《市场营销》课件-项目1 认识市场营销

项目一认识市场营销任务1.4市场营销学概述市场与市场营销任务1.2任务1.3市场营销管理任务1.1营销道德与社会责任任务1.1市场营销学概述1.1.1市场营销学的产生与发展任务1.1市场营销学概述1.1.2市场营销学的研究对象与主要内容

市场营销学的研究对象主要是企业的营销活动及其规律性，主要研究卖主的产品或服务如何转移到消费者和用户手中的全过程。探讨在生产领域、流通领域和消费领域内运用一整套开发原理、方法、策略，不断拓展市场的全部营销活动以及相应的科学管理。

市场营销学的结构体系由四大块内容组成：（1）营销原理（2）营销实务（3）营销管理（4）特殊市场营销任务1.2市场与市场营销1.2.1市场的含义1）从多角度理解市场任务1.2市场与市场营销1.2.1市场的含义1）从多角度理解市场任务1.2市场与市场营销1.2.1市场的含义2）市场的构成要素市场

=人口+购买力+购买欲望任务1.2市场与市场营销1.2.2市场营销的含义任务1.2市场与市场营销1.2.2市场营销的含义1）需要、欲望和需求

需要指人们因为某种欠缺没有得到满足时的心理状态。

欲望指人们对某种需要迫切要求满足的心理状态。

需求指针对特定产品与服务的具有购买能力（支付能力）的欲望。任务1.2市场与市场营销1.2.2市场营销的含义2）产品

任何能满足人类需要和欲望的东西都是产品。任务1.2市场与市场营销1.2.2市场营销的含义3）价值、满意和质量

价值也指顾客价值，即指顾客所获得的利益与其所支出之比。

满意也指顾客满意，是指顾客对某一产品在满足其需要与欲望方面实际的与期望的程度的比较和评价。

质量是指与一种产品或服务满足顾客需要的能力有关的各种特色和特征的总和。任务1.2市场与市场营销1.2.2市场营销的含义4）交换、交易和关系

交换是指通过提供某种东西作为回报，从别处取得所需物品的行为。交换双方就交易条件达成协议，交易即出现。

市场营销网络是指企业和与之建立起牢固的互相依赖的商业关系的其它企业所构成的网络。任务1.2市场与市场营销1.2.3市场营销的参与者

市场营销的实际参与者包括公司（company）、消费者（consumer）、渠道成员（channels）和竞争者（competitors）。由于它们的英文起首字母都是C，所以又把它们简称为4Cs，即营销活动的4个参与者。任务1.2市场与市场营销1.2.4市场营销的职能任务1.3市场营销管理1.3.1市场营销管理的任务1）负需求与扭转性营销2）无需求与刺激性营销3）潜在需求与开发性营销4）下降需求与恢复性营销5）不规则需求与协调性营销6）充分需求与维持性营销7）过度需求与限制性营销8）有害需求与抵制性营销任务1.3市场营销管理1.3.2市场营销管理观念1）传统营销观念产品观念生产观念推销观念任务1.3市场营销管理1.3.2市场营销管理观念2）现代营销观念市场营销观念社会营销观念任务1.3市场营销管理1.3.2市场营销管理观念3）现代市场营销

观念的新发展整体市场营销观念大市场营销观念绿色市场营销观念4C营销观念顾客成本沟通便利任务1.3市场营销管理1.3.3市场营销管理过程1）发现和评价市场机会2）选择目标市场3）确定市场营销组合4）执行和控制市场营销计划定义构成特点任务1.3市场营销管理1.3.3市场营销管理过程3）确定市场营销组合市场营销组合是指企业为了满足目标市场的需要，综合运用企业可以控制的营销手段，对它们实行最优化组合，以取得最佳市场营销效果。（1）市场营销组合定义任务1.3市场营销管理1.3.3市场营销管理过程3）确定市场营销组合（2）市场营销组合构成任务1.3市场营销管理1.3.3市场营销管理过程3）确定市场营销组合（3）市场营销组合特点特点复合性可控性动态性整体性任务1.4营销道德与社会责任1.4.1营销道德1）营销道德定义

营销道德即是调整企业与所有利益相关者之间关系的行为规范的总和，它是客观经济规律和法制以外制约企业行为的另一重要因素。任务1.4营销道德与社会责任1.4.1营销道德2）常见的不道德的营销行为产品方面价格方面渠道方面促销方面市场调研方面任务1.4营销道德与社会责任1.4.1营销道德3）营销道德的建立（1）树立全民的社会营销观念（2）加强法制建设，建立健全维护消费者利益的机构（3）认真解决信息不对称问题任务1.4营销道德与社会责任1.4.2市场营销的社会责任1）企业社会责任的内容（1）保护消费者权益（2）保护社会利益和发展（3）保护自然环境和社会生态平衡任务1.4营销道德与社会责任1.4.2市场营销的社会责任2）影响企业道德水准和社会责任感的因素（1）个人道德观（2）企业价值