《甘孜理塘成为爆款旅游目的地的营销分析案例》6400字

甘孜理塘成为爆款旅游目的地的营销分析案例综述在经济发展与旅游业受到社会关注的背景下，地方旅游资源的开发手得到重视，国家和企业花费大精力挖掘旅游资源，在保护自然生态环境的前提下，一是将自然旅游资源进行包装，找到自然资源的最持久、最健康、最适合、最有价值的发展道路；二是有计划的开发人文资源，在开发基础上做好保护措施，促进人文旅游资源的持续性发展。1.1信息传播理念和方式选择旅游业作为第三产业的重点产业，它具有迅速成长，发展潜力巨大等特点；新媒体作为在新技术发展下的产物[3]，是一种发展新形态，旅游业和媒介融合。使得传统的信息传播理念和方式选择有了新的变化，旅游业作为服务业对于信息传播依赖性较强，所以随着新媒体时代的带来，毫无疑问对旅游信息传播理念和方式产生了重大的影响。所以，如何让在互联网时代下让信息传播更高效，显得十分的重要。1.1.1内容为王——洞察网友心理，打造个性人设在互联网快速发展下，网红经济的生命力面临着越来越严厉的考验，究其根本，网红经济本身要根植于内容，生命力取决于内容本身。尽管媒体每天都会产生大量的信息，但是在内容上出现大量的同质化现象，流量来得快去的也快，信息的时效性时间缩短，依赖于浮于表面形式，本身内容不过关，营销推广就是无用功，应该注重内容是否有吸引力，而不是一味地花大价钱曝光。在甘孜理塘的旅游营销中，内容生产无疑是核心要点，主要从以下几个方面展开内容生产方向：第一个是“UGC（UserGeneratedContent）[4]”信息，也就是用户生成内容，在互联网业务的快速发展下，甘孜理塘的移动UGC发展迅速，其行为主要有以互联网传播为前提，在内容的输出有创新行为，主体非专业性的特点。主要是建立网上社区，加强对消费者的了解，从而推出更优质的内容，提高对消费者的服务水平，使业务层次多元化，促进对旅游产品的线上线下营销。（一）视频及多媒体类：基于直观和生动性的原则，旅游视频、音频等简短的内容输出越来越受到用户们的欢迎。此类业务的除了传统的视频网站优酷、腾讯等，还有像抖音、旅行者镜头等新兴企业。游客将通过自己的网络平台账号发布其旅游途中的所见、所闻、所想，将信息分享给需要的受众，消费者也可随时随地获取想要的旅游咨询。在抖音平台上搜索“甘孜理塘”,可以在综合板块看到系统化的结构内容，以“丁真”、“风景”、“县城”、“自驾游攻略”、“康巴汉子”、“攻略”、“理塘温度”、“珍珠”八个关键词为板块，每个板块点击进入都呈现出相应的内容，海量的内容应有尽有，对于游客前期的攻略制定具有参考意义。（二）旅游点评类：消费者在“吃住行游购娱”这一条线中，旅游景点、酒店等的口碑是游客做选择时的重要参考因素，携程网、口碑旅行等网站中，均有对景点、酒店的点评和排行，且做了好评优先的规定。在携程网站上搜索甘孜理塘，可以发现207条旅游游记，理塘携程社区评分4.6分，评论150多条。可以看出，消费者对于精神消费方面的追求越发重视，而对于旅游质量的要求也越来越高。参考有经验者的使用意见和建议成为一种必要参考因素，因此用户提供信息能够更加体现消费者的心理，是为后续消费者提供好的服务和提高吸引力的重要前提。（三）旅游社区类：以蚂蜂窝、穷游网为代表的UGC社区模式，除了有网站提供的专业旅行指南之外，还有专门的模块供游客分享游记、旅行照片等，而互动是信息提供和交流必不可少的板块，用户可以在交流区自由发问，寻求答案，在马蜂窝网站上，可以看到消费者对于甘孜理塘的400条旅游游记，40条旅游路线攻略，300条问答互动。目前来看，这种游记分享网站是旅游UGC中活跃度最高的。经过研究发现，好的文旅内容，需要原生表达加上情感连接。原生的内容表达结构简易，观感真实，在这一基础上，叠加种种用户原生的创意，包括拍摄手法、专属配乐和独特视角，进一步引发吸睛效果。另外，价值原生，观感相近，能在极短时间内迅速建立起情感连接，最终形成一个完整的内容产出闭环。就甘孜理塘旅游业来看，旅游人群多数为时间自由的学生和职业群体，网络平台的使用会更加频繁，在共享经济的发展下，在UGC内容的生产上，地方文旅局和政府正式抓住消费者痛点，洞悉消费者对于甘孜理塘的心里预设，在各大UGC信息产出板块上，加强用户信息内容积极性的激励机制，提高UGC信息生产的数量和质量水平，洞察网友心理，包装打造独具特色的人设，实现信息的变现。1.1.2用户至上——政府与媒体引导，促进全民互娱在市场经济和旅游市场的快速发展下，各个地区的文旅事业百花齐放，百家争鸣要想在各方发力的文旅市场拥有一席之地，唯有以强势的口碑引爆营销。当一个现象级的事件或者人物出现时，第一时间引爆的就是网友的言论和舆论导向，而要如何去利用爆发式的热点，站在消费者的立场上，以官方的身份为对其舆论进行引导，发挥权威性，加强可信度。甘孜理塘可以说是在丁真走红后才大面积的引起大众的关注，在2020年双十一，丁真出现在摄影师“微笑收藏家·波哥”的抖音视频中，作品一出，这条10秒钟的短视频迅速获赞276万，转评达到13万。在这样势不可挡的网友关注力来袭情况下，当地政府及文旅部门做出快速反应和措施推进。众所周知，网红对于互联网时代来说，层出不穷而又转瞬即逝，如果没有做出措施推进，有所作为，那么流量就如同昙花一现，没有给受众留下任何的印象。而甘孜理塘迅速反应，充分挖掘“网红丁真”的价值，对新媒体平台做了充分的了解，在认识到新媒体的传播特性与当下局势所吻合时，迅速利用各方媒体对丁真这一中心人物，展开一些列的产品输出，除了媒体拍摄的各类宣传片和综艺节目，丁真被国内外各地官微邀请做客，“丁真效应”持续发力。除了媒体的引导，当地政府同样眼疾手快，积极参与事件发酵关注，其实，丁真的影响力主要体现在脱贫工作的符号作用，丁真的走红看似属于偶然，其实不然，他的背后体现的是国家脱贫力量的扶持，就算没有丁真，也会有这样一个人物或事件客观发生，丁真的出现是理塘县政府等待已久的机遇。11月18号，丁真被理塘县国企聘用其为旅游宣传大使。11月25日，丁真拍摄宣传片《丁真的世界》，宣传片经央视新闻、共青团中央等权威媒体发布。后被联合国邀请参加演讲，丁真作为理塘县旅游大使先后参加了“世界地球日”与“联合国开发计划署”举办的相关活动，同时还曝光了一组丁真世界地球日的大片。同时有旅游局长刘洪的社交平台持续发力，制作出大量的理塘旅游景区的资源展示视频，同样以颜值出圈，可以说时丁真走红衍生出的IP账号，有着官方人物的信用背书，极大的树立了甘孜理塘的正面旅游形象，保持长期的话题热度，形成全民互娱，为下一步的旅游经济发展奠定了基础。一个好的营销内容，应该无处不体现用户至上[5]原则，现阶段，消费者关注的不再是旅游本身，而是更多考虑精神生活和高品质的出行。因此，用户思维是甘孜理塘旅游营销的核心，致力于为用户提供个性化和多样化的需求。1.1.3流量取胜——巧用大数据技术，抢占流量市场甘孜理塘走红的源头以丁真作为引爆点，对流量把握做到恰到好处，一条10秒的短视频出现在抖音平台，而后以各大平台，微博、微信、小红书、B站等平台为后续流量落地，巧用新媒体平台，创新传播手段。短短几天，理塘县文旅就官宣了丁真签约国有企业的消息。丁真视频平台的账号率先开通，讲述自己和心爱小马“珍珠”的故事，希望成为一名赛马王子的梦想开始深入人心。“理塘丁真”的微博开通紧随其后，短短一个礼拜已经积累了100万名粉丝。火速进入营业状态，这一套高效率的行为改变大众对于政府的刻板印象，满足的大众的好奇心，提供了心里安慰。在营业期间以直播加强与网友的互动性；在获得关注后，政府和文旅组织通过网络平台，将丁真开始学习汉语的消息公布于大众，一定程度上改变了大众对于网红的看法；而后政府又一次迅速反应，拍摄了《丁真的世界》宣传片，牢牢抓住这一流量热点，趁热打铁，宣传甘孜理塘的旅游资源和文化习俗，加以“丁真的家乡”更是抢占不少丁真粉丝的市场，在丁真的纯真的笑容下，展现一个个理塘的美好景色。在政府的支持下，该事件迎来了又一个高潮，便是再一次采访中被问到最想去哪个地方时，丁真说了：拉萨！，本身大众对于藏族人们的印象应该是西藏人，加上丁真自己说想去拉萨，于是大众陷入丁真是西藏人的误区中，而后在热搜榜上就出现了“#以为丁真在西藏#”的话题，引发了四川媒体的辟谣，让丁真本人亲自发声，手举“家在四川”的毛笔字，致力于让全国人民都明白丁真的家乡在四川。随后四川文旅、甘孜文旅几乎处于癫狂状态，带着“#其实丁真在四川#”的微博疯狂营业，呼吁网友改票到四川甘孜理塘旅游。奈何西藏的文旅将“家在四川”P成“家在拉萨”，分疯蹭热点，面对这样的情况，四川媒体再次让丁真手举““我的家真的在四川，你们不要再P了，谢谢”，最后这出喜剧算是落下帷幕。可以看出，在大数据时代，人工智能和5G的成为技术主流，信息传播模式已经发生改变，如今，阅读方式的碎片化和短视频风靡的现象很普遍，各大平台的话题不断，选取热点事件引发关注，以独特的地方资源加持。面对巨大的流量，大量的意见领袖[6]提供优质内容，品牌与消费者的距离被拉近，促使文旅品牌深入人心，抢占流量市场，从而打造爆款目的地营销。1.2整合营销传播渠道的选择营销传播推广最重要的程序是传播，而从传播说的角度来说，营销的所有元素设计都是以传播为目的，甚至是传播中不可或缺的要素，比如渠道的选择。所有的渠道都具有传播的属性，传统的超市的货架也好，新兴电商平台也罢，也是都是先有传播，才有营销，没有传播就是没有销售。渠道的传播能力决定营销的消息持久度。传统的线下渠道，传播的属性弱，受到时间和空间的限制；互联网线上渠道，传播的属性比较强，不受空间和时间的限制。1.2.1搭建网络平台进行营销甘孜理塘营销成功的原因之一便是选择了正确的媒介渠道，就如同麦克卢汉的重要观点所说——媒介既讯息[7]，简而言之，营销在什么地方传播，比说什么更重要，对于理塘的曝光来说，并不是说盲目的将当地的旅游资源，人文资源等公之于众即可，先选择正确的媒介，再传播讯息，媒介作为一种语言，更是一种环境。正确选择符合品牌的调性的媒介，可以一定程度上树立品牌形象。（一）搜索引擎：通过百度、谷歌、搜狗、360等搜索引擎网站进行营销，更多的以消费者需求出发，建立针对性更强的消息回馈网站，了解更多的消费者行为和心理，在百度搜索栏输入甘孜理塘可以看到弹出有以甘孜理塘为关键词的信息咨询，点击词条进入可以查看到甘孜理塘的海拔、天气、风土人情、图片、建筑，旅游政策、最新消息、数据资料等，而企业可以通过网络搜索清楚地了解消费者的需求，从而完善旅游资源和设施建设，对消费者的市场需求和心理需求做出相应措施，把握市场。（二）微博：以微博作为推广平台，每一位粉丝都是潜在消费者，甘孜理塘利用自己的微博向网友传播企业、品牌产品的信息，树立了良好的企业形象。有大家所感兴趣的话题，可以引发互动交流，这样就可以达到营销的目的。主要以信息流广告，包括粉丝，官广，达人转发。展示方式一般按照千人展示CPM收费，所以更偏重于品牌曝光。其中主要有甘孜文旅、自在勒通、甘孜刘洪等官方微博进行营销传播，以及粉丝达人的转评赞来扩展营销，这种方式属于一种潜意识的营销，将甘孜理塘的核心价值渗透其中，不但可以作为营销信息发布平台，同时也是信息反馈互动平台。（三）网络视频平台：短视频运营营销[8]是一种新兴的营销方式，即在抖音、快手、B站等视频平台进行宣传、推广以及营销的一系列活动。通过策划优质视频内容像客户精准传达产品、活动等信息，扩大宣传范围,促进营销,从而达到经济目的。通过短视频平台营销拥有更强的趣味性和易用性，充分的兴趣焦点，短视频作品出现在社交平台的次数也变多了。例如理塘融媒体发布了光放抖音话题挑战赛，拍摄理塘五节合一活动任何内容，加#理塘县仓央加措诗歌节并@理塘县融媒体中心，点赞前三名获得分大奖；其次是以丁真演唱的藏族歌曲“1376”为话题，发起#1376挑战赛引起全民合拍，再次利用丁真流量的持续性，为理塘的旅游带来新的潜在消费者，可以说是策划成本最低的一种营销。1.2.2制作宣传片进行营销，扩大宣传面在信息媒体发达的时代，酒香不怕巷子深的说法已经不再适用，每一次的现象级网红或事件出现时，背后绝对有强大的营销力量，理塘在这一方面自然是做得恰到好处，前有央视纪录片《遇见理塘》，播出与CCTV10科教频道，出现在《中国影像方志》，第700级的四川理塘篇，详细介绍了理塘的风土人情和旅游资源，视频画面构成和语言表达极具特色和吸引力，给人一种纯真，清澈，敞开心扉的感觉；后由《丁真的世界》，视频中，丁真带着小马珍珠，淳朴的笑容，走在雪山脚下，跑过草原，走过的甘孜的雪山、草原、冰川、寺庙、白塔，看过野性与帅气并存的康巴汉子，真诚而又生硬的普通话，让人对这个干净的少年产生好感，对丁真的市界产生好奇，这样一个落后的地区，对以丁真为代表的努力为家乡建设贡献力量的少年产生崇拜心理，一个对民族，对家乡如此热爱的少年来对消费者做出呼吁，比起花大价钱邀请当红明星来拍摄宣传片，甘孜理塘这次不但巧妙应用网红流量，而且大大的降低了营销成本。后续更是有四川文旅以各种藏族歌曲的方式打开丁真的世界，对藏族文化旅游也有推广作用。甘孜理塘的宣传片视频发布到各个媒体平台后，引发了大众的激烈讨论，将受众人群拓展到各个平台的用户，病毒式的营销，以精彩的内容为前提，大大提高了曝光率，全平台的宣传面得以扩大，营销效果大大加强。1.2.3官方社交平台的账号构建，拉近游客情感距离在人们生活水平上升后，对于信息的获取更加注重，于是对县级融媒体的发展有了更高的要求，加强融媒体的建设是是时代发展的必然要求，对于加强精神文明建设和引导群众、服务群众起着主要作用。（一）理塘县开设融媒体中心官方账号，以巩固脱贫攻坚成果和推进乡村振兴为主要任务，帮助理塘县村民拓宽农产品销售渠道，截止2021年12月，累计粉丝31.3万，获赞1437.1万，视频板块主要有理塘县党代会、吃遍理塘、丁真、保家卫国、魅力理塘、十一黄金周理塘、甘孜山地文化旅游节，点赞量最高的是有关丁真的视频，可以看出，融媒体账号的建立，给予消费者对于理塘文化、风土人情，政策解读全方位的介绍，具有权威性；除此之外，理塘文旅视线作为理塘文旅官方号，推出以理塘和丁真为主要板块的内容输出，主要对理塘天空之城的形象维护和品牌打造为内容，对