广告监督与管理.ppt

1、广告发布违法行为与处罚 广告法、广告管理条例及施行细则培训,2010年5月,课程索引,先了解一下广告吧！,什么是广告发布呢？,广告审查,4,1,2,3,成为一个广告人是一种毕生的磨砺，做人做事都需要扎实的功夫和修养，所以说“广告无捷径”！,广告违法行为是什么？,什么是广告？,“广告”一词，就其字面上来看，就是“ ” 的意思。 “广”是“广大、广泛”， “告”是“告之、告白”。,至今尚无一个中外公认、权威性很强的广告定义问世。 广告是一个非常复杂的领域，包含着许多人们看不见、听不着、读不到的广告以外的因素。 广告决策的制定过程就像一座大海中的冰山一样，消费者只能看见露出水面的山尖完成的作品。 目

2、前仍有一部分广告从业人员对广告的理解还停留在“作品”阶段，并不比一般消费者深刻多少。,理解差异！, 我们通常所称的广告是指：广告活动 人们普遍理解的广告是指：广告物（作品）,广而告之,对广告定义的参考,“广告是有关商品或服务的新闻” 1890年以前，国外对广告公认的定义 “广告是印刷的推销术” 1894年，美国杰出广告人给广告下的新定义 “广告为商业发展之史乘，亦即文化进步之记录。人类生活，因科学发明日趋繁密美满，而广告即有促进人生与指导人生之功能。 故广告不仅为工商界推销产品之一手段，实负有宣传文化与教育群众之使命也。” 1927年戈公振在中国报学史中对广告做出了比较全面的论述 “由广告主支

3、付费用，透过印刷、书写、口述或图画等，公开表现有关个人、商品、劳务或运动等讯息，用以达到影响并促成销售、使用、投票或赞同的目的。” 1932年，入选美国时代广告杂志公开征求广告定义 “对市场的商品、服务或商业上的观念，作非亲身的多次陈述，由一位可确认的广告客户付款给为其传达讯息的运送者（即广告媒介）；与宣传报道之区别，在于后者并不付款给媒介，也不必确认广告客户。” 1952年国际商会发行市场营销术语词典对广告的定义 “所谓广告是广告主以选定的大众为对象，为了达到满足消费或使用者，及扩大社会福祉的广告目的，透过其可能管理的媒介，所实施有关商品、服务、创意的讯息传达活动。” 日本早稻田大学小林三太

4、郎教授在他监修的新广告一书中指出 “广告是传播信息的一种方式，其目的在于推销商品、劳务，影响舆论，博得政治支持，推进一种事业或引起刊登广告者所希望的其他反应。广告信息通过各种宣传工具，其中包括报纸、杂志、电视、无线电广播、张贴广告及直接邮递等，传递给它所想要吸引的观众或听众。广告不同于其他传递信息形式，它必须由刊登广告者付给传播信息的媒介以一定的报酬” 中国大百科全书出版社出版的简明不列颠百科全书,应该怎样理解“广告”一词？,广告是动态的存在而不仅仅是静止的展示 广告是一种投资活动，而不仅仅是作为“掏钱”行为的“开支” 广告是一种传播活动 广告作业是一种小组性工作 广告活动的时态永远是将来进行

5、时,广告法对广告含义的界定： 广告是指商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直接或间接地介绍自己所推销的商品或者提供服务的商业性广告。,分类标准不同,报纸广告 杂志广告 电视广告 广播广告 电影广告 幻灯片广告 包装广告 海报广告 招贴广告 POP广告 交通广告 直邮广告 网络广告,国际性广告 全国性广告 地方性广告 区域性广告,消费者广告 行业广告 （1）工业广告 （2）农业广告 （3）贸易广告 （4）专业广告,以广告功能分 产品广告 企业广告 以产品生命周期分 1.导入期广告 2.成长期广告 3.成熟期广告 4.衰退期广告,传播媒介为标准 最常见、最简单,以广告传播范围 为标

6、准,以广告的传播对象 为标准,其他标准分类,广告的种类有哪些？,什么是广告发布？,活动主体是广告主或广告发布者,必须依托一定的媒介和形式来实现,一种有责任的告知具有法定性,是指广告主自行或者委托他人将其意愿向社会有责任告知的过程，是完整广告活动的一个重要的组成部分。,广告发布,广告发布活动如何监督管理？,对广告发布的监管,广告发布监测,对主题遵守广告法令的情况实时跟踪，用数据反映一定时期、地域、媒介等的法令执行情况，为制止和查处违法广告提供证据。,广告发布标准,以法律、法规、规章等形式来确定，是判定一则广告能否发布的法律准则，做到有法可依、有章可循。,违法广告查处,对违反广告发布标准的广告依法

7、给予行政处罚或其他形式的处理，用强制力保证广告法令的贯彻落实。,标准传达渠道,保证广告发布标准能够及时传达到广告活动主体中，并且用制度来保障切实得到贯彻。是进行监督的关键。,广告发布应遵循什么原则？,广告法第三条规定 广告应当真实、合法、符合社会主义精神文明建设的要求。,所介绍的商品或服务是真实客观存在的。 内容能够被科学的依据所证实。 内容与实际相一致，商品或服务基本要素不夸张。 表现上艺术夸张手法应被公众接受认可，无误解。,广告主的主体资格符合法律规定。 广告中的商品或服务是国家许可的。 广告表现形式符合法律规定。 发布程序合法。（药品、医疗器械）,应当：健康有益，积极向上，做到中华民族优

8、秀传统文化与时代精神有机结合，有理想、有道德、有文化、有纪律。 不应：违背社会良好风尚，内容庸俗、格调低下；宣扬享乐主义、奢靡颓废生活方式；损害国家主权和民族尊严；贬低、丑化、否定祖国优秀传统文化等。,真实性原则,合法性原则,精神文明标准,广告管理条例,广告违法行为及处罚依据,广告管理条例施行细则,中华人民共和国广告法,广告违法谁说了算？,全国县级以上人民政府工商行政管理部门是广告监督管理机关。 （广告法第一章第六条） 主要职能：对广告发布和各类广告经营活动实施监管，依法查处广告违法行为。,对广告发布活动实施监管，是为了保证广告的真实性和合法性，避免欺骗和误导消费者。 对广告经营活动实施监管，

9、是为了建立和维护公平竞争的广告市场秩序。,4. 主观方面,什么叫广告违法行为？,广告违法行为概念,广告违法行为构成的要件,2. 客体,广告监督管理机关在对广告违法行为进行处罚前，首先要认定某广告行为是否构成违法，而后才能确定违法行为主体应当承担的法律责任。,1. 主体,是指广告活动主体在广告发布、经营活动中，其广告内容、表现形式或者经营过程违反广告管理法律法规以及国家其他法律、法规的规定，造成某种危害社会或者危害国家行政管理秩序的有过错的行为。,3. 客观方面,故意过错【禁止在药品广告中使用医生、患者、专家的名义】 过失过错【非主观故意，如伪造手续、应知未知】,主观方面 在主观上有过错，这种过

10、错是出于故意或者过失。,广告违法行为构成要件,具有责任能力或行为能力,国家广告行政管理秩序【广告发布违反禁止性条款】 民事法律关系【广告主发布虚假广告，给他人造成经济损失】 刑事法律关系【性质恶劣、后果严重，触犯刑法】,直接损害与间接损害【以国家机关工作人员名义发布广告、最佳】 财产损害与人身损害【虚假广告上当受骗、侮辱性语言等】,主体 实施了广告违法行为的公民、法人或其他经济组织。,客体 广告活动主体实施的违法行为侵害的广告法律所调整和保护的社会关系。,客观方面 产生的损害后果以及违法行为与损害后果之间有因果关系。,广告内容违反禁止性规定的行为 广告内容侵权的行为 广告内容虚假夸大的行为 广

11、告表现形式违法的行为 违反特殊商品广告内容限制的行为 违反烟草广告特殊规定的行为 食品、酒类、化妆品广告宣传疗效的违法行为 违反其他单项规章或者禁止性规范文件的行为,广告主主体资格违法【无许可证】 广告经营者主体资格违法 广告发布者主体资格违法【多头经营】,非法经营广告业务或无证经营广告业务的行为 超范围经营广告业务的行为 从事不正当竞争的行为【广告主、广告经营者、广告发布者】 经营、发布无证明或者证明文件不全广告的行为【主体资格、质量、真实性审批文件等证明】 经营、发布虚假广告的行为 经营、发布违禁广告的行为【禁止生产、禁止发布】 非法设置户外广告的行为 经营、发布未经审查广告的行为,主体资格 违法,发布行为 违法,经营行为 违法,广告违法行为的种类,广告审查,广告管理条例,第八条 广告有下列内容之一的，不得刊播、设置、张贴： 1 . 违反我国法律、法规的； 2 . 损害我国民族尊严的； 3 . 有中国国旗、国徽、国歌标志、国歌音响的； 4 . 有反动、淫秽、迷信、荒诞内容的； 5 . 弄虚作假的； 6 . 贬低同类产品的。,广告法,第七条广告内容应当有利于人民的身心健康，促进商品和服务质量的提高，保护消费者的合法权益，遵守社会公德和职业道德，维护国家的尊严和利益。 广告不得有下列情形： 1.使用中华人民共和国国旗、国徽、国歌； 2.