郑州日产黑龙江媒体宣传计划方案

1、2006年度郑州日产黑龙江媒体宣传计划方案第一部分 市场分析一、SUV市场现状2005年上半年，SUV市场呈整体下滑趋势，全国21个SUV品牌总共销售88000余辆，不少实力差、规模小的品牌，陷入了困境。SUV厂商间的差距在进一步拉大，一些老品牌的销量也出现了不同程度的下滑，东南富利卡降幅达到68%，北京吉普降幅也达到52.5%。来自全国乘用车市场信息联席会的数据表明，上半年国内乘用车销量同比增长15.6%。其中国产轿车同比增长17.2%；MPV同比增长14.5%只有SUV，同比下降3.8%，成为乘用车中惟一销量下降的车型。SUV市场最火爆的时候，最高曾有近80家SUV企业，但是现在只剩下了3

2、6家。真正形成一定规模的不到10家。长城、长丰、北京吉普、中兴、郑州日产等规模较大，但除了长城的产能今年将达到20万辆外，其他企业都不到10万辆。大多数SUV企业规模更小，甚至有年产几千辆的超小型企业。上半年，长城SUV以12500多辆的销量居榜首，占整个SUV市场份额的14.1%。第二名被东风本田CRV夺得，占市场份额的13%，排在之后的分别是长丰猎豹12.3%、北京吉普9.6%、江铃陆风7.5%、郑州日产4.5%。在SUV井喷的2003年，生产SUV的企业如雨后春笋一般，不知不觉冒出了很多家。但这些由民营企业生产的车型，有着几乎一样的外型。据不完全统计，国内目前大部分经济型SUV厂家的生产

3、集中在两三款车型上，这些企业只充当组装厂的任务，购进车身和零部件，然后再进行组装和销售。消费者对国产低端SUV品牌几乎没有任何的品牌忠诚度，只是图便宜。在国外，SUV一直是富人的玩具，起码是中产阶级以上的人士才会去消费SUV，而也只有收入较高的人士才不那么在乎油耗。因此，从它所固有的油耗较高的特性来看，SUV更适合被定位在中高档上。虽然各SUV厂家都认为自己产品的油耗并不比同等价位的轿车多多少，但是，由于体积大、质量重、风阻高，SUV的油耗自然也要比同排量轿车高却也是无法回避的问题。特别是一些自主品牌的国产低端SUV，多数是在皮卡的基础上改造而来，其油耗水平很难令人信服。因此，在全球油价不断上

4、涨的情况下，一些对油费比较在意的中低档SUV的潜在购买者，肯定会对所购车辆的油耗有所顾虑。特别是关于燃油税实施的信息今年不断见诸报端，这些都使有着“油老虎”之称的SUV市场受到严重打压。今年7月1日起，由国家质量监督检验检疫总局和国家标准化管理委员会联合发布的乘用车燃料消耗量限值正式实施，这对不少SUV厂家来说无疑是雪上加霜。乘用车燃料消耗量限值标准适用于以点燃式发动机或压燃式发动机为动力，最大设计车速大于或等于50km/h、最大设计总质量不超过3500kg的M1类车辆。由于SUV正迅速地从机关、企事业单位购买转为个人购买，低档SUV的运货功能逐渐被放弃，使SUV市场处于急剧下滑状态。但与此同

5、时，装备齐全、质量可靠、价格略高的“都市型SUV”市场却出现了生机，在一定程度上遏制了SUV快速下滑的局面。二、皮卡产业行业状况无论从市场规模还是从市场受重视的程度看，皮卡在当今中国汽车市场中绝对属于小车种。每年不足10万辆的销量还不及SUV、MPV。然而，就是这个不大的市场却“养活”着30余家企业，并不断有新进入者进入。北汽有限、富迪、奥克斯、吉奥等相继进入皮卡业。纵观皮卡产业，皮卡生产企业虽多，但真正具备竞争实力的企业并不多，只有长城、中兴、江铃、郑州日产等几家，更多的企业规模很小。以2004年为例，111月皮卡前5名的销量合计为84810辆，几乎占了皮卡总销量的90%。其他企业的产销量多

6、的为三四千辆、少的才几百辆甚至更少。皮卡又有轿卡之称，是一种兼具轿车与货车双重功能的客货两用车型，在国外尤其是美国、日本非常流行。然而皮卡在我国许多大中城市却被视为卡车而受到限制。在经过前几年30%40%的高速增长后，近两年进入了平台期。如今的皮卡利非常薄，薄到必须以量、以规模来赢利。不具备相当的规模，企业很难养活自己，更不要说发展。后进入者大都采取的是低价入市策略，初期不赚钱甚至赔钱，只为先打开市场，站稳脚跟后再图发展。而一些老企业也面临挑战，原来长城主要靠皮卡赚钱，而今则是皮卡、SUV并举。造成这一局面的原因自然是竞争。近10年来，皮卡业经过了一轮又一轮竞争，利润越来越低，不形成一定规模，

7、已很难生存。2004年-2005年，柴油皮卡大批量进入市场，给皮卡业带来新亮点。而出口已成为皮卡业一个不可忽视的新出路，且出口形式已从单一的整车出口，向整车、CKD、SKD件多种形式出口的方向发展。据悉，去年长城汽车整车和CKD、SKD出口已达5300余辆(套)，而中兴汽车的出口则达到6300多辆。出口已占到其总销量的10%以上。尽管皮卡业聚集了30多家生产企业，但实际上具备一定规模竞争力的只有排在前几名的长城、中兴、江铃、北汽有限、郑州日产等几家。据行业统计，长城去年111月皮卡销量为2.5万辆，江铃以1.97万辆位居第二，中兴则以1.51万辆排在第三位。而万辆以上的皮卡企业只有5家，他们的

8、市场占有率达到80%以上。第二部分 主要竞争品牌分析一、帕拉丁竞争品牌1、市场主要竞争品牌状况图表1：SUV主要竞争品牌销量统计表车 型上半年销量同期销量市场份额同比增长长城赛弗125351572114.9-20.3本田CRV11548300813.7283.9长丰猎豹84431246610.0-32.3欧兰德4613102745.5-55.1江铃陆风666543747.952.4中兴SUV413263104.9-34.5日产帕拉丁396749634.7-19.7目前帕拉丁的主要对手为：长丰猎豹、本田CRV、欧兰德等，其各自优势在于：A、越野性能出色的长丰猎豹SUV长丰猎豹的合作伙伴是三菱，在

9、市场取得了暂时的领先。湖南长丰集团是国内最大的越野车生产企业，拥有年产3万辆轻型越野汽车的生产能力。生产的长丰猎豹和速跑原型车同属于三菱V33、V31车型，但由于猎豹更注重越野性能，因此在越野能力上要相对出色一些。猎豹是目前国产越野车市场中越野能力最出色的车型，也是这一区间当之无愧的领头羊，尽管今年以来受到越来越多新车型的冲击，但其在越野车市场领头羊的位置并未动摇。不过在舒适性能上，猎豹就没法和现在兴起的一些城市SUV车型相提并论了。猎豹产品系列主导产品有“猎豹”牌CJY6470E、CFA6470F/H、CFA6470G、CFA2030A/B(V6-3000)、CFA2030C/D(黑金刚)以

10、及CFA6400A/B/C/D(猎豹飞腾)等轻型越野系列汽车。“猎豹”系列越野汽车是长丰集团在引进日本三菱帕杰罗越野车技术，结合我国实情的基础上进行消化、吸收改造而成的。其技术先进，性能优越，具备高安全性、高可靠性、高舒适性和高通过性。当前，猎豹汽车占据全国越野车43%以上的市场份额 。B.东风本田CRVCRV依然是很传统的一辆本田汽车。CRV在外型设计上，依据了吉普车的规格，全天候四轮驱动，形象也有一点点的野性。CRV是一辆自动排挡的2升汽车，容积为1972c.c.，引擎形式为列式四汽缸双顶凸轮轴十六活瓣。在最大功率130ps5500rpm和最大扭力19.0kgm4200rpm的动力输出之下

11、，其性能表现并不强劲，只能够称得上柔顺。值得一提的是，CRV的四轮驱动系统是属于智慧型(Real Time 4WD Dual Pump System)的。 本田CRV定位为20上下，对帕拉丁具有很强的冲击力。C.欧蓝德CUV(Car-Based Ultility Vehicle)是以轿车底盘为设计平台，融轿车、MPV和SUV特性为一体的多用途车，也被称为Crossover。CUV之所以能成为汽车细分市场中增长很快的车种，与汽车发展过程中用户的实际需求变化有着密切关系。对汽车的普遍实际使用和需求的研究表明：从路面的大致分布来看，高速公路占67%，市区道路占23%，铺装山路和简易路面占15%，其它

12、路面(泥泞、无路等)占10%；从气候的大致分布来看，晴天占67%，雨天占28%，雪天占5%；从汽车使用的大致时间来看，用于与工作有关的占70%，用于休闲旅游占30%。此外，通过对家庭用车的长期追踪研究表明，其使用的大致分布是，轿车功能的利用占66%，MPV功能的利用占13%，SUV休闲的利用是15%，载货购物占6%。上述的研究说明了由于受到种种的限制，包括家庭用的一般的轿车在许多方面还不能满足人们的需求，而装备四轮驱动系统的轿车型CUV则从延伸功能出发，更大限度地拓展了轿车的使用空间。Outlander(欧蓝德)新车型正是基于这种分析开发出来的。D、华泰特拉卡华泰特拉卡是山东华泰引进韩国现代公

13、司特拉卡车型技术生产的中高档越野车，共有2.5L，2.9L，3.5L三种排量共12种型号价格在24.631.98万元RMB之间。在中高档越野车中很有竞争力，另外华泰特拉卡也是国内中高档越野车中首家采用柴油发动机的车型。华泰特拉卡对外宣传目标是：2004年形成年产特拉卡系列SUV车3万辆的产能，到2005年增长到5万辆，力争到2010年达到20万辆成为中国最大的越野车生产基地。作为一款强劲的韩系SUV，对日产帕拉丁是一个潜在的威胁。E.北汽路霸LC 90在丰田公司已经停产，以LC 120取而代之。北汽路霸延续了90系列的香火。国内以各种形式组装过90系列的车厂有很多，比如曾经的富奇，但是生存到现

14、在的就剩北汽一家，究其原因还是因为大量国产化带来的低价格，虽然其粗糙的做工（特别是内饰）让人不敢恭维，但是毕竟让很多人的陆巡梦不再遥远。北汽路霸的主打产品是3400,该车的5VZ-FE发动机、自动变速箱、分动箱以及前后车桥都是原装进口，可靠性较强，其他产品中2700(发动机等重要部件也是原装)已经基本停产，3000型号采用的是国产V6发动机，2400为新推出的低价产品。F.长城赛弗、江铃陆风及中兴SUV长城赛弗和江铃陆风虽然市场占有率较高，但是属于经济型SUV，赛弗定价在10万元以下，江铃陆风定价在10-15万左右，中兴无限的定价在11-15万左右所以对帕拉丁中高档SUV的定位并不构成主要威胁

15、。2、06年发展趋势由于油价上涨等各方面因素的影响，未来我国SUV市场很难摆脱2005年的下滑局面。但行业整体低迷，并不影响部分单品的增长。首先，市场细分趋势加强，城市SUV将成今后几年增长点。从目前趋势看，随着城市人群收入的增加以及该群体对时尚、个性等元素的关注，中高档城市SUV将成为今后一段时间内较为稳定的增长点。其次，节油性将成SUV发展趋势，随着国际油价连续上涨和我国乘用车燃料消耗量限值的颁布，使得SUV在油耗方面的口碑雪上加霜。除去实际作用外，目前来看这些宏观和政策因素对市场的心理作用要更大一些，事实上不会有很多消费者真正去测量开SUV到底比开轿车多花了多少油钱，只是心理上SUV“耗

16、油多”的印象更加挥之不去。鉴于这种情况，有人认为，今后节油性突出的SUV将会受到市场青睐。第三，地理因素将促使SUV市场分布更具针对性。今后几年内，黑龙江各市间道路交通条件将逐渐改善，以高速公路为主的“五纵七横”公路网主骨架将渐趋完善。基于这一地理条件的变化，纯粹越野型SUV的销售在一定程度上将受到这一变化的抑制，而偏重舒适性的城市SUV将凸显出优势。第四，日系SUV正在确立在中国的优势地位。在今年上半年的市场份额中，北京吉普约占10.2，长丰猎豹约占10，郑州日产占4.7，东风本田占13.7，东南汽车占2.5，除去北京吉普有部分JEEP品牌外，可以看出，日系SUV在中国市场已经确立其优势地位

17、，而且今年丰田陆地巡洋舰，普拉多，以及北京吉普欧兰德，东风本田CRV的热销显示，日系SUV的优势还有强化的趋势。日系SUV已经全面进入中国市场，丰田，本田，日产，三菱都在将自己的王牌车型国产化，在今后相当长的一个时间内，欧美和本土品牌尚难以望其项背。3、销售数据对比图表2：上半年主要国产SUV销量表车 型上半年销量同期销量市场份额同比增长东南富利卡206764672.5-68欧兰德4613102745.5-55.1JEEP2020110216711.3-34.1JEEP2500165221582.0-23.4大切诺基5619330.7-39.9帕杰罗速跑58128900.7-79.9长丰猎豹8

18、4431246610.0-32.3长丰帕杰罗252903.0中兴SUV413263104.9-34.5日产帕拉丁396749634.7-19.7长城赛弗125351572114.9-20.3陆 风666543747.952.4特 锐71123340.8-69.5霸 道257412043.1113.8陆地巡洋舰166224492.0-32.1本田CRV11548300813.7283.9瑞 虎237002.8凯迪拉克SRX14600.2途 胜129001.5二、D22皮卡及柴油皮卡竞争品牌分析1、市场主要竞争品牌状况郑州日产皮卡占据国产中高档皮卡市场的半壁江山，其他如长城、庆铃、奥铃、中兴大多以

19、中低档皮卡为主要产品，但由于郑州日产柴油皮卡的推出，与其他产品的价位拉近，故在此简单介绍一下。A.长城皮卡长城汽车股份有限公司是一家大型股份制民营企业，也是国内规模最大、品种最多的皮卡专业厂。在同行业中创出了市场占有率、产销量、销售收入、产品品种、出口数量、国际质量认证、服务网络、企业综合实力等8项第一。目前公司拥有“迪尔”、“赛铃”两大系列皮卡。在两大系列皮卡中，仅“迪尔”系列就分为标准双排座皮卡、双排座大皮卡、一排半皮卡、大小单排皮卡、厢式皮卡、中双排皮卡等6大类，在同行业中，品种最全，独树一帜。被业界称为“中国皮卡大全”，具备了独特的竞争优势。在中东、西亚、北非等国家与洋品牌同台竞技而立

20、于不败之地，保持了强劲的市场增长势头，占中国皮卡出口总量的70%以上，是国内皮卡出口量最大的品牌。虽然长城皮卡的产销量和市场占有率方面具有优势，但其产品主要是中低档皮卡，因此对郑州日产皮卡不构成主要威胁。B.江铃1984年，江铃在国内率先引进日本五十铃技术工艺，并利用成熟的五十铃技术产出国内第一辆具有国际先进水平的五十铃皮卡。2001年，江铃推出拥有自主知识产权的JMC皮卡，江铃宝典也正式于2002年诞生。2005年，江铃对宝典再次升级，推出新宝典，新宝典内饰全面升级。其价位在9-10万元左右，对郑州日产柴油皮卡构成很大威胁。尤其值得关注的是由江铃宝典为参赛车辆的江铃车队出征2006年达喀尔拉

21、力赛，这是继郑州日产之后中国第二个走运动营销路线的汽车生产厂商，其运动营销的运作效果有待用市场来检验。C.奥铃北汽福田公司奥铃4D22皮卡是中低档皮卡，其市场定位以及定价策略与长城皮卡很接近，因此也是长城皮卡的主要竞争对手，但对郑州日产而言并不构成主要威胁。D.中兴河北中兴汽车制造有限公司是1991年经中国政府批准设立的中外合资企业，是目前国内最具规模的、具有完全自主知识产权及整车研发能力的现代化皮卡、SUV生产企业，是中国第一辆具有自主知识产权国产品牌皮卡车的诞生地。中兴汽车旗下的全新皮卡车型-旗舰柴油皮卡以6.19万元在05年上市。这是国内首款匹配东风五十铃技术的柴油发动机而价格在6万元左

22、右的柴油皮卡车，该款发动机有70%以上的配件是进口配件，性能稳定可靠。该车的成功上市是五十铃技术首次在柴油皮卡身上得到应用，中兴旗舰皮卡以此来挑战江铃皮卡在柴油皮卡市场的地位。2、06年发展趋势随着燃油价格的持续走高和消费能力的逐渐增强，皮卡的柴油化和高档化，已经成为鲜明的发展趋势。近年来，柴油皮卡的总销量逐年增加，到2004年已占到皮卡总销量的41，预计两年后将超过半数。第三部分 黑龙江省本地属性及营销情况一、本地属性黑龙江省位于东北三省最北方，属老工业基地，占地45.48万平方公里，有3800万人口，省会城市为哈尔滨，其中大庆是黑龙江省重点工业基地，其经济模式为半开放型，属计划经济模式。在

23、黑龙江地域内，山区占1/3，草原占1/3，虽然高速、高等级公路不断增建，但三级以上公路不足1/2，特殊的地理环境使SUV市场前景广阔。哈尔滨被誉为“东方小巴黎”使得这一城市呈现异域风貌，城市中人们消费习惯是崇尚时尚、休闲。05年，随着城乡居民收入的持续稳定增长，消费领域进一步拓宽。市民消费对象转移到住房、汽车、电子类等高价值、高科技商品上来，加速了消费结构的升级。从哈市商品分类统计看，21类商品中有14类商品零售额同比大幅增长，消费热点主要集中在房产、汽车、数码产品等。哈尔滨城市居民人均可支配收入已超过8000元，人均可支配收入绝对值排在全国十大城市的第九位，其增幅排在第二位。经济的发展促进了

24、哈尔滨汽车消费市场的繁荣，目前全市机动车保有量达46.3万余辆，并以每年38.6的数量增加。其中个人购车占据75.6%的份额，成为汽车消费的“主力军”。和全国同等规模的其他城市相比，市民的消费意识超前，追求生活质量、消费向多元化的方向发展，追求运动休闲，使得越来越多的人关注SUV和SUV文化。但是SUV自身所存在的缺陷和不足在客观上抑制了市场潜力的释放，从这个角度来说，要拉动销量增长，如何从整体SUV 市场的短板中突围越来越成为帕拉丁亟待解决的问题。二、郑州日产黑龙江2005年媒体策略及媒体投放情况分析1、帕拉丁策略解析随着汽车消费取向呈现出多元化的趋势，中青年消费群体追求张扬个性，注重体验驾

25、乘的运动乐趣，以及东北地区经济发展提速，越野车由于适合特殊的地理环境等因素的强化，致使黑龙江省的SUV市场高速扩容，另类SUV激活了一个庞大的市场。 同其它SUV品牌不同，郑州日产帕拉丁的品牌阵营具有较强的差异化市场定位，目标群体细分清晰。一方面是“中国汽车时代”的到来，市场不断扩容；一方面是市场竞争不断升级，同类品牌纷至沓来，面对“SUV”这块蛋糕将会被越来越多的人分食的状况，在众多的消费群体中进行窄众化细分，更有效的锁住目标客户，以新的服务方式提升品牌偏好度，吸引客户，是生产商取得成功的关键。A精确的市场细分，圈地SUV“新生代” 中、高档市场竞争将更加激烈，本田CRV、帕杰罗SPORT、

26、长丰猎豹与帕拉丁共同构筑起国产中高档SUV市场格局。经过对国内SUV市场的精细分析，以下几类消费人群将成为未来帕拉丁最大的潜在购买群体。u 行业用户，即电信、农垦、电力、油田、移动、网通、公安、煤矿等行业客户；u 消费的领先者和指导者，即成功者、大公司的高级管理层、个体业者；u 时尚的引领者，即比较时尚、个性、成功的女性；u 生活的体验者，他们年轻、充满活力、热情、冲动；u 老用户，他们对郑州日产的帕拉丁有了很深程度的理解，对产品的优质和高性价比都产生了认知，可以通过他们提升郑州日产车型的口碑；至此，郑州日产帕拉丁将以业务为导向的市场策略转向了以细分的客户群体为导向的品牌策略，在众多的消费群体

27、中锁定核心消费者，主攻新的细分市场。u 从目前的市场状况来看，抓住新增细分市场的消费群体：这部分人群正是目前帕拉丁购买群体的重要组成部分，行业用户和时尚一族已经越来越成为帕拉丁新用户的主流，在帕拉丁的总销售比例中，这一用户所占的比例超过了50%，抓住这部分客户，也就抓住了目前SUV市场大多数的新用户。 u 从长期的市场战略来看，培育高端SUV的品牌：以消费的领先者和指导者为主的用户，对帕拉丁的潜在需求大，且购买力会不断增长，有效锁住此部分消费群体，便为在未来竞争中占有优势埋下了伏笔，逐步培育市场，树立品牌。 u 从帕拉丁的品牌策略来看，对中高档SUV市场形成全方位式覆盖：通过帕拉丁车系6种车型

28、的营销推广，全面出击SUV市场，牵制住了竞争对手，有效地提升了市场占有率。 B、独特的品牌策略，打造品牌新境界 “帕拉丁”目标客户群体定位于时尚的引领者和生活的体验者，他们年轻、充满活力、热情、冲动，不落俗套和敢于冒险。从心理特征来讲，他们追求时尚，对新鲜事物感兴趣，寻求经济品味新奇，渴望沟通，他们崇尚个性，思维活跃，有强烈的品牌意识，并且对品牌的忠诚度不高，是容易互相影响的消费群落；从对SUV品牌的需求来看，他们对品牌的内涵和文化注重较多，同时对外观和操控性有很高的要求，这主要可以满足他们实现的娱乐、休闲、社交的需求。郑州日产据此建立了符合目标消费群体特征的品牌策略： u 经营“真正的SUV

29、”概念：透视汽车时尚文化的发展，过去尊贵、气派、身份体现的权势设计被崇尚运动、自然和激情的生活方式所代替。对一些人来说，已不再满足于端坐于优雅轿车里的平庸与传统，希望能藉由运动和狂野来宣泄不愿被束缚的个性和激情；随着现代生活节奏越来越快，白领阶层承担的竞争压力越大，面对令人窒息的城市森林，回归自然、返朴归真的欲望从未如此强烈。这便诞生了“真正的SUV”概念，为后来者设定了一道标准。因为这正是对那种在心头萦绕已久的纵横广阔天地之间的本真渴望的精确诠释。u 体育营销效果放大巴黎达喀尔拉力赛郑州日产在市场推广方面做出的最为成功的动作就是与体育联姻，PALADIN(帕拉丁)两次组队出征达喀尔拉力赛，这

30、是中国的汽车厂商第一次赞助这么高级别的国际性赛事，也是中国职业车手第一次组队参加的国际拉力比赛，具有重要的意义。中国车队第一次参赛，国产车第一次出征，中国厂家第一次参与将改写国产汽车参加国际大型越野拉力赛的历史，为中国汽车工业和中国汽车运动填补了空白。所有的这些罩在帕拉丁头上的光环，都成为其攻城略地的利器，在最短的时间内让帕拉丁的名字响彻整个中华大地，甚至整个世界。“帕拉丁”其独特的品牌主张不仅满足了年轻人的消费需求，吻合他们的消费特点和文化品味，更是提出了一种独特的现代生活与文化方式，突出了“帕拉丁”的“价值、文化、个性”。将消费群体的心理情感注入品牌内涵，是“帕拉丁”品牌新境界的成功所在。

31、2、D22皮卡和柴油皮卡郑州日产D22皮卡作为行业的领头羊，占据国产中高档皮卡市场60的的份额，为巩固市场地位，2005年的各项活动中都留下了D22的身影，如哈尔滨国际汽车工业展览会以及其他的车展巡展等活动。10月底，正值郑州日产柴油皮卡上市之际，全国范围内开展百城万人试乘试驾活动。三、郑州日产2005黑龙江基本数据统计1、2005年郑州日产黑龙江销售情况图表3：郑州日产黑龙江2005年311月份销量曲线图2、2005年郑州日产黑龙江宣传投入情况图表4：郑州日产黑龙江211月份广告投放数量柱图第四部分 2006营销关键问题一、帕拉丁的广告和促销活动应该做到以下几点1、主诉求点沿用2004年的“

32、纵情广阔天地，驾驭自由梦想”，进行纵深发掘；2、副诉求点根据具体活动推出特色的主题；3、从整个SUV市场和文化入手，带动整个市场的兴旺，首先将蛋糕做大；4、针对行业用户进行有目的的活动；5、树立帕拉丁与其它SUV的差别形象，摆脱SUV车型自身的短板所造成的不良影响；6、针对SUV车型具体的缺陷，进行活动促销和广告宣传，传播帕拉丁的优势；7、针对主要竞争对手的活动和广告宣传进行狙击；8、针对黑龙江省的消费习惯和消费心理进行宣传和活动策划；9、针对整体车市的状况进行灵活宣传和活动，引导消费。二、D22皮卡和柴油皮卡的广告和促销活动应该做到以下几点1、郑州日产皮卡的市场和客户群相对稳定，并且面向高端

33、，竞争相对不十分激烈，活动和宣传应以稳定市场占有率为主基调，稳扎稳打；2、活动和宣传上都应以维护品牌和树立口碑为基点；3、注重行业公关活动。第五部分 宣传策略一、宣传目的促进产品的销售，传播“纵情广阔天地，驾驭自由梦想”、“可靠铸就经典，郑州日产柴油皮卡”等理念。二、要树立的形象帕拉丁：真正的SUV，同级别中最省油的SUV，达喀尔拉力赛参赛车型。柴油皮卡：创造新财富；可靠铸就经典，郑州日产柴油皮卡。三、目标消费群界定从郑州日产本身的定位出发，界定产品的目标消费群及其相关特征是：u 行业用户由于2005年，帕拉丁品牌针对行业用户的宣传，使帕拉丁在行业用户中的知名度有所提升，受到了行业用户的肯定；

34、2006年，这部分消费群体仍为帕拉丁在黑龙江地区的主要消费群体之一。柴油皮卡的推出更加增加了争取行业用户的筹码。u 老用户他们使用郑州日产产品已经有了一段时间，对郑州日产的帕拉丁和皮卡有了很深程度的理解，对产品的优质和高性价比都产生了认知，可以通过他们提升郑州日产车型的口碑。u 时尚一族即比较时尚、个性、成功的购车者。他们追求回归自然，从千篇一律的都市生活中走出来，向往交友、向往个性的释放与张扬，帕拉丁恰恰满足了这部分人的需求。四、广告宣传策略u 媒体宣传要有重点：报纸以生活报为主，广播以生活广播为主，地市级以路牌广告为主；u 产品宣传要有重点：延续过去以帕拉丁为宣传重点的同时，增加柴油皮卡广

35、告投放，D22皮卡由于是成熟产品，可适当减少宣传投入；u 报广宣传中，增加频次，改变从前一味的追求大规格，变通为可以大小规格交替或以小规格为主，以增加刊发频次，增加曝光率，达到最佳的宣传效果；u 以省级媒体为主，进行“面”宣传，兼顾重点地区的媒体，进行“点”宣传；u 增加郑州日产柴油皮卡投放比例；u 针对不同产品选择不同的述求点，帕拉丁突出“真正的SUV”、“达喀尔拉力赛”、“纵情广阔天地，驾驭自由梦想”等理念；u 借助郑州日产柴油皮卡上市活动，开展全面的媒体宣传攻势；u 突出宣传柴油皮卡的“可靠铸就经典，创造新财富”的理念，从感性和理性两个角度对受众展开上市前的预热宣传攻势；u 利用省级媒体

36、在全省范围内开展宣传攻势；u 利用地市级媒体在相应区域重点开展广告宣传；u 在部分重点二级城市选择好的路段，进行路牌广告投放；u 选择优势广播媒体，在活动开展期间，配合报纸和电视等主流媒体，全天滚动播放；u 硬广告、软广告相结合，从理性和感性两方面树立和维护市场形象；规划主题，使宣传效果最大化。u 规划主题，使宣传效果最大化。第六部分 媒体策略一、媒体目标1、让更多的消费者加深对帕拉丁SUV、D22皮卡和柴油皮卡产品属性的理解和认知；2、着力宣传巴黎达喀尔汽车拉力赛，过大宣传影响，拉动帕拉丁品牌知名度和美誉度；3、促进销售增长，巩固帕拉丁在中高档SUV市场的领头羊地位，巩固D22皮卡在中高档皮卡市场的地位，扩大市场份额；4、促进新上市产品郑州日产柴油皮卡的销售，扶持经销商，冲击中档柴油皮卡市场，抢占市场份额。二、媒体分析及选择1、平面媒体生活报、新晚报是哈市乃至全省影响较大的报纸媒体。阅读率高，读者层次广泛。尤其是生活报生活车城汽车专刊，是省内最大最早的汽车行业分类广告栏目，拥有稳定的阅读群，而且生活报隶属于黑龙江日报报业集团，在全省范围内发行，日发行量达到45万份，在我省有着广泛的影响力。建议在报纸广告投放上以生活报生活车城为主要投放平台。2、电视媒体黑龙江电视台、哈尔滨电视台在哈市地区影响大，收视率高。能将信息更形象、生动地传达至目标消费者。让产