门店促销管理与实施课件

1、门店促销管理与实施,门店促销管理与实施,门店促销管理与实施,国美原则,1、高质低价原则（品质）2、品类丰富原则（产品结构）3、优质服务原则（消费者为中心）4、适合购物环境原则（环境）5、门店布局原则（方便）三个不同的业态，其经营原则如此相似，正说明了这是所有连锁经营的共同法则。,门店促销管理与实施,游泳,从简博的分析报告及目前业态存在的共性，我们认为目前公司的品牌形象及营销手法就好象游泳，如果你技术不好就只能在浅水区游，这里人多、拥挤、水质差。整个行业都处于潜水区的水平，做的是广度不是深度，做的是表面而缺少内涵和目标性。,因此，谁先能在深水区游泳，谁就能领先于对手，也就是说如果你的技术很好，就

2、可以在深水区畅游，这里人少，水质好、空间大。这就是要求我们的品牌和营销要做到细分消费目标并以分析为基础。,07年公司的品牌及营销应该做深度，从而提升企业品牌及营销内涵，培养更多的忠诚度消费者。,行业现状,门店促销管理与实施,非忠诚,忠诚,增加,增加,非忠诚,忠诚,增加,增加,以往我们做的品牌推广、新闻报道、广告投放、营销活动等，是以资源为代价，重量而轻质，对公司品牌形象、服务形象、终端形象的提升，以及主推、包销和高利润产品贡献不大；对非忠诚度消费者的吸引远高于忠诚度消费者。,公司的品牌及营销应做思路上的调整，应该“质、量并重”将重点放在如何将更多的顾客转换成为忠诚度顾客上来；以调研分析为基础，

3、以差异化的品牌运作、专业的服务形象和深度的营销吸引和巩固忠诚度的消费者，提升品牌忠诚度和形象。,A,B,消费者分析,门店促销管理与实施,行业现状,目前家电连锁行业普遍在广告投放方式、广告内容、新闻报道、营销活动等方面存在同质化严重的现象，将比资源、比力度作为品牌和营销成功与否的关键。没有将消费阶层、消费人群、传播受众、消费需求、竞争对手等因素进行细分，对品牌传播和营销内涵、创新的深度挖掘不够，造成投入产出比低、品牌信息传递模糊、营销终端被供应商所控制，无法与竞争对手形成差异化的品牌形象和深度营销。通过本次调研我们可以看到，消费者对广告的投放方式、促销活动内容、促销赠品喜好及对门店需求、信息的关

4、注等方面有明确的排序，这样就对我们的营销方案、广告版面、投放方式上等有据可依。,门店促销管理与实施,具体表现,一、广告投放模式，均以促销信息为主，缺乏鲜明的诉求点1、从报告中我们可以看出，有70%来自报广信息，有61%来自店内宣传，因此，我们强调应将报广当门店做，应将门点将报广做的广告表现方式，以增强广告信息在卖场的穿透力。2、从消费者接受信息的通道上来看，报纸广告占73%，向同事朋友咨询高达59%（口碑传播是我们重视不够的传播方式），新闻宣传38%、消费者在路上看到卖场信息29%（所以强调卖场当广告做的重要性），电视广告也是消费者接受信息的重要渠道。,门店促销管理与实施,3、从信息需求内容看

5、，能打动消费者使之最终决定购买的因素上，新品上市占36%，有吸引力的促销活动服务占33%，限量特价占29%、高品质免费服务25%，这其中新品上市和贴心的服务是我们在报广中不够重视的。4、从广告的类型看，信息量适中、版面设计尚可占37%，这类广告是国美目前最常采用的方式，另一类为信息量小，只有少数的特价商品和促销信息，但主题极富创意的广告是目前上海永乐的模式，消费者接受度高达33%，在最不喜欢的广告类型中，信息量非常大、颜色很多、各种图型元素多、画面非常饱满、视觉凌乱，而目前很多分部的广告就是这种水平。,门店促销管理与实施,二、新闻宣传以促销宣传为主，主线不明晰，支持、塑造品牌形象的基础不够,1

6、、从调研报告中可以看出我们知名度很好，第一提及率高达54%，但同时我们也看到在最常购买消费群体中，我们多项指标落后于苏宁，也就是在美誉度方面落后于对手的。2、我们注意到，各分部在做当地新闻宣传时，更多的内容是实力、价格、活动等，但在服务保障、贴心服务、专业性、购物体验、人性化方面宣传较少，同时加上门店这方面工作不够到位，从而形成忠诚度弱，因此在新闻宣传导向上应有所调整。三、品牌定位（MI）模糊、视觉管理（VI）不清晰，与竞争对手在品牌塑造和传播上没有明显差异；,门店促销管理与实施,2、而我们目前的工作重点和排序刚好与调研排序相反，我们更重视的是促销活动、广告和价格，而前面6项更重要的是在门店的

7、落地，因此要提升消费者的满意度，应加强门店形象的提升和人员的培训，这也就是要强调的门店品牌形象的穿透力问题。,四、营销同质化，相互抄袭，缺乏内涵、创新；营销时段细分不强，主要营销时段集中在周六、日，对周一至周五缺乏有效的营销手段；营销方案以厂家加商家资源为核心制定，缺乏对消费者购物流程和心态的研究。1、消费者购物心态研究，其结果就是总体满意度，而从调研分析报告排序：品牌口碑/信誉/规模服务销售人员的专业性购物环境产品种类交通方便价格广告促销活动,五、竞争对象不明晰,1、传统家电竞争对手为苏宁、大中、五星等传统家电卖场；2、生活家电竞争对手是超市、百货；3、3C产品的竞争对手是专业店、电子城、专

8、业卖场；,门店促销管理与实施,门店促销思路,门店促销管理与实施,一、广告在门店穿透力的提升：,广告当门店做广告终端化：依据门店的产品结构，在报广中不能仅有特价和活动信息，应该将新品、主推、集采、差异化服务、门店体验和主题性营销作为报广的主要内容，应将传统家电广告与3C类家电广告分开投放，以提升广告信息到达率和准确性。门店当广告做终端广告化：消费者在接受国美和竞争对手广告信息时，对品牌概念是模糊的，他可能将对广告信息错误的认为是国美的，同时，也会将国美信息错误的认为是对手的，因此，只有在门店重复我们的重点信息及竞争对手的核心信息（打击），才能使消费者最终形成对信息的接收，因此，在终端卖场我们应该

9、将周五竞争对手报广中最核心的信息的15%转化成我们门店打击对手的信息，以POP的方式将信息展示在门店的入口及主要通道，这样就能减弱对手的活动力度，其次是应该将我们的本周报广信息中最重要内容的30%在卖场落地，丰富卖场广告信息的传递。,1、双报广双卖场策略：,门店促销管理与实施,2、双报广双卖场策略：,根据调查，消费者了解国美的销售信息来源于报广、口碑传播、新闻传播、门店现场吸引等渠道。从分析中得出现有传播必须做到整合传播，不能光注重大众传播（报广传播）而忽略小众传播（门店传播），必须形成协同传播。口碑传播和门店现场吸引起到重要的吸引作用，所以报广宣传必须结合门店落地需求制作，调整报广内容，刊登

10、决定消费者最终购买的因素为主要报广内容；而门店宣传平台也增加辅助报广信息传播功能，即广告当门店做广告终端化，门店当广告做模式终端广告化。,门店促销管理与实施,按照消费者进入卖场的视觉习惯，通过对各宣传介质的功能定位营造视觉传达上层层递进的关系。店外进店店内搜索区域到达,一、第一视觉导游图（店内外喷绘展板、布幅）功能：区域、产品、重点活动提示及指引。内容组成：1、店内地图指南（类似游乐导游图）：店内品类布局、楼道、通道、款台等位置的平面图；2、主推新品：主推新品的产品、功能、价格、特点等信息。3、服务内容：长期固定的服务内容介绍。4、销售排行榜：将当周、当月销售量进行排行，使消费者对产品受欢迎度

11、一目了然并进行参考。,3、卖场终端视觉穿透力：,门店促销管理与实施,二、第二视觉各主要通道、入口、立柱及各品类通道、入口、立柱功能：针对性介绍重点主推及区域销售信息内容组成：1、当期活动主形象、口号及主要活动内容2、全场活动三、第三视觉品类区域功能：详细介绍区域内产品、活动、服务卖点内容组成：1、各品类亮点活动主推2、集采、高利润产品信息强调3、各品类惊暴型号推荐,门店促销管理与实施,4、打击对手门店分配“334原则”1、根据竞争对手情况调整的内容（内容权重30%）主要工具：POP、爆炸贴等责任人：采销总监、门店店长2、当期活动亮点内容（内容权重30%）主要工具：KT版、喷绘、展板等责任人：广

12、宣经理3、主推、集采、高利润产品内容（内容权重40%）主要工具：KT版、展板、POP等责任人：门管总监、各品类主管,门店促销管理与实施,5、广告内容的“73原则”,促销广告：70%的广告用于促销信息传播，在信息广告中重点强调新品、有理由的促销活动及服务（新品信息：20%促销活动20%价格信息30%服务活动20%其他10%）形象广告：30%的广告用于品牌形象信息传播，配合促销内容发布。（促销主题50%传播口号20%其他30%）,固定元素：活动主形象（版面占比15%）整场活动（版面占比15%）服务活动（版面占比15%）包括：团购热线、会员活动旗舰店、核心店形象及主活动（版面占比5%）变动元素：单品

13、类服务增值（版面占比5%）配送、安装、免费下载等单品类活动内容（版面占比10%）主推产品、高利润产品、包销定制产品信息（版面占比5%）,门店促销管理与实施,精准营销,强化单品的促销力，提供给消费者购买相应产品的理由，以此作为产品的卖点，通过产品差异化的促销引导，满足细分市场消费者的需求，以产品的促销力拉动销售力。,以单品的促销力创造销售力。,实现从全品类营销单品类营销单型号营销亮点眼球单机型营销的营销策略转变，强调营销的准确性。,门店促销管理与实施,精准营销,一个商品信息组群必须包含以下内容：a、商品图片；b、商品的差异化功能及主要卖点；c、价格；d、该商品可参与活动；e、可享受服务；例：海尔

14、1.5P空调，在价格优惠的同时可参加分期付款，凭特殊证件优惠,4小时送装到位。,在单品推广中，强调单品销售配套的优惠活动内容、专享服务内容，增加单品的吸引力和差异性，塑造产品的个性化，满足消费者的个性需求。,门店促销管理与实施,广告内容有效性,依据市场调研结果，提升下半年报纸广告有效性的执行要求：1、合理规划报广版式内容，强调报广各区域的功能性和岗位职责。2、杜绝无销售型号的广告信息，减少高密度产品价格信息，强调报广内容的准确性和可阅读性，考量报广单位面积产出比，规避版面浪费情况，。3、减少同质化的抽奖、逐级送等全场性的活动信息，强调少而精的亮点活动，常规活动作为固定元素，在门店终端长期操作执

15、行。4、以产品图片、型号、功能、增值服务、差异活动等组成单位信息组群（单品营销），进行版面设计。,门店促销管理与实施,广告版式合理规划,报广功能区域切分：A、返现（亮心活动）B、动员令（由头）C、买赠（核亮心活动）D、签售（亮心活动）E、服务承诺（强调核心内容）F、商品信息（单品营销）G、套购H、夜市及常规活动I、旗舰店推荐,根据消费者愿意获得信息和促使最终购买的信息排行，对广告版面进行切分、规划，增强版面的功能性和可阅读性。,单元产品信息组群,常规活动以“形象代言版块”体现，门店长期操作执行。,门店促销管理与实施,广告信息的“精”、准”,改变广告信息追求“量”的传统做法，规避重复性信息和阅读

16、疲劳现象，强调信息传递的准确性和针对性。,现,原,门店促销管理与实施,在对消费人群调研中我们发现，14%的高端消费者产生50%的销售，因此这14%的群体是信息传递的核心目标，目前我们在传播时并没有对受众人群进行细分，信息过于笼统，受众面过广，无法达到传播的准确性和针对性，最终产生的结果就是投入产出比低。,通过了解消费者的购物习惯，消费者购物的心理排序是：产生需求搜集信息卖场体验购物理由产生购买因此，我们的传播策略也应该遵循这样一个规律，定位不同传播媒介的岗位功能。,6、门店广告传播到达有效方法,7、信息传递的渐进循环原则,明晰信息传递的节奏性，按照信息接收者（消费者）的习惯，在活动前期（3到5

17、天）进行充分的宣传预热，推荐当期活动特色，吸引消费者关注。活动中期重点宣传促销内容、价格信息、优惠活动，掀起活动高潮，活动后期对活动执行情况进行总结性宣传，形成一套完整的广告宣传流程。,门店促销管理与实施,五、媒体宣传及广告效果分析,媒体宣传及广告传播到达率效果比较图（表上）,门店促销管理与实施,促销活动及效果分析二级地区对于促销活动的敏感度：二级地区的消费者在平日（周一至周五）购买中，对于商品的价格并不敏感，对于赠品的力度却很关注。对于类似这样的消费特点，在设置区域活动时要着重考虑。以下为二级市场地区具体活动的分析：,门店促销管理与实施,返券返现效果评估：此活动综合性百货商场使用的比较多，家

18、电类与百货类商品一起进行，利润流失不是很多，市场效果较好。消费者比较认可，国美在做此项活动由于利润损失很大（8%10%），不宜单独做此项活动，但可以赠品加赠的方式来组合进行，例如：反现+礼品随心选等。,门店促销管理与实施,操作要点：1、合理划分奖级：奖级数量控制在6个以内为宜，奖级过多会过于分散促销费资源，降低各个奖级赠品的吸引力，导致整个活动失败。划分奖级要有三看：A、看竞争对手瞄着打，即摸清竞争对手活动设置习惯，采用相同奖级礼品价值高、礼品一样获赠门槛低两个基本战术；B、看自己资源省着打，即将大部分资源集中到最能够促进销售额的23个奖级中，将少部分资源分配到两个极端奖级，用以吸引人气和提高

19、单项奖品的最高价值；C、看销售数据稳着打，即奖级的划分要通过观察ERP数据而定，产生销售额最集中的一段或几段单比销售额范围应作为买赠活动中的黄金奖级用来重点分配资源。,门店促销管理与实施,2、合理选择赠品理选择赠品也要做到三看，看对手、看市场、看顾客。看对手即观察竞争对手习惯使用的促销赠品，防守时可进行跟进或模仿，进攻时可就该类赠品进行打击或超越。看市场即观察市场上最流行、最热买、关注率最高的物品，不仅包括家电产品，各类产品均要考虑，选择消费者最感兴趣的物品作为赠品，提高活动的吸引力。看顾客即把自己作为一名普通百姓来审视自己选择的赠品，所选赠品必须实用实惠，华而不实的东西如果连自己都吸引不了更

20、无法吸引消费者。,门店促销管理与实施,3、合理制定各奖级的赠品数量：合理制定各奖级赠品数量要认真观察和利用ERP数据，将已经划分好的奖级数据（该奖级的最低和最高门槛）输入ERP即可得出该奖级在一定时间段内所产生的销售额。同样的方法来核算其他奖级在同一时间段内所产生的销售额，将得出的几个销售额数据换算成比例，该比例就是分配促销赠品费用的最原始参考比例。根据该比例和预计使用促销费即可换算出每个奖级所投入的促销费，再根据所选赠品的单价又可得出各奖级赠品数量。以上步骤之后，可根据经验和资源情况将各奖级赠品数量微调，以保证达到最大限度刺激消费、最大限度直接产生销售额、最大限度节省资源的目的。,门店促销管

21、理与实施,超低特价效果评估：虽然此活动在一直市场被停止使用，但在二级市场由于该活动吸引眼球、低中高档人群均较有兴趣，适用人群也较广，具有广告效应强、制造活动声势大、积攒人气等特点、可用于打击竞争对手或重大促销活动等。对短期内透支市场、抢占份额有着理想效果。但此活动无法提升利润额，易被竞争对手的虚假超低特价所攻击。操作要点：该活动通常采用“先到先得，售完即止”的方式，但也可延伸如“惊爆机抽买”等活动，但一定要注意数量，如果不足会造成负面影响。严禁由广宣促销费承担；尽量以诚为本，不做虚假广告避免客诉及负面，避免与竞争对手的超低特价机撞车，以降低广告效应。,门店促销管理与实施,服务类促销：文艺演出下

22、乡效果评估：各二级市场都能辐射当地的农村市场，可以通过和当地的文艺演出团体合作搞文艺演出下乡活动，通过赞助当地文艺团体，以冠名的形式搞老百姓喜闻乐见的演出可以达到绝好的品牌宣传效果。可以在秋收之前的几个月里每逢赶集时在集市里组织文艺演出，通过演出让老百姓了解国美，认同国美。还可以通过对村政府的公关工作提高团购。（农忙时节不宜做此项活动）,门店促销管理与实施,主推:在二三级市场，消费者对品牌关注度低，但是比较相信终端的推荐。因此，卖场主推品类、品牌、型号往往能创造销售热点。专场:二三级市场一般都有展会情结，因此可针对不同季节、不同产品特点，联合厂家举办品类、品牌推广专场。路演:二三级市场从众心理

23、强，一场热热闹闹的户外路演、表演秀，可以增加人气，较之一级市场的路演活动，二三级市场可将此活动的影响发挥至最大。,门店促销管理与实施,促销策略,根据简博调研报告中最常用的促销手段对消费者吸引力排行进行分析，通过对消费人群、门店、品类、活动时段、活动方式细分，来制定针对性营销策略、方案，从而提高整体营销活动质量。,国美最常采用的促销活动对消费者的吸引力评价排行,二、促销在卖场的提升：,门店促销管理与实施,1、设定固定元素根据消费者对促销活动的吸引力评价排行等分析，将消费者喜爱的常规类促销活动，在门店终端长期执行，让消费者形成“国美天天有活动”的思维定式，到国美天天可享受到价格直降、买赠、抽奖、套

24、餐、以旧换新等活动和增值服务。固定元素:价格直降、买赠、异业、分期、以旧换新、服务、抽奖、套餐、会员、专场、VIP、停车楼盘合作等。目标：丰富内涵，深度挖掘，不断改进、优化，逐步与竞争对手形成差异，形成国美特色，树立忠诚度和口碑。策略：门店终端长期执行，卖场终端上下进行组合式变化，并丰富内涵和增加固定元素，形成思维定式。固定元素活动在卖场以图文方式强化传播,门店促销管理与实施,二、变动的活动元素：以主题营销和厂家的深度互动营销，通过价格驱动和差异化的产品、活动，吸引非忠诚消费者，来实现既定的阶段性目标，并通过变动因素活动转化非忠诚度消费者为忠诚度顾客。此类活动以周六、日为主，将此类活动设定为活

25、动的变动元素。、表现形式：大型节庆、主题营销、厂商共同营销等。、目标：吸引眼球，聚集人气，阶段销售目标达成。、策略：不同门店、不同品类、不同时段有针对性主题营销以及各种节庆，厂商互动营销。,门店促销管理与实施,2、营销“262原则”：,1、门店树立品牌形象：所有系列活动都是围绕着品牌主线展开。在巩固低价竞争力，树立诚信基础上，强化服务竞争策略。（长线功能，权重20%）2、门店阶段性营销：先以消费者需求为导向，再以需求整合资源，以提升阶段性销售量为目地。（短线、变化，权重70%）3、门店打击竞争对手：以点杀的策略，针对其不同门店、不同品类、不同品牌、不同型号进行差异化打击。以门店为单位，以DM单

26、为工具，实施长期打击。（长线功能，权重10%）,门店促销管理与实施,重新对品类进行细化，改变现存的传统家用电器、3C产品及小家电、配件等产品不分品类、不分季节统一进行单一营销的模式，将产品划分为三大品类；一、彩电、冰洗、空调等传统家用电器；二、手机、数码、电脑3C类产品；三、小家电、音响、烟灶、厨卫、3C配件等高利润产品；并根据不同品类的特点及具体情况制定不同的营销策略。,3、品类细分策略,门店促销管理与实施,概念指传统的彩电、冰箱、洗衣机、空调等家庭日常生活电器。现状传统家电连锁卖场已具有明显的市场优势，形成了市场主导地位，得到了厂商及消费者的认可；大量的促销资源、报广信息仍然集中在传统家电

27、方面；特价、限量等无法培养消费忠诚度的促销手法依然在大量的沿用；继续简单的与苏宁、大中等家电连锁业及地方百货业进行价格、礼品、报广投放版面多少等方面的比拼；没有形成独特的风格，不能树立企业的品牌形象。,针对传统家用电器,门店促销管理与实施,策略：以守为主，以攻为辅。根据调研结果反馈，攻的层面体现在新品和敏感产品的价格信息和服务增值性方面；守的层面为将目前大量依靠资源组合的信息调整为包销、主推、新奇特的商品信息，以高端拉动销售。门店中的价格信息，重点突出新品、敏感产品的价格信息，同时对增值服务、免费送换货、产品丰富度等方面进行集中宣传；灵活运用特价、限量销售等促销手法；运用集采、定制、包销等方式

28、，形成与竞争对手在产品、价格、服务等方面的差异，卖场对上述产品进行重点展示，在售后服务上给予特殊增值服务（如：定时送货、延长保修、送安同步等）。,消费者针对传统家电购买考虑因素：,门店促销管理与实施,概念通讯产品、电脑产品、消费类电子产品简称为3C类产品。,现状市场占有率偏低，品类发展潜力巨大；门店内产品出样少，并且型号不全，特别是在数码、电脑方面尤为突出；数码、电脑产品缺少主力、热销、核心型号，产品没有市场竞争力；报广中3C类产品与传统家电选择同样的版式、同样的时间、采用同样的价格信息模式；主要竞争对手的改变。,针对3C类产品,门店促销管理与实施,策略增加对3C类产品增值服务宣传力度，同时开

29、发差异化的有偿和无偿增值服务（如：手机延保等），以提高消费者对品牌的信任度和忠诚度。增加门店内产品的出样率，丰富产品型号，特别是数码、电脑产品的系列型号，可重复出样；确保新款、潮流、主力、热销型号的出样、价格、促销优势；报广宣传中设立3C类专版，区别与传统家电，并增加周一至周五的宣传力度；改变报广版式、宣传途径，3C类产品宣传以娱乐、体育版为主，同时增加杂志户外等的宣传途径；,消费者针对3C类产品购买考虑因素：（调研结果）,门店促销管理与实施,概念白小、黑小、音响、烟灶、厨卫、周边商品等具有较高的利润空间的产品，简称为高利润产品。,现状报广信息量不够，白小、黑小更多的是作为赠品在报广中出现；分

30、部重视程度不够，大量的白小、黑小被用做特价、限量等价格类活动，更多的配件被用作活动赠品，而非销售；地方畅销品牌合作太少，没有竞争力；超市成为除另一主要竞争对手。策略：以丰富出样和集中式展示，配合组合型的销售，突出单品的价格优势；,针对高利润产品,门店促销管理与实施,4、门店细分策略,国美门店根据职能划分为旗舰店、核心店、超市店、专业店、战略店五大类，充分挖掘不同门店所具有的独特功能，各司其职，提升单店效益的同时有效打击竞争对手。将竞争对手门店按照销售排名，筛选出主要打击目标，通过国美、永乐的协同效应，针对竞争对手的旗舰店，进行协同方式的集中资源打击竞争对手。通过长线打击，削弱竞争对手旗舰店在局

31、部地区的优势，变被动为主动。,门店促销管理与实施,对门店的定位门店类型旗舰店、主力店、社区店、战略店门店定位要点旗舰店:指在地区处于知名商圈、有较好的商业周遍环境、自身门店各种条件最佳等体现国美地区形象的门店。社区店：主要顾客群为周边居民，良好的社区形象、亲和力可保证其稳固的竞争力。战略店：一般与竞争对手距离很近，与竞争对手的短兵相接应作为重点研究课题。,门店促销管理与实施,定义：顾名思义，是公司最高级别的品牌形象展示店，所处地段极佳、面积大、销售能力强、客流极强、销售好的门店。目标人群特征：消费者的意见领袖，可以影响他人消费行为，对时尚、潮流、高端、新品关注度高，价格不是其决定消费行为的主要

32、因素，具有良好的品牌忠诚度。营销策略：以分部为单位选取当地销售前2名门店或新开门店，作为旗舰店。以旗舰店为核心，进行旗舰店的突击营销，单独为旗舰店策划促销活动、广告宣传等，将重点资源向旗舰店倾斜，通过半年的时间将旗舰店打造成当地市场具有领袖地位、能够引导消费、创造高利润及销售额，城市第一的形象店。,旗舰店,门店促销管理与实施,策略,通过概念营销，树立国美卖场为此类商品的核心卖场的概念；增加报广中产品信息量及信息含金量，细分报广，以厂家品牌和该品牌产品组合为广告内容，分块向小电厂家收取组合后的分解费用（低廉），即可增加报广见报率，又可形成主卖场的概念，费用投入以厂家为主；加强地方畅销品牌的引进与

33、合作，提高区域竞争力；针对超市以有目的性宣传打击，吸引消费者的营销活动，拉升市场份额。,门店促销管理与实施,具体措施：1、为旗舰店设计区别于其他门店的更具吸引力的促销活动2、当地每期报广必须对此类门店形象及主推活动进行宣传3、报广中在显要位置体现旗舰店外观及形象4、加强旗舰店与厂家互动营销的合作，每月每品类至少做12个品牌或型号的专场活动，吸引消费者眼球。,例如：北京大中中央电视塔店和济南三联的旗舰店的推广。,门店促销管理与实施,战略性门店,定义：各地区竞争对手排名前十名的主力店周边的，能够近距离对竞争对手进行有效打击的国美门店作为战略性门店。目标人群特征：竞争对手门店所辐射、涵盖的全部消费者

34、；营销策略：打击对手优势：通过调研分析，锁定针对竞争对手门店在该区域内的单品类或品牌优势商品进行长线打击。对于对手强势品类中的某个品牌或型号，加大资源投放力度，直接在价格上、促销力度上给予对手毁灭式打击。,门店促销管理与实施,具体措施：1、打击对手优势时，选择1家距离竞争对手最近的战略店，在对手优势品类、品牌、型号进行打击。2、针对打击目标制作DM单及店外巨幅，内容全部突出打击对手的品牌、型号的优势。3、门店内的POP、海报则对主推产品、高利润产品进行主要宣传，通过店外宣传打击，实现店内商品转化。4、战略店的宣传主要以DM单及店外宣传品为主，广告为辅。5、对战略性门店在打击竞争对手品类与品牌方面给予直降的特殊授权，如门店店长可通过签名售机的方式，灵活掌握打击品类的商品价格。,门店促销管理与实施,5、时段细分策略,非周末