《双渠道供应链定价问题研究的相关理论知识及文献综述》8500字

第第iii页共47页双渠道供应链定价问题研究的相关理论知识及文献综述目录TOC\o"1-3"\h\u246431.1双渠道供应链定价研究 1147681.2质量差异对供应链的影响 396251.3参考质量效应 659531.4供应链结构 821281.5研究现状总结与评述 10当电子商务技术日渐成熟，双渠道销售已成为企业的选择，但线上线下双渠道下营销定位区别不大时，会带来线上线下渠道冲突，因此，很多企业从产品质量和价格两个对消费者购买决策有重要影响的因素出发，对线上线下渠道进行有效区分，线上专供策略是一种常见的方式。本文基于对现实的抽象，试图研究不同结构下线上专供策略的定价策略及其对供应链成员利润的影响。本章首先梳理和回顾与本研究的相关文献，主要从供应链定价研究、质量差异对供应链的影响、质量参考效应及供应链结构四个方面进行展开，然后进行文献评述，为本文后续的研究提供一定的支撑和参考。1.1双渠道供应链定价研究经过多年的发展，电子商务不再只提供技术，还提供服务和商务经济。互联网商务经济的出现为企业提供了宝贵的机会，为企业创造了一个快捷和有效的营销渠道，添增了一个企业与消费者可以直接进行交流的平台，实现了信息的及时传递，有利于提升消费者满意度。产品的销售渠道由单一渠道向线上渠道销售等多渠道模式发展，以期结合不同渠道的优势拓宽消费者与企业的接触点，提高品牌制造商曝光率，增强企业竞争力。有关双渠道的研究也随着互联网的发展而日渐丰富，学术的研究反过来也推动了双渠道供应链的发展。下面将针对国内外关于双渠道供应链定价方面文献进行综述研究。产品售价是一个重要的市场变量，适当的定价策略将有助于增加企业利润，从而为公司带来更好的市场份额。定价策略被视为主要的营销工具，因此一直以来也是业界关心的热点话题之一。双渠道定价研究主要是考虑在现实背景下、不同供应链结构下，制造商、零售商及电商等供应链成员以自身利润最大化为目标构建利润函数以寻求均衡定价。现有的研究大多都是通过实证研究和数学建模方法对产品价格决策或产品质量决策进行研究。Webb和Kevin(2002)[3]指出各个分销渠道间销售相同产品是导致渠道冲突的原因之一。并提出即使销售的产品基本相同，企业可以使用区别化的品牌名称来区分不同渠道间的产品，或在不同渠道间进行产品差异化销售，以减少消费者进行直接比较的可能性。Jafari等(2016)[JafariH,HejaziSR,Rasti-BarzokiM.PricingDecisionsinDual-ChannelSupplyChainIncludingMonopolisticManufacturerandDuopolisticRetailers:AGame-TheoreticApproach[J].JournalofIndustryCompetition&Trade,2016,16(3):1-21.]研究了由一个制造商和两个权利对等的零售商组成的双渠道供应链中供应链成员的定价决策，建立了Bertrand、Collusion和Stackelberg三种博弈论模型，分析了两家零售商竞争与合作两种模式下各方的定价策略，研究发现，制造商定价决策不受零售商之间的横向竞争影响，但是在零售商合作模式下，零售商的利润达到最高，而制造商的利润达到最低。JafariH,HejaziSR,Rasti-BarzokiM.PricingDecisionsinDual-ChannelSupplyChainIncludingMonopolisticManufacturerandDuopolisticRetailers:AGame-TheoreticApproach[J].JournalofIndustryCompetition&Trade,2016,16(3):1-21.一些学者在定价因素基础上还考虑了影响消费者购买决策的因素，如服务、消费者偏好、退货等因素，对双渠道定价问题展开研究。Chen等(2013)[ChenYC,FangSC,WenUP.Pricingpoliciesforsubstitutableproductsinasupplychainwithinternetandtraditionalchannels[J].EuropeanJournalofoperationalresearch,2013,224(3):542-551]以制造商为研究对象，分析了其在双渠道供应链中的定价决策问题，研究表明，增强消费者对品牌粘性可有效增加制造商和零售商利润，线下零售商可通过增加服务价值减轻网络直销渠道引入带来的威胁。Han等(2018)[HanS,FuY,CaoB,etal.Pricingandbargainingstrategyofe-retailunderhybridoperationalpatterns[J].AnnalsofOperationsResearch,2018,270:179-200]考虑了多个线上渠道之间的竞争合作问题，重点探讨了在第三方线上平台一级分销模式下，供应链成员的定价策略。研究表明若收取佣金为固定金额仅对制造商的总利润产生影响，若收取的佣金为可变的则不仅对制造商利润，而且对批发价、产品零售价都产生影响，此外还进一步揭示了一级分销模式下批发价、服务质量影响和佣金制度都对产品定价产生影响。申成然等(2014)[申成然,熊中楷,晏伟.网络比价行为下双渠道定价及协调策略研究[J].中国管理科学,2014,22(01):84-93.]考虑了电子商务环境下，消费者比价行为，对消费者进行分类，构建了不同渠道结构下的定价和协调模型，研究发现线上渠道产品的定价随线上渠道消费者的比例增加而提高。Chen等(2016)[ChenQ，WangC，XuC．Researchonpricingpolicyofe-businesssupplychainbasedonbertrandandstackelberggame[J].InternationalJournalofGridandDistributedComputing，2016,9(5):321-330．]由制造商和零售商之间的博弈关系及权利结构构建了三种博弈模型，考虑线上和线下渠道的不同服务水平，研究了各方最优的定价决策。段永瑞和代祥艳等人(2017)[段永瑞,代祥艳.考虑损失厌恶和退货因素的双渠道定价策略[J].华中师范大学学报(自然科学版),2017,51(01):84-91.]对比分析了供应链成员针对同款产品在双渠道采取统一定价和差别定价两种不同情况，分析各方的最优定价问题、需求及利润的变化，文章将消费者渠道偏好、损失厌恶特征及退货行为等因素纳入模型中考虑，该文献揭示了制造商渠道选择受线上线下渠道市场份额影响。李锋和魏莹(2019)[李锋,魏莹.策略型消费者对双渠道供应链系统最优定价策略的影响ChenYC,FangSC,WenUP.Pricingpoliciesforsubstitutableproductsinasupplychainwithinternetandtraditionalchannels[J].EuropeanJournalofoperationalresearch,2013,224(3):542-551HanS,FuY,CaoB,etal.Pricingandbargainingstrategyofe-retailunderhybridoperationalpatterns[J].AnnalsofOperationsResearch,2018,270:179-200申成然,熊中楷,晏伟.网络比价行为下双渠道定价及协调策略研究[J].中国管理科学,2014,22(01):84-93.ChenQ，WangC，XuC．Researchonpricingpolicyofe-businesssupplychainbasedonbertrandandstackelberggame[J].InternationalJournalofGridandDistributedComputing，2016,9(5):321-330．段永瑞,代祥艳.考虑损失厌恶和退货因素的双渠道定价策略[J].华中师范大学学报(自然科学版),2017,51(01):84-91.李锋,魏莹.策略型消费者对双渠道供应链系统最优定价策略的影响[J].系统管理学报,2019,28(01):165-173.除了产品价格外，影响顾客购买决策的另一重要因素是产品质量，从而学者们开始探索质量和价格的联合决策问题。Xu(2009)[Xu,Xiaowei.OptimalPriceandProductQualityDecisionsinaDistributionChannel[J].ManagementScience,2009,55(8):1347-1351.]考虑由制造商和零售商组成的供应链，将产品质量作为内生决策变量，研究了供应链中产品的定价和质量联合决策问题，研究发现，渠道产品质量取决于边际收入函数的形式。Dnaher等(2003)[DanaherPJ,WilsonIW,DavisRA.AComparisonofOnlineandOfflineConsumerBrandLoyalty[J].MarketingScience,2003,22(4):461-476.]及Lynch和ariely(2000)[Lynch,J.G.,&Ariely,D.(2000).Wineonline:searchcostsaffectcompetitiononprice,quality,anddistribution.MarketingScience,19,83–103.]通过一些实验研究验证了消费者对线上和线下不同渠道出售的同一产品的质量敏感系数表现不同。Li等(2013)[LiY,XuL,LiD.Examiningrelationshipsbetweenthereturnpolicy,productquality,andpricingstrategyinonlinedirectselling[J].InternationalJournalofProductionEconomics,2013,144(2):451-460.]研究了制造商渠道侵占的定价战略、退货政策和质量政策的联合决策模型，研究表明制造商的产品定价和退款政策取决于客户的敏感类型，当消费者对价格敏感时，制造商可提供低质产品的定价策略；当消费者对质量敏感时，在质量提高的成本不高时，制造商则提供优质高价产品和宽松的退货政策。黄甫等(2019)[黄甫,宋华明,杨慧,王利莎,马东升,吴佳伟.基于消费者接受程度的双渠道产品价格和质量决策研究[J].工业工程,2019,22(01):45-52+60.]考虑消费者渠道偏好，研究了价格和质量的联合决策的双渠道问题。费威和唐浩(2019)[Xu,Xiaowei.OptimalPriceandProductQualityDecisionsinaDistributionChannel[J].ManagementScience,2009,55(8):1347-1351.DanaherPJ,WilsonIW,DavisRA.AComparisonofOnlineandOfflineConsumerBrandLoyalty[J].MarketingScience,2003,22(4):461-476.Lynch,J.G.,&Ariely,D.(2000).Wineonline:searchcostsaffectcompetitiononprice,quality,anddistribution.MarketingScience,19,83–103.LiY,XuL,LiD.Examiningrelationshipsbetweenthereturnpolicy,productquality,andpricingstrategyinonlinedirectselling[J].InternationalJournalofProductionEconomics,2013,144(2):451-460.黄甫,宋华明,杨慧,王利莎,马东升,吴佳伟.基于消费者接受程度的双渠道产品价格和质量决策研究[J].工业工程,2019,22(01):45-52+60.费威,唐浩.线上线下产品质量安全水平与价格的差异分析[J].河北科技大学学报(社会科学版),2019,19(03):22-29.1.2质量差异对供应链的影响由于电子商务迅猛的发展，研究人员和企业决策者开始关注于线上产品的质量。除了价格决定外，产品质量也是重要的运营工具，因此，企业会设计不同质量产品给不同渠道以此来细分市场。为了缓解渠道冲突，在现实生活中，企业往往会采用质量差异化的产品进行市场细分。早在1978年，Mussa和Rosen[MussaM,RosenS.Monopolyandproductquality[J].JournalofEconomicTheory,1978,18(2):301-317.]首次关注到产品质量的，针对市场上同时存在高质量和低质量两种产品进行了研究。后面很多学者关于质量差异的研究都是建立在Mussa和Rosen的研究基础上进行改进。MussaM,RosenS.Monopolyandproductquality[J].JournalofEconomicTheory,1978,18(2):301-317.关于异质品的研究，有的文献研究了品类一样的相似的可替代产品，如陈远高和刘南(2011)[陈远高,刘南.存在差异性产品的双渠道供应链协调研究[J].管理工程学报,2011,25(02):239-244.]研究了存在差异性产品的双渠道协调问题，该文献假设制造商在双渠道销售相同的产品，此外，零售商为了避免对制造啥的过分依赖，零售商还通过另一企业采购并出售与制造商产品具有竞争性的产品，研究表明，差异化产品策略不利于供应链整体利润，但是Stackelberg博弈占优的企业利润会出现增长。李博(2015)[李博.线上线下背景下双渠道供应链的差异化产品策略分析[J].商业经济研究,2015(14):47-49.]考虑一个有两个权利对等的零售商组成的双渠道供应链，研究差异化产品策略对供应链成员定价、市场需求及零售商利润的影响，研究发现采取同价策略的零售商可以占据更多的市场份额，但利润存在不确定性；所以文章进一步研究了零售商在采取同价策略的同时采取产品陈远高,刘南.存在差异性产品的双渠道供应链协调研究[J].管理工程学报,2011,25(02):239-244.李博.线上线下背景下双渠道供应链的差异化产品策略分析[J].商业经济研究,2015(14):47-49.刘咏梅等人(2016)[刘咏梅,廖攀,胡军华.电子商务环境下考虑竞争的新产品开发和定价策略研究[J].管理工程学报,2016,30(02):210-215.]基于Salop模型，假设线上直销渠道销售同类新产品，传统渠道销售新旧两种产品，探讨新产品质量在制造商垂直一体化结构和分散结构下的最优定价及协调决策。Li和Chen(2018)[LiW,ChenJ.Pricingandqualitycompetitioninabrand-differentiatedsupplychain[J].InternationalJournalofProductionEconomics,2018,202(AUG.):97-108.]构建了由两个在质量上存在差异的同类品牌制造商和一零售商组成的供应链系统，研究了当两家制造商的质量是外源性的和内生性两种情况下，制造商在供应链中的定价时间早晚对供应链的影响，研究表明，当质量是外生的情况下，两家制造商更喜欢先后定价；当质量是内生时，两家制造商更喜欢同时定价。当网络购物成为日常，学者们也开始从研究考虑产品质量差异的单渠道供应链向双渠道供应链发展。林晶和王健(2018)[林晶,王健.异质品双渠道供应链下制造商的渠道决策研究[J].中国管理科学,2018,26(06):72-84.]构建了两个相互竞争的制造商以及两个零售商组成的双渠道供应链，刘咏梅,廖攀,胡军华.电子商务环境下考虑竞争的新产品开发和定价策略研究[J].管理工程学报,2016,30(02):210-215.LiW,ChenJ.Pricingandqualitycompetitioninabrand-differentiatedsupplychain[J].InternationalJournalofProductionEconomics,2018,202(AUG.):97-108.林晶,王健.异质品双渠道供应链下制造商的渠道决策研究[J].中国管理科学,2018,26(06):72-84.另一部分文献考虑了同一产品具有不同质量的情形，如Hua(2011)[Zhongsheng,Hua,and,etal.Productdesignstrategiesinamanufacturer–retailerdistributionchannel[J].Omega,2011.39(1):23-32]研究了制造商在两级供应链中最佳产品设计策略，其中零售商从消费者对产品质量感知出发将市场细分为高（H）和低（L）两部分，零售商自由决定从制造商处进购一个或两个不同质量的产品，并将其投放到不同市场，研究发现制造商的最优产品设计策略是：当消费者对质量较敏感时，为生产高质和低质两款产品；当低市场中消费者对质量不敏感时，只需生产高质产品；当高和低两个市场中消费者对质量都不敏感或高市场中消费者敏感系数不高时，企业不生产任何产品为最佳策略。Ha等(2016)[HaA,LongX,NasiryJ.QualityinSupplyChainEncroachment[J].Manufacturingandserviceoperationsmanagement,2016,18(2):280-298.]研究了质量内生情况下对制造商渠道选择和利润的影响,研究表明当制造商在调整质量方面有足够的灵活性时，制造商的渠道侵占而导致的批发价格效应变得较弱，使零售商情况变得更糟糕，此外，通过对比分析两个渠道销售存在质量差异的产品，发现通过两个渠道提供差异化产品的制造商更喜欢通过直销渠道销售高质产品，这与传统观点相反，同时发现产品质量差异化策略并不总是使制造商或零售商都受益，因此企业采用质量差异策略作为缓解渠道冲突的策略时必须谨慎。Zhongsheng,Hua,and,etal.Productdesignstrategiesinamanufacturer–retailerdistributionchannel[J].Omega,2011.39(1):23-32HaA,LongX,NasiryJ.QualityinSupplyChainEncroachment[J].Manufacturingandserviceoperationsmanagement,2016,18(2):280-298.此外，一些学者将消费者行为纳入模型进行考虑，如浦徐进等(2019)[浦徐进,孙书省,金德龙.基于双渠道供应链的异质品分销策略[J].北京理工大学学报(社会科学版),2019,21(03):106-115.]考虑消费者对线上和线下渠道产品质量差异的敏感性，构建制造商、传统零售商和电商之间的博弈模型，研究了双渠道供应链的质量差异化产品不同的分销策略对供应链成员利润的影响，研究发现消费者对质量差异敏感度较小时，线上渠道投放高质产品、线下渠道投放低质产品的HL策略可以使各方成员达到共赢。Zhang等人(2021)[ZhangZ,SongH,ShiV,etal.Qualitydifferentiationinadual-channelsupplychain[J].EuropeanJournalofOperationalResearch,2020,290(3):1000-1013]基于产品的生产成本及客户需求对质量水平的敏感性，将产品分为成本型和需求型，研究了一个零售商和一个制造商组成的双渠道供应链，制造商生产高质量和低质量两种产品，研究制造商应如何通过双渠道分销其质量差异化的产品，结果发现，制造商的最佳分销策略取决于产品类型，对于需求型产品，制造商应该在线上渠道销售高质量产品，在线下渠道销售低质量产品，该研究结论与Ha[24]等的研究结果一致，但是对于成本型产品，最佳策略实际上是相反的；此外，质量差异策略可以使制造商受益，但可能对零售商不利。浦徐进等人(2019)[浦徐进,孙书省,金德龙.基于双渠道供应链的异质品分销策略[J].北京理工大学学报(社会科学版),2019,21(03):106-115.ZhangZ,SongH,ShiV,etal.Qualitydifferentiationinadual-channelsupplychain[J].EuropeanJournalofOperationalResearch,2020,290(3):1000-1013浦徐进,孙书省,金德龙.线上渠道模式与制造商分销策略的匹配关系[J].控制与决策,2019,34(08):1723-1731.刘晓峰和顾领(2016)[刘晓峰,顾领.基于消费者转换行为的线上线下产品定价策略研究[J].管理科学,2016,29(02):93-103.]基于Hotelling博弈模型，研究了在产品差异化策略下，零售商的双渠道定价决策，指出产品的合理差异化可以缓解渠道冲突并提高电商的利润。周建亨和张志芳(2017)[周建亨,张志芳.渠道差异下的双渠道水平竞争决策[J].东华大学学报(自然科学版),2017,43(06):923-928.]考虑线上线下双渠道的质量差异及消费者产品体验差异，研究了差异化产品对不同渠道需求、价格及利润的影响。张延龙和顾周凡(2019)[张廷龙,顾周凡.双渠道环境下异质品布局和定价策略研究[J].重庆师范大学学报(自然科学版),2019,36(05):1-9.]探讨了制造商在双渠道供应链下如何进行异制品渠道布局及定价问题，研究表明不存在一种最优的布局策略对各方都有力，于制造商而言的最优产品布局可能刘晓峰,顾领.基于消费者转换行为的线上线下产品定价策略研究[J].管理科学,2016,29(02):93-103.周建亨,张志芳.渠道差异下的双渠道水平竞争决策[J].东华大学学报(自然科学版),2017,43(06):923-928.张廷龙,顾周凡.双渠道环境下异质品布局和定价策略研究[J].重庆师范大学学报(自然科学版),2019,36(05):1-9.费威,唐浩.线上线下产品质量安全水平与价格的差异分析[J].河北科技大学学报(社会科学版),2019,19(03):22-29.1.3参考质量效应线下消费者在购买产品之前可以在实体店提前了解到产品的材质、功能、颜色等质量问题，甚至可以提前体验到产品的使用。在这一点上，线上是具有劣势的，对线上消费者而言，网络购物虽然可以给消费者提供宽松的时间和空间限制及价格上的优惠等，但是无法在观察到产品的确切质量水平，只能通过网页上的图文介绍简单了解。因此对于线上渠道的消费者而言，购买决策并不是取决于真实的产品质量，而是取决于其对产品质量的预期。质量期望并不总是与消费者所感知的真实质量一致，如果拿到产品后实现的质量超过期望，消费者会感到一种增益感，对产品的印象和忠诚度将大大提高，这可能导致更高的销售量，反之，实现的质量不符合期望时，消费者可能会感觉到损失，对品牌的印象大打折扣，品牌商誉受损，这种现象称之为“参考质量效应”。参考质量效应影响消费者购买行为，在影响市场需求方面发挥着关键作用。Hardie(1993)[HardieBGS,JohnsonEJ,FaderPS.ModelingLossAversionandReferenceDependenceEffectsonBrandChoice[J].MarketingScience,1993,12(4):378-394.]提出了与参考价格相平行的概念--参考质量，基于Kahneman和Tversky(1991)[TverskyKA.ProspectTheory:AnAnalysisofDecisionunderRisk[J].Econometrica,1979,47(2):263-291.]开发的广义前景理论价值函数的多属性概括的选择模型中增加了质量参考点（参考基准），建立了参考依赖模型，并通过实验证明了观察到的质量和参考质量之间的差异会显著影响购买概率，这表明质量参照效应是显著的。Anderson等(2009)[AndersonET,HansenK,SimesterD.TheOptionValueofReturns:TheoryandEmpiricalEvidence[J].MarketingScience,2009,28(3):405-423.]指出了线上渠道消费者因为不能直接触摸、近距离观察以及使用产品，因此线上消费者没有办法得到有关产品质量的完整信息。HardieBGS,JohnsonEJ,FaderPS.ModelingLossAversionandReferenceDependenceEffectsonBrandChoice[J].MarketingScience,1993,12(4):378-394.TverskyKA.ProspectTheory:AnAnalysisofDecisionunderRisk[J].Econometrica,1979,47(2):263-291.AndersonET,HansenK,SimesterD.TheOptionValueofReturns:TheoryandEmpiricalEvidence[J].MarketingScience,2009,28(3):405-423.Liu等(2015)[LiuG,SethiSP,ZhangJ.Myopicvs.far-sightedbehavioursinarevenue-sharingsupplychainwithreferencequalityeffects[J].InternationalJournalofProductionResearch,2016,54(5-6):1-24.]构建了由制造商作为领导者的Stackelberg博弈模型，将收入共享合同和消费者质量参考效应纳入模型，并将产品质量作为内生变量，分析了制造商短视和远见两种不同行为对产品质量、定价决策及各方利润的影响，研究表明，相对远见行为，制造商如果只考虑当前利益，则会生产高质高价的产品，从质量价格比看，制造商短视行为下，消费者可获得更高质量价格比。He等(2015)[YiHe，QingyunXu,etal.Supplychaincoordinationinqualityimprovementwithreferenceeffect[J].InternationalJournalofDataAnalysisTechniques&Strategies,2015,7(4):350.]构建了供应商和制造商组成的供应链，制造商生产的最终产品由两个部分组成（供应商和制造商各提供一个组件），考虑LiuG,SethiSP,ZhangJ.Myopicvs.far-sightedbehavioursinarevenue-sharingsupplychainwithreferencequalityeffects[J].InternationalJournalofProductionResearch,2016,54(5-6):1-24.YiHe，QingyunXu,etal.Supplychaincoordinationinqualityimprovementwithreferenceeffect[J].InternationalJournalofDataAnalysisTechniques&Strategies,2015,7(4):350.RégisChenavaz.Dynamicqualitypolicieswithreferencequalityeffects[J].AppliedEconomics,2016,12(5):43-45参考质量效应对需求产品影响，而参考质量又是受很多影响因素影响。如价格、商誉等。Kopalle和Winer(1996)[KopallePK,WinerRS.Adynamicmodelofreferencepriceandexpectedquality[J].MarketingLetters,1996,7(1):41-51.]研究了一个市场垄断者的定价及质量决策，首次将预期质量和参考价格效应一同纳入到需求模型中，研究结果表明，当损失（价格大于参考价格，产品质量小于预期质量）对需求的影响大于或等于收益时，垄断者应设定恒定的价格和产品质量水平，否则，对于垄断者而言，保持周期性定价和产品质量政策是最佳选择。Gavious和Lowengart(2012)[Gavious,A.;Lowengart,O.Price–qualityrelationshipinthepresenceofasymmetricdynamicreferencequalityeffects.Mark.Lett.2012,23,137-161.]放宽了质量和价格之间的结构性依赖关系(如Kopalle和Winer(1996)[38])，将参考质量的影响和价格的影响分开，研究了一个垄断者市场中消费者重复购买产品的情形下价格和质量的相对影响及其对利润的影响，他们的研究表明，价格-质量比与质量负相关，存在参考质量效应时，质价比要比不存在这种效应时获得的均衡姐要低，即消费者可以以高价获得更高产品的质量，但是单位质量的单价却更低；另外考虑参考质量效应的核算会增加公司的利润。ZhangZhichao等(2018)[ZhichaoZ,QingZ,ZhiL,etal.StaticandDynamicPricingStrategiesinaClosed-LoopSupplyChainwithReferenceQualityEffects[J].Sustainability,2018,10(2):157.]KopallePK,WinerRS.Adynamicmodelofreferencepriceandexpectedquality[J].MarketingLetters,1996,7(1):41-51.Gavious,A.;Lowengart,O.Price–qualityrelationshipinthepresenceofasymmetricdynamicreferencequalityeffects.Mark.Lett.2012,23,137-161.ZhichaoZ,QingZ,ZhiL,etal.StaticandDynamicPricingStrategiesinaClosed-LoopSupplyChainwithReferenceQualityEffects[J].Sustainability,2018,10(2):157.Nerlove和Arrow(1962)[NerloveM,ArrowK.OptimalAdvertisingPolicyUnderDynamicConditions.SpringerBerlinHeidelberg,1962,29(114):129-142]考虑到广告的延迟效应，提出品牌广告不会直接影响消费者的需求，而是通过品牌商誉来间接影响消费者的购买行为，引入了商誉概念，研究了动态条件下的最优广告政策，文献表明，当没有任何因素独立于公司的行为来改变需求函数时，最优价格和广告策略在某一点之后是固定的。Kihlstrom和Riordan(1984)[KihlstromRERiordanM.H.AdvertisingasaSignal[J].JournalofPoliticalEconomy,1984,92(3):427-450.]和Milgrom和Roberts(1986)[MilgromP,RobertsJ.PriceandAdvertisingSignalsofProductQuality[J].JournalofPoliticalEconomy,1986,94(4):796-821.]考虑到NerloveM,ArrowK.OptimalAdvertisingPolicyUnderDynamicConditions.SpringerBerlinHeidelberg,1962,29(114):129-142KihlstromRERiordanM.H.AdvertisingasaSignal[J].JournalofPoliticalEconomy,1984,92(3):427-450.MilgromP,RobertsJ.PriceandAdvertisingSignalsofProductQuality[J].JournalofPoliticalEconomy,1986,94(4):796-821.Caulkins,J.P.,Feichtinger,G.,Haunschmied,J.,&Tragler,G.(2006).Qualitycyclesandthestrategicmanipulationofvalue.OperationsResearch,54(4),666–677.ErdemT,KeaneMP,ADynamicModelofBrandChoiceWhenPriceandAdvertisingSignalProductQuality[J].MarketingScience,2008,27(6):1111-1125.Caulkins等(2017)[CaulkinsJP,FeichtingerG,GrassD,etal.History-DependenceGeneratedbytheInteractionofPricing,AdvertisingandExperienceQuality.]将市场需求潜力解释为一种衡量品牌商誉的资本库存，指出需求不仅受到商誉的影响，也收到参考质量的影响，研究了企业关于价格、广告、质量投资方面的动态决策问题。胡劲松等(2020)[胡劲松,纪雅杰,马德青.基于消费者效用的电商供应链企业的产品质量和服务策略研究[J].系统工程理论与实践,2020,40(10):2602-2616.]基于消费者效用函数，考虑参考质量效应、消费者渠道偏好因素及品牌商誉与参考质量相关因子，研究了线上渠道拥有权分别属于制造商和零售商的两种双渠道供应链结构下供应链成员的运营决策及绩效，通过数值模拟发现制造商主导的供应链结构下消费者可获得更高的产品质量及线下服务，同时品牌商誉得到提升。He等(2018)[HeY,ZhangJ,GouQ,etal.SupplychaindecisionswithreferencequalityeffectundertheO2Oenvironment[J].AnnalsofOperationsResearch,2018,268(1):1-20.]对Nerlove-Arrow模型进行了改进，基于线性需求函数，将消费者参考质量效应、商誉纳入考虑，研究了企业应如何在不同的商业模式下纳入参考质量效应：纯离线商店模式、纯在线商店模式和O2O(在线到离线)模式。马德青和胡劲松(2020)[马德青,胡劲松.展厅现象下考虑利他行为的O2O供应链动态运营策略[J].管理学报,2020,17(05):734-745.5]考虑了展厅现象和参考质量效应，分别构建了集中型、分散型及供应链成员存在利他偏好三种决策模型，对比分析了供应链成员在不同决策模型下绩效，研究表明不同决策模型下供应链整体利润在存在展厅现象时总是受损，且分散决策下最为严重，此外，发现线上线下CaulkinsJP,FeichtingerG,GrassD,etal.History-DependenceGeneratedbytheInteractionofPricing,AdvertisingandExperienceQuality.胡劲松,纪雅杰,马德青.基于消费者效用的电商供应链企业的产品质量和服务策略研究[J].系统工程理论与实践,2020,40(10):2602-2616.HeY,ZhangJ,GouQ,etal.SupplychaindecisionswithreferencequalityeffectundertheO2Oenvironment[J].AnnalsofOperationsResearch,2018,268(1):1-20.马德青,胡劲松.展厅现象下考虑利他行为的O2O供应链动态运营策略[J].管理学报,2020,17(05):734-745.5纪雅杰,马德青,胡劲松.供应商管理库存下基于消费者行为偏好的全渠道运营策略[J].中国管理科学,2021,29(01):82-96.1.4供应链结构电子商务的发展吸引着制造商重建供应链结构以期优化供应链效率，如果考虑引入线上渠道，是选择自建销售网站或入住电商平台进行产品直销还是找第三方线上平台进行分销或者代销的一级分销模式。渠道结构影响销售利润，如何优化和整合自有渠道结构获取更多利润同样是企业关心的问题。关于渠道结构选择的国外研究有，J.Bian(2015)[BianJ,GuoX,LiKW.Distributionchannelstrategiesinamixedmarket[J].InternationalJournalofProductionEconomics,2015,162(apr.):13-24.]分析了公共企业与私人企业同处于一个市场中，两个企业可以自由选择集中式经营还是分散化经营，探究是否存在均衡渠道策略，研究表明渠道结构是否均衡与市场竞争模式呈现相关关系。ei等(2015)[LeiJ,JiaJ,WuT.PricingStrategiesinDual-onlineChannelsBasedonConsumers'ShoppingChoice[J].ProcediaComputerScience,2015,60(1):1377-1385.]研究了双线上渠道下供应链成员的定价决策，文章提出制造商通过自有网站(OWM)和网络零售商(3PEP)销售产品，基于消费者细分和偏好对OWM渠道和3PEP渠道定价划分为3个区域，并基于Stackelberg博弈讨论了供应链各方成员在3个区域内的最佳定价策略。BianJ,GuoX,LiKW.Distributionchannelstrategiesinamixedmarket[J].InternationalJournalofProductionEconomics,2015,162(apr.):13-24.LeiJ,JiaJ,WuT.PricingStrategiesinDual-onlineChannelsBasedonConsumers'ShoppingChoice[J].ProcediaComputerScience,2015,60(1):1377-1385.Chen等(2016)[ChenJ,LiangL,DongQY,etal.Priceandqualitydecisionsindual-channelsupplychains[J].EuropeanJournalofOperationalResearch,2016,259(1-2):29-31.]分别研究了集中式双渠道供应链和分散式供应链结构中每个渠道结构中的价格和质量决策，文献结果表明：对于集中式供应链系统，制造商提供更高水平的质量，同时也收取更高的销售价格；在分散式供应链结构下，价格和质量的比较结果取决于线上线下不同渠道的质量系数和消费者的渠道偏好。Abhishek等(2016)[AbhishekV,JerathK,ZhangZJ.AgencySellingorReselling?ChannelStructuresinElectronicRetailing[J].SocialScienceElectronicPublishing,2016,62(8):págs.2259-2280.]ChenJ,LiangL,DongQY,etal.Priceandqualitydecisionsindual-channelsupplychains[J].EuropeanJournalofOperationalResearch,2016,259(1-2):29-31.AbhishekV,JerathK,ZhangZJ.AgencySellingorReselling?ChannelStructuresinElect