手机新浪、3G网、空中网等，用户免费下载游戏。 发送WAP PUSH短信，手机用户直接点击链接下载手机