《美妆品牌的电商营销策略研究-以完美日记为例》17000字（论文）

美妆品牌的电商营销策略研究—以完美日记为例TOC\o"1-2"\h\u23047摘要 119765一、绪论 312450（一）研究背景及意义 319436（二）研究思路、内容和研究方法 413640（三）国内研究综述 525530二、理论基础 71094（一）SWOT分析法 77334（二）4P理论 711368三、完美日记电商营销概况 923984（一）电子商务及美妆品牌的相关概念 99889（二）完美日记品牌概况 931264（三）同行业结构分析 1026265四、完美日记电商营销环境的SWOT分析 1122145（一）优势分析 1126692（二）劣势分析 1219000（三）机会分析 1327536（四）威胁分析 1319227五、完美日记的电商营销现状研究 1522066（一）完美日记电商营销现状分析 156771（二）完美日记电商营销存在的问题 2413585六、完美日记电商营销优化策略 2510055（一）丰富产品组合形式 2514319（二）提升产品质量与体验感 2514095（三）加强多渠道营销 2615670（四）丰富产品宣传推广内容形式 2619097（五）合理营销提升品牌认可度 27921（六）摘掉“平价的标签” 2713077七、结论与展望 2823389（一）研究结论 2811197（二）研究局限与展望 2822175参考文献 3023268附录 31 摘要互联网技术的快速发展，推动颜值经济的发展。乘颜值经济发展的东风，美妆行业呈现欣欣向荣的发展态势。人们经济收入的增长，经济水平的提高，越发对美有更高的追求。因为人们对美的追求的提高，众多美妆品牌纷纷抓住机会利用电商营销发展美妆市场。因此，国内有许多学者对美妆品牌的营销策略做了相关的调查研究与探索，以完美日记为例分析美妆品牌的电商营销策略。文章经过研读有关文献资料得知，国内研究完美日记的营销策略的文献有从社交电商、跨界联名营销、新媒体营销、品牌战略等方面进行研究。但从电商的角度，分析研究美妆品牌的电商营销策略的研究文献还相对较少。文章以选取电商角度，对美妆品牌的电商营销策略以完美日记为例，通过文献总结法、问卷调查法、swot分析法、4P理论分析研究完美日记的电商营销策略，发现其中存在的问题与不足，并提出相关的优化策略。关键词：电商营销策略4P理论完美日记、绪论研究背景及意义研究背景当今是移动互联网时代，互联网在人们的日常生活中普及率大大提高，越来越多的人们在生活和工作中接触和使用互联网。移动互联网的蓬勃发展给电商行业带来了发展机遇。借助移动互联网的发展优势，电商行业迎来了发展的春天。中国是世界第二大经济体，中国经济快速发展，人们收入增长，经济实力不断增强，向追求更美好的生活进发。移动互联网的迅速发展，带火了颜值经济。在移动互联网上，颜值是人们的一个很大的关注点，特别是年轻人群体，其中年轻女性群体是非常关注颜值的。移动互联网时代，几乎人人都是网上冲浪人。一网上冲浪，会经常看到“颜值天花板”、“美貌”、“美丽”、“漂亮”等和“颜值”挂钩的形容美的词语，反方向的一面是有的人会有“颜值焦虑”的苦恼。在依托移动互联网发展，形成颜值经济的态势下，是一个很大的发展机遇，给美妆行业带来了广阔的发展空间。移动互联网的蓬勃发展增进电商行业的兴盛。电商行业的发展，给许多行业带来发展机遇。美妆行业迎来颜值经济的发展商机，该如何借助电商营销来给自己提供发展优势。因此，本文以美妆品牌的电商营销策略研究以完美日记为例，通过文献总结法、问卷调查法、SWOT分析法、4P理论来展开分析研究，提出相关建议对策。研究意义（1）理论意义移动互联网的蓬勃发展，促进美妆行业的发展。近年来，美妆行业的发展态势良好，保持快速增长，行业空间广阔，市场前景好。国内学术界有挺多研究美妆品牌的营销策略的研究文献，以完美日记为例，有许多学者研究完美日记的营销策略，傅建球和郑丹妮（2022）REF_Ref31317\r\h[2]、孙姣姣（2021）REF_Ref15427\r\h[1]、张乐雯（2021）REF_Ref32035\r\h[21]从网络营销的角度，陈茂波（2021）REF_Ref32087\r\h[5]和蒋潘静（2021）REF_Ref32237\r\h[9]、闻喆（2021）REF_Ref32283\r\h[10]、赵鑫（2020）REF_Ref32342\r\h[11]从新媒体的角度研究完美日记的营销策略。可以看出从网络营销和新媒体营销这两个角度研究完美日记的营销策略，是很多学者喜欢用来研究完美日记的营销策略的角度。但是，从电商角度，研究完美日记的电商营销策略的文献研究还相对欠缺，因此本文从电商角度研究完美日记的电商营销策略，进一步丰富完美日记的多角度营销策略的研究，为今后关于美妆品牌的电商营销策略研究提供相应的文献。（2）实践意义移动互联网时代下，电商经济快速发展，以及短视频快速发展的影响，关注美的人越来越多，促进颜值经济的发展。颜值经济的发展，美妆电商发展的春天。在颜值经济的影响下，美妆的电商营销得到很大的发展机会，受到很多人的关注。本文以完美日记的电商营销策略为例结合问卷调查展开研究，有如下的实践意义：①对用户的电商消费行为进行调查研究，分析哪些因素影响用户对完美日记产品的选择，为完美日记提出合理有效的电商营销策略，使得完美日记品牌在电商营销中更易赢得广大消费者的喜爱与选择。②目前美妆行业的电商市场是许多美妆品牌主要的竞争市场，在现在激烈的竞争市场环境下，通过调查研究分析完美日记在电商营销中存在的问题与不足，并提出相关优化策略，促进完美日记在电商营销领域里发展得更好。研究思路、内容和研究方法研究思路在移动互联网高度发展的时代氛围下，电商行业日渐繁荣。美妆品牌借助电商营销扩展市场是一个难得的机遇。从完美日记的电商营销入手，通过查阅国内学者相关的研究文献、百度百科、知乎，以及从完美日记的各电商平台营业的店铺账号汲取相关数据和信息，进行分析归纳，结合问卷调查法、4P营销理论、SWOT分析法，研究总结分析完美日记的电商营销现状、分析其存在的问题和不足，为完美日记品牌未来更好的发展提供电商营销的对策建议。研究内容本文研究内容主要从以下几个部分开展研究分析，第一部分写绪论；第二部分简述相关理论基础；第三部分简述完美日记电商营销概况、第四部分运用SOWT分析法分析完美日记的电商营销环境、第五部分运用4P理论分析完美日记的电商营销现状和电商营销现状存在的问题和不足、第六部分提出相应的电商营销优化策略。研究方法（1）文献研究法在本研究中，广泛收集查阅关于完美日记营销策略的现有数据和资料，归纳、总结和参考，重点研究以“完美日记”、“营销策略”等为标题、关键词的文献，便于加深对完美日记营销现状的了解，开展关于完美日记的电商营销策略研究展开相关研究论述。本文借鉴参考的文献资料包含广西民族大学图书馆关于美妆品牌电商营销策略的相关书籍刊物，中国知网、百度百科、知乎的相关文章等。基于以上资料和数据，整理总结完美日记相关的电商营销策略的理论，加深对完美日记电商营销策略的认识。（2）问卷调查法本研究通过在问卷星创建调查问卷，发布调查问卷的形式来收集来自不同群体对完美日记电商营销的综合评价，进一步了解完美日记的电商营销现状，研究完美日记的电商营销环境，分析完美日记电商营销中存在的问题与不足，为完美日记的电商营销策略提供合理有效的优化策略，促进完美日记在激烈的电商营销环境中发展得更好做出相应的尝试。国内研究综述近年来在互联网快速发展的背景下，颜值经济的兴起，关注美妆品牌的人越来越多，有关美妆品牌的营销策略的研究也越来越多，主要聚焦于社交电商、跨界联名营销、新媒体营销、品牌战略等。社交电商方面，孙姣姣（2021）表示应与多社交媒体联动，不断将消费者引入到各大社交媒体上，可以增加品牌曝光度REF_Ref15427\r\h[1]。吴佳和张晓（2021）指出私域流量具有可重复利用的特征，品牌方应将更多注意力放在实现复购及口碑传播、裂变获客上，未来完美日记应将社交裂变贯穿于整个购买环节，以更有效地扩大用户圈层REF_Ref32486\r\h[8]。跨界联名营销方面，覃素香等人（2021）认为通过联名双方粉丝的精准互补，可以打通双方粉丝圈层，挖掘潜在受众达到叠加营销的目的REF_Ref32522\r\h[3]。彭梦洁等人（2021）认为新国潮与彩妆产品的联名借助引人入胜的宣传故事与突破传统的配色，为“完美日记”带来了不少“好奇心消费”REF_Ref32564\r\h[4]。新媒体营销方面，曹瑞和张晓军（2021）表示今天的社会和媒体环境所催生的，对个性化、自我表达以及细分场景的差异化诉求，在不断重塑新一代年轻消费者的消费观念和审美，面对这样的变化，国货品牌因为离用户更近，将比国际品牌拥有更大的优势REF_Ref32597\r\h[7]。陈茂波（2021）觉得有针对性地采用营销策略，通过新媒体的全方位数字化，找准目标人群，利用H5和互动视频实行互动，通过微信建立私域流量池，并且通过“小完子”和“小美子”利用全方位的数字化划分社群消费者，利于“完美日记”在国货美妆品牌中脱颖而出REF_Ref32087\r\h[5]。品牌战略方面，傅建球和郑丹妮（2022）认为面对在抖音平台上的营销乱象，完美日记需要做到去掉标签化，以品牌新提倡的“新锐”“个性”等标签替换原有的平替标签，调整品牌在市场上的营销策略，取消原有的模仿型营销策略，争做美妆行业的主导型品牌REF_Ref31317\r\h[2]。李意璇（2021）觉得完美日记想要在国内美妆市场长久地占据有利地位，必须从成本领先战略走向差异化战略REF_Ref32701\r\h[6]。综上国内的文献研究成果，学者关于美妆品牌的营销策略的研究成果逐渐增多。可以发现，近年来国内学者研究美妆品牌的新热点是从网络营销、新媒体营销这些角度研究美妆品牌的营销策略。但是，从电商角度研究美妆品牌的电商营销策略研究的文献还相对较少。因此，本文从电商角度以完美日记为例分析美妆品牌的电商营销策略研究，通过结合研究背景、研究现状、文献研究法、问卷调查法、以4P理论为指导、同时结合SWOT分析法，研究分析完美日记电商营销中存在的相关问题，并提出相关优化策略，以便更好的促进完美日记的电商营销。、理论基础SWOT分析法SWOT分析法的内容包含四个方面：优势（Strengths）、劣势（Weaknesses）、机会（Opportunities）、威胁（Threats）。SWOT分析法是通过结合企业的战略、自身条件、以及外部环境来分析企业在竞争中存在的优势、劣势、机会和面临的威胁。优势，是企业自身所具有的的内部因素，能促进企业在市场环境中竞争的有利因素。例如：品牌口碑、产品质量、广告力度等。完美日记经过短短几年的发展，被广大粉丝消费者喜爱与欢迎，被称为“国货之光”。完美日记品牌在市场的知名度高、宣传推广力度大、跨界联名特色强、创新创意能力不断增强，生产设计的产品越来越受消费者的喜爱与欢迎。劣势，是企业自身具有的对企业发展起阻碍作用的因素，例如：经营管理不善、市场竞争力弱、缺乏设计、缺少创意、设施落后、研究技术落后等。完美日记存在产品质量与体验感较差、过度营销、产品组合形式单一等这些阻碍企业发展的因素，不利于企业的长远发展。机会，是可以促进企业发展外部因素，例如：新的市场环境、新的行业需求、新的消费需求等。短视频的迅速发展、颜值经济的盛行、关注美妆的人越来越多、以及电商行业的迅速发展、美妆需求的多元化、营销渠道的多样化等促进美妆行业的发展。威胁，是影响企业发展的外部因素，例如：经济形势、市场环境改变、政策变化、市场需求缩减、竞争对手实力加强、替代产品增加、客户偏好转变等。完美日记面临的电商市场环境是竞争形势增强、竞争对手实力强、竞争激烈、营销推广成本高、可替代的产品增多等。4P理论4P营销理论简称为4P理论，由产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion)这4个基本策略组合而成。企业对产品、价格、渠道、促销的有效组合来应对市场需求，来实现企业盈利的目的。产品是指生产具有特定的功能和价值、有独特卖点的商品。完美日记在生产产品的时候，需要投入科研力量，注重产品的生产和研发，生产具有创新、创意能力，具有独特卖点的产品，利于在市场竞争中取得优势，获取市场份额，实现产品的顺利销售。价格是企业对产品销售的定价。企业定价受市场需求、市场竞争和生产成本的影响。完美日记在生产经营的过程中，需要根据不同的产品，制定相应合理的价格，来促进产品的出售，促进企业盈利目标的实现。渠道是指让顾客收到产品的途径。渠道是企业与消费者、产品相互联系的桥梁和纽带，促进产品交换。选取采用合适的渠道将产品送到消费者手中，是企业在市场竞争中的重要环节。促销是企业通过广告宣传、公共关系等方式，使广大的消费者了解产品信息，可以有效促进产品销量的增加，利于企业增长销售额和提升利润，促进企业经营目标的实现。完美日记电商营销概况（一）电子商务及美妆品牌的相关概念电子商务概念电子商务指利用电子数据传输技术来开展的商务活动，是在互联网环境下开展各种商务活动的总称，代表着在互联网环境下通过电子技术买卖各方之间展开的交易活动。美妆品牌概念科特勒是现代营销学之父在在他的《市场营销学》中给品牌的定义为，销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务。菲利普·科特勒（1931年-）：现代营销集大成者，被誉为“现代营销学之父”。李晓彤（2020）认为品牌代表产品的质量和知名度，同时也代表产品的进一步升华REF_Ref18\r\h[12]。品牌简单来说是指消费者对其产品及服务的认可。美妆品牌是指在美妆领域里的品牌。菲利普·科特勒（1931年-）：现代营销集大成者，被誉为“现代营销学之父”。（二）完美日记品牌概况1.品牌简介完美日记成立于2017年，是广州逸仙电子商务有限公司旗下的品牌。“美不设限”是完美日记的品牌含义。完美日记秉承着专注于对美的探索、重塑和表达，提供给消费者触手可及且超越期待的美妆体验。2.相关产品完美日记主要经营各式各样的美妆产品和美妆工具。如眼妆系列产品、唇妆系列产品、底妆系列产品、卸妆系列产品、美瞳系列产品等。每一类别产品又细分有很多产品。如唇妆系列产品里有唇釉产品、口红产品、唇泥产品、唇露产品等。眼妆产品里又细分有眼影、睫毛膏、眉笔等。同行业结构分析同行业竞争者分析完美日记品牌成立于2017年，是一个成立不久的美妆品牌。和它一样是近年来成立不久的国内美妆品牌有花西子、珂拉琪、橘朵。这三个美妆品牌的消费人群和完美日记一样主要为年轻女性，市场定位较为相似，是完美日记强劲的竞争对手。各自采取不同的营销策略、营销手段，尽可能的争取在激烈的市场竞争环境中提高市场占有率。强劲的竞争对手如表1所示：表1强劲竞争对手品牌概况简介竞争对手品牌简介花西子品牌成立于2017年，淘宝天猫旗舰店粉丝数1077万，彩妆产品系列包括：眼眉妆系列、唇妆系列、底妆/颊妆系列、定妆系列、卸妆系列等。珂拉琪品牌成立于2018年，淘宝天猫旗舰店粉丝数1180万，产品包括眼部、唇部、面部、卸妆产品、美妆工具和香水等品类。橘朵品牌成立于2017年，淘宝天猫旗舰店粉丝数720万，产品包括括底妆系列、眼妆系列、唇妆系列、卸妆系列、彩妆工具系列、指甲油系列等。a.来源：笔者整理代替品分析电商的美妆领域里，可供选择的美妆品牌众多。有国际知名美妆品牌，也有国内其他知名美妆品牌，以及小众不出名的美妆品牌等。不同的美妆品牌里，销售的美妆产品种类相似，大同小异，主要都是唇妆系列产品、眼妆系列产品、底妆系列产品、卸妆系列产品等这几个类目，产品可替代性强。相似的产品价格，消费者可以选择质量更好的、口碑更好的美妆产品；反之亦然，相似的产品质量，消费者可以选择价格更低的美妆产品。如完美日记的小细跟口红售价89.9元一支，它的代替品有花西子鲜花口红售价89元一支、珂拉琪克拉口红售价89元一支、橘朵泡泡玛特唇泥售价69.8元一支等。同行的代替品多，给完美日记的电商营销带来一定的冲击力，对完美日记造成一定的压力与威胁。四、完美日记电商营销环境的SWOT分析（一）优势分析1．品牌知名度高完美日记在国内美妆市场上占据了一席之地，现在已经从线上市场扩展到了线下市场，在全国各地开有200多家线下店。完美日记品牌成立之初，使用低价策略进攻美妆市场，进行粉丝的原始积累，在美妆市场站稳脚跟，占据一定的市场份额。在品牌成立早期，入驻小红书平台，开通官方账号，进行品牌产品的宣传推广。早期，完美日记在小红书宣传推广品牌产品策略，会打上“平价”、“平价好物”的标签，给自己“大牌平替”的设定，是国货之光。陈茜认为完美日记用性价比极高的“大牌同厂平替”产品，俘获了众多“网生一代”年轻女性，创造增长奇迹[20]。完美日记产品定价低、优惠活动多，在美妆界迅速打响了平价好物的知名度。2.宣传推广力度大品牌需要营销进行品牌产品的宣传推广被更多人了解熟知。完美日记在小红书平台、微博平台、抖音平台、快手平台、B站平台等多平台开通官方账号进行品牌产品的多渠道营销推广，各平台官方账号积累了大量粉丝，如小红书208.2万、微博58万、抖音563.8万、快手738万等。完美日记在营销推广投入的费用大，与众多明星、KOL合作，宣传推广产品。邀请多位明星给不同产品代言，如邀请周迅代言小细跟口红，邀请赵露思代言名片唇釉等。在多平台与众多KOL合作，进行产品试色、产品视频、新品宣传推广、产品上妆展示等。多渠道营销推广覆盖面广，宣传推广力度大。3．跨界联名特色强跨界联名，是品牌间的优势资源的整合，充分发挥各自力量将品牌里的潜在消费群体流量导入彼此品牌里，实现合作共赢。跨界联名是品牌创新的体现，利于创造新产品。跨界联名是完美日记品牌成立至今，多年以来一直保持着的品牌特色和品牌创意。完美日记推出的联名产品与众多品牌合作过，如2018年与大英博物馆合作，2019年与大都会艺术博物馆、探索频道、中国国家地理、岩井俊二导演合作，2020年与奥利奥合作、2021年与百利甜酒合作、2022年与王者荣耀合作。完美日记的跨界联名产品特色强，联名产品深受市场欢迎。跨界联名促进完美日记的品牌知名度的提升，促进产品的销量。（二）劣势分析1.产品质量、体验感较差产品质量是消费者关注的焦点。设计生产销售质量好的产品给消费者，提供给消费者良好的产品体验，是获得消费者满意的关键。根据电商营销现状研究发现完美日记存在产品质量、体验感较差的问题。目前，完美日记正在转型升级，走中高端路线，更需要设计研发生产质量、体验感更好的产品，提高消费者的满意度，赢得更多消费者的信赖。因此，完美日记在产品质量、产品体验感上需要不断改进。2.过度营销影响品牌认可度品牌的宣传推广，需要合理有效的营销，提高品牌、产品的曝光度，为品牌引流。在电商营销现状研究中，发现完美日记存在过度营销的问题。魏文倩等人认为完美日记持续性地大范围投放广告，会消耗大家对品牌的好感度，从而使大家对该品牌产生不满和反感REF_Ref109\r\h[13]。蔺政宇和刘云霄表示品牌的过度营销不仅不会维持用户的持久关注度,还会引起他们的反感,降低品牌在用户心目中的价值REF_Ref149\r\h[14]。叶阳和王月认为当品牌繁杂过多的营销使用户感到不适时，遭殃不仅仅是某一个商品，更有可能是品牌和平台的口碑REF_Ref191\r\h[18]。过度营销会损害消费者对品牌的好感度，影响消费者对品牌的认可，给消费者形成过度营销的品牌形象，不利于品牌的转型升级。3.产品组合形式单一丰富的产品组合形式可以提供给消费者多样化的选择，同时增加搭配产品的曝光度，增加产品的销量。目前，完美日记经营的产品品类丰富，涉及多种不同类目的产品，可以满足消费者的多种产品需求。但完美日记的产品组合形式，比较缺乏功能不同、互相补充的产品1+1搭配形式和缺乏大全套产品组合形式，产品组合形式单一。可以扩展更丰富的产品组合形式，提供给消费者更多的产品组合选择，提升产品销量，争取更多的市场份额。（三）机会分析1.电商的迅速发展移动互联网时代，促进电商行业的蓬勃发展。电商的基础设施日渐完善，物流水平逐渐提高，如有同城配送、冷链配送、同城快件等，促进消费者的购物便捷，选择电商购物的人日益增多，每年的双十一、六一八购物狂欢节，备受人们关注与期待。电商的发展给人们提供了方便快捷的购物渠道，方面人们的日常生活和工作，提高人们购物的美好体验感。同时，电商的发展，给美妆品牌的营销提供了良好的渠道，促进美妆品牌的发展。2.需求多元化人们经济水平提高，生活水平提高，对美妆产品的需求增加。消费者购买美妆产品的原因出于多种因素的考虑，如打扮的需求、爱美的心、受美妆博主的影响、短视频的影响、颜值焦虑等。刘雨琛表示居民收入的不断上涨以及移动互联网直播、短视频时代的开启，围绕美颜、美妆、美容的“颜值经济”已悄然崛起REF_Ref296\r\h[17]。律鉴和张端民认为人们对彩妆的需求正大幅度上升，促使国内的网络自创品牌发现新机遇REF_Ref332\r\h[19]。人们的需求日渐多元化，对美妆产品的需求增多，对美妆品牌的发展是一个很好的机遇。完美日记可以生产更多吸引力强、品质优的产品满足消费者的多元化需求，提升品牌对消费者的吸引力。3.营销渠道多样化当今移动互联网时代下，小红书、微博、抖音、快手、B站等平台迅速发展，给美妆品牌的电商营销提供了多样化渠道。董枳君认为完美日记从一个新品牌迅速跃居国货彩妆龙头，这其中成功的秘诀在于精准的用户定位，以及全渠道营销REF_Ref371\r\h[16]。许多消费者通过小红书、微博等社交媒体平台内容推送，抖音、快手短视频平台内容推送等了解到完美日记。营销渠道多样化，给完美日记的电商营销提供了机会。完美日记可以根据不同的平台特色结合自身实际，创作优质营销内容，增进消费者对品牌的好感度，提高品牌的影响力。（四）威胁分析1.美妆行业竞争激烈美妆行业里的美妆品牌众多，而市场份额是相对有限的，完美日记不仅要与国际知名美妆品牌抢占市场份额，也要与国内其他知名品牌激烈竞争市场份额。其中，和完美日记一样，品牌成立时间相近，面向市场对象相似，有花西子、珂拉琪、橘朵等品牌，是完美日记的强劲竞争对手。李慧琳认为迅速崛起的花西子、橘朵等品牌，同样以高性价比和营销策略爆红，与完美日记同台竞争REF_Ref420\r\h[15]。完美日记所处的环境竞争激烈，面临威胁与挑战，需要不断的增进品牌自身实力，提高品牌在行业里的竞争力，争取更多的市场份额。2.营销推广成本高企业的营销推广需要费用支出。移动互联网时代下，各种电商营销推广需要成本支持。完美日记在小红书平台、微博平台、抖音平台、快手平台等进行品牌产品的营销推广。完美日记进行品牌产品的营销推广方式多，总成本费用高。3.产品可代替性高在市场环境里，功能相似的产品具有可代替性。市场上，美妆品牌众多，各自生产的产品品类相似、功能相近。例如有购买口红的需求，可以选择购买花西子、珂拉琪、橘朵等品牌的口红产品满足需求。美妆产品的品类相似、功能相近，产品可代替性高。结合前文的分析，图1为SWOT分析图：SWSWOT1、品牌知名度高2、宣传推广力度大1、产品质量体验感较差2、过度营销影响品牌认可度3、产品组合形式单一优势劣势1、电商的迅速发展2、需求多元化3、营销渠道多样化1、美妆行业竞争激烈2、营销推广成本高3、产品可代替性高机会威胁图1SWOT分析图五、完美日记的电商营销现状研究（一）完美日记电商营销现状分析1.产品策略（1）产品品类管理策略完美日记积极设计研发生产美妆需要的各类产品，积极满足消费者对美妆产品的各类需求，经营产品类目多，如有唇妆类、底妆类、卸妆类、美妆工具类产品等。每一品类产品又里细分为各式各样的细分产品，如唇妆类细分为唇釉、口红、唇纱、唇泥等产品。在本次调查中发现，如图2所示，消费者喜欢购买完美日记的口红产品、唇釉产品、眼影产品等品类。完美日记产品品类丰富，可以提供给消费者更多的选择，可以满足消费者的多样化需求。c.来源：问卷调查分析图2购买品类偏向图（2）产品组合策略产品组合策略是当今市场环境中常见的产品策略之一。产品组合形式是企业生产销售产品常用的销售形式，在生活中的商场、超市里可以经常看得见，在电商购物环境里也经常可以看得见它的身影。在本次对完美日记产品组合形式丰富齐全度的调查中，如图3所示，存在不少消费者认为完美日记产品组合形式的丰富齐全度需要改进。在完美日记的淘宝天猫旗舰店中，明显的看出店里大多数产品主要以单一形式售卖，以产品组合售卖的形式相对比较少。店里以产品组合形式售卖的产品有唇妆礼盒里的口红礼盒、唇釉礼盒和眼影礼盒，三者都是以同一类目、同一款式、不同色号的形式组合；或者为三种功能及以上但不具备全套性的产品组合。可见完美日记的产品组合主要有两种形式：一种是同一类目、同一款式、不同色号的形式组合，一种是综合三种功能及以上但不具备全套性的产品组合，而功能不同、互相补充的两两产品组合形式比较缺乏和缺乏全套性产品组合，产品组合形式单一，不利于满足消费者的多样化需求。d.来源：问卷调查分析图3产品情况图（3）产品质量、体验感把控在当前的市场环境中，生产销售质量好的产品传送到消费者手上，提供给顾客美好的消费体验，提升消费者对产品的满意度，有利于提高品牌的良好口碑、塑造品牌良好的形象。在本次对完美日记需要改进的地方的调查中，如图4，消费者认为最需改进的地方是产品质量。在本次的开放性问题“从产品、价格、渠道、促销上来看，您觉得完美日记还需要做什么改进吗？”的调查中，许多消费者认为需要改进的是产品质量方面，如加强产品质量、提升产品质量、注重产品质量等。在完美日记的淘宝天猫官方旗舰店里，以在售的一款产品“金色散粉”为例，点开宝贝评价，发现涉及有“假白严重”为关键词的差评总共有96条。在这96条差评里，主要描述该款产品卡粉、假白、浮粉、效果差、脱妆、飞粉严重、不控油、不好用、与期待不符等产品质量较差和产品体验感较差的问题。这些产品质量较差、产品体验感较差的评价，影响产品的售卖，影响品牌的口碑和形象。e.来源：问卷调查分析图4需改进情况图（4）跨界联名的产品创意策略跨界联名是完美日记品牌成立至今，一直坚持的产品创意策略。通过与不同的品牌合作，汲取不同的灵感来源，设计创造生产多种的联名产品。如2018年与大英博物馆合作推出联名眼影，2019年与大都会艺术博物馆合作推出皇家口红系列，2020年与奥利奥合作推出合作款气垫粉饼限量礼盒，2021年与百利甜酒合作推出春日限定【春日甜ME】限量礼盒等。本次调查发现，如图5所示，许多消费者喜欢购买完美日记的联名产品。跨界联名促进品牌的创新升级，丰富品牌形象，利于新产品的创造，给消费者新鲜的感觉，能够有效抓住消费者的好奇心理，同时可以将合作方的粉丝引流到品牌里，提升产品的销量，提升品牌的知名度。f.来源：问卷调查分析图5跨界联名喜好图2.价格策略（1）尾数定价法完美日记在产品的定价中，主要采用尾数定价法，许多产品定价的尾数多为以0.9元结尾。如天鹅绒唇釉定价为59.9元、名片唇釉暗恋系列定价为69.9元、小细跟口红定价为89.9元等。本次调查发现，如图6所示，消费者购买完美日记产品多为喜欢购买价格区间为50-99.9元的。采取尾数定价法，以0.9元作为尾数结尾，而不是取整数，例如天鹅绒唇釉定价为59.9元，而不是定价为60元，虽然只是一毛钱之差，却会给消费者不同的心理预期。59.9元的价格会给消费者一种价格还是50元起步的价格，还停留在50几元的范畴；取整60元，会给消费者60元起步的价格，给消费者形成价格较贵的心理印象。尾数定价法，给消费者形成价格实惠的错觉，利于促进产品的销售，增加产品销量，提高企业利润。g.来源：问卷调查分析图6购买价格偏向图（2）需求差异定价法完美日记在产品的定价中，还采用需求差异定价的形式，适应消费者需求的不同特性，对同一产品在同一市场制定两个价格。本次调查发现，如图7所示，消费者认为完美日记的定价策略是合理的。完美日记在一些产品的价格制定上，制定购买第一件产品为原价，购买第2件产品减价的形式。如小细跟口红购买第1件为原价，购买第2件减20元；名片唇釉购买第1件为原价，购买第2件减40元。这些购买单件产品为原价，购买2件产品可以得到第2件减价的需求差异定价法，可以满足消费者买多有优惠的需求，促进产品销量的提高，利于提高企业的盈利额。h.来源：问卷调查分析图7定价合理程度图3.渠道策略（1）多渠道营销策略移动互联网的发展，促进电商行业的发展。电商营销的渠道日渐丰富，有淘宝渠道、抖音快手短视频渠道、小红书渠道、直播等。在电商营销中倡导多元化、多渠道营销。一个企业，多元化、多渠道销售产品，可以有效地提高产品的销售量，促进产品销售额的增长，增加产品市场份额。完美日记在电商营销中，采用的是多渠道营销的方式。完美日记除了在淘宝天猫开设官方店铺外，还入驻其他电商平台开设官方账号并开通官方店铺，如在京东平台、抖音平台、快手平台、小红书平台经营的官方账号里都开设了官方店铺，销售相关商品。在本次对喜欢哪些电商渠道购买完美日记产品的调查中，由图8可见，有78.4%的人选择淘宝平台渠道，仅有少部分人选择其他电商平台渠道。可以发现完美日记在各平台账号的营销推广流量，很大程度上引流到了淘宝的官方店铺中。消费者对淘宝平台上的完美日记官方店铺黏度高，对其他电商平台的完美日记官方店铺黏度较差。完美日记需要充分提高多渠道营销宣传，提高粉丝对各电商平台的完美日记官方店铺的黏度。黏度越高，有利于提高完美日记在各平台渠道官方店铺的商品成交率，增大完美日记产品在行业里的销售额。i.来源：问卷调查分析图8购买渠道偏好图（2）线下渠道完美日记经过几年的电商营销发展，品牌知名度大幅度提高，在美妆电商市场占据一定的市场份额。在本次调查中发现，如图9所示，许多消费者在电商平台上购买过完美日记产品。完美日记在电商市场上发展的越来越成熟，逐渐开拓线下市场。2019年1月，完美日记开设第一家线下店。经过几年的发展，完美日记在全国各地共开设了200多家线下店，线下市场逐渐完善，利于扩大完美日记在行业里的市场份额，提高品牌影响力。j.来源：问卷调查分析图9购买产品情况图促销策略（1）市场拓展营销策略宣传推广是拓展市场的重要方式。本次调查发现，如图10所示，完美日记的短视频营销、小红书笔记营销、淘宝京东广告推送、平面营销、微博营销等电商营销方式深受消费者喜欢。完美日记可以通过这些消费者喜欢的电商营销方式，发送优质宣传推广内容信息，如展示产品特色、讲解产品创意、介绍产品优势等，来吸引广大的消费者的关注，让更多的消费者了解品牌产品信息，刺激购买需求，积累更多的客源，进一步开拓美妆市场。k.来源：问卷调查分析图10营销方式图（2）公共关系推广策略加强公共关系的建设是提升品牌形象的有效手段。本次调查发现，如图11所示，许多消费者喜欢完美日记这个品牌。完美日记积极参与公共关系建设，在2019年3月，完美日记联合媒体时尚COSMO发起#美丽守护者联盟#倡议，鼓励消费者保护环境，守护野生动物。国货之光完美日记“从0到N”的发展历程——人民论坛网（2020-07-10）

在2020年向武汉红十字基金会及\t"/item/%E5%AE%8C%E7%BE%8E%E6%97%A5%E8%AE%B0/_blank"广州市慈善会各捐赠人民币100万元，共计200万元，用于一切与抗击新型冠状病毒相关的物资采购和医疗保障。完美日记母公司逸仙电商捐款200万元抗击疫情——新华网（2020-02-18）完美日记积极参与公共关系建设，利于提升品牌形象，同时利于品牌宣传推广。国货之光完美日记“从0到N”的发展历程——人民论坛网（2020-07-10）完美日记母公司逸仙电商捐款200万元抗击疫情——新华网（2020-02-18）l.来源：问卷调查分析图11品牌喜好图（3）产品内容宣传推广策略移动互联网时代，各种社交平台、短视频平台发展势头强劲，促进电商营销。美妆品牌在电商营销中，需要进行产品的宣传推广，提高产品的曝光度，为品牌引流。在本次对消费者觉得完美日记电商营销方面需要注意的因素调查中，如图12可知，56.8%的人认为需要提高宣传内容辨识度，55.2%的人认为需要创新宣传内容。完美日记在社交平台、短视频平台宣传推广产品，主要通过产品试色、产品测评、产品上妆展示、产品效果展示的形式，宣传推广内容形式单一，宣传推广内容缺乏辨识度。创新产品宣传推广内容形式，提高宣传内容辨识度，能够有效的在激烈的市场竞争中突破重围，促进产品的宣传推广，增加企业的销售额。m.来源：问卷调查分析图12需提升因素图（4）过度营销策略品牌需要宣传推广品牌、品牌产品让更多的人认识和了解。在本次对影响消费者不购买完美日记产品的调查中，如图13所示，从完美日记品牌自身的因素看，除了产品体验感较差的因素外，其次影响大的因素是完美日记的过度营销。在本次的开放性问题“从产品、价格、渠道、促销上来看，您觉得完美日记还需要做什么改进吗？”的调查中，有消费者认为完美日记把营销推广的钱放到提升产品品质上来会更好，也有消费者认为完美日记的营销太多需要多提升产品质量。完美日记在小红书、抖音、快手、微博等多平台与众多KOL达人合作进行大量的产品宣传推广，如在小红书平台上可以看到很多不同的KOL达人发布的关于完美日记产品的上妆、试色、测评的笔记，笔记内容多是使用夸张的词汇来描述产品的效果。通过夸大宣传效果的方式来进行宣传推广营销，一旦消费者被营销吸引购入产品使用后发现产品实际与宣传内容不相符，易引起消费者对品牌产品的抵触，产生对品牌的反感情绪。完美日记在多平台过度的营销推广，易给消费者形成营销大户的品牌印象，降低对品牌的认可度。n.来源：问卷调查分析图13影响因素图（5）平价宣传策略完美日记品牌成立之初，以低价策略进入美妆市场，并抓住在小红书平台宣传推广的形式，扩大营销。2018年7月2日在小红书平台开通品牌官方账号，并发了篇“完美日记品牌账号开通”的笔记，在该篇笔记中打上“平价彩妆”的标签。翻看完美日记入驻小红书平台开设官方账号早期发布的笔记，可以看到几乎每一篇营销推广产品的笔记中，都会加上“平价”、“平价好物”的标签，如宣传推广口红产品时加上“平价口红”的标签、宣传推广眼影产品时加上“平价眼影”的标签。在本次对完美日记“平价的标签”是否阻碍其品牌发展的调查中，如图14所示，超过三分之一的人认为其“平价的标签”影响品牌的发展。不同时期的发展路线不同，经过早期的发展，完美日记通过低价策略在美妆市场中站稳了脚跟，积累了一定的粉丝基础。在市场经济里，总靠低价策略是行不通的，各种原材料成本、加工成本价格上涨等。如今完美日记走转型升级的路线，如邀请明星周迅、刘昊然作为完美日记全球代言人，更换简约高级的品牌logo，增设明星合作款等中高端产品，许多产品价格的设定开始往中高端方向定价。但是，完美日记早期的低价策略早已深入人心，在许多人的印象中还停留在平价的象征，不利于品牌的转型升级。o.来源：问卷调查分析图14影响因素图（二）完美日记电商营销存在的问题通过完美日记的电商营销现状分析发现，完美日记在电商营销中存在：①产品组合形式单一、②产品质量、体验感较差、③多渠道营销不够充分、④产品宣传推广内容形式单一、⑤过度营销影响品牌认可度、⑥“平价的标签”影响品牌发展等问题。针对这些存在的问题，提出以下优化策略：①丰富产品组合形式、②提升产品质量与体验感、③加强多渠道营销、④丰富产品宣传推广内容形式、⑤合理营销提升品牌认可度、⑥摘掉“平价的标签”等。六、完美日记电商营销优化策略（一）丰富产品组合形式产品组合策略是产品策略里的重要内容。企业将经营产品的宽度、深度、长度、关联性进行有机组合，可以进一步提升企业的竞争优势和取得更好的市场效果。丰富的产品组合形式可以有效地满足多样化的市场需求。将功能不同且具有互补性的产品进行搭配组合，叠加销售，可以增加搭配产品的曝光量，满足消费者的多样化需求，增加产品的销量，达到1+1>2的效果。通过本次调查发现完美日记的产品组合形式单一。完美日记的产品组合形式丰富齐全度需要改进，其1+1式的产品组合形式比较缺乏，也缺乏大全套产品组合。对完美日记产品组合形式进行优化可以从这些方面着手：①增加功能不同、互相补充的1+1式产品组合形式。②增加涉及多种功能的大全套产品组合形式。③增加产品的组合卖点。丰富产品组合形式，提供给消费者更多的选择，满足消费者的多样化需求，提高产品销量。例如增加妆前乳+粉底液组合、眼影+眼影刷组合、气垫+隔离乳组合、涉及化妆需要的包括化妆工具的大全套产品组合等。（二）提升产品质量与体验感产品策略是4P理论里的重要内容。其中，产品质量是产品策略里重要的一项内容。产品质量是争夺市场最关键的因素。在市场环境中，生产销售具备优良质量的产品、提供给顾客优良的产品体验是博得顾客欢心的关键。生产具备优良产品质量和优良产品体验的产品是激烈的市场环境里的竞争优势。本次调查发现，完美日记的产品质量、体验感较差。消费者认为完美日记的产品质量需要改进。从产品、价格、渠道、促销方面看完美日记需要改进的地方中，许多消费者认为完美日记需要改进产品质量，如加强产品质量、提升产品质量、注重产品质量等。提升产品质量和体验感，完美日记在今后的产品生产中，可以采取如下措施进行优化：①加大科研技术的投入。②甄选优质原材料。③更新先进设备。④优化生产工艺。⑤注重消费者使用产品后的反馈与评价，不断提高产品的质量。生产设计良好的产品进入市场，为消费者提供优良的产品质量和体验感，进一步提升消费者对产品的满意度，利于营造品牌良好的口碑，树立完美日记良好的品牌形象。（三）加强多渠道营销渠道策略是营销系统里的重要组成部分。企业通过采取多渠道营销的方式，可以发挥多种渠道营销的优势，利于企业营销效率的提高，进一步扩展市场覆盖率，提升企业竞争优势，利于促进规模经济的实现，提高企业利润。完美日记除了在淘宝天猫开设有官方旗舰店外，在京东平台、小红书平台、抖音平台、快手平台都开设有官方店铺，实行多渠道营销。但是经过本次调查发现，完美日记的多渠道营销不够充分。消费者在购买完美日记产品选择购买的渠道时，选择淘宝天猫平台的官方旗舰店的几率是最高的，选择其他平台官方店铺的几率都比较低。针对完美日记多渠道营销不够充分的问题，可以从这两方面进行优化：①加强完美日记在京东平台、小红书平台、抖音平台、快手平台的官方店铺的宣传推广。②设置不同平台官方店铺不同的优惠力度与优惠活动，提升平台粉丝对平台官方店铺的黏度。加强多渠道营销，促进完美日记产品在全渠道的营销推广与销售，提升完美日记产品的市场占有率。（四）丰富产品宣传推广内容形式营销推广是促销策略里的重要内容，可以很好地向消费者展示产品的信息，吸引流量和粉丝，挖掘更多的潜在消费人群，能够有效的扩大产品的销售。产品的宣传推广是打开市场的有效形式。在电商营销中，产品的宣传推广是必不可少的。移动互联网时代，通过各种社交平台、短视频平台进行产品的宣传推广，覆盖面广，利于被更多的受众接收产品信息，扩大市场范围。在本次调查中发现，完美日记的产品宣传推广内容形式单一。消费者认为完美日记电商营销方面需要注意提高宣传内容辨识度、创新宣传内容。丰富完美日记产品宣传推广内容形式，可以从这些方面进行优化：①赋予宣传推广产品内容情感故事情节。②进行剧情创作。③赋予产品具有美好寓意的广告语等。如兰蔻口红广告语为“予你美运一整年，从此人生开挂”、纪梵希口红广告语为“我爱你，你随意”、圣罗兰口红广告语为“我爱你是真的，但你是自由的”，这些广告语寓意美好且辨识度高。创新产品宣传推广内容形式，提高宣传内容辨识度，利于提高产品的知名度，提升品牌的影响力。（五）合理营销提升品牌认可度促销策略是一种增进商品销售的方式。营销推广是促销策略里的重要手段。品牌在各平台营销推广产品，对提高产品的曝光度有很大的帮助，利于增进消费者对产品的认识和了解，利于提高产品的成交率，拉动销售的增长。但是，不提倡过度的营销推广。虽然在短时间内可以有效的促进产品宣传，对提升品牌知名度有很大帮助，进一步促进产品销量的提高。但，长时间的过度营销推广，容易给消费者形成营销大户的品牌印象，影响品牌口碑。在本次调查发现，完美日记的过度营销影响品牌认可度。消费者不购买完美日记产品的的原因，受其“过度营销”的影响大。完美日记在小红书、抖音、快手、微博等多平台与众多KOL达人合作进行大量产品宣传推广，如在小红书平台上可以看到各种KOL达人发布的关于完美日记产品的上妆、试色、测评笔记，笔记内容多是使用夸张词汇描述产品效果来进行宣传推广营销。过度营销，易使消费者对品牌的好感度降低、对品牌的认可度降低。针对完美日记过度营销影响品牌认可度的问题，可以在这两方面进行优化：①降低营销推广的费用，把更多资金用于产品的研发上，生产设计优质产品，提升品牌形象。②降低营销推广的频率，实行精准营销，提升营销对产品成交的转化率。（六）摘掉“平价的标签”营销推广是促销策略里的重要组成部分，通过传播媒介向消费者进行信息的宣传推广。完美日记在品牌成立的初期，品牌发展不稳定，通过走低价策略的方式来快速进入市场，进行粉丝的原始积累。例如完美日记入驻小红书初期，发布的品牌宣传、产品宣传的笔记，都会打上“平价”、“平价好物”的标签，给消费者营造品牌产品平价的设定。但是低价策略无法满足多样化的市场需求，不适合品牌的长期发展。本次调查发现，完美日记“平价的标签”影响品牌的发展。当下，完美日记开始了品牌转型升级，更换更高级的品牌logo，走中高端路线，邀请周迅、刘昊然这两位具有极强影响力的明星作为全球品牌代言人，进击中高端产品市场。在本次的开放性问题“从产品、价格、渠道、促销上来看，您觉得完美日记还需要做什么改进吗？”的调查中，有消费者建议增设“高端系列美妆产品”。完美日记摘掉“平价的标签”可以在这些方面进行优化：①增加科研技术的投入。②加强设计研发优质不具替代性产品。③生产设计品质优的中高端系列美妆产品，提升品牌的形象。七、结论与展望（一）研究结论本文在研究完美日记电商营销策略的基础上，以4p理论为指导，结合问卷调查法，探究其产品、价格、渠道、促销策略，同时结合SWOT分析法对完美日记的电商营销环境进行研究分析，得出以下结论：第一，完美日记的产品组合形式单一，功