第三章--六大市场模型课件

1、为客户 创造价值,为企业 创造价值,建立营销关系,处理经营 网络中各方 之间的关系,将产品质量 客户服务与 市场营销,制定和实施 策略,通过建立相互 关系创造价值,处理利益相关 者之间的关系,执行关系 营销策略,1,PPT学习交流,建立营销关系：六大市场模型,第三章,2,PPT学习交流,内部 市场,推荐者 市场,供应商战略 伙伴市场,客户 市场,影响者 市场,招聘 市场,六大市场模型1991年，英国Cranfield管理学院的Adrian Payne教授,3,PPT学习交流,客户市场六大市场模型的核心,内部市场,推荐者市场,影响者市场,雇员市场,供应商战略伙伴市场,客户,中间商,消费者,客户市

2、场的构成,4,PPT学习交流,客户需求的差异化 把握客户的真实需求 客户需求分析方法,客户市场客户需求分析,要明确市场范围 列出潜在客户的基本需求 分析潜在客户的不同要求 找出影响产品市场销售的关键因素,5,PPT学习交流,识别单个客户的信息 客户识别过程 对客户数据信息库的要求 保证客户数据的准确性,客户市场客户识别,收集客户信息 评估客户信息,定义客户信息 连接客户信息 整合客户信息 认识客户,6,PPT学习交流,客户市场客户关系层次定位,基本交易关系 被动式关系 负责式关系 主动式关系 伙伴式关系,7,PPT学习交流,基本交易关系（Basic Level）：销售人员推销产品给顾客，但未做

3、进 一步的接触，交易完成即中止彼此关系。,基本交易关系大多发生在技术含量不高的产品上 基本交易关系客户最明显的特征就是其与多个供应商保持联系和业务往来 基本交易关系客户的流失率较高,客户考虑的重点是供货及时产品价格和利益等因素.,8,PPT学习交流,被动式关系（Reactive）：销售人员推销产品给顾客，并鼓励顾客 有问题时可随时找他。此种关系属于被动的。,企业人力、财力的限制，暂时不具备实施更进一步关系的能力； 产品性质决定了实施被动关系,9,PPT学习交流,负责式关系（Accountable）：销售人员在销售产品后不久即主动 打电话给顾客，询问产品是否符合顾客期望。销售人员亦请 求顾客提供

4、任何改善产品的建议，以及任何怠慢之处，可作 为公司持续改善产品的参考。,建立顾客数据库 制定接触计划： 倾听顾客意见，从中捕捉企业发展的机会 善于处理顾客投诉,10,PPT学习交流,主动式关系（Proactive）：公司销售人员与顾客持续保持联络，并 向其推荐新改良的产品或用途更广的产品，使消费者认为公司对其充满兴趣。,11,PPT学习交流,伙伴式关系（Partnership）：为关系营销最终型态，公司持续地为顾客服务，共同发现可帮顾客节省成本的有效途径，或帮顾 客提高绩效，彼此以互惠的方式建立长期合作关系。,条件：如果企业顾客少，且边际利润很高，比较 适合采用伙伴式的营销关系 具体表现：顾客

5、化营销,12,PPT学习交流,企业情况与关系水平的选择,13,PPT学习交流,客户市场关系发展的过程,认知,探测,扩大,承诺,解除,双方 没有 互动 关系 发生,双方关系 投资少 但会作出 承诺 本阶段重要 但也脆弱,双方增大 关系建立 中已经 得到的利益 相互之间 的依赖性,承诺 一致性 持久性,随时发生 双方均可 提出,14,PPT学习交流,筛选出值得和必须建立关系的合作伙伴 由专人负责与顾客联系 制定工作计划，与关系对象保持联系 进行反馈和追踪,客户市场实施关系营销的步骤,15,PPT学习交流,互不关联,有关系,公 平,满 意,信 任,对 称,依 赖,保 证,客户市场关系结构图,16,P

6、PT学习交流,区别而非粗暴 管理客户的有效思路 对客户的不同需求进行分类 利用客户需求差异提升客户价值,客户市场关系营销基本思路,17,PPT学习交流,惠顾客户与顾客保留项目,获取可持续竞争优势 顾客保留项目的传统模型,18,PPT学习交流,顾客保留项目的传统模型,价格优势,信息引导,经济利益,其他利益,实现购买,重复购买,转换成本,成本代价,19,PPT学习交流,经济内容,资源内容,社会内容,顾客忠诚,顾客保留,顾客推荐,成本代价,顾客信任,20,PPT学习交流,接近顾客的益处： 接近顾客有利于了解顾客需求 近距离沟通有利于拉近与顾客的距离 近距离基础进行互动 保留顾客,客户市场顾客近距离接

7、触,21,PPT学习交流,推荐者市场,客户推荐,拥护者推荐,主动开发客户推荐的渠道,奖励式推荐,互惠式推荐,第三方推荐,推荐者市场,一般式推荐:专业人士专家 特别推荐补充替代品推荐,员工推荐,22,PPT学习交流,推荐的客户有七大好处,推荐的准客户更容易约见 对推荐的客户，价格要适当优惠 易与推荐的客户谈成生意 你自动把自己树立为基于推荐的销售人员 推荐人给了准客户间接体验的优势 推荐生意能增强推荐人对你的忠诚度 推荐使你更有效地使用时间,23,PPT学习交流,推荐的客户类型,24,PPT学习交流,供应商和战略伙伴市场,:供应商市场在价值链的上游源源不断地向其客户的企业提供原材料、零部件、产品

8、或其他有形资源的企业。,战略伙伴市场：企业的供应商，主要提供以知识为基础的竞争力和生产经营能力，而不是某件具体的产品。,25,PPT学习交流,供应商市场,供应商关系管理 供应商成员关系构建 采购策略管理矩阵,26,PPT学习交流,SRM是一种致力于实现与供应商建立和维持长久、紧密伙伴关系的管理思想和软件技术的解决方案，是以多种信息技术为支持和手段的一套先进的管理软件和技术，围绕企业采购业务相关的领域，目标是通过与供应商建立长期、紧密的业务关系，并通过对双方资源和竞争优势的整合来共同开拓市场，扩大市场需求和份额，降低产品前期的高额成本，实现双赢的企业管理模式。 实际上， SRM是一种以“扩展协作

9、互助的伙伴关系、共同开拓和扩大市场份额、实现双赢”为导向的企业资源获取管理的系统工程。,供应商关系管理（Supplier Relationship Management,SRM）,27,PPT学习交流,关注供应商关系的三大理由,效率与规模经济 新市场价值 客户需求,28,PPT学习交流,波音公司供应商关系(一),该公司多年来重点放在性能卓越的喷气机系列747、757、 767、777机型上，尽管每一架飞机都是由波音公司设计和制造的，但实际上全球的供应商们都为之作出了重要的贡献。 长期以来，波音公司与日本的4家飞机制造公司：三菱重工业公司，川崎重工业公司,石川岛播磨重工业公司和富士重工业公司建立

10、了良好的供应商关系。,29,PPT学习交流,为了解波音公司与上述日本供应商的关系，需要退回几十年时。当时，波音公司在日本第一次试销，为了成功地向日本航空公司推销自己的产品附加条件是波音公司必须把某些有关的零件制造业务承包给日本的公司。为了打开和占领日本市场，波音公司的管理者接受了这种条件。,波音公司供应商关系(二),30,PPT学习交流,波音公司供应商关系(三),这就使双方开始了一个动态的策略变化过程，最终导致了二者目前重大的相互依赖关系。到90年代末，部件外购的成份占了一架飞机总价值的50%。事实上，日本这4家公司在宽体喷气式飞机的机体中已贡献了将近40%的价值，使用的专业技术和工具在许多方

11、面都是全球最领先的。,31,PPT学习交流,波音公司供应商关系(四),这是一种双赢的伙伴关系，双方都是大赢家：日本人购买了大量的飞机，帮助波音公司成为全球主导的商用机公司；同时，与波音的关系也使日本的制造厂家改进了它们的技术能力，从而增加了它们对波音和世界范围内其他生产商的吸引力。尽管波音公司对其供应商有很大的依赖性，公司的管理层相信，它们的系统设计能力和整合技术将防止任何供应商或若干供应商联合起来从它们手里夺走行业的控制权。,32,PPT学习交流,供应商成员关系构建,松散型关系 共生型关系 管理型关系 公司型关系 契约型关系,33,PPT学习交流,松散型关系,松散型关系即由各个相互独立的成员

12、组成，没有哪个成员拥有足以支配其他成员的能力。,优点： 进退灵活 激励企业创新 适于中小企业,缺点： 缺乏长期合作基础 渠道安全系数小 缺乏激励机制 缺乏明确的分工协作关系,34,PPT学习交流,共生型关系,共生型关系是指两家或两家以上公司通过联合开发新的市场机会而形成的关系，目的是通过联合发挥资源的协同作用而规避风险。,动机： 节省开支 协同效应 规避风险,形成并巩固的基础： 优势互补 地位平等 共同的需求/利益,35,PPT学习交流,管理型关系,管理型关系是指由一家或少数几家实力强大、具有良好品牌声望的大公司依靠自身影响，通过强有力的管理而将众多分销商聚集在一起而形成的关系。,优点： 核心

13、企业担负“管理者”职能 成员关系稳定 合作基础牢固 利益的协调性 在资源共享方面前进了一步,缺点： 管理者的拖累 狼烟四起的威胁 管理者的胁迫 贡献与收益不对等,36,PPT学习交流,公司型关系,公司型关系是指通过建立自己的销售分公司、办事处或通过实施产供销一体化战略而形成的关系。,优点： 强大的控制力 统一化 接近终端用户 肥水不流外人田 摆脱大零售商的控制,缺点： 内部管理 渠道覆盖范围窄,37,PPT学习交流,契约型关系,契约型关系是指各成员通过不同形式的契约来确定彼此的分工协作与权利义务关系而形成的关系。,38,PPT学习交流,采购策略管理矩阵,低 采购风险 高,低 价值影响 高,39

14、,PPT学习交流,采购商与供应商力量关系对比,低 采购商谈判力量 高,低 供应商谈判力量 高,40,PPT学习交流,战略联盟策略,战略联盟是指两个或两个以上的企业为了实 现特定的战略目标，在保持自身独立性的同时通 过一定的方式组成的网络式的联合体。,战略联盟的特点 战略联盟的前提条件 战略联盟的运作形式 战略联盟运营策略 战略联盟的注意问题,41,PPT学习交流,战略联盟的特点：,边界模糊 关系松散 机动灵活 运作高效,42,PPT学习交流,战略联盟的前提条件：,战略方向一致 优势互补 利益公平分享 坚实的互信基础 应变能力强 价值取向相近,43,PPT学习交流,战略联盟的运作形式,共同研究与

15、开发 定牌生产 合资经营 特许经营 战略外包,44,PPT学习交流,战略联盟运营策略,选择合作伙伴 控制技术信息 建立合理的组织结构和组织关系 加强成员之间的沟通,原则：兼容性；能力性；投入性,“有分寸的过渡”原则,“共同管理，平等协商”原则,45,PPT学习交流,东芝公司的战略联盟组合,46,PPT学习交流,战略联盟的注意问题,考察合作伙伴的诚意 考察双方是否能够专长互补 战略合作伙伴应该具有一致性 注重战略联盟伙伴的选择 先试行，然后确定联盟战略重点,注重联盟伙伴之间企业文化的一致性和差异协调能力 加强沟通 切忌独断专行 从共同利益出发 减少在核心竞争领域的联盟,47,PPT学习交流,内部

16、市场,影响者市场的主要构成,推荐者市场,招聘市场,客户市场,客户市场,财务方面 股东 分析师 金融/研究机构,政府,商业媒体,信用评估机构,供应商/战略伙伴市场,影响者市场构成复杂和多元化,用户群体,环保主义者,48,PPT学习交流,企业如何为政府创造价值？ 政府符合为企业创造价值？,49,PPT学习交流,内部市场,招聘市场的主要构成,推荐者市场,客户市场,董事会成员,招聘 代理,供应商/战略伙伴市场,猎头 顾问,招聘市场 对如今的企业来说，最稀缺的已经不再是资金和原材料，而是拥有特定技能的员工,影响者市场,管理层员工,主管级员工,具体工作员工,企业的员工,广告,50,PPT学习交流,内部市场

17、,推荐者市场,消费者市场,招聘市场,供应商/战略伙伴市场,客户市场,内部市场的构成,内部市场,一线员工,主管,经理,首席执 行官,51,PPT学习交流,内部人员,客户,企业,内部营销 实现承诺,外部营销 做出承诺,互动营销 保持承诺,企业营销关系,52,PPT学习交流,内部关系,企业内部关系是指企业组织机构内部各组成元素 之间的相互联系，是由企业与其内部成员之间的利益 关系而构成的一种客观的社会关系。,53,PPT学习交流,从事企业基本活动的核心层、 提供相关支持的辅助层、 由股东构成的影响层。,企业内部结构,每层的活动如何取决于企业的顾客需要，并将决定一个企业相对竞争能力的高低。,54,PP

18、T学习交流,1.联络人：与客户保持着经常性联系，通常会在很大程度上介入传统的企业营销行为。 2.改进者：指的是虽然并未直接参与市场营销活动，但却与客户有着经常性接触，从而对进一步强化客户关系有所帮助的部门和员工。 3.影响者：在这里指的是那些参与传统的企业营销活动，却很少与客户有直接联络的部门和员工。 4.孤立者：指的是那些为其他部门和员工提供支持性服务的员工。,内部市场细分按工作性质划分,55,PPT学习交流,内部市场细分按工作性质划分,56,PPT学习交流,1新契约关系：在企业和员工新的契约关系中，企业不能奢望员工永远忠于企业，要给员工以就业选择的自由。 2企业文化：不是指企业的组织结构，

19、而是企业的价值观。企业价值观是连接感情与行为的纽带，决定着员工工作的内在动力，是现代高效企业管理原则的决定因素。 3企业伦理：指企业处理内外部各种关系时，应遵循的行为规范，一方面要求企业根据自身的特点形成自己独特的企业伦理；另一方面，为了与外部环境和睦相处，需要所有企业对一些基本行为规范达成公识并努力遵守。,内部市场关系营销理念,57,PPT学习交流,企业内部市场关系营销的目的是协调和 促进企业内部所有员工之间、部门之间以及 企业与股东之间的相互关系。,内部市场关系营销,58,PPT学习交流,员工关系管理 部门关系管理 股东关系管理,企业内部市场关系营销管理：,59,PPT学习交流,如何让企业

20、员工形成凝聚力、向心力？ 沟通 良好的企业文化 激励机制,员工关系员工与员工的关系,60,PPT学习交流,员工忠诚影响顾客忠诚； 员工行为影响顾客对公司的看法； 员工影响顾客满意度。,员工关系员工与顾客的关系,61,PPT学习交流,树立明确事业发展道路； 重视双向沟通； 关心员工利益，从物质、精神层面对员工进行激励； 提供员工参与管理的机会； 加大对员工的培训力度。,员工关系企业与员工的关系,62,PPT学习交流,一是稳定现有的股东构成； 二是创造有利的投资环境和投资气氛； 三是增加股东对企业的关心程度和支持程度,股东关系管理的三项目标,63,PPT学习交流,银行实施内部关系营销的途径,1 树

21、立“以客户为中心”的经营理念; 2 建立全员营销标准流程; 3 实施内部关系营销计价; 4 在加强风险管理的前提下适当授权; 5 建立畅通的内部信息渠道; 6 加强内部对话。,64,PPT学习交流,确认每个市场中的主要成员，或是分类市场； 通过调查活动，了解市场主要成员的愿望和需求； 了解企业目前和将来对每一个市场和市场中的主要成员的关注程度； 制定一个理想的关系营销策略，并决定是否有必要针对某个特定的市场制定正式的市场营销计划。,如何评估企业在六大市场中的表现,65,PPT学习交流,BAA集团案例-六大市场主要成员,供应商市场 主要供应商 顾问 承包商 国际供应商,招聘市场 职业招聘代理 猎头公司/顾问 毕业生 内部推荐,影响者市场 股东 城市规划师/股票经纪 商业媒体 大众新闻媒体 政策法规的制定机构 政府 地方主管部门,内部市场 在BAA集团内部宣传 物业部门的服务,推荐者市场 目前对BAA的服务感到满意的客户 其他机场服务业的人群 商业顾问/调查机构 物业管理顾问/调查机构,客户市场 客户客户 航空公司 基础设施服务公司 货运代理公司 货运公司 酒店 潜在客户 当前市场以外的航空公司 新兴航空公司 国际机场 后勤供应公司 机场周围的