写字楼定位报告

1、天津写字楼定位报告,市场背景,市场竞争环境分析,1、天津市写字楼分布特点：天津市写字楼主要分布在河西、和平区，河东与其它区域相对较少，传统的商务区域占据了市场的主导地位，聚集着天津的高档写字楼。典型分布区域有：小白楼区域、南京路区域、友谊路区域。2、产品档次与客户构成：传统的商务区产品档次较高，多为甲级或以上的写字楼，客户主要是大中型企业、外资企业。南京路、小白楼、友谊路等传统商务区的写字楼在未来3-5年内仍将是市场的主体，不论从供应量还是出租率水平、租金水平仍占市场的主导地位。3、客户需求：天津的写字楼客户普遍选择传统商务区作为办公地点，对小白楼、南京路和友谊路三大传统商务区较认同，小白楼和

2、南京路沿线是受访者最向往的办公地点，有小部分受访者选择东站附近作为其首选办公地点。4、河东区及项目周边竞争环境：本项目周边成熟的写字楼供应较少，缺乏专业性的中高档商务设施。项目周边的写字楼档次多为乙级或以下，客户主要是中小型企业和外省企业的办事处。十一经路是河东区客户在选择办公地点时的首选，是未来本项目写字楼主要竞争区域对手。,市场竞争环境分析,分析结论：本项目写字楼并非处在传统商务中心区的有利竞争地位，在客户选择上面临着比较大的竞争，项目周边商务氛围不成熟为项目的发展带来一定的压力。但东站后广场及新开路沿线区域具有相当大的市场发展空间。随着整个河东区城市区域功能的不断完善和商务氛围的加强，东

3、站后广场区域的辐射和吸引力将提升，本项目的市场竞争力也将同时得到提升。本项目所在区域周边除十一经路有少量的甲级写字楼外，其它的主要为乙级写字楼。由于原有商务氛围不浓厚，商务配套设施缺乏，未来本项目高品质写字楼的出现将处于无竞争地位，能满足河东区部分企业更新换代的要求。同时随着土地全部采用挂牌上市交易，政府部门、大中型国有企业、私营企业今后将采用整体购买、合作开发等方式参与到写字楼的开发当中，小体量的写字楼存在一定的市场。,本项目竞争策略,异地推广策略：除了天津市区的推广以外，还应该把推广放大到周边郊县以及北京、唐山等环渤海城市中。品牌效应策略：充分利用中远品牌，提升项目的品质与质量。产品策略：

4、对于物流、贸易等行业的企业来说，本项目的交通优势有非常大的吸引力，可以考虑把部分写字楼针对此类企业招商，做行业集中式的办公场所。对于处于发展转型的企业，希望改善办公环境，但传统CBD的高档写字楼费用昂贵。本项目可针对这部分客户提供外观、环境都不错但租金较低的写字楼。在写字楼市场不稳定的情况下，可以考虑提供商住两用的商务公寓，从而降低竞争风险。,客户定位,主要为外资贸易公司、外资银行、外资保险公司、国际航运公司、国际航空运输公司、物流公司等及部分国内大型企业集团办事处。这些客户对所选择的办公物业品质要求很高，必须具有良好的物业硬件设施和配套，是城市或区域的标志，提供国际水准的物业管理服务，拥有高

5、素质的国际性公司的聚集氛围，方便的出行条件等。（定位根据详见WORD文件）,乙级写字楼客户主要是中小型企业和外省公司驻津办事处。这些客户除了基本的办公用房需求外，整体而言对所选择的办公物业品质要求并不高。但是，由于这些类型的用户来往的客户较多、员工经常有加班要求，因此对停车、午餐、电梯运营的便利性等有较高的要求。（定位根据详见WORD文件）,河东区写字楼主要集中在十一经路，客户类型中物流、贸易客户较多。河东区甲级写字楼很少，一些对办公楼要求高的客户都纷纷租用或买用天星河畔广场，仍处在期房阶段的三联广场等项目也受到写字楼用户的关注，显现出河东区高档写字楼的供需缺口。另一方面，河东区的乙级写字楼客

6、户主要是小型私营企业和外来办事处，随着天津市经济的快速发展，预计未来几年内河东区的写字楼客户需求将进一步增加。（定位根据详见WORD文件）,航运物流船务类客户更加强调周边区域同行集中程度、交通便利程度金融证券客户注重档次形象、价格；贸易客户注重档次形象、交通便利程度和智能化；咨询顾问客户注重除档次形象外，更为注重物业管理水平和周边商业配套；科技客户除档次形象外，较为关注物业管理水平和租金及售价。,一般来说，在天津市本土企业选择写字楼地点时，往往偏好选择与公司注册相同区域的写字楼。比如，河东区注册的企业喜欢选择河东区的写字楼。而外地企业的分公司、办事处则不受“恋旧地情节”的困扰，他们一般偏好选择

7、中央商务区作为办公地点，从而提升企业的形象与实力。,外资企业、规模大、实力雄厚；国内企业集团，其资金充足；他们选择写字楼更看中区域与档次，一般偏好选择中央商务区的高档甲级写字楼。外资企业除对区域和档次有很高的要求外，对写字楼的环境、配套、个性化也有较高要求。处于发展中、转型中的企业，偏好选择有利于提高企业形象的写字楼，但对租金、售价又比较敏感，因此中央商务区的高档写字楼对其来说难以接受，而非CBD区域的中高档、配套好的写字楼则更受欢迎。小型企业、资金实力薄弱，选择写字楼最看重的是价格，对写字楼的档次和地段要求都比较低，但如果提供外观不错写字楼则很受欢迎。同时，此部分客户对商住两用楼、商务公寓、

8、SOHO等办公物业也比较青睐。,目前天津市房地产投资型客户仅仅占整个市场成交量的3%左右，主要集中在商铺、高档公寓和写字楼，对普通住宅少有涉及。但是，需要认识到，随着天津市经济的发展和房地产行业的迅猛发展，近几年来房地产投资逐渐受人重视，那些率先投资的人们得到的巨大收益起到了很好的示范作用，经济学中“羊群效应”在这个领域将尤为突出。根据我公司对天津市写字楼投资型客户的调查，纯投资客户对写字楼的选择最关注的几个因素按其重要性依次是：1）所购买房产的升值潜力2）出租后的投资回报率3）出租率或者出租服务保障4）写字楼物业管理水平。,本项目甲级写字楼目标客户：大型企业、外资企业，其中以物流、贸易、银行

9、类企业为主。建议开发甲级写字楼市场时，要注意宣传项目5星级酒店，以增大对这部分客户的吸引力。乙级或类甲级写字楼目标客户：发展转型中的企业，以河东区企业为主。商务公寓目标客户：创业期的中小型企业，其中以科技、咨询类为主。投资者可以作为本项目甲级写字楼和乙级写字楼、商务公寓等产品的重要补充客户群体。,产品定位,本项目的写字楼应以乙级写字楼为主，并可以适当甲级商务公寓（小体型写字楼）作为补充，建议该二部分面积总数约为60000平方米左右。甲级写字楼作为本项目形象和档次代表，建议开发一栋甲级写字楼，总建筑面积约为30000平方米。下图为市场需求情况表,1、通过市场调查，客户租赁/购买写字楼对纯写字楼（

10、中档、高档）的需求比较高（76%），对于商住综合楼的比例比较低（19%），其中对写字楼的档次主要集中在中档纯写字楼，可见中档纯写字楼是现在和未来租赁市场的主力军。2、本项目要建设成区域商务商业中心，打造成地标性商务形象，提升商务环境和提高项目的档次，营造成一个多功能的大商务空间。这必然要求建设高层的甲级写字楼来作为项目的外观形象和地标物业；3、如果本项目高档次写字楼的数量过多，将存在销售风险和后期招商、经营管理的风险，因此甲级写字楼和乙级写字楼组合才是合理搭配。4、根据调研，2006、2007、2008三年内河东区写字楼成交量分别有望达到10万平方米、20万平方米和40万平方米左右。5、从供需

11、关系看本项目建设512万平方米左右的写字楼为合理的面积量范围，而最佳上市面积量应该控制在68万平方米之间，并根据项目基地情况灵活调整安排。,根据目前市场情况，按照上述定位预计本项目写字楼如按照准乙级配置，平均价格可以达到70008500元/平方米左右的销售价格，如按照甲级配置，平均价格可以达到1100013000元/平方米左右的销售价格。（详见价格定位）,综合上述分析，本项目的写字楼应以乙级写字楼为主，并可以适当甲级商务公寓（小体型写字楼）作为补充，建议该二部分面积总数约为60000平方米左右。甲级写字楼作为本项目形象和档次代表，建议开发一栋甲级写字楼，总建筑面积约为30000平方米。,天津市

12、甲级写字楼的单体建筑面积从2800010000平方米，和平区和河西区因为甲级写字楼市场需求量大，写字楼的单栋面积比较大，集中在3000080000平方米，但本项目因为所处区域为河东区，甲级写字楼的量不能过大，因此单栋面积从市场需求、总高度、单层面积、建筑成本等多重因素考虑，甲级写字楼的面积控制在30000平方米为宜。,天津市乙级写字楼的单栋写字楼面积从10000110000平方米，主要集中在1000050000平方米，河东区写字楼单栋面积一般在50000平方米以下，考虑到本项目的客户主要以河东区企业为主，乙级写字楼的单栋面积建议在20000平方米左右。,甲级写字楼高度应控制在100米以下，甲级

13、写字楼的体量不宜过大，应控制在30000；乙级写字楼的经济楼层数为12层15层，单栋面积控制在20000为宜；甲级商务公寓考虑到单栋整体购买的因素，单栋整体面积不宜太大，一般控制在500010000，考虑到河东区及项目的商务认同价值，建设本项目的甲级商务公寓（单栋）面积在6500左右。,甲级写字楼单层面积建议在1000平方米左右。理由1、天津市甲级写字楼的单层面积一般在11002900平方米之间，主要集中在11001500平方米范围，甲级写字楼单层客户合理数量在26家，每家企业面积200500平方米，同时甲级写字楼的每个电梯所服务的面积不超过40008000平方米，所以11001500平方米是

14、合理、经济的单层面积规模。理由2、由于项目所在区域为河东区，经过市场调查，外资企业和大型企业选择新开路段写字楼作为办公楼的意向性不强，同时对河东区的商务认同感不强，项目周边的商务配套和商务环境都有待培养，甲级写字楼的客户主要重点考虑河东区现有企业升级换代需求，同时通过优惠性招商引入一至两家品牌号召力强的企业入驻，从而吸引其它客户，从客户的档次和需求来看，对面积的需求比河西区、和平区会小，结合市场的需求和项目所处位置，甲级写字楼单层面积建议在1000平方米。,乙级写字楼单层面积在1100平方米左右。理由：天津市乙级写字楼单层面积一般在4002000平方米之间；但主要集中在6001300平方米，根

15、据本项目乙级写字楼的规模和合理的楼层分布，B地块每栋乙级写字楼的建筑面积在19000平方米左右，经济的建筑楼层数在15层，因此每栋乙级写字楼的单层面积在1100平方米。,甲级商务公寓单层面积为600平方米市场面理由：目前天津市场上尚未有甲级商务公寓这一产品，本项目甲级商务公寓的提出将在市场上形成新的亮点，根据我司在其它城市的操作经验，甲级商务公寓的单层面积一般在500800平方米比较合适。客户面理由：甲级商务公寓主要面对的客户为区级政府机关、河东区中大型企业、国内中型企业在天津分公司等客户，客户需要分割单元多，除部分经理室、领导办公室、会议室外，单间面积不要求特别大，所以单层合理的面积是600

16、平方米左右。,本项目的甲级写字楼的间隔应以大面积间隔，如：120140，180200为主，配置小量的80100的楼层，同时预留部分楼层为自由分割；乙级写字楼的面积间隔小面积为主：以5070，100120为主，配置小量的120200的楼层，同时预留部分楼层为自由分割。理由天津市甲级写字楼的面积间隔大部分集中在100200平方米天津市乙级写字楼的面积间隔集中在70150平方米现有写字楼客户对写字楼面积集中在三个区段：50平方米以下（17%）、121140平方米（21%）、181200平方米（17%）。新开路写字楼的售价和租金比小白楼、十一经路低，在商务办公楼的面积间隔方面集中在四个区段：10012

17、0平方米（17%）、120140平方米（15%）、180200平方米（15%）、客户自由分割（11%）。,甲级写字楼净高应在2.7米以上，加上梁位、空调管线等，写字楼的高度应在3.2以上；甲级写字楼首层一般都作有挑空，首层加二层的高层一般在9米左右。考虑到经济性和适用性，建议本项目甲级写字楼二层以上的高度在3.2至3.5米之间。乙级写字楼层高从最低2.8米到3.4米，平均层高为3.05米，装修后净高平均为2.45米。我司建议海河新天地写字楼产品规划上可以从加高净高上突出项目优势，乙级写字楼和甲级商务公寓高层在3.03.2米。,客户对写字楼的位置、外观、楼宇硬件设施(电梯、空调)以及物业管理水平

18、等要求较高。尤其是SARS之后，环保成为写字楼用户的关注点，有无四管式空调，以及新风量等衡量楼宇内空气质量的硬指标成为许多租户决策的主要因素。客户对智能化配套设施要求很高，在写字楼通信、视频、网络等设施的方面要求具有PDS综合步线，5A智能系统。配备足量的车位、中央空调、电梯至，可以考虑设立俱乐部、展览厅、会议厅、健身房、商务中心等各项设施写字楼的创新主要体现在建筑设计和建筑功能的创新，以及其所用的建筑技术、标准层高、标准承重、弱电系统、新风系统、电梯、智能化等方面。,为了节省装修时间和精力，越来越多的客户愿意选择全精装的写字楼，然后通过办公家具、内部摆设营造个性办公空间（31%），近四分之一

19、的客户还是选择公共部分统一由开发商精装修，内部由企业自行装修（26%），也有部分客户只需要初装（21%）。定位：写字楼客户对于外观和公共部门的装修要求越来越高，要求做到有档次、气派、舒适，因此项目写字楼在外观和公共空间装修时应考虑入住企业的档次和文化取向进行。,餐饮是写字楼客户对配套设施的重要考虑部分，达到了36%，可见解决员工就餐和商务接待的餐饮场所是提高写字楼竞争力的有效途径，其次是商务配套咖啡厅、西餐厅、出售机（车）票、银行、快件邮寄等达33%。定位：写字楼的裙楼部分可设置成服务型公建配套（中餐厅、西餐厅、快餐、咖啡厅、银行、邮局等），满足写字楼客户群的商务配套需求，提升写字楼的竞争力。

20、,天津市写字楼客户对于智能化首选是与自身办公相关的办公自动化（32%），其次是楼宇自动化监控（21%），对于通讯和物业管理自动化也有一定的要求。针对性建议：写字楼在智能方面应首先提高办公自动化水平，在楼宇智能管理、通讯自动化、物业服务智能化方面下足功夫。,写字楼财务分析,财务评估前提假设(略),开发成本分析,1、建安和装修成本（含地基处理、基础、主体结构、一般装修工程、室内一般性安装工程、其它工程、监理费、质检费等）：（说明：建安费标准与施工总承包单位的定额计算依据有关、也与其垫资或者带资额度相关；本文的建安成本是建立在不垫资、不带资的基础下，以2000定额下浮15%左右计算的。）酒店式公寓建

21、安成本表类型建筑面积总楼层建安单价总建安费（层）（元/平方米）（万元）甲级300003018505550乙级61000101514008540,开发成本分析,2、专门的设施和景观成本,电梯甲级写字楼需要7部电梯、乙级写字楼需要12部电梯（含消防电梯）。总计约需要19部电梯，按照进口高档次（如进口原装高速奥的斯高速电梯）计算，约需要投入电梯费用1320万元人民币。空调设备假设甲级写字楼单独使用一台机组、乙级写字楼三栋楼共同使用一台机组，采用在地下一层摆放燃气直燃机，冷热一体化设备进行计算。设备核心品牌假设为远大中央空调系统和水泵、冷却塔等，空调终端为一般性产品和技术。预计投入700万元左右（含中

22、央机组、水泵、冷却塔、管线、服务系统、终端设备等）智能化设备（甲级70元/平方米、乙级40元/平方米），约454万元。消防甲级150元/平方米、乙级120元/平方米，约1182万元。景观200万元（按一般水平大致估算）本项汇总：3856万元,开发成本分析,3、配套成本,大配套费：210*91000=1911万元小配套费：本文按政府公开收费水平的15%计算。为:70*91000*15%=95.55万元小区内配套明细项目金额（万元）工程量指标(元/平方米)备注电864.59100095上水1829100020通讯电视邮政919100010雨、污水2739100030小计1410.5数据来源：房地产

23、行业业内人士按目前行情提供的成本价格判断,开发成本分析,配套费用合计,开发成本分析,4、前期费（含设计费）分摊,勘测费：12万元（按总勘测费的40%左右计算）2)建筑设计费：80万元（按总建筑设计费的40%左右计算）3)结构设计费：40万元（按总结构设计费的40%左右计算）4)施工图设计费：182万元（按20元/平方米的较高价格计算）5)灯光设计费：20万元6)内外景观设计费：20万元7)施工用水、电、下水费：60万元（按总施工用水、电、下水费的40%计算）8)施工用临时设施费：40万元（按总勘测费的40%左右计算）9)行政性收费：80万元（按总行政性收费的40%左右计算）10)合计:534万

24、元,开发成本分析,5、管理费分摊：按照每月30万元,总开发周期3年计算为：1080万元6、宣传和推广成本：依据写字楼销售额的3%为2499万元7、财务成本：暂时按2000万元进行假设8、不可预见费:暂按2000万元计算,开发成本分析,9、税费项目计算依据小计(万元)直接销售收入83300大维修基金总销售额的1.5%1249.5营业税总销售额的5%4165城市建设维护费营业税的6%249.9教育费附加营业税的3%124.95交易印花税总销售额的万分之五20.825合计5810.875说明:营业税可以争取按照60-75%交纳，本文暂按全额计算。,开发成本分析,10、土地成本公建占地面积：74000

25、平方米公建部分建筑面积：222000平方米公建部分的土地总价：61500万元容积率：3契税：3%交易费：2公建部分的土地总价：61500*（1+3%+2）=63468万元公建部分的楼面地价：63468/22.2=2858.92元/平方米写字楼的楼面地价总和：91000*2858.92=26016.172万元说明：本篇暂不考虑各种不同类型的楼面地价差别，以平均的楼面地价作为酒店式公寓的地价成本。,开发成本分析汇总,合计成本总额:61302.397万元每平方米成本为:6736.53元/平方米,营销收入分析,营销收入分析,营销收入分析,1）预计2005年天津市写字间租金约为1、8-4、0元/天平方，写字楼租金两极化日益明显。2）预计2005年天津写字楼成交量会有所攀升。对于交通便利，地段极佳的中心区域，甲级写字楼销售价格会继续走高，平均价格会在8000-13000元/平米左右。3）因为天津市的写字楼整体租金水平不高，近半数的客户比较接收目前的房价或租金（47%），但也有30%的客户感觉贵。写字楼的租金和售价只能在市场可接受的程度上小幅提升，写字楼价格继续上升的空间有限，。,营销收入分析,从上述的租金情况判断，投资者购买并出租的回报率约为：甲级写字楼：3.5元/平方米.天*365天/年*80%