2010西安高新·万家灯火项目提案.ppt

1、本体分析,内城,内环,二环,三环,25分钟车程,高新核心区,唐延路,位置：隶属于雁塔区，紧邻高新核心区，周边发展尚未成熟，城市居住氛围正逐步建立；交通：项目紧邻西户路，丈八八路正在修建中；配套：购物：爱家超市、金鹰国际、世纪金花、易初莲花；学校：高新一中、吉的堡幼儿园、锦园小学；医院：军工医院、民航医院；银行、中国银行、商业银行；公园：木塔寨遗址公园，唐城墙遗址公园。,区域位置,崛起中的地段，未来成熟高端生活区,泛高新区,基础指标+产品,本项目产品分类：,中小规模、低容积率；90平米以下产品占50%，其中2居为主力,本体属性定位,紧邻高新核心区，周边发展成熟，但自身区域相对落后,项目区位,基础

2、指标,中小规模，低容积率，较为舒适的产品,项目属性定位：城市准稀缺地段、中小规模、低容积率、综合质素较为优越的精品住区,丈八八路尚未开通，交通单一,区域交通,配套条件,周边配套较为缺乏,目标及核心问题界定,2010年12月31日之前，实现销售额2.7亿！,2010年阳光对于此项目的任务是：,目标解析：,2010年12月31日之前，实现销售额2.7亿！,市场现状,万科新地城,缤纷南郡,9个月实现销售额2.7亿，即每月实现销售额3000万！,VS,毛坯均价,销售成绩,7237元/平米,5800元/平米,6个月实现销售额1.8亿，即每月实现3000万,每月销售40余套，即每月实现2410万,9个月实

3、现销售额2.7个亿的目标在当前市场现状下有较大难度！,挑战,核心问题：如何实现快速销售？,竞争研究,竞争研究依据市场价格裂变，对市场两类核心竞品深入研究，并采取相应的针对性策略,基本面市场,上线市场,本项目的核心竞品依据价格梯度，可分为两大类：价格上限类：实现均价为5600-5800元/平米；市场基本面类：实现均价4400-4800元/平米,对以下两类竞品进行深入研究，并采取针对性的竞争策略,竞品点对点研究,西港雅苑成交均价5700元/平米,高科尚都成交均价5800元/平米,价格上限类项目点对点研究,缤纷南郡成交均价5800元/平米,西港雅苑,地理位置,西港雅苑地理位置：高新区锦业大道绿地世纪

4、城西200米,整体规划及景观设计,外部景观配套,西港雅苑占地82.6亩，其中住宅面积22.862亩，小区绿化率为35.5%，小区总户数仅为636户。小区拥有完美的配套如五星级国际航空酒店、西安第一座城市候机中心。,外部无景观,西港雅苑,户型设计,97平米两居户型较为方正，纯南向两居；南向主次卧，阳光餐厅；赠送大面积观景阳台，提升产品附加值；暗卫降低居住品质。,130平米三居纯南向三房、户型较为方正，但通风不好；赠送大面积观景阳台，提升产品附加值；客厅采光较差，无玄关设计；暗卫降低居住品质，且交通面积略有浪费。,户型设计均较方正，具有赠送面积，实现基本居住舒适,户型普遍存在暗卫，并且客厅采光普遍

5、不佳，降低居住品质,西港雅苑,社区配套,西港雅苑：小区拥有完美的配套如五星级国际航空酒店、西安第一座城市候机中心、小区自用的双层地下停车场。,物业服务,西港雅苑：项目特有的与国际航空服务标准接轨的的物业服务，让业主充分感受到生活的无比尊贵。,项目自身配套完善，居住便利度高,特色物业，高品质的服务。,缤纷南郡,地理位置,缤纷南郡地理位置：高新西安市高新区丈八四路六号,整体规划及景观设计,外部景观配套,缤纷南郡项目占地212亩，总建筑面积49.5万平方米，建筑密度仅为18.6%，规划总户数4867户，是由13栋高层建筑、特色商业街、商业内街、中心景观区及会所构成的生态异域风情社区。,外部无景观,缤

6、纷南郡,户型设计,89.6平米两居户型较为方正，纯南向两居；户型动静分离，干湿分离；户内设有储藏室和生活阳台；花池阳台赠送面积，提升项目品质；缺陷是室内存在长走道，无玄关设计；,143.5平米三居方正三房，南北通透，通风效果好；花池阳台赠送面积，提升产品附加值；全明户型，奢华客厅，配有大尺度观景阳台；干湿分离，但无玄关设计，交通空间也存在一定浪费。,户型设计均较方正，具有赠送面积，干湿分离，品质较高。,户型普遍存在室内交通空间浪费，降低居住品质,缤纷南郡,社区配套,缤纷南郡：内建有2000多平米的幼儿园；2.3万平米的配套商业。,物业服务,缤纷南郡：物业：中铁第一太平戴维斯物业品质较高,项目自

7、身配套完善，居住便利度高,品牌物业，高品质的服务。,高科尚都,地理位置,整体规划及景观设计,外部景观配套,高科尚都总占地150亩，总建筑面积约40余万平方米，由住宅、写字楼、酒店、公寓、商业五种业态组成，建筑密度35%，绿化率35%。首期开发的20万平方米的住宅部分由5栋高层、7栋小高层组成。,高科尚都地理位置：西安高新锦业路与丈八五路交汇处向北100米,外部无景观,高科尚都,户型设计,102平米两居户型较为方正，纯南向两居；观景阳台赠送面积，提升项目品质；缺陷是餐厅无采光，无玄关设计，并且客厅采光较小；,133平米三居户型格局不太方正，并且为北向客厅；观景阳台赠送面积，提升产品附加值；全明户

8、型，奢华客厅；室内存在长走道，交通空间存在一定浪费。,户型设计具有赠送面积，各功能空间均满足居住需求。,户型普遍存在室内交通空间浪费，无玄关设计，降低居住品质,高科尚都,社区配套,高科尚都：项目内设有幼儿园，并配有写字楼、酒店、公寓、商业等业态。,物业服务,高科尚都：物业：高科物业物业品质较高,项目自身配套完善，多种业态共存，居住便利度高,品牌物业，高品质的服务。,上限类竞品项目点对点研究小结,园林,配套,物业,外部景观,地段,规划,户型,西港雅苑,高科尚都,缤纷南郡,本项目,开发商品牌,项目户型及规划上具备与上限市场具备一定竞争优势，,但其他均略差于上线项目，因此合理策略是将项目推向上线市场

9、的唯一途径,竞品点对点研究,价格基本面类项目点对点研究,龙天名俊,地理位置,整体规划及景观设计,外部景观配套,龙天名俊项目占地27亩，建筑面积近8万余平方米，由五幢板点结合的高层组成。,龙天名俊地理位置：高新丈八东路与丈八六路十字西北角,外部无景观,龙天名俊,户型设计,76平米两居户型较为方正，纯南向两居；观景阳台赠送面积，提升项目品质；缺陷是餐厅无采光，无玄关设计，并且室内存在长走道；,130平米三居全明三房，南北通透；观景阳台赠送面积，提升产品附加值；次卫干湿分离，彰显品质；室内存在长走道，交通空间存在一定浪费。,户型设计具有赠送面积，为此项目一大亮点。,户型普遍存在室内交通空间浪费，无玄

10、关设计，降低居住品质,龙天名俊,社区配套,龙天名俊：项目规模较小，配套不太丰富。,物业服务,龙天名俊：物业：目前物业情况未定。,项目自身配套稀少，品质较低,美寓华庭,地理位置,整体规划及景观设计,外部景观配套,美寓华庭美寓华庭由6栋高层组成，总建筑面积约10万余平米。面积区间70140平米之间。绿化率：38.5%,美寓华庭地理位置：高新区科技八路中段,外部无景观,美寓华庭,户型设计,93.32平米两居户型较为方正，纯南向两居；观景阳台赠送面积，提升项目品质；缺陷是卫生间为暗卫，降低户型品质；,116.15平米三居三房格局紧凑，空间合理利用；观景阳台赠送面积，提升产品附加值；餐厅采光不佳，无玄关

11、设计；主卧无主卫，降低户型品质。,户型设计具有赠送面积，三房格局较凑。,户型存在暗卫，降低居住品质,美寓华庭,社区配套,美寓华庭：项目规模较小，配套不太丰富。,物业服务,美寓华庭：物业：目前物业情况未定。,项目自身配套稀少，品质较低,市场基本面项目点对点研究小结,园林,配套,物业,外部景观,地段,规划,户型,美寓华庭,龙天名俊,本项目,开发商品牌,项目规划、园林，户型均优于竞品项目，这为拜托基本面市场提供了基本的保障,本项目各产品线的市场量价机会,上限市场版图,本项目2居产品市场量价机会分析,上限,缤纷南郡,高科尚都,87平米2居，现存量为380套，成交均价5600元/平米，消化速度35套/月

12、,64-99平米2居，现存量为24套，月消化速度10套,美寓华庭,龙天名俊,92-95平米2居，现存量为300套，成交均价4400平米，消化速度18套/月,71-80平米2居，现存量为150套，认筹均价4600-5000元/平米，预计消化速度20套/月,本项目2居产品4-5月面临较大市场竞争量，但去化速度较快，合理的价格策略成为关键,基本面,西港雅苑,2期,97平米2居，剩3户，消化速度15套/月,基本面市场版图,西港雅苑,高科尚都,缤纷南郡,龙天名郡,美寓华庭,2期,本项目3居产品市场量价机会分析,上限,缤纷南郡,高科尚都,150平米3居，现存量为40套，成交均价5800元/平米，消化速度1

13、2套/月,102-160平米3居，现存量为12套，均价5860元/平米,美寓华庭,113平米3居，现存量为116套，成交均价4634元/平米，消化速度9套/月,本项目3居产品在上限市场中承接产品断档下的空白，基本面市场中干扰项目较少，可充分实现此产品线应有市场表现与价值,基本面,西港雅苑,130平米3居，现存量为12套，均价5860元/平米，消化速度7套/月,上限市场版图,基本面市场版图,西港雅苑,高科尚都,缤纷南郡,龙天名郡,美寓华庭,本项目四居产品市场量价机会分析,本项目4居产品在二维市场中均呈现明显空白，但去化速度较慢，合理的操作拥有较大的市场自由度与自主定价能力,上限,160-170平

14、米，剩余量为80套，消化速度，10套/月,基本面,4居产品基本面市场相对空白,西港雅苑,上限市场版图,基本面市场版图,西港雅苑,高科尚都,缤纷南郡,龙天名郡,美寓华庭,本项目各产品线的市场量价机会总结,本项目2居产品面临较大市场竞争量，但去化速度较快，合理的价格策略成为关键,1,本项目3居产品在上限市场中承接产品断档下的空白，上限市场中干扰项目较少，可充分实现此产品线应有市场表现与价值,2,本项目4居产品在二维市场中均呈现明显空白，但去化速度较慢，合理的操作拥有较大的市场自由度与自主定价能力,3,目标客户研究,项目周边高端住区和高新区中高收入客户项目周边高端住区客户主要是群贤庄、绿地世界城、枫

15、林绿洲等业主及少量土门商业从业者；高新客户主要为高新技术企业中高收入从业者、中高层管理人员、政府公务员等。,其它投资及改善居住型客户多为西安市内其它区域高收入者、咸阳等邻近县市客户、陕北等外地客户。,纯投资客户依据阳光对高端客户的研究成果，类似质素的项目，将会吸引纯投资客的关注，省内、省外、外地回乡客户和其他偶得投资型客户，对项目周边的景观环境资源和城市价值非常认可，看好未来的升值潜力，而非短期回报。,客户定位,高先生缤纷南郡成交客户23岁，高新白领，刚参加工作，与父母住在中海华庭170平米四房，父母帮助出资购买高新枫尚2房产品。,客户语录：参加工作了，想有自己的空间，考虑到结婚问题，因此面积

16、适中，目前作为自住将来也可当做婚房，离父母不要太远。这里是高新区房子越来越少了，感觉越来越稀缺，就是以后不想要了，转手也很容易的。这里离工作地点近，进城交通也方便，娱乐、休闲什么的也都有。将来如果不住了出租或者出售肯定能升值，全当理财了。,客户关注点：地段/面积/户型格局/配套状况,目标客户置业逻辑研究,姜先生一品美道成交客户32岁，外资企业管理人员，和女友租住紫薇臻品1房，父母在城内居住。购买一品美道两房做婚房。,客户语录：地段非常好，离内城也近，反正是过渡居住，将来肯定升值。周边配套好，居家生活方便。户型不算太好，面积赠送少，性价比不高，但居住还算舒适。其实社区园林太小，做不出东西来，我喜

17、欢的要精致、要亲切，要是能参与其中就更好了，但这地段也不能太奢求。物业管理服务也要好，住着方便也有身份感。,客户关注点：地段/生活配套/物业管理质量/面积赠送/园林景观特色,张女士绿地世纪城成交客户38岁，三口之家，高新国企中层管理人员，目前居住在白桦林居4居室，购置高新枫尚两房。,客户语录：未来社区的生活配套像超市呀、菜市场呀都很近，生活成本能低一些。户型设计不算好，送的面积太少，也就是照顾孩子上学时用，将来肯定要租出去，但是租金肯定也不错。,目标客户置业逻辑研究,客户关注点：地段/环境和配套/户型创新/立面档次、园林景观特色/物业管理质量,程先生高科尚都成交客户48岁，三口之家，咸阳私营业

18、主，女儿在西安读大学。购置一品美道三房。,客户语录：高科尚都外立面无论是色彩还是造型都显得高档，很有品质。虽然户型设计一般，但在开发商品质还是值得信赖的.物业管理一定要好，安全性和其它服务最重要，费用倒不是我考虑的重点。园林景观还行，不过要是能有特色我会更喜欢。,客户语录：这类大户型的房子高新比较稀缺核心区域价格过高，虽然社区不大，环境和配套很不错。物业服务一定要到位，安全要做好，这一点我很在意。园林太小也没特点；客厅、卧室比较大，南向采光很舒适：,陈女士西港雅苑成交客户40岁，高新房地产企业高管，一家三口，目前居住在城南，购买西港雅苑160平米四房产品。,目标客户置业逻辑研究,1、地段2、配

19、套3、品质4、户型5、环境,客户置业的主要驱动因素：优势地段支撑下的城市生活和投资价值的合力驱动；客户关注点指向项目品质的打造,目标客户置业逻辑研究,客户置业的主要驱动因素是优势环境支撑下的城市生活和投资价值的合力驱动；客户关注点指向项目品质的打造。,核心关注点：户型设计、外立面、园林景观、物业管理,客户研究小结,建议:那么可以看出，无论是从竞品还是客户角度出发，地段，外立面、物业、景观、配套、户型等都是各方面评定的标准，在部分硬性条件已经定格的前提下，物业管理目前是我们改进项目的一个突破口，因此聘请优越的物业管理公司是拔高项目整体档次的决定性因素之一。,项目价值梳理及形象定位,营销策略核心,

20、充分放大项目的稀缺价值,1,塑造项目核心价值载体承接多方面综合价值的凝结,2,多方面品质提升打造综合价值体系超越,3,ONE第三次高新革命的名片收藏,目前高新时代最大特征：,土地稀缺度直线上升、城市价值的倍数放大,在高新时代，重要的已不再是居住形式和生活方式，而是稀缺带来的收藏价值和尊贵证明！,TWO：舒适的产品决定卓越的品质,一梯两户南北通透的舒适板楼,全明设计的人性化户型,低容积率小区规划,智能化安防配套,全方位的高档住宅,项目价值脉络梳理,区域价值,产品价值,第三次高新时代的名片收藏,全方位的高档社区,稀缺区域+高档产品的综合价值载体,Upperclasses精神的拥护住区,Upperc

21、lasses=高新时代稀缺土地+高层次的产品结构+高品质的群体素养+高效生活尺度价值,Upperclasses不仅仅是一种独特的产品设计理念和个性生活体验，更多是一种多重稀缺价值复合的载体！,高新矩制Upperclasses精神拥护住区,Upperclasses精致生活四大标准：,超稀缺城市价值,超高效便利生活尺度,独特创新的产品设计理念和生活体验,超高尚的群体基调,以推售策略为主导的营销执行,定价原则：,定价上我们取周边区域内精品为依据，根据其产品的区域形象，品牌形象、地理位置，户型品质、自然环境、生活配套、规模、交通和工程形象，9大硬性指标为参照物，已本项目优劣来与这些项目进行对比。之后通

22、过这些项目对本项目的影响取影响百分比来决定最终价格，具体如下。,定价原则,小结：,根据目前市场情况判定，我们如果5月投入市场根据目前参考均价5189.25元/平米，加上2个月市场增幅值2%，最终入市均价约5300元/,全盘价格爬升攀升表,全盘实现价格在目前正常市场状态下，根据我们所推盘的策略合理并有效的拉升全盘价格，达到量价齐声，最终实现全盘均价5684.02元/平米，总销售额约2.7亿。如果更好的掌握推盘策略，根据周边市场的量价机会，应用好本案产品制造热销产品，下边将进行详细的分析。,波士顿矩阵：,产品层级划分：,两房,四房,三房,明星产品:147平米四居明星+现金牛产品：84-89两居现金

23、牛产品：112-117三居问题产品：部分顶层房源,已售,已售,已售,4#,5#,6#,7#,8#,已售,剩余楼体：目前剩余5#、6#楼为板式楼，4#、7#、8#楼为点式楼。5#、6#楼为一梯二，16+1F；4#、7#和8#楼为一梯四，其中4#楼为22F，7#和8#为18F。,2010年推售房源配比及分布,2010年总推货量464套，共计47471.2平米，总推货值2.7亿,两房,四房,三房,已售,已售,已售,4#,5#,6#,7#,8#,已售,项目首次推售策略及制定原则,推售策略制定原则：,两居产品在上限市场有竞争，而且面临基本面市场的强干扰，因此应作为首次推售的炒热人气的产品；三居产品在上限

24、市场基本无竞争，基本面市场的干扰也不大，产品稀缺度较高，拥有较为灵活的定价权，因此成为本次推售的突破点；四居产品虽然区域较为稀缺，但是去化量也相对较慢，但货量较少，拥有较为自由的定价空间，定价应符合其价值和稀缺度，起到拔高整盘价格档次的作用，只需保证正常销售速度，无需爆发性表现。,首批推售策略：,以两居产品清货为主要目标；7#-西单元的两居率先推出，虽去化量较快，但区域干扰较大，以户型优劣规避价格，引入人气，4#及少量推出，制造稀缺性，为之后三房销售奠定基础；进入6月区域三房进入稀缺期，届时4#全部推出，其中两居实现基本清货；推出四房房源，整体拔高项目品质，树立区域标杆，对其余板式2房及三房价

25、格以带动。保持房源均好性，,按照75%解筹率计算，6月中下旬解筹达到销售额6000万,首批推售房源配比及分布,7#,4#,销售策略与执行,策略概述：基于我们产品推售的基础上，我们要能成功的将客户引入售楼部，期方式基本归结为：1、对每个产品推出的节点通过活动及媒体放大性释放。2、在区域尚未成熟的前提下，注意对外围的包装，将周边给以封杀式的渲染（如候车亭、路牌、道旗），保证区域传达度，3、售楼部不选择在项目周边，向高新核心区域延展，并在推售初期在金华，金鹰等高新人流密集的地方设立外展点，进行人员截留。,4月-5月发出市场声音，建立项目稀缺形象，提高知名度。,本月关键动作：,Action1,Acti

26、on2,项目工地围挡展示亮相，周边道旗，广告牌，候车亭进行区域渲染,对话：第三次高新革命，Upperclasses精神,4月5月,11月-12月,9月-10月,四月中下旬，主打项目稀缺地段形象的工地围挡入市，为项目立势铺垫,4月5月,11月-12月,展示要点：突出项目产品的优势，阐述定位概念。,工地围挡展示原则高品质、差异化和有特色,9月-10月,4月5月,11月-12月,9月-10月,四月中下旬，对项目周边道路道旗买断，高度渲染项目气氛。,展示目的：项目所剩体量不大，周边项目较多，对周边整体人流的吸引是非常重要的。,4月5月,11月-12月,五月，联合政府，举行城市对话活动，演绎西高新的发展

27、历程，强调项目的区域价值,活动主题对话：第三次高新革命，Upperclasses精神,活动形式：邀请西安交通大学经济学、社会学等知名专家教授和政府知名人士，讨论西高新的未来发展。活动目的：充分揭示西高新的发展新时代，感受项目地段的稀缺价值。,9月-10月,5月6月,11月-12月,5月项目形象面世，强化项目产品的特色化和差异化，引起关注,本月关键动作：,Action1,项目售楼部及临时外站点的开放,4月5月,9月-10月,Action2,相应媒体全力释放项目信息,项目售楼部开放,选址：在西高新等人流量较大的大型商场或超市设置外展场目的：通过主动出击、走近客户提高项目知名度，进一步加大宣传力度，

28、推广项目形象，引起市场关注。,操作要点：销售人员驻场，5-10名派单人员到场外人流较大的场所派单拉客户到外展场，并分配任务指标，保证客户上门量；制作外展场派发物料及展示物料；制定统一销售口径说辞。,5月6月,11月-12月,4月5月,9月-10月,售楼部选址：将售楼部设立在丈八北路和科技路交叉口附近目的：在高新密集区域，设立售楼部，充分的截留周边项目可群，以自身性价比吸引客户。,6月项目开盘，产品面世，展示项目综合品质超越，强化项目卖点,本月关键动作：,Action1,万家灯火七大团队见面会,5月6月,11月-12月,4月5月,9月-10月,六月中旬，开盘举办项目七大团队见面会,活动形式：1、七大团队集体向客户亮相，包括：发展商、建筑设计、景观设计、广告公司、售楼处样板间设计公司、代理商、物业顾问公司。2、活动过程中讲述万家灯火项目的成长趣事，向客户深入灌输万家灯火的项目卖点和特质。,5月6月,11月-12月,4月5月,9月-10月,借开盘宣布“老带新”置业计划：,目的：促进老业主带新业主成交；执行方案：方案一：凡老业主介绍新客户成功，老业主可获1000元现金大奖，