知识产权基础教程讲解

二○○九年七月房地产形势分析讲座之二策划那些事儿破题：为什么题目叫“策划那些事儿”最初的题目是《新形势下-营销策划的探析》《新形势下-营销策划细节的探析》《新形势下-策划基本知识交流》定题目有2个原因1、我要讲的不是某方面的一个单独内容（调研、规划、营销策划、销售等等），我是想回顾下策划在房地产开发全过程中（全程策划）的作用。2、我所想要讲的内容，在有限的时间内表达不完，所以只能在回顾全程策划中一些认为值得策划人（或者说从事房地产工作的人）必须了解的，而且往往也是大家容易忽略的东西，所列举的内容比较多，也有点散，很难用一个准确的专业词语细分，所以我借壳于《明朝那些事儿》，取名为《策划那些事儿》，目的是想让贯穿于房地产全过程的策划工作，简单明白化。《房地产全程策划那些事儿》--不押韵策划做些什么事儿？我们先看看一个做饭的案例案列故事背景：公司罗总上个月绩效拿了300元，昨天与夫人商量想搞个家庭聚餐活动，罗总出资300元，不够的向父母暂时借用，如果父母不愿意，可以暂时借女儿的压岁钱（原来提过此事，女儿表示愿意），具体事项由夫人全权负责，约定晚上7点在家准时进行。今天下午，罗夫人就开始打电话询问家庭每个人，想吃什么，并邀请父母一起准备。1、下午5点，罗总：“老婆啊，今天晚上公司搞培训，8点30回来”2、5点20，女儿：“妈妈，晚上我同学过生日，不回来吃饭”3、5点50，女儿：“妈妈，同学生日到我家里过，一共3个人，他们想吃猪肉顿粉条”4、8点10，罗总：“老婆啊，原本是想中途溜走的，可是现在领导们都没走，还有精彩的要讲，恐怕不能按时回来，估计9点10才能回来，并且还有5个部长一起来，他们说喝点二锅头，62度的”。5、9点10，准时开饭，中途，罗夫人端上一盘“大闸蟹”，客人赞不绝口。6、10点20，饭后，罗夫人收拾完碗筷，罗家一起送走客人，给小朋友送了份生日小礼品并留下电话，。步骤日常策划理解房地产策划理解罗夫人采取的措施奖励金融资渠道（父母、女儿）自有资金+其他融资渠道事前沟通过—保障电话咨询市场调研（客户需求）客户需求定位（产品线）与父母研究菜谱邀请父母人力资源招聘、寻求专业人士表达孝敬之心--学手艺晚上7点关键节点主观因素（开发计划）定时间节点（短消息告知）老公电话1客户更改时间外部因素（工程延期、开盘、忠诚客户模棱两可）作时间调整，大众传媒-短消息—丰盛女儿电话1客户其他选择外部因素（客户跑单）女儿电话2客户重新选择主观因素（回头客，客带客）老公电话2客户增加订货量，新的需求忠诚客户效应，大单-团购、新产品定制沟通--女儿（小客户）-改时间—9点10大闸蟹增值服务附加值（送物管费）电话—物流租车-特意重新采购大家喜欢的生日小礼品留电话增值服务情感营销（交房礼品）、潜客户网上购物--特意采购生日礼品在这场聚餐活动中，罗夫人—项目负责人、策划人，充当了一个完美的策划人。罗总—出资人.案例（策划方面）分析策划：

决定项目成败的关键！无处不在！受资源限制！每个人都是策划人！

今天，从我们从回归基本知识点和细节出发，来共同探讨新形势下房地产策划的事儿！项目策划的涵义策划分为两大基本部分：1、策——（谋划-善管者管于未发,善治者治于无形）寻找项目的魂或者定位，即确定市场需求、项目价值、竞争态势三层面的最佳平衡点！

卖方市场下的项目定位，买方被动接受，定位具有很大的空间！

买方市场下的项目定位，买方主动选择，定位具有更大的难度！2、划——统筹规划，即产品实现！

通过规划设计建议来确保项目定位的正确贯彻

通过系统的包装推广策略建议来确保市场的接受

通过经济分析来确保定位的经济可行性细节决定成败，细节贯穿始终项目策划始于地块研究核心理论策划决定产品产品决定市场房地产策划系统策划前期策划中期策划后期策划地块研究市场调研经济可行性分析推广部署销售部署和控制强销部署尾货消化项目定位规划设计建议物业管理持销部署题纲地块策划在地块研究方面的事规划设计策划在规划设计方面的事定位策划在项目定位方面的事推广策划在推广方面的事策划在地块方面那些事儿第一篇一、必须了解的土地名词

制度土地所有者原始公社制度公社成员共有奴隶制度奴隶主封建制度封建地主资本主义制度资本家（主）少部分国有社会主义制度国有和集体所有中国土地城市土地国有和农村土地劳动群众集体所有类型土地使用权年限居住用地70N工业用地50N教育/科研/文卫体50N商/旅/娱40N综合/其他50N安居房？别墅？上居住下商业？宾馆酒店？一、必须了解的土地相关名词

制度土地所有者一类居住用地

独立式住宅用地（<=3F）

二类居住用地

以单元式住宅为主

三类居住用地

工业区、仓储区和学校（尤其是大学）等功能区中配套建设的居住建筑物用地，主要容纳企业单身职工或学校单身师生员工居住

四类居住用地原农村居民住宅用地居住用地分类城市用地分为大、中、小类三个层次，共11大类、53中类、80小类？地面积的衡量指标公顷(ha)1公顷=（100×100）㎡=10,000㎡平方公里1平方公里=（1,000×1,000）㎡=1,000,000㎡亩1亩=60平方丈=6,000平方尺=6,000÷9≈666.67㎡各项指标的

互换关系1平方公里=100公顷

1公顷≈15亩1平方公里≈1500亩

1亩≈666.67㎡宗地是地籍的最小单元，是指以权属界线组成的封闭地块。如：L107-24这个地号表示L龙泉驿区第1带07片第24宗地宗地？代号------（户型B、L、K……;3-2-1;CBD;LBD;RBD）一、必须了解的土地相关名词

建筑规划的三区六线三区不准建设区（区域绿地）六线道路(建筑)红线--道路(建筑)交通设施规划控制线绿线--生态绿地规划控制线非农建设区（城镇建设区）控制发展区（发展备用地)蓝线-水域岸线规划控制线黑线--市政公用设施规划控制线紫线--历史文化保护规划控制线黄线--城镇拓展区规划控制线一、必须了解的土地相关名词

二、拿地前要把政府研究透认识政府、了解政府的相关政策、法规。从其身上寻求机会政府对土地扮演的角色精明的掌门人初出茅庐的舵手“黑哨”大庄家清高的牧羊人现代的“寓公”三、取得土地的方式第一、行政命令式

第二、土地市场

第三、资本市场1、危改拆迁2、工商企业改造3、经济适用房4、基础设施招、拍、挂方式1、投资参股2、土地收购3、收购公司4、对拥有大量土地的企业进行收购5、置换6、加名联建应对的策略1、中小公司要联盟2、联合行动3、联合投资

法律风险的规避与经济利益的权衡

案例：鸡蛋火腿肠

四、地块的三维属性地域面地块技术参数面市场面市场发展现状供应特征需求特征竞争态势发展趋势所在地区的区位特征所在城市的区位特征所在区域的区位特征所在地段的区位特征地块规模地块地形地块地势地块地质XZY五、地块研究的内容地块与城市的关系地块与区域的关系地块与市场的关系地块与周边环境的关系地块地形与技术指标策划在规划设计方面那些事儿第二篇规划、规划、纸上画画，墙上挂挂专业的策划人必须了解规划居住区居住小区居住组团居住区居住小区居住组团城市道路小区道路城市级公共服务设施小区级公共服务设施一、策划人必须了解的规划内容住宅按层数划分

一、低层住宅为一层至三层；

二、多层住宅为四层至六层；

三、中高层住宅为七层至九层；

四、高层住宅为十层及以上。

住宅类型划分标准电梯疏散楼梯低层1层到3层无要求普通楼梯多层4层到6层无要求普通楼梯中高层7层到9层一个电梯普通楼梯高层10层到11层一个电梯普通楼梯12层-18层两个电梯普通楼梯18层-100米以下两个或以上两个楼梯或剪刀梯超高层100米以上尾房？是否取得房地产大产权证

指房屋主体已基本封顶完工

销售量达到80％以后

烂尾房？

无法回收前期投资，更无力进行后续建设，甚至全盘停滞的积压楼宇

期房？准现房？建筑面积？套内建筑面积？套内使用面积？跃式？复式？错层？套内建筑面积=套内使用面积+套内墙体面积+阳台建筑面积产权面积“五证两书”注意：1、办理时间顺序2、图上标注范围项目类型的新界定（四种主流建筑形式）Townhouse联排别墅传统的别墅项目独栋联排双拼叠拼高层、小高层、多层

传统蝶塔、小户型公寓、普通住宅、经济适用房皆宜以板楼或塔楼形式出现。板楼塔楼别墅板楼？传统的塔楼形式：十字型、方形塔楼改革的塔楼形式：蝶型塔楼半蝶半塔板式建筑-------长条型的建筑，又称条式建筑。指建筑平面外廓基本成矩形,其长边与短边之比大于或等于2的建筑,并且短边长度小于或等于16米,板式是长条型的建筑,一般有多个单元,特点是:进深小、。点式一个单元板式与点式相对，指建筑排布的方式塔楼？塔楼基本形势？建筑规划布局行列式围合式半围合式散点式组合式二、建筑规划布局方式衍生的方式：单元错接、眼皮式、太阳式、向心式、三、建筑布局必须注意的几点3-5%，别墅等的分区有所谓“视觉地产”—“当你的视觉不由自主的时候，你的住房就该还得了”不规则地块的充分利用视线通透，园林景观商业与住宅区的区别与搭配高层与低层的关系建筑布局的疏密1.空间的丰富与呆板地形高差的利用项目内外天然资源的发掘利用

2.3.4.5.7.8.9.四、建筑风格历史回顾时期市场发育阶段住宅建筑时尚80年代末启动探索和引进90年代初粗狂发展港式一梯八户90年代中低潮挤压港式一梯八户90年代后过渡期欧陆风情21世纪初理性发展阶段百花齐放21世纪中膨胀阶段现代+异国风情建筑风格类型五、建筑风格类型欧陆风格现代风格民族风格异国风格乡土建筑风格新古典与现代主义结合三段式、罗马柱、山花，穹顶，歌特式尖顶（粉红色外墙，白色线条、通化栏杆、外飘窗台，绿色玻璃窗）浅色系-银白灰；艳丽色系—红黄蓝窗玻璃（白蓝绿），对于高层-现代适合，明快，灿然一新的印象，高层-古典-堆砌的感觉---保利-香槟花园-法式-改良法式美国、加州、大洋、澳洲、地中海、新加坡（崇尚海外适合有偏好的或者是的确海外先进的建筑及生活方式）--舶来品的利弊六、建筑设计应注意的问题1、窗墙比抵-20%-30%；中—40%-50%--最经济；高-70%，外飘窗、转角窗、落地窗2、外立面色彩30岁—鲜艳；40岁-庄重色-银灰色。银色、淡蓝、淡绿-大众色3、装饰性构建装饰性框板、空调机位百页板、窗台阳台板、天际线的处理4、韵律变化退台、弧形阳台、隔几层共享空间、错位阳台。5、顶部的处理顶部是标志-平顶、尖顶、装饰顶、飘板顶、坡顶、组合顶6、入口的处理豪华的装饰、一楼架空、入口台阶----与主体风格统一，高层-不宜民族风格7、四菜一汤中心园林、豪华会所、底层架空、人车分流（游泳池）七、户型设计总体原则：坚持“四大光明--厅、卧、厨、厕”“七大分区---动静、公私、洁污、干湿、主次、内外、卫浴分区”户型发展：井字形-三角形—钻石型-六边形—斜十字形-蝶型（蛙型）同时开的项目户型种类不超过7中。厨房发展I型---L型-U型--开放型—半开放型L型的三角地带三边长和不超过7米；U型-三边和不低于4.4米“小不小康看厨房”“男人看会所，女人看厨房”七、户型设计产品—户型—分类-抽屉-单元式—万科100天开盘-站同拿来主义企业内的拿来主义万科-系列产品线（抽屉）---金域蓝湾、金色家园龙湖—弗朗明哥企业外的拿来主义金科—万科第五园领跑者-跟随者套三抽屉套四抽屉户型创新半地下室可拆卸凸窗隐藏式衣橱可打掉步入式凸窗梁过道花园和露台花园空中院馆6米高入户花园和客厅偷面积共享梯厅生活阳台桥架英明的政府,聪明的对策偷面积90/70---户型的合并

1、户型面积趋向使用化

○传统的一梯多户受到挑战，尤其是高层住宅的一梯八户井字形格局，由于使用效率低，功能质量差，愈来愈受到市场冷落。户数的减少，多边形的平面布局使得户型设计更趋合理。三角形、钻石形、六边形、斜十字形等布局形式不断涌现，每一户的居住质量都得到相应的关注及重视。

大厅大户的结构显得落后，中户型设计基本上以大厅小房为主，而大户型通过增加房间数目、强化功能空间的手段也达到类似的效果。

2、功能配置更趋完善

○主人房带卫生间已成为中大户型的必要设计。

○工作阳台的设置。

○书房、儿童房、健身房、衣帽间等配套空间的设置

3、功能分区更为明显

○1996年以前的住宅，没有什么功能分区概念，在居家使用上极不科学，大厅功能比较混乱，基本上不区分休息娱乐区（客厅）与进餐厅（餐厅），一些卧室门直接开向大厅，设计十分不合理。○1996年以后的住宅，开始注重使用空间的层次与分区的问题，三大分区理念：动态静态空间花分、工作空间与生活空间的划分、公共空间与私密空间的划分思想在户型设计当中得到有效贯彻。

住宅户型设计的新走势

4、户型设计更为贴近人性

○传统的厨房多采用I型，现在则有I型、L型、还有开放式，半开放式的厨房设计（在小户型住宅及酒店式公寓运用用得比较多），在长度、宽度方面考虑到操作台、洗盥台，厨具电器壁柜的设置及摆放位、管线的安装、通风排气条件。

○落地窗、凸窗、角窗的普通采用打破单纯以阳台作为居室外延空间的局面。

○卧室门的朝向注意避免与其他房间门相对的现象。

○低窗台设计，可坐可卧，既增加了使用空间，又开阔了视野。

○些中小户型采用自由间隔设计，充分体现个性品位：其一，少梁柱对空间的占用及制约，使自由问题灵活方便。其二，室内空间多运用薄墙、虚墙（非砖石水泥结构），住户可重新进行间隔。

5、设计观念变革

○朝向观念的变革

○需求观念的变革

策划在项目定位方面那些事儿第三篇一、定位是什么？定位是市场需求、地块价值、竞争态势的最佳平衡点！定位市场需求竞争态势地块价值

二、定位要解决什么问题？市场定位在市场上占据什么地位：领袖？跟随？正面竞争？规避？主题定位诠释何种概念或者文化？目标客户群定位迎合或者引导谁的需求？产品定位以什么类型（建筑形态、风格、档次等）的产品来展现？形象定位以何种形象面向市场？价格定位以什么价位立于市场：以高价来凸显地位或以低价来塑造竞争力？孤立静止的看待定位误解确定了定位之后就以为定位成功了，从而往往拘泥于计较项目成本而迷失项目定位。纠正项目定位是整个项目价值体系核心，是基于市场需求、开发商资源、政府政策规划以及地块适宜性基础上的权衡结果，代表着项目可能实现的最大价值；项目定位不是单纯的概念，需要外在的建筑形象、内在的规划布局、项目的包装推广的表达、物业管理的侧面诠释来实现，确立定位只是确保定位成功的第一步！开发商对定位的最大误解三、准确的定位是怎样产生的呢？必要条件之一——五度因素合格的策划人必须具备五度因素

战略高度：如剥洋葱法层层递进

辨证维度：如烟盒理论的思辨

知识宽度

务实深度

挑战气度必要条件之二——对项目的充分了解把握市场竞争态势通过市场调研了解微观面通过地块研究把握项目宏观面第一步：从三个层面了解项目第二步：项目SWOT分析优势劣势机会威胁区域、市场1、优势是否可以转化为对劣势的补充？2、劣势、威胁是否有被缓解甚至扭转的可能？3、机会与优势、劣势之间的关联度有多高？4、威胁与优势、劣势之间的关联度有多高？……地块区域、市场必要条件之三——科学的定位方法方法1：三层面相交法方法2：假设论证分析法方法3：主干提炼法（剥洋葱法）方法1：“三层面相交”定位法市场缺什么竞争态势偏向项目适宜做什么项目定位“三层面相交”定位法详析三层面分析因素相交结果地块“适合”做什么？从地块所处区位来看从地块交通条件来看从地块特征来看从城市规划来看项目定位市场“缺”什么？从产品空缺来看（形态/档次/风格/户型等）

从市场需求来看竞争态势偏向做什么？领导型？规避型？排挤？差异共存？假设论证法——从结论出发

在很难确立最佳定位时，对几种难以排除的定位进行假设论证，分析各自的优劣势，再将分析结果进行对比，据此确立最终定位。方法2：假设论证法假设论证法示意图假设定位A假设定位B假设定位C假设定位D优势劣势优势劣势优势优势劣势劣势对比分析最终定位方法3：剥洋葱法或主干提炼法综合分析：转化为主要矛盾D……接触地块：发现主要矛盾A地块研究：转化为主要矛盾B市调：转化为主要矛盾C主要矛盾A主要矛盾B主要矛盾C主要矛盾D……定位产生剥洋葱法示意图主干3种定位方法对比定位方法思路适用范围三层面相交法从地块价值、市场、企业资源、经营能力等客观条件出发适用范围相对广泛，对规避竞争型的中小型项目尤为适用假设论证法从定位结论出发、假设论证后进行对比分析徘徊于几种定位之间的项目主干提炼法单刀直入、从问题出发、提炼出关乎项目成败的主干大型项目、高端项目、疑难项目、烂尾项目项目定位注意的细节1、消费群定位七方面：年龄/职业/收入/文化程度/家庭构成/主要接触媒体/居住生活区域2、产品定位功能上的东西，要素不大于3个，人的记忆点5-+2个3、区域板块定位充分利用地块区域特性，CBDLBDRBD4、品牌形象定位产品在消费者心中塑造的东西5、价格定位4P—产品、渠道、促销、价格--------成本加成、比较、竞争者……6、价格策略定位低价入市、低开高走？总价控制？付款方式？低首付？尾盘抬价？降价？小步快跑？慢跑？7、营销主题定位与SLOGAN相合，运动就在家门口、品质壹中心财富大都会、8、差异化定位园林分格、户型结构、车库设计、规划布局、商业配套项目定位注意的细节9、开发理念定位环境？以人为本？科技？10、社区风格定位或叫主题型定位，体育？音乐？生态？旅游？文化？流行文化的产物--@世界、流星花园、单人房、向左向右……容易复制策划在推广方面那些事儿第四篇一、新形势下推广工作重心的转移1、中国房地产业发展的回顾1991-1993年——炒家阶段1994-1996年——用家阶段1997-2003年——概念阶段2004-2007年——概念泡沫阶段2008年——产品阶段：更重品质、文化内2、市场需求特征的变迁安居阶段实用阶段概念阶段挑剔阶段求安顿便宜够用讲究地段朝向户型小区环境住房象征身份地位生活方式买方市场要求文质兼备3、客户挑剔的原因根本原因人对住房有品质和文化的双重需求直接原因当前的市场环境市场信心不足、刚性需求主导市场产品供应累积量大同质化严重4、客户挑剔的结果迫使项目推广工作重心发生转移：单纯的从项目卖点出发客户研究卖方市场买方市场二、新形势下推广的两大前提工作（一）、市场策略的制定（二）、目标客户群的深入研究（一）如何制定市场策略？1、制定市场策略的两大依据——市场竞争态势——项目与竞争对手的比较特征2、如何制定市场策略市场机遇明显、项目优势明显市场机遇明显、项目劣势明显市场风险明显、项目优势明显市场风险明显、项目劣势明显全面领先型市场策略改善劣势型市场策略差异化型市场策略规避竞争型市场策略（二）如何进行目标客户群的深入研究？1、目标客户群深入研究的目的挖掘最能够打动目标客户群的推广诉求点！2、客户深入研究的内容——研究客户的媒体接触习惯——研究客户的社会心理特征——研究客户对项目的心理认知特点3、三大推广方向以品牌推广为核心以产品推广为核心以概念推广为核心4、如何制定推广策略以市场策略为方向以项目定位为核心依据以打动目标客户群为目标5、如何提炼核心卖点能够承载出项目的核心价值市场最敏感的项目属性——有的放矢具有排他性——能够显著的区别于其他楼盘符合推广方向一农户在杀鸡前的晚上喂鸡，不经意地说：快吃吧，这是你最后一顿！第二日，见鸡已躺倒并留遗书：爷已吃老鼠药，你们别想吃爷了，爷他妈也不是好惹的。

当对手知道了你的决定之后，就能做出对自己最有利的决定。——纳什均衡理论

所以保密、信息安全很重要案例1反策划---注重保密、信息安全很重要————如：开盘、交房5、防弊项目反策划案例2歌星忘词三、促销策略1、让利促销策略2、广告促销策略明星效应、销控表3、人员推销策略派单、骑警、光头、造虚势、服务营销4、公关促销策略付款折扣、零付款入住、变散客为团购5、营业推广策略6、样板房与展销会7、变奏策略一口价、户型由客户决定、托儿、危机营销—伊利8、文化品味策略名校联姻、翰林会-品画、茶、楼；博士证书优惠5万；教师优惠；高考状元优惠；价格营销（降提价）、打折、送家电、送装修、送车/奶牛/车位/免物管9、无理由退房、包租10、三年买贵包退东山国际11、网上售房策略12、客户关系策略万达宣言万客会13首因效应的应用14刻板效应的应用四、关于广告别人没说时，你要说别人