产品策略案例87104.ppt

1、产品策略案例,教师：周慧琳 2013-2014学年第二学期,1,目录,产品组合策略,2,产品的整体概念,不要给我衣服， 我要的是迷人的外表。,不要给我化妆品， 我要的是护肤和美容。,不要给我书籍， 我要的是阅读的 愉悦和知识的满足。,不要给我MP3， 我要的是美妙动听 的音乐。,3,产品的整体概念,商 品 球 模 型,4,产品的整体概念,核心层次：功能效用，即居住功能，餐饮睡觉等。,有形层次：商品体、有形附加物，即客厅、卧室、卫生间等。,延伸层次：无形附加物，即小区环境、文化、商业等。,5,芭比的成功,芭比诞生于二战后的美国。1959年3月9日，世界上第一个金发美女娃娃正式问世，它的创造者美泰

2、公司创办人露丝汉德勒见女儿喜欢玩当时流行的纸娃娃，兴致盎然地帮它们换衣服、换皮包，便想到应该设计一款立体娃娃。而一次在德国度假时，露丝无意间发现了身高11.5寸，三围39-18-33的德国娃娃“莉莉”。正是这个娃娃激发了露丝的灵感，回到美国后，露丝立刻对莉莉的形象加以改造，让她看上去像玛丽莲梦露一般地性感迷人。1959年3月9日，世界上第一个金发美女娃娃正式问世，露丝用小女儿芭芭拉的呢称给她命名，从此这位金发美女就叫做“芭比”。目前，芭比的足迹遍布全球150个国家，平均每一秒钟在世界上就有3个芭比娃娃被售出。,6,芭比的成功,几十年来，芭比始终保持着青春、亮丽的形象，曲线玲珑、光彩照人。美泰公

3、司平均每年要推出90组芭比系列娃娃，为使芭比更加人性化，美泰专门为她设计了朋友、家人，还有一个名叫肯尼的男友；芭比从事的职业也各种各样，她当过明星、教师、工程师、甚至兽医；而最让孩子们着迷的是，芭比有数不清的漂亮衣服。据统计，自问世以来，芭比和她的朋友们一共穿过近10亿件衣服，芭比以其迷人的形象征服了全世界。,7,芭比的成功,从1959年至今，芭比从一名摇滚明星到战地护士，有无数种身份；经专家精心设计的三围和五官，拥有达10亿套时装及10亿双鞋，共穿过45个国家或民族的服装；是所有女性的梦想。芭比的出现，将女人关于美的理想，从3岁一直延续到80岁。风靡了50年的芭比，见证了50年来时尚的各种风

4、潮。,8,芭比的成功,儿科医生芭比,9,芭比的成功,首个Hollywood Premiere Barbie,好莱坞女明星 芭比,10,芭比的成功,名模芭比,11,芭比的成功,特殊芭比,12,芭比的成功,芭比与男朋友肯尼,13,芭比的成功,芭比的泳装,梳妆台,芭比的卧室,芭比娃娃：卖的不只是玩具还有,14,产品组合策略,1、产品组合,指一个企业生产经营的所有产品线和产品品种的组合方式，即全部产品的结构。 产品组合通常由若干产品线组成。,15,产品组合策略,是指一个企业拥 有的产品线的数量。,指平均每条产品线 拥有的产品项目的 数量。,是指一个企业所有 产品线之间的相关 程度。,16,广度,深度,

5、PG的产品组合,17,18,产品组合策略,波士顿矩阵,成长期,引入期,成熟期,衰退期,19,产品组合策略,洗发水： 沙宣 潘婷 海飞丝 伊卡璐 润妍 飘柔,20,产品组合策略,“海飞丝”的广告策略是全明星阵容，专业去头屑。 “沙宣”选用很酷的美女，是专业美发。 “潘婷”是营养，维他命原B5。 “飘柔”是洗护二合一，顺滑。 “润妍”是黑发。 伊卡璐是草本护理。,21,产品组合策略,22,产品组合策略,明星产品沙宣,特征： 高市场占有率 高市场渗透率 稳定的客户群 策略： 加大投资以支持其 速发展,23,产品组合策略,现金牛产品飘柔、海飞丝、潘婷,特征： 低市场增长率 高市场占有率 已进入成熟期

6、策略： 所投入资源以达到短 期收益最大化为限,24,产品组合策略,问题产品伊卡璐,特征： 高市场增长率 低市场占有率 处于引进期 策略： 选择性投资战略,25,产品组合策略,瘦狗产品润妍,特征： 市场占有率低 市场增长率低 策略： 撤退战略,26,产品组合策略,扩大产品组合,缩减产品组合,产品延伸,向上延伸,向下延伸,双向延伸,27,产品组合策略,早年，美国的“派克”钢笔质优价贵，是身 份和体面的标志，许多社会上层人物都喜欢带 一支派克笔。 1982年新总经理上任后，把派克品牌用于每 支售价仅3美元的低档笔上，结果，派克公司非 但没有顺利打入低档笔场，反而丧失了一部分 高档笔的市场。其市场占有

7、率大幅下降，销售 额只及其竞争对手克罗斯公司的一半。 案例思考： 1、产品线延伸策略包括哪几种？ 2、派克新任总经理采取的是哪种产品线延伸策 略？这种策略会使企业面临什么风险？ 3、派克调整其产品组合的策略为什么失败？,28,新产品开发,案例 1,P到超市购物的家庭主妇,由于精美包装和装潢的吸引,所购 物品通常超过她们出门时打算购买数量的45%。 如贵州茅台酒改进包装后,在国际市场上的价格由原来的 20美元上升为125美元。,47,包装与产品内涵,著名的法国香水业有句名言：“设计精美的香水瓶是香水的最佳推销员。” 香水包装的造型、色彩、结构、文字及辅助的形象设计，都能打动观者的嗅觉习惯，仿佛能辨别出空气中香水的味道。,在所有极尽繁复华美之能事的香水瓶里面， 唯有香奈尔5号香水像一瓶光溜溜的药瓶。 可是这一种简单，形成了股新的美学力 量成功地打进了名媛淑女们高雅的心房， 她们终于不必溺于浮华的富贵中，而可以 在简洁有力的设计中 ，找到可贵的质感。,48,