第七章-定位课件

1、、第7章，服务定位、Part 2、段的主要方法段评估方法段市场进入战略定位原则、角色定位方法、定位策略是创建、传达和保持与竞争对手不同的差异。企业要成功，必须定义和推进自己作为对目标客户组非常重要的特定特性的最佳提供者。麦当劳：干净一致的产品。节段：由具有通用特性、需求、采购行为或冲销模式的采购员组成的市场群组。各企业应确定能够提供最佳服务的客户群体或部门。细分市场的主要方法，根据地理环境因素细分：地区人民消费习惯和偏好不同。例如，KFC的油和精美的早餐根据死亡人口和社会经济因素细分：年龄、性别、家庭数、生命周期、收入水平、教育水平、职业、宗教种族等，根据墨西哥私人银行P169消费心理因素细分

2、：生活态度、生活方式、性格、消费习惯、消费者旅行社的国内旅游市场细分战略：按到旅游目的地的距离细分：基于旅游消费特征的短程市场和远程市场细分：按个别客户和团队划分的消费者心理需求细分：心理中心游客和其他中心游客，市场细分评估，(1)市场规模和发展潜力：购买力指标法(BPI)，BPI=0.2() (2)市场的盈利能力和进入障碍(3)市场的结构魅力：市场内的竞争情况、潜在进入者、替代服务、买方的协商能力、供应商的协商能力、(4)企业的目标和资源、进入市场战略、市场集中战略：为狭窄的市场细分提供广泛的服务。像大型医院一样。服务集中战略：为广泛的市场提供很少种类的服务。公共煤气公司。完美聚焦：仅针对特

3、定客户群提供一项服务。无焦点：为各类客户提供多种服务。服务市场领域的范式：规模营销部门营销特性营销微观营销、服务特性和水平，影响客户购买选择的因素是决定性因素，而不是买方最重视的因素。飞机的时间不是安全的。P170价格敏感度低的客户愿意为他们重视的服务支付高价格。价格敏感度高的客户在很多主要特征上都希望低水平、低成本的服务。服务等级：是，酒店等级7星级酒店-白金5星级酒店-4星级-3星级-2星级-经济型酒店迪拜超级豪华酒店对家庭酒店(只提供住宿和早餐)视频：迪拜亚特兰蒂斯酒店，定位原则，确立有效竞争优势的关键在于4个原则：目标客户心中定位必须单一，向客户提供简单一致的信息。把公司与其他竞争者区

4、分开来。定位要有目标，不能一刀切。案例：BH托儿所连锁企业-“戴尔客户希望帮助员工解决烦恼的企业”P173，品牌和竞争对手的定位角色。提供有效的判断工具，以了解产品和市场。为确定企业的市场机会，P176应引入哪些新产品？如何重新设计现有产品？应该消除哪些产品？更好地设置营销组合决策，在竞争中获得主动权。分销战略定价战略沟通战略，定位方法， 市场份额领导者最大规模的质量领导者最可靠的服务和产品服务领导者3最快速的客户问题解决技术领导者最快的发现新的技术创新领导者是技术应用程序中最具创造力和灵活性的领导者最具资格的关系领导者最了解客户成功特权领导者最佳功能和技术全球领导者在国际市场上处于最佳位置最

5、佳性价比、市场定位阶段：内部分析、市场分析、竞争对手分析P177、服务差别化定位、服务企业市场定位的最终目的是提供差别化服务，使之与竞争对手相比有所区别。 但是这种歧视很容易被模仿。服务差别化定位通常包括4种方法。1.通过服务功能定位企业。佛宫2。服务企业形象设计、整合、宣传定位企业。3.定位为企业的杰出人物。凤凰卫视4。作为宣传手段定位。像里兹卡尔顿酒店乐高这样的社会名人的赞美、价值定位、高价格等：投资银行的信用卡使用在线结算功能、服务多样化享受高市场份额等低价格：亚马逊书店打折价格、优秀服务软件系统、丰富多样的可选项目低价格：西南航空等低价格：高价格、面向服务的企业的市场定位等常见问题不要

6、深入研究本企业和竞争对手的差异，而是宣传与竞争对手类似的市场形象。只强调功能性图像，忽略象征性图像(例如万宝路的牛仔图像)。不理解消费者的看法，盲目宣传不受欢迎，消费者不能购买的市场形象；无论我们的企业能否确认这种市场形象，都宣传光彩照人、虚构的市场形象。产品和服务组合中以有形组件或无形组件为主，确定市场定位的重点。要以有形产品为主强调抽象联想。要以无形服务为主，强调有形证据。只能强调贵族品味、浪漫情调、一流服务，不介绍服务的实际情况。定位方法-定位图，1 .市场分析(规模、地理位置、发展趋势)确定部门2。竞争力分析(竞争对手的优势、弱点、当前定位)可区分性分析3。企业内部分析(资源、约束、价值)创建最佳目标部门选择定位图(感觉):将反映消费者对不同产品或