市场营销 第四章 消费者市场和购买行为分析

1、第四章消费者市场和购买行为分析，有一天早上，看到你的同学有一部新的大米手机，就像你喜欢的一样，你马上会产生什么样的想法？ 问题的引进，如果你把手机卖给同学，你会怎么卖？ 问什么问题？问题引进、4、消费者购买动机、使用价值、获奖、流行吗？ 是的，有那个。 走路也不同。 想知道吗？ 没有门，有纪念的意义和知名度，欣赏价值和艺术价值，领导者的妻子买着，我也买着，我也不知道，大家都买着，我也买着，求果实，求名字，求美，求新，想赢5，第一节消费者市场和消费者行为模式，1，消费者市场和组织市场，2，消费者市场特征，消费者购买行为模式，6，1，消费者市场和组织市场，消费者市场是个人或家庭为生活消费购买产品和

2、服务的市场。 所谓组织市场，是以某个组织为购买单位的购买者构成的市场，购买目的是为了生产、销售、维持组织功能。 根据7，2，消费者市场的特征，1 .通用性2 .分散性3 .复杂性4 .易变性5 .发展性，6 .感情性7 .伸缩性8 .替代性9 .地域性10 .季节性，8，营销研究2016年中国城市居民生活水平状况，国家统计局城市社会经济调查总小组提供的信息， 2016年中国城市居民消费呈现5个新特征：恩格尔系数继续下降，食品消费追求营养、便利的住宅条件不断改善，水、电、燃料等消费明显增加的交通、通信消费支出的增加保持势头，教育支出显着增加的各种家电产品、耐久消费品9，3，消费者购买行为模式，6

3、W 1H，PS谁构成市场，购买什么，为什么购买，PS谁参加购买，PS什么时候购买，PS在哪里购买，PS如何购买，Ch05消费者市场和购买行为分析，10， 第二节影响消费者购买行为的外在因素一、影响消费者购买行为的因素二、文化要素三、社会要素、11、二、文化要素、文化亚文化社会层次、12、营销研究时尚标签中的中等收入层次、住宅车笔记本电脑品牌健身、旅游咖啡西餐文化、13、三、三关系组家庭的作用和地位、14、关系组、关系组(Reference Groups )是指直接或间接影响消费者购买行为的个人或组。 15、相关团体的分类、16、相关团体对消费行为的影响、典型模仿一致性“意见领袖”(Opinio

4、n leader )的行为、团体内的追随者、引起崇拜者模仿的相关团体对购买行为的影响程度因产品类别而异周杰伦代表中国移动的动态地区，葛优代表中国移动神州行，个人奢侈品、个人必需品、对品牌需求的影响力弱，隐藏公共奢侈品、公共必需品，对品牌需求的影响力强，非必需品对产品需求的影响力强，必需品对产品需求的影响力弱，产品需求程度的消费程度、消费者选择购买时，要考虑到自己的身份和地位(Status )，企业把自己的产品或品牌变成某种身份或地位的标志或象征，以此来吸引特定目标市场的顾客。 21、第三节影响消费者购买行为的内在因素，1、心理因素2、经济因素3、生理因素4、生活方式、22、1、心理因素，知觉个

5、性需要学习动机、信念和态度，23、知觉、知觉意味着个人选择、组织和说明信息的投入，有意义的外界事物不同的人对同一刺激物产生不同的知觉。 因为知觉经历了三个过程： 1、选择性注意； 2 .选择性扭曲3 .期权保留。 24、动机(Motive )、1 .需要层次论2 .精神分析论3 .二要素理论。 25、2、经济因素、经济因素是指消费者可以控制收入、储蓄、资产和贷款能力。 经济因素是决定购买行为的第一因素，决定是否发生购买行为和发生什么规模的购买行为，并决定购买商品的种类和等级。 26、3、生理因素、生理因素是指年龄、家族生命周期、性别、生命体征、健康状况和喜好等生理特征的差异。 生理因素决定了产

6、品的设计、结构和功能有不同的需求。 二十七、四、生活方式、生活方式是指一个人在生活中表现出的活动、兴趣、意见的模式。 在设计产品和广告时，必须明确地诉求于某个生活方式集团。 2020/6/25，Ch05消费者市场和购买行为分析，28，家庭生命周期)人们一生都在随着年龄的变化行动也在变化，购买的商品也在变化。 每个商品选择评价的价值方向也根据年龄而变化。 由于按自然年龄分析购买行为有很大的局限性，有必要根据人的家庭生活状况的变化来研究消费者的购买行为，有研究FLC的意义。 FLC的阶段划分，第29，4节消费者购买决定流程，1，消费者购买决定流程的参加者2，消费者购买行为类型3，消费者购买决定流程的主要步骤，30，1，消费者购买决定流程的参加者，发起者影响者决定者购买者用户。31、二、消费者购买行为类型、32、三、认识和收集消费者购买决策流程的主要步骤、需要、信息，并受到替代产品的评价、购买决策、购买后的行为、他人的态度、意外因素、33、购买决策阶段、从购买意向到实际购买，受几个因素的影响1、他人意外因素，34，消费者购买行为类型