东财12秋学期《市场营销学b》在线作业答案

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单选题（共15道试题，共60分。）

V

1.产品概念是用消费者语言表达的精心阐述的

创意

构思

设想

创新

满分：4分

2.企业产品定价以（）为最低界限。

成本

需求

市场

生产

满分：4分

3.是指企业将产品的整个市场视为一个目标市场，用单一的营销策略开拓市场，即用一种产品和一套营销方案吸引尽可能多的购买者。

集中性市场营销策略

选择性市场营销策略

差异性市场营销策略

无差异市场营销策略

满分：4分

4.市场营销管理是指为了实现企业H标，创造、建立和保持与目标市场之间互利交换和关系，而对设计方案进行的、计划、执行和控制。

分析

管理

研究

策划

满分：4分

5.营销是指个人和集体通过创造，提供出售，并同别人自由交换产品和价值，以获取其所需所欲之物的一种过程。

社会和管理

商品流通

商品买卖

价值传递

满分：4分

6.指那些专心致力于市场中被大企业忽略的某些细分市场小企业。

市场领导者

市场挑战者

市场追随者

市场补缺者

满分：4分

7.是发现和解决顾客并没有提出要求、但他们会热情响应的需要。

整合营销

响应营销

预知营销

创造营销

满分：4分

8.是通过提供某种东西作为回报，从某人那儿取得所想要东西的行为。

交换

交易

买卖

营销

满分：4分

9.为了正确解释和有效满足顾客的需求，处于公司的中心支配地位

市场营销部门

公关部门

研究开发部门

销售部门

满分：4分

10.“酒香不怕巷子深”反映的是营销导向。

生产导向

产品导向

推销导向

市场营销导向

满分：4分

11.促销属于市场营销流程中的阶段。

选择价值

提供价值

传播价值

利用价值

满分：4分

12.市场营销由四个基本要素组成，即产品、促销、分销和（）。

成本

竞争

定价

认知价值

满分：4分

13.促销属于市场营销流程中的（）阶段。

选择价值

提供价值

传播价值

利用价值

满分：4分

14.总顾客价值由产品价值、服务价值、人员价值、四个方面构成。

形象价值

个人价值

生产价值

人生价值

满分：4分

15.按照竞争者的反应模式可以将竞争者分成如卜泗种：从容型竞争者、）、凶狠型竞争者、随机型竞争者

镇定型竞争者

全面型竞争者

选择型竞争者

反攻型竞争者

满分：4分

多选题（共10道试题，共40分。）

V

1.下列属于原始资料调查方法的有o

观察法

焦点访谈法

调查法

行为数据法

实验法

满分：4分

2.广义的渠道流程包括.

实物流

所有权流

促销流

风险流

支付流

满分：4分

3.下列属于顾客市场的有（）。

消费者市场

生产者市场

中间商市场

国际市场

政府市场

满分：4分

4.在企业营销实践中，存在着（）营销导向。

生产导向

产品导向

推销导向

市场营销导向

社会市场营销导向

满分：4分

5.大规模定制具有的特点有。

以客户需求为导向

以现代信息技术和柔性制造技术为支持

以模块化设计及零部件标准化为基础

以敏捷为标志

以竞争合作的供应链为手段

满分：4分

6.竞争导向定价法主要包括。

通行价格定价法

产品差别定价法

密封投标定价法

需求导向定计法

成本导向定价法

满分：4分

7.一个战略业务单们所具有的特征包括（）

它是单独的业务或组有关的业务

它有不同的任务

它有其竞争者

安有认真负责的经理

它掌握一定的资源

满分：4分

8.生产者在发展其市场营销渠道时须在理想渠道与可用渠道之间进行抉择，包括

分析顾客需要的服务产出水平

建立渠道目标和结构

识别主要的渠道选择方案

确定渠道成员的条件和责任

对主要的渠道方案进行评估

满分：4分

9.企业采用缓慢撇脂战略的假设条件有。

市场的规模营销费用

大多数的市场已知晓这种产品

购买者愿意出高价

潜在对手的竞争并不迫在眼前

市场上该产品的知名度较高

满分：4分

10.企业年度计划控制方法包括（）。

销售分析

市场份额分析

营销费用一销售额分销

财务分析

顾客满意度追踪

满分：4分

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一、单选题（共15道试题，共60分。）

V

1.是指对整体营销效果进行全面评价，以确保企业目标、政策、战略和计划与市场营销环境相适应。

年度计划控制

战略控制

盈利能力控制

效率控制

满分：4分

2.围绕标准化的产品和服务来定制服务（）大规模定制形式。

是

不是

可能是

不知道

满分：4分

3.选择了目标市场后，还需要进行（）。

市场细分

子市场细分

市场定位

市场营销

满分：4分

4.下列不属于选择目标市场的策略的是（）

集中性市场营销策略

选择性市场营销策略

差异性市场营销策略

无差异市场营销策略

满分：4分

5.市场营销导向是企业在进行市场营销管理的过程中，处理企业、和社会三者利用关系所持的态度、思想和观念。

公众

顾客

竞争者

员工

满分：4分

6.某汽车制造商给全国各地的地区销售代理一种额外折扣，以促使它们执行销售零配件供应、维修和信息提供“四位一体”的功能。这种折扣策略属于()

现金折扣

数量折扣

条件品

替代品

满分：4分

7.()是对在规定的时间内提前付款或用现金付款者所给予的一种价格折扣。

折扣定价

季节折扣

现金折扣

折让

满分：4分

8.由于家庭影院、在线电影等的普及、使得消费者对去电影院看电景的需求下降，那么电影院的主要营销任务是()

改变市场营销

重振市场营销

降低市场营销

刺激市场营销

满分：4分

9.营销流程的三个阶段依次是：、提供价值、传播价值。

交换价值

整合价值

创造价值

选择价值

满分：4分

10.市场底量与市场潜量之间的距离表示需求的营销()

效率

配置

灵敏度

影响力

满分：4分

11.()是指市场营销是在一定的观念指导下的一种有目的的有序活动，客户导向贯穿于这一活动的始终。

全面性

系统性

导向性

综合性

满分：4分

12.就是要衡量并评估企业的实际销售额与计划销售额之间的差异情况。

市场份额分析

营销费用/销售额分析

销售分析

财务分析

满分：4分

13.即企业利用原有市场，采用不同的技术来发展新产品，增加产品种类。

同心多角化

跨行业多角化

纵向多角化

水平多角化

满分：4分

14.在信产品扩散过程管理中，保证产品质量，促进口头沟通，加强广告攻势，影响后期才用者、是消费者重复购买。上述策略特别适用于（）

实现迅速起飞

实现快速增长

实现渗透最大化

维持特定销售水平

满分：4分

15.()是一组提供一种或一类相互密切替代产品的公司。

战略联盟

市场

行业

竞争者

满分：4分

二、多选题(共10道试题，共40分。)

V

1.自然环境的变化主要呈现的动向有。

某些物质资源即将短缺

能源成本增加导致企业生产经营成本上升

环境污染程度增加导致企业要承担的社会成本增加

政府对自然资源管理日益加强

政府加强对环境保护方面的干预

满分：4分

2.新产品的采用过程包括()阶段。

知晓

兴趣

评价

试用

采用

满分：4分

3.准确地选择相对竞争优势是一个企'也各方面实力与竞争者的实力相比较的过程为此，企业需要分析和比较与竞争者在以卜哪几个方面的优势与劣势()

经营管理方面

财务方面

采购方面

产品方面

市场营销方面

满分：4分

4.生产者在发展其市场营销渠道时须在理想渠道与可用渠道之间进行抉择，包括

分析顾客需要的服务产出水平

建立渠道目标和结构

识别主要的渠道选择方案

确定渠道成员的条件和责任

对主要的渠道方案进行评估

满分：4分

5.卜列属于渠道管理决策的有o

选择渠道成员

培训渠道成员

激励渠道成员

评价渠道成员

渠道改进安排

满分：4分

6.在产品管理组织中的产品小组结构有()。

垂直型产品小组

三角型产品小组

水平型产品小组

矩阵型产品小组

网络型产品小组

满分：4分

7.卜・列属于顾客导向的营销组织部门特征的有

研究顾客需要的欲望，更好地界定细分市场

为每个目标市场开发长期盈利的提供物

不断衡量公司形象和顾客满意度

不断收集和评估新产品构思、产品改进和服务

所有部门和雇员在思维和实践中以顾客为中心

满分：4分

8.卜列属于部门间的冲突主要原因的有。

各部门在企业最大利益的问题上持不同的意见

对部门利益和企业利益间权衡抉择

部门间的老框框和偏见

现有组织结构的缺陷

组织主管人员的变动

满分：4分

9.政府市场往往具有以下特点o

经常要求供应商提供大量的书面材料

经常要求供应商投标竞价

往往倾向于照顾本国的公司

市场分散

互相购买

满分：4分

10.服务产品成本中的准变动成本主要包括（）

运输费

邮寄费

业余职员的工资

职员加班费

服务地点的清洁费用

一、单项选择题（只有一个正确答案）

[11下列营销方式不属于市场渗透战略的是（）。

A:提高企业的市场份额

B:在新市场上扩大现有产品的销售

C:吸引竞争者的顾客

D:鼓励现有顾客多购买

答案:B

【2】公司对处于“多因素投资组合矩阵”中强大的现金牛类业务单位，往往采取（）战略。

A:拓展

B:收割

C:放弃

D:维持

答案:D

[3]在产品生命周期的（），企业应积极主动地扩大分销渠道，为日后产品的销售奠定良好的网络基础。

A:成熟期

B:成长期

C:衰退期

D:投入期

答案:B

[4]目标市场对产品毫无兴趣或漠不关心的种需求状态，称为（）»

A:无需求

B:下降需求

C:不规则需求

D:充分需求

答案:A

【5】产品组合的（）是指企业生产经营的产品线的多少。

A:深度

B:宽度

C:长度

D:黏性

答案:B

[6]市场细分的客观基础是（）。

A:细分依据

B:消费者偏好

C:客户需求差异性

D:产品定位

答案:C

[7]下列不属于营销组织需要调整原因的是（）。

A:主管人员变动

B:组织结构的缺陷

C:营销手段不当

D:外部环境的变化

答案:C

【8】进行（），需要有直线管理人员、职能管理人员和营销主管人员的参与。

A:战略控制

B:盈利能力控制

C:年度计划控制

D:效率控制

答案:D

[9]面对强有力的购买者要求降低产品价格的压力，处于（）地位上的企业仍可以有较好的收益。

A:高成本

B:低成本

C:高差异

D:低差异

答案:B

[10]企业的产品售出后，鼓励消费者就产品出现的问题及不满及时向企业反应，这种营销关系的类型是（）。

A:主动型关系

B:基本型关系

C:可靠型关系

D:反应型关系

答案:D

（111市场定位的方法主要是（）o

A:迎头定位

B:避强定位

C:前三种方法都是

D:重新定位

答案:C

[12]下列不属于选择目标市场的策略的是（）。

A:差异性市场营销策略

B:选择性市场营销策略

C:集中性市场营销策略

D:无差异市场营销策略

答案:B

[13]在相同产品类别中引进多个品牌的策略称为（）»

A:品牌延伸策略

B:新品牌策略

C:多品牌策略

D:产品线扩展策略

答案:C

[14]营销管理的任务是影响（）的水平、时机和构成，以帮助企业达到目标。

A:产品

B:价格

C:销售

D:需求

答案:D

[15]产业购买者购买决策过程的第一个阶段是（）o

A:说明需要

B:确定需要

C:认识需要

D:物色供应商

答案:C

[16]市场成长率高而相对市场份额低的公司业务单位是指（）。

A:问题类业务

B:现金牛类业务

C:瘦狗类业务

D:明星类业务

答案:A

[17]蒙牛乳业提出“先建市场，再建工厂”的营销口号，是（）营销思想的体现。

A:市场导向

B:推销导向

C:产品导向

D:生产导向

答案:A

[18]（）是指那些专心致力于市场中被大企业忽略的某些细分市场小企业，在这些小市场上通过专业化经营来获取最大限度的收益。

A:市场领导者

B:市场追随者

C:市场补缺者

D:市场挑战者

答案:C

【19】在市场营销费用超过一定数量后，即使市场营销费用进一步增加，但市场需求却不随之增长，一般把市场需求的最高境界称之为（）o

A:市场潜量

B:市场预测

C:市场需求

D:企业潜量

答案:A

[20]目前多数国家研究市场营销学的方法是（）。

A:职能研究法

B:产品研究法

C:管理研究法

D:社会研究法

答案:C

二、多项选择题

［21］关系营销的类型有（）。

A:伙伴式关系

B:负责式关系

C:基本关系

D:被动关系

E:主动式关系

答案:ABCDE

（22］存货决策的内容主要包括的方面有（）。

A:订购方法

B:订购多少

C:何时订购

D:订购组织

E:何地订购

答案:BC

［23］促销组合包括（）。

A:直接营销

B:人员推销

C:公共关系与宣传

D:销售促进

E:广告

答案:ABCDE

【24】影响消费者市场购买行为的主要因素有（)o

A:社会文化

B:心理因素

C:技术因素

D:个人因素

E:产品因素

答案:ABD

[25]关系营销按照企业与顾客关系水平的不同可分为（）

A:负责式关系

B:基本关系

C:伙伴式关系

D:主动式关系

E:被动式关系

答案:ABCDE

[26]制定销售促进方案决策的影响因素包括（）。

A:诱因的大小

B:促销总预算

C:促销时机选择

D:参与者条件

E:促销媒体分配

答案:ABCDE

【27】根据波特的竞争力模型，企业的竞争者包括（）。

A:购买者

B:替代品的生产者

C:潜在的进入者

D:同行业的竞争者

E:供应商

答案:ABCDE

【28】以下属于宏观环境因素的有（）。

A:竞争者

B:公众

C:社会和文化

D:人口

E:科技

答案:CDE

[29]国际产品差异化策略的不足之处是不利于（）。

A:加强营销管理

B:发挥竞争优势

C:节省营销成本

D:适应各国市场需要

E:统一产品形象

答案:ACE

【30】密集型成长战略主要包括（）o

A:市场开发

B:产品开发

C:市场渗透

D:渠道延伸

E:集中覆盖

答案:ABC

三、名词解释

［31］分销渠道

答案：分销渠道是指产品从制造商（生产者）向消费者或用户转移过程中取得产品所有权或帮助转移所有权的所有组织和个人。

【32】目标收益定价法

答案：目标收益定价法是根据企业的投资总额、预期销量和投资回收期等因素来确定价格。

［33］现金牛类业务单位

答案：现金牛类业务单位是低市场增长率和高相对市场占有率的单位。这类单位因为相对市场占有率高，赢利多，现金收入多，可以提供大量现金。企业可以用

这些现金支付账单，支援需要现金的问号类、明星类和瘦狗类业务单位。

（34］整合营销

答案：整合营销是指公司所有部门都为顾客的利益提供协调一致的服务。

［35］利益顾客

答案：利益顾客是指能给企业带来持续收入流的顾客（个人、家庭或企业），并且该收入应超过企业用于吸引、销售和服务于该顾客所花费的成本。

［36］社会营销导向

答案：社会营销导向认为，组织的任务是确定诸目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或提高消费者及社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地提供目标

市场所期待的满足。企业提供产品不仅要满足消费者的需要与欲望，而且要符合消费者和社会的长远利益，企业要关心和增进全社会的福利和进步。

［37］市场细分

答案：市场细分是按照消费者欲望和需求吧一个总体市场划分成若干个具有共同特征的子市场的过程。

【38】市场需求

答案：市场需求是个产品在一定的地理区域和一定的时期内，在一定的营销环境和一定的营销环境和一定的营销方案下，由特定的顾客群体愿意购买的总数量

构成。

（39］顾客让渡价值

答案：顾客让渡价值是总顾客价值与总顾客成本之差。

［40］认知价值定价法

答案：认知价值定价法是指以消费者对商品价值的理解度作为定价依据，运用各种营销策略和手段，影响消费者对商品价值的认知，根据消费者心目中的价值制

定价格。

四、简答题

［41］简述产品生命周期的阶段。

答案：产品生命周期的阶段包括：导入期、成长期、成熟期、衰退期。（1分）

（1）导入期：产品引入市场，销售缓慢成长的时期。在这一阶段因为产品引入市场所支付的巨额费用，致使利润几乎不存在。（1分）

（2）成长期：产品被市场迅速接受和利润大量增加的时期。（1分）

（3）成熟期：因为产品已被大多数的潜在购买者所接受而造成的销售成长减慢的时期。为了对抗竞争，维持产品的地位，营销费用日益增加，利润稳定或下降。

（1分）

（4）衰退期：销售下降的趋势增强和利润不断下降的时期。（1分）

［42］简述在进行战略策划的过程中，公司的最高管理层需要做好哪些策划活动。

答案：公司和部门的战略策划是一个企业最高层次的策划，它影响着市场营销策划的制定、执行和控制。公司总部通过确定使命、政策、战略和目标，为它的各

个部门和业务单位制定它们的策划建立了框架。（1分）所有公司的最高管理层必须着手以下四项策划活动：

（1）确定公司使命。（1分）

（2）建立战略业务单位。（1分）

（3）为每个战略业务单位安排资源。（1分）

（4）计划新业务，放弃老业务。（1分）

［43］简述市场营销导向的四大支柱。

答案：（1）目标市场：是企业营销活动所要满足的有相似需要的消费者群。

（2）顾客需要：顾客需要可以分为五种类型：表明了的需要、真正的需要、未表明的需要、令人愉悦的需要、秘密的需要。

（3）整合营销：是指公司所有的部门都为顾客的利益提供协调一致的服务。

（4）盈利能力：是指营销要与取得一定的经营绩效而努力，而与以往只注重销售额的观点不同，企业更加注重取得长期的最大限度的利润。

（44］简述大规模定制的特点。

答案：大规模定制将定制生产和大规模生产两种生产方式的优势结合起来，以较低的成本和快速的交货方式满足客户的多样化、个性化需求。（1分）大规模定

制的核心是产品品种的多样化和定制化的增加而不相应地增加成本；（1分）其范畴是个性化定制产品和服务的大规模生产；（1分）其最大的优点是提供战略优

势和经济价值。（1分）大规模定制生产具有以客户需求为导向、以现代信息技术和柔性制造技术为支持、以模块化设计及零部件标准化为基础、以敏捷为标志、

以竞争合作的供应链为手段等特点。大规模定制是成本优势与差别化的统一形式。（1分）

［45］简述竞争者主要类型。

答案：竞争者的主要类型：

根据企业在目标市场中的竞争地位，可以将它们分为市场领导者、市场挑战者、市场追随者与市场补缺者：（1分）

（1）市场领导者是指在相关产品的市场上市场占有率最高的企业。一般说来，大多数行业都有一家企业被公认为市场领导者，它在价格调整、新产品开发、配

销覆盖和促销力量方面于主导地位。（1分）

（2）市场挑战者战略即指在行业中名列第二、三名等次要地位的企业，也称为亚军公司或者追赶公司。（1分）

（3）市场追随者是在市场中居于次要地位的企业，它希望维持市场份额和平稳运行。市场追随者的角色主要有四种：仿造者、紧随者、模仿者和改变者。（1分）

（4）市场补缺者战略即指那些专心致力于市场中被大企业忽略的某些细分市场小企业，在这些小市场上通过专业化经营来获取最大限度的收益。（1分）

【46】人员促销的特征有哪些?

答案：人员促销是与一个或多个预期购买者面对面接触以进行介绍、回答问题并取得定订单。（1分）其特征包括:

（1）人与人面对面的接触，每一方可以近距离观察对方的反应；（1分）

（2）允许建立各种关系，注重个人之间的人际关系培养；（1分）

（3）比广告优越的地方是购买者觉得有义务去听取对方的建议，并容易实施购买行为。（2分）

五、论述题

（47］试述进行目标营销需要的三个步骤。

答案：目标营销需要三个步骤，即市场细分、市场目标化、市场定位。（1分）

（1）市场细分，按照购买者所需要的产品或营销组合，将一个市场分为若干不同的购买者群体，并描述他们的轮廓。市场细分的客观基础是顾客需求的异质

性。正是由于对同一种产品顾客的需求不尽相同，才使市场细分成为可能。因为，市场细分就是把一个异质市场划分为若干个相对来说是同质的市场。（2分）

有效的市场细分还必须具有以下五个特点：可衡量性、足量性、可接近性、差别性、行动可能性。（1分）

（2）市场目标化，选择一个或几个准备进入的细分市场。企业在对整体市场进行细分之后，要对各细分市场进行评估，然后根据细分市场的市场潜力、竞争

状况、本企业资源条件等多种因素决定把哪一个或哪几个细分市场作为目标市场。（2分）

选择目标市场的策略有三种，即：无差异市场营销策略、差异性市场营销策略和集中性市场营销策略。（1分）

（3）市场定位，建立与在时常上传播该产品的关键特征与利益。也就是企业根据目标市场上同类产品竞争状况，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程

度，为本企业产品塑造强有力的、独特的有价值的位置，并将其形象生动地传递给顾客，求得顾客认同。（2分）

后场定位的实质是使本企业与其他企业严格区分开来，使顾客明显感觉和认识到这种差别，从而在顾客心目中占有特殊的位置。（1分）

［48］试述你对分销渠道冲突的理解。

答案：（1）分销渠道冲突是指各种分销渠道系统中渠道成员之间的不和谐。（1分）

（2）分销渠道冲突主要有三种类型：一是垂直渠道冲突，即同一分销渠道内不同层次的中介机构之间的冲突；二是水平渠道冲突，即同一分销渠道内同一层次

的各中介机构之间的冲突；三是多渠道冲突，即指个制造商建立了两条或两条以上的分销渠道，而这些分销渠道在向同一市场销售其产品时产生的冲突。（2

分）

（3）分销渠道冲突的原因主要有三个：一是目标差异，即制造商与中间商之间的目标不一致；二是知觉差异，比如，制造商可能认为未来一段时间内的经济前

景比较好，因而要求中间商多准备存货，而中间商却对经济前景并不看好；三是依赖性差异，即指制造商和中间商之间互相依赖的程度存在着差别。（2分）

（4）分销渠道冲突的解决方法主要有如下五种：一是激励手段，即利用对渠道成员的激励可以一定程度上解决渠道冲突；二是说服协商，是指分销渠道成员相

互将问题找出来，共同协商和沟通意见，共同寻求普遍接受的冲突解决方案；三是适当惩罚，在激励和协商不起作用的情况下，可利用团体规范，通过警告、

减少服务、降低经营援助，甚至取消合作关系等方法，迫使冲突某一方放弃不合作行为；四是分享管理权，其一种形式是通过建立合同式垂直分销渠道系统，

使自主活动的制造商、批发商和零售商，以契约的形式联合起来，实行有计划的管理，以减少成员内部的冲突，另一种形式是成立分销渠道的管理委员会，定

期商议并决定分销渠道内部的管理事项，以增进相互理解和减少冲突；五是积极寻求合作，制造商可采用提供适销对路的产品、加强广告宣传、援助中间商的

促销活动、协助中间商进行市场调查、延长付款期限、协助经营管理等方法。（5分）

[49]论述新产品开发过程。

答案：产品的开发需要经过创意产生、创意筛选、概念发展和测试、营销战略发展、商业分析、产品开发、市场测试和商品化等八个步骤。

创意是对未来产品的基本轮廓架构的构想，是新产品开发的基础和起点。

对于所获得的创意，企业还必须根据自身的资源、技术和管理水平等进行筛选。

经过筛选后的创意要转变成具体的产品概念，它包括概念发展和概念测试两个步骤。

营销战略发展

商业分析即经济效益分析，是为了了解这种产品概念在商业领域的吸引力有多大及其成功与失败的可能性。

产品创意经过概念发展和测试，又通过商业分析被确定为是可行的话，就进入了具体服务产品实际开发阶段。

市场测试商品化，这一阶段意味着企业正式开始向市场推广新产品，新产品进入其市场生命周期的引入阶段。

[50]试述市场营销策划的内容。

答案：（1）执行概要和目录表。在营销策划的开头部分应该有一个关于本策划的主要目标和建议事项的简短摘要。（2分）

（2）当前营销状况。这一部分提出关于市场、产品、竞争、分销和宏观的背景数据。（1分）

（3）机会与问题分析。在总结当前形式以后，要辨认这种产品所面临的主要机会与威胁、优势与劣势。（2分）

（4）目标。企业在完成综合分析之后，然后要给出本产品策划的财务目标和营销目标。（1分）

（5）营销战略。与其他职能部门取得联系，以确定它们的财务能力、生产能力及营销实现能力。（1分）

（6）行动方案。营销策划必须具体描述为了达到业务目标而将要采取的总营销方案。（1分）

（7）预计的损益表。在行动方案中，应集中说明支持该方案的预算。（1分）

（8）控制。营销策划最后一部分概述控制，用以监督策划的过程。（1分）

六、案例分析题

[51]摩托罗拉的两款手机V998和V8088是“V”系列手机的代表，这一系列手机进入市场的四年多历程表明了公司针对V998/V8088系列的产品策略特点。

公司推出V998手机的市场背景是：摩托罗拉、诺基亚和爱立信三家公司雄踞手机市场的前三位，西门子、三星等品牌还没有引人注意，而国产手机更是悄无声

息。

V998款手机是公司在1999年春天推向中国市场的，其特点是：双频、体积小、大显示屏和大键盘。这些特点在市场上是绝无仅有的，再加上摩托罗拉先进的市

场推广手段，很快便凭借功能和品牌，受到市场青睐。当时的市场定价是¥13000左右。但伴随着新产品的推出，也产生了一系列的问题，比如手机生产工艺

不成熟、原材料供应不足等。公司通过努力，使新产品的各方面情况渐趋稳定，并且新增加了“中文输入”和“录音”的功能，尤其是“中文输入”功能，深

受短信息业务使用者的欢迎。此时，其市场价位也降到了¥7000〜¥8000。

与此同时，摩托罗拉也在发展另一款手机一V8088。它完全是基于V998设计出来的，除了具有V998的•切功能之外，还有WAP上网、自编铃声、闹钟提示

和来电彩灯提示等功能，

并且从外观的曲线设计上也独具特色。与在美国设计的V998不同，V8088是在新加坡设计出来的，更符合亚洲人的审美观点，公司的策略也是只将这款手机投

放在亚洲市场。

1999年伴随着新千年钟声的敲响，中国的手机市场刮起了''手机上网”的旋风。而号称“摩托罗拉网上通”的V8088恰选择在此时推向市场，风靡•时，售价

达到¥8000以上，比同期的V998高出了¥2000。以V998/V8088为代表的“V”系列手机属于公司四类产品特色中的“时尚型”，其市场目标是成功人士和一

些追求时尚的人们。

风光了近半年以后，随着摩托罗拉以及其他公司的一些新产品的推出，V998/V8088系列手机开始逐渐离开高端市场的位置，其市场价格都降到了¥4000元以

下。同时，WAP上网的狂热逐渐冷却，V8088的价格也只比同期的V998高出不到¥1000元。价格的降低非常有效的刺激了市场，这两款手机的市场需求量大

大提高。从2000年第三季度起，V998/V8088系列手机成为摩托罗拉的主打产品，其需求量在公司手机产品中名列第一。然而，伴随着V998/V8088需求的大

幅上升，又产生了一系列质量问题。在全国的很多地方，消费者手中的产品发现有倒屏、显示不全或黑屏的现象。由于问题的突发性和数量较大、地域较广，

而公司的售后服务没有跟进，致使福建、浙江、四川和贵州等地出现了消费者拒绝购买V998/V8088手机的情况，这两款手机遭受了沉重打击，并可能会影响

到后续的V60、V66等还在试制阶段的系列手机。因此，公司采取了断然措施，紧急召回有问题的手机，妥善处理，向消费者真诚道歉。接下来，公司经过努力，

发现了产品本身缆线上的设计缺陷，及时予以纠正，终于挽回了市场，V998/V8088系列手机市场第一的位置又失而复得。此时的产品价位已经降至¥2000到

¥2700,这个大众化的价位再度刺激了消费需求，使得产品的市场需求旺盛，同时也为后续产品的研发和成长提供了有利的条件。

接下来，伴随着市场的激烈竞争，这一系列的手机已定位于中低档，价位稳定在¥1500〜¥1700。这款手机轻巧且功能齐全，依然深受消费者的喜爱。此外，

这一系列手机的工艺已经发展成熟、质量和服务稳定。因此，功能、价位和质量等多方面的特点使得这一系列的手机仍然在市场上有比较重要的地位。

值得关注的是，现在的手机市场竞争异常激烈，该系列的手机不断降价，2002年2月，在天津V998的市场定价约为¥1700,但是到了10月，就已经降至¥1300

了。同时，手机市场已开始向2.5G和3G发展，新的GPRS和CDMA取代GSM是一种发展趋势。因此，尚处在GSM时代的V998/V8088系列手机相对来说也进

入了产品的衰退阶段。按照公司的产品策略，这一系列手机将在一年左右的时间淡出市场。

问题：

（1）摩托罗拉公司“V”系列手机的代表——V998/8088两款手机的后场寿命达到四年多的时间，试分析该系列手机的产品生命周期。

答案：产品的生命周期是产品从进入市场到最终退出市场所经历的时间。（2分）•般来说，产品生命周期分为四个阶段：导入期、成长期、成熟期、衰退期。（2

分）作为摩托罗拉公司“V”系列手机代表的V998/8088两款手机市场寿命达到四年多，也经历上述四个阶段。V998/8088两款手机在1999年刚进入市场的时候，

由于市场上竞争产品很少，这两款手机的销量得到快速的增长，获利丰厚。炒高的利润吸引其他手机厂商也不断开发类似的产品，促使手机市场快速进入成长

期，不到两年的时间，市场一达到成熟，这是竞争比较激烈，各大手机厂家便采用新技术以迎合市场对手机的新需求，这样V998/8088两款手机便在2002年进

入衰退期。（4分）总体来说，V998/8088两款手机从进入市场到进入衰退期，大体经历了4年的时间，这也反映出近年来中国手机市场产品更新速度快，新技

术不断涌现，每一款手机的生命周期越来越短的趋势。20世纪90年代末，市场只有绿屏手机，2001年蓝屏手机开始出现，2003年彩屏手机开始在市场上登录，

2004年带摄像头、存储设备的手机开始出现并占据市场主流。（4分）

（2）摩托罗拉针对V998手机在产品生命周期的各阶段采取了哪些不同的营销策略。

答案：产品在其生命周期的不同阶段，所面临的市场环境、技术工艺、竞争状况有很大的不同。在V998手机的导入期，由于前期所花费的大量研发费用，再加

上市场竞争不太激烈，一般来说，产品的定价比较高，可以高达13000元，同时为了增加产品的销量，需要投入一定的广告等宣传费用。（4分）V998进入成长

期后，公司对产品不断地加以革新，使新产品的各方面情况逐渐稳定，并新增加了“中文输入”和“录音”功能，尤其是“中文输入”功能，满足了发端新的

消费群体的需求。这个时期由于产量的增多，单位成本降低，产品的市场价格降到7000-8000元。（4分）在V998的导入期，摩托罗拉公司不失时机开发V8088,

具有WAP上网、自编铃声、闹钟提示和来电彩灯提示等功能，外观的曲线设计上也独具特色。V998在进入成熟期后，竞争变得更加激烈，价格也越来越低，这

个时期，产品趋同化也越发严重，各大手机厂家只有通过促销才能达到增加销售量的目的。（3分）进入2002年，手机市场已经开始向2.5G和3G发展，新的

GPRS和CDMA取代GSM是一种发展趋势。因此，尚处在GSM时代的V998/8088系列手机相对来说进入了产品的衰退阶段，这是必然趋势，对于摩托罗拉公司

来说，只有认识到产品生命周期的规律，研发出符合市场需求的新一代手机，才能适应不断变化的需求，才能在市场竞争中立于不败之地。（2分）

[52]《经济观察报》上市之前，其主要竞争对手是《21世纪经济报道》，后者采用了《南方周末》的销售网络。《南方周末》的发行量比较大，在全国各地有

着一批实力雄厚的分销商、发行站，这意味着他们在当地几乎有最强大的销售队伍，有更多的投递员、有更多的汽车、更良好的政府支持。《经济观察报》决定

直接去找《21世纪经济报道》的代理商，用更优惠的条件，让他们同时卖《经济观察报》。每卖一份《经济观察报》，总代理可比卖《21世纪经济报道》多赚1

毛钱，利润提高33%；零售商多赚3毛钱，利润提高60%。

《经济观察报》参与组织了许多活动，如“最受尊敬企业颁奖典礼”“观察家论坛”“杰出营销奖的评选”等。搞这些活动，首先是为了获得新闻来源；其次也

可对精彩观点或相关资料进行收集和加工，以便日后编成图书再进行销售。在诸多财经类报纸中，橙色的《经济观察报》独树一帜，继《21世纪经济报道》之

后，成为中国财经类报纸中又一个经典案例。凭借市场化的运作机制、鲜明独到的编辑方针和制作讲究的整体设计，《经济观察报》成为新锐传媒的代表。2002

年，经权威中介机构调查，《经济观察报》和《中国经营报》、《21世纪经济报道》一并成为中国最有影响力的三大财经媒体之

问题：请你谈谈对案例中《经济观察报》所采取的竞争战略的认识。

答案：（1）《经济观察报》将自己定位为市场挑战者。市场挑战者是指在行业中名列第二、三名等次要地位的企业，也称为亚军企业或者追赶企业。（3分）这

些亚军公司对待当前的竞争情势有两种态度，一种是向市场领导者和其他竞争者发动进攻，以夺取更大的市场占有率，这时他们可称为市场挑战者；另•种是

维持现状，避免与市场领导者和其他竞争者引起争端，这时他们称为市场追随者。（6分）

（2）在基本竞争战略选择上，《经济观察报》采用了成本领先战略，即指通过有效途径，使企业的成本低于竞争对手的成本，以获得同行业平均水平以上的利

润。（3分）实现成本领先战略需要有一整套具体政策，即要有高效率的设备、积极降低经验成本、紧缩成本和控制间接费用以及降低研究开发、服务、销售、

广告等方面的成本。（3分）

（3）在进攻战略的选择上，《经济观察报》采用了正面进攻战略，即集中本企业的优势向竞争者占优的后场发动营销攻势。（3分）

（4）在竞争定位上，《经济观察报》选择了迎头定位策略。（3分）

每点适当发挥（4分）。

・、单选题（共15道试题，共60分。）

1.下列不属于盈利能力控制的程序的是：_B—

A.确定职能性费用B.将职能性费用与预计费用对比C.将职能性费用分配给各个营销实体

D.为每个营销渠道编制一张损益表

2.下列不属于产品小组结构类型的是_D_o

A.垂直型产品小组B.三角型产品小组C.水平型产品小组D.网络型产品小组

3.核心产品、基础产品、期望产品、附加产品和潜在产品构成了_C_。

A.整体产品B.产品整体C.产品D.服务

4.在以过程和结果为基础的公司中营销部门与_A_是虚线联系责任

A.营销人员B.跨职能的训练小组C.职能部门D.其他部门

5._A_是指一个特定销售者售与购买者的一组产品。

A.产品组合B.产品整体C.产品D.服务

6._A_是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，目的是籍以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品或服务区别开来。

A.品牌B.客户C.商标D.广告

7.企业决定使用制造商的品牌，还是使用分销商的品牌，或许可品牌名称，叫_A—。

A.品牌使用者决策B.品牌化决策C.品牌战略决策D.品牌名称决策

8.当商品的市场需求小于供给时，价格应_B_一些。

A.高B.低C.不变D.不知道

9.各部门在企业最大利益的问题上持不同的意见会导致_C_

A.部门竞争B.部门之间相互促进C.部门冲突D.部门创新

10.产品组合的_B_是企业所有产品线中产品项目的总数。

A.宽度B.长度C.深度D.黏性

11._C—是指企业通过设置顾客抱怨和建议系统、建立固定的顾客样本或者通过顾客调查等方式，了解顾客对本企业及其产品的态度变化情况。

A.市场份额分析B.营销费用/俏售额分析C.顾客满意度追踪D.财务分析

12.电子购物属于_C_促销手段

A.销售促进B.广告C.直复营销D.在线营销

13._D—是指企业以消费者对商品价值的理解度为定价依据，运用各种营销策略和手段，影响消费者对商品价值的认知，形成对企业有利的价值观念，再根据商品在消费者心目中的价值来制定价格。

A.成本导向定价法B.竞争导向定价法C.需求导向定价法D.认知价值定价法

14._A_是以产品单位成本为基本依据，再加上预期利润来确定价格的定价方法。

A.成本导向定价法B.竞争导向定价法C.需求导向定价法D.市场导向定价法

15.营业推广的目标通常是一B-

A.了解市场，促进产品适销对路B.刺激消费者即兴购买C.降低成本,提高市场占有D.帮助企业建立良好关系

二、多选题（共10道试题，共40分。）

1.在制定促销方案时，为了决策使用某一特定的刺激，营销者要考虑的因素有_ABCDE一。

A.刺激大小B.刺激对象C.刺激期限D.送达方式E.时机选择

2.使用品牌对企业有如下好处_ABCDE—o

A.有利于订单处理和对产品的跟踪B.保护产品的某些独特特征被竞争者模仿

C,为吸引忠诚顾客提供了机会D.有助于市场细分E.有助于树立产品和企业形象

3.非：商店零售主要有_ABCD_形式。

A.直复市场营销B.直接营销C.自动售货D.购货服务E.百货商店

4.品牌资产的好处有_ABCDE_。

A.提升消费者对资讯的解析可处理B.提升消费者购买决策的信心

C.提升消费者使用满意度D.提升营销活动的效率与效果E.提升品牌忠诚度

5.目前营销部门的组织形式主要有_ABCD_o

A.职能型组织B.地区型组织C.产品型组织D.顾客市场型组织E.区域型组织

6.在制定广告预算时要考虑的特定的因素有_ABCDE—o

A.产品生命周期阶段B.市场份额和消费者基础C.竞争与干扰D.广告频率E.产品替代性

7.要搞好销售促进而必须做好的决策有_ABCDE—0

A.建立目标B.选择销售促进工具C.制定销售促进方案D.预测、实施和控制方案E.评价结果

8.公共关系的主要工具包括_ABCDE—o

A.事件B.新闻C.演讲D.公益服务活动E.形象识别媒体

9.采用现金折扣要考虑的因素有_ABC—。

A.折扣比例B.给予折扣的时间限制C.付清全部货款的期限D.折扣数量E.折扣利息

10.下列可以反映一个公司的营销效益的有_ABCDE一。

A.顾客观念B.整合营销组织C.充分的营销信息D.战略导向E.工作效率

东财09秋学期《市场营销学》在线作业二

一、单选题(共15道试题，共60分。)

1._B_是系统地设计、收集、分析和提出数据资料以及提出跟公司所面临的特定的营销状况有关的调查研究结果。

A.营销策划B.营销调研C.营销审计D.营销环境扫描

2.总顾客成本是在评估、获得和使用该产品或服务时而引起的顾客预计_C—。

A.成本B.消费C.费用D.金钱

3._D_主要依靠预测人员所掌握的信息、经验和综合判断能力，预测市场未来的状况和发展趋势。

A.经验判断B.销售人员意见综合法C.定量预测D.定性预测

4.影响营销定价的三大因素有(A)、市场需求、竞争因素三个方面。

A.成本B.需求C.市场D.生产

5.市场细分在本质上是按照_B_进行的。

A.购买力差别B.需求差别C.个性差别D.偏好差别

6._D_是指在控制的条件下对所研究的现象的一个或多个因素进行操纵，以测定这些因素之间的关系，它是因果关系调研中经常使用的一种行之有效的方法。

A.访问法B.观察法C.面谈法D.实验法

7._B—是由调查员直接或通过仪器在现场观察调查对象的行为动态并加以记录而获取信息的一种方法。

A.访问法B.观察法C.面谈法D.实验法

8.满意水平是可感知_A—和期望值之间的差别函数

A.效果B.价值C.效益D.X效率

9.成本领先战略是指通过有效途径，使企业的全部成本低于_A_的成本，以获得同行业平均水平以上的利润。

A.竞争对手B.别人C.其他企业D.同行业

10._C_即消费主体通过支出（包括货币或信用）而获得所需商品或劳务时的选择过程。

A.交易行为B.消费行为C.消费者的购买行为D.消费者决策行为

11._A_是个产品在一定的地理区域和•定的时期内，在定的营销环境和•定的营销环境和•定的营销方案下，由特定的顾客群体愿意购买的总数量构成。

A.市场需求B.市场潜量C.市场总量D.市场容量

12._A_是对未来产品的基本轮廓架构的构想，是新产品开发的基础和起点。

A.创意B.构思C.设想D.创新

13.企业决定使用制造商的品牌，还是使用分销商的品牌，或许可品牌名称，叫_A

A.品牌使用者决策B.品牌化决策C.品牌战略决策D.品牌名称决策

14.新产品的开发需要经过创意产生、创意筛选、概念发展和测试、_A—、商业分析、产品开发、市场测试和商品化等八个步骤。

A.营销战略发展B.营销管理C.生产管理D.财务管理

15.产品组合的—B—是企业所有产品线中产品项目的总数。

A.宽度B.长度C.深度D.黏性

二、多选题（共10道试题，共40分。）

1.下列属于交易营销特点的有_ABCDE_。

A.对顾客服务重视较少B.有限的顾客承诺C.质量主要涉及到产品

D.认为没必要了解顾客的文化背景E.企业强调市场占有率

2.下列属于产品差别化战略的优点的有_ABCDE_0

A.使企业避开价格竞争，在特定领域形成独家经营的市场B.培养的顾客忠诚性成为其他企业进入该行业的障碍C.产生较高的边际收益D.削弱了购买者讨价还价的能力E.在与代用品的较量中比其他

同类企业处于更有利的地位

3.为了保证提价策略的顺利实现，提价时机可选择在_BCD—情况下。

A.产品在市场上处于劣势地位B.产品进入成长期C.季节性商品达到销售旺季D.竞争对手产品提价

4.下列对关于市场的说法中，正确的有_ABCE_o

A.市场是买卖双方聚集交易的场所B.市场是买者与卖者的集合

C.市场营销学是从卖者的角度来理解市场的含义的D.卖者的集合构成市场

E.市场是指一切具有特定的欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足此欲望和需求的潜在顾客

5.折扣的形式有_ABCDE—o

A.现金折扣B.数量折扣C.功能折扣D.季节折扣E.折让

6.顾客总成本由_ABCD_构成。

A.货币成本B.时间成本C.体力成本D.精力成本E.精神成本

7.在产品成长阶段，企业为了尽可能长时间地维持市场成长，