2006年沈阳保利海棠花园营销推广预案

1、保利海棠花园,2006年度营销推广预案,保利地产沈阳项目组2006年3月15日,第一部分：市场竞争环境梳理第二部分：项目情况梳理第三部分：营销推广总案第四部分：项目价格建议,第一部分：市场竞争环境梳理,按照目前房地产市场的发展情况来看，东陵区楼市主要划分为方家栏区域和新立堡区域两个较为成熟的区域。其中，方家栏区域因房地产市场起步较早，生活配套设施较完善，其销售价格高于新立堡区域。棋盘山风景区一带以中高档别墅为主，农业高新区及其他周边区域则以中低档住宅为主，处于房地产起步阶段。,新立堡区,方家栏区,新立堡在售项目概况：,方家栏在售项目概况：,第二部分：项目情况梳理,2.1项目基本情况,地理位置：

2、位于新立堡区域，东陵区和大东区的交接地带，东陵区房地产发展的核心区域。项目情况：项目分为2期开发，一期项目909套，已销售740套，目前所剩单位均为大面积户型及小高层中的单位。2期基本指标：占地面积：约4万平方米建筑面积：约6万平方米总户数：约620余户建筑类型：多层和小高层住宅,2.2项目目前的营销推广情况,推广原则：以“和谐”为项目发展的前提，以错位发展为基础，以品牌的连锁经营为方向，与“保利花园”的营销推广和谐共生。项目总体推广定位：年轻生活精神地标。营销推广绩效：主力购买客户的年龄层为25-35岁之间，低于保利花园主力购买客户的年龄层35-45岁；凸现出项目的电脑、网络化语言，市场形象

3、鲜明达到了一定的知名度和市场占有率，短期销售成绩优秀,2.3项目SWOT分析,2.3.1优势之,环境优势价值12.13亿的保利品牌的支撑。保利海棠花园一期样板环境的支撑。一期项目业主入住对居住环境的支撑。06年世园会所引发的人流量的支撑。东部环境治理及规划整顿等政策的支撑。保利花园大社区、大配套的支撑。公交车线路增加等交通配套设施的支撑。区位优势的支撑，位于大东区与东陵区的交接地带。,2.3.1优势之,产品优势：户型配比合理，大中小比例适当。注：06.2.13日技术部指标,2.3.1优势之,户型优势：2房及以上均为南北通风，所有住宅均有南向卧室，为沈阳市场受欢迎之产品。,2.3.2劣势之,区位

4、劣势消费者对东陵区的心理认知度停留在中低档住宅、低价住宅区、配套不完善、交通不便等方面，对近年来东陵区的环境改善工作所知有限。沈阳市规划中并未将本区域作为重点发展区域，对世园会以及东陵区各方面的宣传力度十分有限，区域发展并未与大沈阳的发展有机结合，仍然停留在以农业为主的初级发展阶段。区域人口以农业人口为主，消费力薄弱，自身对中高档房地产的消化力度有限。,2.3.2劣势之,竞争劣势本项目周边多为大型工厂的厂房、车间、库房，缺乏生活氛围，居住环境还未成型。本项目的配套设施少，对周边生活环境的依赖性大。本项目价格较高，其产品优势显著被销售价格所减弱，本案售价高于周边竞品最大幅度为500元/M2。辉山

5、明渠的治理工程还未正式实施，居住环境无明显改善。项目周边自发性客户购买力有限。,2.3.3机会,本案所在的区域呈现供货缺口，销售面临的阻力小。本区域以农用地为主，05年在政府的严格控制下，新立堡区破土动工的项目非常少，目前在售的不到5个。周边竞品综合质素较差，本案所面临的市场成熟度有限。城市拆迁量大，本区域近两年面临大量的拆迁户，对中小户型住宅提供了大量的需求支撑。从市区到世园会必然经过本案的销售中心，对于06年大量往返两地的人流量来说，必然会看到项目信息和进度。未来城市交通规划对项目的支撑。,2.3.4威胁,姊妹盘“保利花园二期”的大量上市，必然会削弱市场对本案的关注力度，直接分流了本案的客

6、户群。二期项目三面临路，其价格上涨空间必然受到限制。地块面积小，景观、规划空间有限，居住环境较一期差。从产品来看，二期产品不能成为一期产品的升级，而是只能作为补充型产品，导致本案的优势与周边竞品的差距有所缩小。,总结,优势梳理：品牌、项目综合质素、一期环境、户型面积劣势梳理：周边环境、交通、区域环境、主力客户购买力机会梳理：供应量、市场不成熟、未来区域规划威胁梳理：保利花园、销售价格,2.4成交客户分析,从一期成交客户居住区域的分布来看，大东区是未来二期项目客户的主要来源区域，其成交量显著高于其他所有区域客户数量的总合。本项目周边几个大型厂矿单位职工集中购房现象明显。,目标客户所能承受的总房款

7、为25-35万元/套，基本高于对一期目标客户承受能力的预测，对二期项目的客户培养作了良好的基础。,目标客户大部分的交通工具为公交车和自行车，私家车占有一定的比例，甚至于超过自行车的比例，说明针对中高端客户的宣传有一定的效果。,35岁以下购房者显著增加，与营销推广的方向基本一致，抓住了项目自发型消费者以外的消费群体，与保利花园的目标客户群形成了一定的错位。,总结,以保利品牌带动项目品牌，市场推广建立在高品牌之上。全面演绎年轻生活形态，贯彻项目推广主题理念。瞄准25-35岁之间的客群，准备的实现准客户营销推广。瞄准2人世界和3口之家，提炼更为深刻的广告主题。深度挖掘项目位于两大区域交接带的优势，拓

8、展客源。竖立项目的个性特色，强化市场占有率。,第三部分：营销推广总思路,3.1三大营销推广预案,06年海棠营销推广思路,保利海棠花园2006年度的总体货量大概为800套左右，包括一期的剩余量及二期的全部推货量，其营销推广工作宜以整体带动项目的方式有节奏的开展：以海棠花园升级之作为推广主线。以品牌年度营销推广活动为重点。,06年海棠营销推广方向,本项目的营销手法有别于普通项目每年一个推广主线的无序模式，采用循序渐进的诱导思路淡化区域位于城郊的思维模式，引领客户体验项目所营造出来的都市风。同时，针对接受新事物能力强的年轻人做定向营销传播，首期采用实物如网络化语言、电脑部件的联想等进行项目理念的市场

9、渗透，后期则将实物化语言升级为精神生活状态，以成型产品的支撑及新品升级对项目的支持，强势推广项目作为“年轻生活精神地标”的潮流生活形态。,预案一：,本推广方向以突出“青山绿水的生活”与“城市生活”的相得益彰为重点：保利海棠花园年轻生活精神地标“后都市生活”全新开启,都市情感生活剧之家是爱情城堡,都市情感生活剧之家是心灵的绿野仙踪,都市情感生活剧之家是幸福的原创帖子,预案二：,本推广方向注重缩小本案受东陵区菜地众多所带来的直观影响，以健康、自然、和谐的生活状态来体现升级产品：保利海棠花园年轻生活精神地标“后都市生活，自然情调”,预案三：,以一期的网络化、电脑生活为基础，展现都市精英贵族应有的生活

10、状态，以自然、健康、时尚为生活状态的展示基调：保利海棠花园年轻生活精神地标“精英时代，简约生活”,3.2主题营销推广活动,保利地产电影年,运用保利地产的集团资源，开展电影节活动，围绕电影话题引发沈阳市场对本项目的重点关注，为项目的快速销售避开两大竞争项目的正面攻击做好奠基工作：营销活动一：保利电影节之电影文化展营销活动二：保利电影节之海棠花园巡回展营销活动三：保利电影节之名人面对面营销活动四：保利电影节之电影物品拍卖会预案较为全面，而具体活动则根据项目蓄客及销售的实际情况来选择,3.3营销总计划,3.3.1营销节点的预排,3.3.1一期产品攻坚期二期新品蓄客期,06年3月5月,时间：06年3月

11、5月方式：06年升级概念入市营销方式：报纸广告+路牌+房展会配合工作：售楼部新包装+样板间+宣传资料制作,剩余产品一：140平米大户型，消化能力弱，消化时间长。剩余产品二：100平米的小高层户型，属市场消化难产品。剩余产品三：各楼中东、西山等骨头型产品。,一期剩余产品情况分析,攻坚重点骨头产品：100平米左右及以下的单位攻坚方式：房展会+电台广告+报广+区域短信息攻坚亮点：促销信息+展会优惠+新品信息工作配合：销售中心包装+样板间开放+工地形象,一期剩余产品攻坚重点,二期新品蓄客,以一期的景观、样板间等示范效应作为二期升级产品的基础支持，进行全新生活形态的展示，结合升级概念的入市，在一期产品销

12、售的同时全面展开二期产品的蓄客工作。,房展会之首度新概念投放,目的：一期销售再掀热潮，二期客户储备方式：前期概念入市炒作+优惠信息传递主题词：自然和谐年轻活力宣传背景：新生活形态的战士目标：客户蓄积量2000组，销售量50组,本阶段营销推广目标,一、升级项目营销主题，深化市场形象二、完成100套的销售目标，达到总量90%的销售率三：争取完成3000万元的销售任务四：客户蓄积量突破2000组，为新项目做好准备工作,3.3.2二期新品首次面市,06年6月7月,阶段：项目开盘热销高峰期重点阶段：开盘当月销售产品：当期推出产品销售方式：户外广告+媒体宣传+电影节活动工作配合：保利地产+思睿达+广告公司

13、+媒体,3.3.3二期终结新品面市,06年8月10月,思路：新品销售+一期清盘重点阶段：9月销售产品：当期推出产品及前期剩余产品销售方式：媒体宣传+电影节活动工作配合：保利地产+思睿达+广告公司+媒体,第四部分：项目价格建议,一期剩余产品的持续销售均价2850,二期首期推售产品均价2830,二期二次推售产品均价2870,二期产品的推货顺序是按照施工完成及预售证的领取时间顺序来确定,4.1二期项目定价原则,考虑园林、规划、景观等外在条件均低于一期同类产品的情况下，二期产品的价格提升没有显著的支持条件。考虑到户型产品相对较小的优势，为二期产品保持前一期的销售价格提供了一定的支持力度。综合来看，二期项目的销售均价不能达到一期产品的水平。从二期产品的外围条件来看，虽然住宅部分提价难度过大，但商铺的销售价格却有一定的空间。,4.2项目销售价格建议,二期项目在综合环境质素与居住质素显著弱于一期项目的情况下，基本保持